Töltöttél már ki űrlapot a telefonodon úgy, hogy csak jöttek és jöttek a mezők? Válaszolsz egy kérdésre, tapintasz a tovább gombra, és jön a következő. Aztán még egy. Az ötödik-hatodik képernyő után, a vége még mindig nem látszik, egyszerűen otthagyod. Nem fejezed be az űrlapot. Keresel egy versenytársat, nála egyszerűbb. Rosszul megtervezett többlépcsős űrlapoknál ez folyton megtörténik. De ha a többlépcsős űrlap jól készül, más történik. A felhasználók végigrepülnek rajta. Gyorsabban kitöltik, mint egy hosszú, egyoldalas űrlapot. A konverziós arány 86 százalékkal ugrik meg ahhoz képest, mintha mindent egy oldalon kérdeznél.
Ez a fejezet azt mutatja meg, hogyan működnek a többlépcsős űrlapok, mikor használd őket (és mikor ne), hogyan rendezd sorba a lépéseket, hogy többen kitöltsék, és mi különbözteti meg a jól megtervezett varázsló űrlapot attól, amelyik félúton elveszíti a felhasználókat. Ha az űrlapodban hétnél több mező van, vagy összetett az útvonal, és az egyes szakaszokban más-más adatra van szükséged, ez az útmutató segít jól megcsinálni.
Mi az a többlépcsős űrlap?
A többlépcsős űrlap több képernyőre vagy oldalra bontott űrlap. Nem mutatja meg az összes mezőt egyszerre, hanem lépésenként csak egy részüket. A látogató kitölti az első képernyőt, rákattint a tovább gombra, megkapja a másodikat, és így halad a végéig. Hívják lépésenkénti űrlapnak, varázsló űrlapnak vagy fokozatos űrlapnak is, bár ezek a kifejezések kicsit mást jelentenek attól függően, hogyan épül fel az űrlap.
A varázsló űrlap olyan űrlap, amelyben a lépések egymás után következnek, és kötelezőek. Az 1. lépés a 2. lépéshez vezet, az a 3.-hoz, kihagyni nem lehet. Ez jól működik jelentkezési folyamatoknál, onboarding folyamatoknál vagy érdeklődők minősítésénél, ahol minden lépés az előzőre épül. A fokozatos űrlap más. Ugyanazon a képernyőn az előző válaszok alapján dinamikusan jeleníti meg a mezőket, vagy feltételesen tölti be őket anélkül, hogy új oldalra lépne. Egyes fokozatos űrlapok a látogató válaszai szerint különböző utakra ágaznak, így két látogató a válaszaitól függően teljesen más lépéseket láthat.
Ebben a fejezetben az egyértelműség kedvéért a többlépcsős és a varázsló űrlapot ugyanannak tekintjük. A lényeg, hogy az űrlap több képernyőre oszlik, és mindegyiken a mezők egy része látszik. A látogató sorban halad a lépéseken, vagy csak előre, vagy úgy, hogy vissza is léphet, és szerkesztheti a válaszait.
Mikor használj többlépcsős űrlapot, és mikor egyoldalasat?
A bevett vélekedés szerint a többlépcsős űrlapok mindig jobban konvertálnak. Ez nem egészen igaz. A többlépcsős űrlapok akkor konvertálnak jobban, ha sok adatot kell begyűjtened, vagy összetett az ügyfél útja. De ha egyszerű űrlapod van, amely görgetés nélkül elfér egy képernyőn, a lépésekre bontás gyakran rontja a konverziót, nem javítja.
