Az űrlappszichológia dönti el, hogy valaki kitölti-e az űrlapodat, vagy elhagyja. Az 50%-os és az 5%-os kitöltési arány közötti különbség nem véletlen. Annak az eredménye, hogy megérted, hogyan működik a látogatóid agya, amikor találkozik az űrlapoddal. Minden űrlap történetet mesél a kitöltő személy és a márkád között. De a legtöbben soha nem fejezik be. A látogató elkezdi beírni a nevét, lát alatta még öt mezőt, és hirtelen eltűnik. Megnyomja a vissza gombot. Bezárja a fület. Amit nem láttál, az az a pillanat volt, amikor úgy döntött, hogy az űrlap nem éri meg az idejét. Ez a döntés az agyában született meg, mielőtt még elolvasta volna a második mező címkéjét.
Az űrlapok konkrét pszichológiai reakciókat váltanak ki. Amikor valaki egy űrlaphoz érkezik, az agya gyors számításokat végez. Mennyi időbe telik ez? Biztonságban van az adatom? Mit kapok a kitöltésért? Kapok majd spamet? A kérdésekre adott válaszok, tudatosan vagy tudat alatt, döntik el, hogy kitölti-e az űrlapot, vagy elmegy. Az űrlappszichológia megértése azt jelenti, hogy érted, hogyan működik a látogatóid elméje, amikor az űrlapjaiddal szembesülnek. Azt jelenti, hogy tudod, mely tervezési döntések csökkentik a szorongást, és melyek váltják ki. Azt jelenti, hogy megtanulod, mitől mondanak igent az emberek nem helyett.
Annak pszichológiája, hogy miért hagyják el az emberek az űrlapokat
Az űrlapelhagyás nem lustaságról szól. Az érzékelt költségről és az érzékelt haszonról. Amikor az űrlap kitöltésének mentális és érzelmi költsége magasabbnak érződik, mint az érték, amelyet kapnak, az emberek elhagyják. Minden további mező, minden zavaros címke, minden nem egyértelmű utasítás súrlódást ad hozzá. A súrlódás felhalmozódik. Egy ponton a súrlódás túl nagy lesz, és elmennek.
A kognitív terhelés és hatásának megértése
Az agyadnak korlátozott a feldolgozási kapacitása. Az egy képernyőn lévő 15 mezős űrlap sokat követel ebből a kapacitásból. Minden mező mentális erőfeszítést igényel. Mit kér ez a mező? Megvan nekem könnyen ez az információ? Hogyan formázzam a válaszomat? Őszintén töltsem ki, vagy legyek óvatos? Minél több a mező, annál többször ismétlődnek ezek a kérdések. A kognitív terhelés a feladat elvégzéséhez szükséges mentális erőfeszítés súlya. A magas kognitív terhelés lemorzsolódáshoz vezet.
A kutatások szerint amikor az űrlapok „egyszerre egy kérdést” mutatnak az összes mező helyett, a kitöltési arány 23%-kal ugrik. Miért? Mert egy kérdés megvalósíthatónak érződik. Egy kérdés minimális kognitív terhelést igényel. Még két kérdés is kezelhetőnek tűnik. De egy mezőkkel teli hosszú űrlap láttán az agy előre néz, kiszámítja a szükséges teljes mentális erőfeszítést, és úgy dönt, hogy nem éri meg. A többlépéses űrlapok ezt a felismerést használják ki: a terhet kisebbnek és kevésbé nyomasztónak érződő darabokra bontják.
A mezők száma többet számít, mint gondolnád. A 8 vagy kevesebb mezős űrlapok kitöltési aránya jellemzően 50% fölött van. A 8-nál több mezős űrlapoké 10% alá esik. Minden további mező nagyjából 5-10%-kal csökkenti a kitöltési arányt, és ez a hatás összeadódik. A 10 mezős űrlap nem csak kicsit rosszabb, mint az 5 mezős. Drámaian rosszabb. A látogatók látják a mezők számát, és mentálisan kilépnek, mielőtt egyáltalán gépelni kezdenének.
Bizalomépítés, amikor az emberek információt osztanak meg
Amikor valaki beírja az e-mail-címét vagy telefonszámát az űrlapodba, döntést hoz arról, hogy megbízik benned. Ebben a pillanatban az agya aktiválja ugyanazokat a pszichológiai rendszereket, amelyeket az ember a kihasználás és a csalás elleni védelemre fejlesztett ki. Eladod az e-mail-címemet spammereknek? Felhívsz vacsoraidőben? Hibát követek el? Ez a bizalmi akadály erősebb a súrlódásnál. Még egy egyszerű, könnyű űrlap kitöltési aránya is alacsony lehet, ha a látogatók nem érzik magukat biztonságban.