Használj többlépcsős űrlapot, ha az űrlapodban hétnél több mező van. Ha hét vagy kevesebb meződ van, és mind elfér egy képernyőn görgetés nélkül, maradj az egy oldalnál. A több lépés terhe (oldalbetöltések, bonyolultság, a haladással kapcsolatos aggodalom) nem éri meg a csekély nyereséget. De ha tíz, tizenöt vagy húsz meződ van, a többlépcsős űrlap szinte mindig jobb. A BrokerNotes példája jól mutatja ezt. Egy pénzügyi érdeklődőgyűjtő űrlap, amelyet a sok kérdést tartalmazó egyetlen oldalról négy, egy-egy témára fókuszáló lépésre bontottak, tizenegy százalékról negyvenhat százalékra növelte a konverziót. Ez a többlépcsős űrlapok ereje, de csak akkor működik, ha az űrlap elég hosszú ahhoz, hogy a lépések indokoltak legyenek.
Használj többlépcsős űrlapot, ha az űrlapod a különböző szakaszokban különböző típusú információkat gyűjt. Egy jelentkezési űrlap kérdezhet először alapadatokat (név, e-mail), aztán a helyzetre vonatkozó részleteket (mire jelentkezel, miért), végül érzékeny adatokat (referenciák, korábbi fizetés). Ha ezeket lépésekre bontod, az összetartozó kérdések egy csoportba kerülnek, és ez természetesebb, mint ha mind egy oldalon keveredne.
Kerüld a többlépcsős űrlapot, ha a közönséged magas szándékú, és kész cselekedni. Aki már eldöntötte, hogy megveszi a termékedet, és gyorsan akar továbbmenni, bosszankodni fog egy háromlépéses fizetési űrlapon. A lehető leggyorsabban akarja befejezni a vásárlást. Ezért használnak a nagy értékű B2B ügyletek gyakran egyoldalas űrlapokat. Az ügyfél tudja, mit akar, és nem kell, hogy az űrlap lépésről lépésre kézen fogja.
Kerüld a többlépcsős űrlapot egyszerű, tranzakciós műveleteknél. Egy hírlevél-feliratkozáshoz nem kellenek lépések. Egy jelszó-visszaállításhoz sem. Egy négymezős „Kapcsolat” űrlaphoz sem. Ha az űrlap egyszerű, és minden mező elfér egy képernyőn, jobb az egy lépés. Ne tégy bele lépéseket csak azért, mert megteheted.
Hány lépése legyen egy többlépcsős űrlapnak?
A válasz nem egy varázsszám. A lépések helyes száma egyetlen elven múlik. Minden lépés egy külön gondolkodási feladatot jelentsen, ne egy önkényes mezőcsoportot. Ne azért oszd lépésekre az űrlapot, hogy kevesebb mező látszódjon. Akkor oszd fel, amikor a látogatónak gondolatban témát kell váltania.
A legtöbb űrlapnál három és öt lépés között az optimális. Két lépésnél ugyanúgy használhatnál egyetlen oldalt. Hét vagy több lépésnél kitöltési fáradtság jön. A felhasználók elkezdik azon tűnődni, hány képernyő van még hátra. Minél hosszabb az út, annál többen lépnek ki. Maradj három és öt között, hacsak az űrlapod nem olyan sajátos felépítésű, amely többet igényel.
Mi számít egy lépésnek? Egy lépés egy gondolkodási feladat. Az a lépés, ahol megtudod valakiről, kicsoda (alapadatok, elérhetőség, beosztás), egy feladat. Az a lépés, ahol megismered a problémáját, egy feladat. Az a lépés, ahol leírja a jelenlegi megoldását, egy feladat. Az a lépés, ahol megadja a költségkeretét és az időzítést, egy feladat. Ezek mind külön gondolati környezetek, ezért természetes, nem pedig megterhelő, ha külön lépésekre bontod őket.
Miért fontos a feltételes logika a többlépcsős űrlapoknál?
Nem minden látogatónak kell minden lépést látnia. Aki hitelre jelentkezik, annak nem ugyanazok a kérdések kellenek, mint annak, aki bemutatót kér. Aki alapcsomagot vesz, annak nem ugyanazok a lépések kellenek, mint annak, aki nagyvállalati csomagot. Itt válik kulcsfontosságúvá a feltételes logika. A feltételes logikával a látogató válasza szerint más-más lépéseket mutathatsz. Csökkenti a látott lépések számát, és az űrlap személyre szabottnak hat, nem általánosnak.
Feltételes logika nélkül mindenkit ugyanarra az útra kényszerítesz. Aki nemmel válaszol egy kérdésre, annak a következő kérdés már nem kell, mégis látnia kell, és ki kell hagynia a következő öt mezőt. Ez a súrlódás összeadódik. Feltételes logikával egyenesen a releváns lépésre ugratod. Az űrlap alkalmazkodik az igényeihez. Ezért nem csak egy szép funkció a feltételes logika. Nélkülözhetetlen minden olyan többlépcsős űrlapnál, amelyben elágazó utak vagy különböző felhasználási esetek vannak.
A feltételes logikánál a kulcs az érthetőség. Ha a látogatót a második lépésről egyenesen az ötödikre ugrasztod, értenie kell, miért és mi történt. Ha a logika hibás vagy zavaros, a látogatók kilépnek, mert elveszettnek érzik magukat. Nem tudják, hogy elrontottak-e egy választ, vagy hibás az űrlap. Indulás előtt mindig alaposan teszteld az elágazásokat. Győződj meg róla, hogy minden lehetséges válaszút a megfelelő lépésre vezet.
Hogyan építsd fel és rendezd sorba a lépéseket egy többlépcsős űrlapban?
Az információk sorrendje sokkal fontosabb, mint a lépések száma. Itt egy lélektani elv működik. Ha valaki energiát fektet az űrlapodba azzal, hogy kitölt egy lépést, nagyobb eséllyel megy tovább a következőre. Minél tovább marad nálad, annál valószínűbb, hogy befejezi. Az első lépés tehát nem csak egy lépés. Ez az elköteleződés pontja, ahol a felhasználók eldöntik, folytatják-e, vagy otthagyják az egész űrlapot.
Első lépés: kezdd könnyű, nem érzékeny kérdésekkel
A többlépcsős űrlap első lépésének a lehető legalacsonyabb belépési küszöbe legyen. Kérdezz nevet, e-mail-címet vagy egy egyszerű preferenciát. Ne telefonszámmal, költségkerettel, referenciákkal vagy bármi mással kezdj, ami bizalmat vagy alapos gondolkodást kíván. A látogató meglátja az első lépést, és villámgyorsan dönt. Ha könnyűnek és gyorsnak tűnik, kitölti. Ha tolakodónak vagy bonyolultnak tűnik, elmegy.
Az itt működő lélektani jelenség neve ajándék-haladás hatás (endowed progress effect). Ha valaki elkezdi az űrlapodat, már fektetett bele valamit. Úgy döntött, hogy foglalkozik veled. A következő lépés kevésbé ijesztő, mert az elsőbe már fektetett energiát. Ezért kell az első lépésnek a legkönnyebbnek lennie. Éreztesd az emberekkel, hogy azonnal haladnak. Az első lépés után a kezdők 90 százaléka továbblép a másodikra. A második lépés után 85 százalék folytatja a harmadikkal. De ha az első lépés nehéz és bonyolult, a másodikig sosem jutsz el.
Középső lépések: csoportosítsd az összetartozó információkat, halaszd az érzékeny kérdéseket
A középső lépésekben gyűjtöd be az adatok zömét. Itt kérdezel az ügyfél problémájáról, helyzetéről, jelenlegi megoldásáról és korlátairól. Csoportosítsd az összetartozó mezőket. Az egyik lépés lehet a helyzetük és fájdalompontjaik. A másik az időzítésük és költségkeretük. A harmadik a csapatuk és a döntéshozatali folyamatuk.
Itt a kulcselv. Ne kérj érzékeny információt a korai lépésekben, még akkor sem, ha releváns. A költségkeretre vonatkozó kérdéseket, a telefonszámot és minden személyes kitárulkozást igénylő dolgot told a harmadik vagy negyedik lépésre. Miért? Mert a harmadik lépésre a látogató már fektetett bele. Két lépésnyi információt kitöltött. A már elsüllyedt költség lélektani elköteleződést teremt. Szívesebben válaszol érzékeny kérdésekre, mert a kilépés most azt jelentené, hogy kárba veszik a már elvégzett munkája. Ezt az elvet „benne van a bőre” hatásnak (skin in the game effect) hívják. Minél jobban belefektetett a látogató, annál szívesebben ad meg olyan információt, amelynek megosztásától máskor tartózkodna.
Utolsó lépés: megerősítés, fizetés és érzékeny részletek
Az utolsó lépésbe kerüljön minden, ami lezárja a tranzakciót vagy rögzíti az elköteleződést. Ha fizetést gyűjtesz, itt van a fizetési mező. Ha aláírás vagy hozzájárulás kell, ez az utolsó lépés. Ha vannak érzékeny kérdéseid a költségkeretről vagy személyes adatokról, amelyeket a korábbi lépésekben elkerültél, itt a helyük. Az utolsó lépésre a látogató az űrlap nagy részét kitöltötte. Elkötelezett. Sokkal nagyobb eséllyel válaszol a kérdésekre, és viszi végig az egész folyamatot.
Az utolsó lépésben lehet egy megerősítő képernyő is, amely megmutatja a látogatónak, mit adott meg. Hagyd, hogy a végső beküldés előtt átnézze a válaszait. Ez javítja a pontosságot, és növeli a bizalmat, hogy az adatai helyesek. Haladásjelzésként is szolgál. Megjelenik a megerősítő képernyő, és tudja, hogy az űrlap mindjárt kész. Ez a lélektani lezárás növeli a kitöltési arányt.
Folyamatjelzők és navigáció
Folyamatjelző nélkül a látogatók nem tudják, mennyi ideig tart az űrlap. Elkezdik, kitöltenek egy lépést, rákattintanak a tovább gombra, aztán azon tűnődnek, hátravan-e még tíz lépés. A bizonytalanság kilépéshez vezet. Egyes látogatók egyszerűen feladják, mert nem akarnak ismeretlen számú lépésre elköteleződni. A folyamatjelző ezt megoldja azzal, hogy megmutatja, hol tartanak, és hány lépés van még hátra.
Három gyakori stílus van. A számozott lépések szövegben vagy a tetején lépésjelzőként mutatják, hogy négyből a második lépésnél tart. A százalékos sávok vizuális kitöltést mutatnak, amely a haladással nő. A pontjelzők azt mutatják, melyik lépés aktív, vonallal vagy vizuális összeköttetéssel a pontok között. Bármelyik jó, de a kutatások szerint a számozott lépések és a százalékos sávok valamivel hatékonyabbak a pontoknál, mert világosan közlik az összeset. Aki azt látja, hogy négyből az első lépésnél jár, tudja, hogy három van még hátra. Aki kétszázalékosan kitöltött sávot lát, nem kapja meg ugyanezt az érthetőséget.
Maga a folyamatjelző is lélektani hatással bír. Ha megmutatod a haladást az űrlapon, az valóban növeli a kitöltést. Az az űrlap, amely azt mutatja, hogy negyven százalékon vagy túl, több kitöltést kap, mint a jelző nélküli, még akkor is, ha az összes ráfordítás azonos. Ez megint az ajándék-haladás hatás. A látogatók úgy érzik, haladnak, és ez motiválja őket a folytatásra.
Mindig legyen vissza gomb, amellyel a látogatók szerkeszthetik az előző válaszaikat. Lehet, hogy a látogató rájön, hogy rosszul válaszolt egy kérdésre, vagy meg akarja változtatni a korábbi válaszát. Ha előre kényszeríted, és nem léphet vissza, csapdában érzi magát. A csapdába esett felhasználók kilépnek. Akik szabadon navigálhatnak, nagyobb eséllyel fejezik be, mert úgy érzik, kontrollálják a helyzetet. A vissza gomb az adatminőséget is javítja. Ha a látogató visszamehet és kijavíthatja a hibáit, pontosabb információt kapsz.
Mezőstratégia az egyes lépéseken belül
Miután átvettük a lépések makroszerkezetét, nagyítsunk rá az egyes lépéseken belüli mezőkre. Hány mező kerüljön egy képernyőre? Melyik elrendezés működik a legjobban? Hogyan kezeld az ellenőrzést és a hibaüzeneteket?
Egy lépésben legfeljebb három-öt mező legyen. Ez nem kőbe vésett szabály, de gyakorlati iránymutatás. Az egy-két mezős lépés alig haladásnak tűnik. A nyolcmezős lépés megterhelő. Átlagosan három-négy mezőt célozz lépésenként. Így elég helyed van értelmes információt gyűjteni anélkül, hogy bármelyik lépés tehernek érződne.
Minden mezőnél egyoszlopos elrendezést használj. Soha ne használj többoszlopos elrendezést egy lépésen belül. Ez magától értetődőnek hangzik, de sok csapat úgy próbál több mezőt a képernyőre zsúfolni, hogy két-három oszlopot használ. Valójában a felhasználók kihagyják a mezőket, mert megtörik a vizuális áramlás. Aki lefelé olvassa az oldalt, a természetes fentről lefelé haladó mintát követi. Ha a mezők oszlopokban vannak, a felhasználók lemaradnak egyes mezőkről. A Baymard Institute ezt alaposan tesztelte. Az egyoszlopos űrlapokon lényegesen magasabb a kitöltés, mint a többoszlopos űrlapokon, pontosan ugyanazokkal a mezőkkel.
A címkéket a mezők fölé tedd, soha ne mellé. Ha a címke a mező bal oldalán áll, vízszintes helyet foglal, és lejjebb tolja a mezőket. Ha a címke a mező fölött van, éppen ott van, amikor a felhasználó a mezőre fókuszál. Ami még fontosabb: a mezőn belül, helyőrző szövegként elhelyezett címkék eltűnnek, amint a felhasználó belekattint a mezőbe. A mezők fölötti címkék maradnak látszanak, így a felhasználó sosem felejti el, mit tölt ki.
A mezőket azután ellenőrizd, hogy a felhasználó elhagyta őket, soha nem gépelés közben. Ha gépelés közben ellenőrzöl, a felhasználók frusztráltak lesznek. Hibaüzenetet látnak, mielőtt befejezték volna az adatok megadását. Ez úgy hat, mintha az űrlap ítélkezne felettük, vagy bírálná a bevitelüket. Akkor ellenőrizz, amikor továbblépnek a következő mezőre. Így van idejük befejezni, te pedig ellenőrizheted a munkájukat anélkül, hogy megszakítanád a folyamatukat. Aki telefonszámot ír be, annak nem kell hibaüzenetet látnia, miközben még gépel. Hagyd befejezni, aztán nézd meg, érvényes-e.
Minimalizáld a szabad szöveges mezőket. A szabad szöveges mezőkhöz bekezdéseket kell gépelni. Jelentősen rontják a kitöltést, mert a gépelés időt és energiát visz. Az űrlapodban összesen legfeljebb két szabad szöveges mező legyen. Minden másra használj legördülő listát, rádiógombot, jelölőnégyzetet vagy értékelési skálát. Gyorsabb egy legördülő listából kiválasztani, milyen iparágban dolgozol, mint begépelni. Gyorsabb egy rádiógombbal megadni a cég méretét (kicsi, közepes, nagy, nagyvállalat), mint begépelni. Ahol lehet, használj strukturált beviteli mezőket.
Gyakori hibák, amelyek tönkreteszik a többlépcsős űrlapok kitöltését
Ennek a fejezetnek minden elvét tökéletesen követheted, és ha elkövetsz egyet ezek közül a hibák közül, mégis tönkreteheted a kitöltési arányt.
Ne kérj túl korán érzékeny információt. Ha az első lépésben telefonszámot vagy éves bevételt kérdezel, elveszíted a látogatókat, mielőtt eléggé belefektettek volna ahhoz, hogy érzékeny adatokkal bízzanak meg. Ezeket tartogasd a harmadik lépésre vagy későbbre.
Soha ne vedd el a vissza gombot. Egyes űrlapok csak előre engednek navigálni. Ne csináld ezt. A felhasználók elakadnak, csapdában érzik magukat, és kilépnek. A visszalépést engedő űrlap mindig jobban teljesít, mint az, amelyik nem.
Ne ellenőrizz gépelés közben. Ez állandó visszajelzést és frusztrációt okoz. Várd meg, amíg továbblépnek a következő mezőre.
Ne legyenek eltűnő vagy váratlanul változó folyamatjelzők. Ha a folyamatjelző azt mutatja, hogy ötből a másodiknál jársz, aztán hirtelen hatból a másodikra vált, a látogatók elveszítik a bizalmukat. Úgy érzik, az űrlap elrejt valamit. Tartsd állandóan ugyanazt a lépésszámot az egész űrlapon.
Ne használj többoszlopos mezőelrendezést. Mezőket veszítesz a kitöltésből, mert a felhasználók kihagyják azokat, amelyeket nem látnak a természetes olvasási folyamatban.
Ne felejtsd el menteni a haladást a lépések között. Ha a látogató három lépést kitölt, aztán elnavigál, a munkájának meg kell maradnia. Ha visszatér az űrlaphoz, a korábban megadott adatoknak még ott kell lenniük. Ha az adatok elvesznek, a látogatóknak mindent újra be kell írniuk, vagy kilépnek. Ez tönkreteszi a konverziót. Egyes űrlapépítők helyi tárhellyel mentik a haladást, hogy ha a látogató bezárja a böngészőt, és később visszatér, az adatai még megvannak. Ez erős kitöltést segítő eszköz.
Ne használj hibás feltételes logikát, amely rossz lépésekre irányítja az embereket. Ha a látogató a harmadik kérdésre az A lehetőséggel válaszol, és a logikának az ötödik lépésre kellene ugratnia, de ehelyett a hatodikat mutatja, kilép. Indulás előtt mindig teszteld, hogy a feltételes elágazás helyesen működik.
Hogyan segít a WEMASY többlépcsős űrlapokat építeni
A WEMASY űrlapépítőjével feltételes logikájú, automatikus haladáskövetésű és beépített analitikájú többlépcsős űrlapokat készíthetsz. Építs ötlépéses érdeklődőgyűjtő űrlapot, és nézd meg, melyik lépésnél a legnagyobb a lemorzsolódás. Irányítsd a különböző látogatókat más-más lépésekre a válaszaik alapján. Mentsd a látogatók haladását, hogy ha bezárják a böngészőt, és később visszatérnek, az adataik érintetlenek maradjanak. Minden űrlapbeküldés a vezérlőpultodra érkezik, ahol megnézheted a válaszokat, exportálhatod az adatokat, és összekapcsolhatod a beküldéseket a CRM-eddel. Követheted az űrlap teljesítménymutatóit is, például a lépésenkénti kitöltési arányt, az oldalankénti időt és a kilépési pontokat. Ha mélyebben meg akarod érteni, hogyan hoznak az űrlapok üzleti eredményt, és hogyan illeszkednek a weboldalad teljes stratégiájába, olvasd el az útmutatónkat: weboldal űrlapok és fontosságuk.