A bizalmi jelek nélküli űrlap védekező ösztönöket vált ki. A bizalmi jelek azért működnek, mert ellensúlyozzák ezeket az ösztönöket. A látható adatvédelmi nyilatkozat megnyugtatja a látogatókat. Az adatvédelmi tájékoztatóra mutató hivatkozás tovább nyugtatja őket. Az egyértelmű nyelv arról, mi történik a beküldés után („5 percen belül kapsz egy visszaigazoló e-mailt”), megnyugtatja őket. A professzionális űrlapdizájn legitimitást jelez. Ha ezek a jelek megvannak, a látogatók lazítanak az óvatosságukon, és kitöltik az űrlapot. Ha hiányoznak, a látogatók fokozott készültségben maradnak, és elhagyják.
A költség-haszon számítás, amelyet minden látogató elvégez
Minden látogató mentális költség-haszon elemzést végez, amikor az űrlapodra érkezik. A mérleg egyik oldalán a szükséges időt, a szükséges erőfeszítést, az adatvédelmi kockázatot és a spam lehetőségét mérlegeli. A másik oldalon az ígért értéket. A kedvezménykóddal rendelkező űrlapnál az érték egyértelmű. Az egyértelmű megtérülés nélküli űrlapnál a számítás nem jön ki. A látogatók érzik, ha azt kéred tőlük, hogy adjanak információt, anélkül hogy bármit kínálnál cserébe.
Az az űrlap, amely nevet, e-mail-címet, céget és telefonszámot kér az „ingyenes webinárumunkra való feliratkozáshoz”, sokat kér. A látogató megteheti egy olyan webinárium kedvéért, amelyért igazán lelkes. De ha a webinárium általánosnak hangzik, a költség-haszon számítás elbukik. Jobb módjai vannak annak, hogy öt percet eltöltsön. Azok az űrlapok sikeresek, ahol az ígért haszon konkrét, értékes, és megéri a ráfordított időt. Az ingyenes sablonok, útmutatók, kedvezmények és konzultációk azért működnek, mert az érték kézzelfogható. Az olyan általános ajánlatok, mint a „csatlakozz a levelezőlistánkhoz”, elbuknak, mert az ígért haszon homályos.
Miért számít a mezők sorrendje a kitöltésnél
Nem minden űrlapmező egyforma. A név és az e-mail-cím kérése biztonságosnak érződik. Az éves költségvetés, a cég mérete és a vásárlási időkeret kérése tolakodónak. Mégis sok űrlap a tolakodó kérdéseket kérdezi először, a biztonságosakat utoljára. Ez fordítva van. Ha érzékeny információt kérsz, mielőtt bármilyen kapcsolatot kialakítottál volna, azonnal kiváltod a bizalmi akadályt. A látogatók elhagyják, mielőtt bármennyi erőfeszítést tettek volna.
Egy nagy UX-kutatóintézet kutatása 69 különböző pénztári folyamatot elemzett, és figyelemre méltó eredményre jutott. Amikor az űrlapok könnyű kérdésekkel kezdődnek, és az érzékenyeket a végére halasztják, a lemorzsolódás 68,7%-ról 23,1%-ra esik. Ezt a pszichológiai elvet „csak még egy dolog” hatásnak hívják. Amint valaki erőfeszítést fektetett az első néhány kérdés megválaszolásába, jobban elkötelezi magát a befejezés mellett. Elkezdte a feladatot. A megállás most elpazarolt erőfeszítésnek érződik. Ezért folytatja. De ha az első kérdés érzékeny vagy tolakodó, soha nem hozza meg azt a kezdeti elköteleződést. Elhagyja, mielőtt bármit megválaszolt volna.
Az elv egyszerű: kezdj könnyű, kis kockázatú kérdésekkel. Vond be az embereket. Építs lendületet. Aztán kérdezz érzékenyebb információt, amikor már elkötelezték magukat az űrlap kitöltése mellett. Ez az egyetlen változtatás 45 százalékponttal csökkentheti a lemorzsolódást.
Mi ösztönzi az embereket az űrlapok kitöltésére
A lemorzsolódás csak a történet fele. A másik fele annak megértése, mitől mondanak igent az emberek. Amikor valaki kitölti az űrlapodat, konkrét pszichológiai feltételek állnak fenn.
Legyen egyértelmű és értékes a jutalom
Az emberek egyértelmű jutalomért töltenek ki űrlapokat. Egy kedvezménykódért. Egy ingyenes eszközért. Egy konzultációért, amelyet szeretnének. Egy termékért, amelynek megvásárlásáért lelkesek. Minél konkrétabb és értékesebb a jutalom, annál nagyobb eséllyel töltik ki. A homályos ígéretekkel rendelkező űrlapok („szerezz betekintést”, „tudj meg többet”, „csatlakozz a közösségünkhöz”) kitöltési aránya alacsonyabb. A konkrét ígéretekkel rendelkezőké („kapj 20% kedvezményt”, „töltsd le ezt a sablont”, „foglalj 30 perces stratégiai megbeszélést”) magasabb. A konkrétság hitelességet és értéket jelez.
A súrlódás eltávolítása az űrlapélményből
A zökkenőmentes űrlapokat kitöltik. Ez azt jelenti, hogy az érthető címkék a mindennapi nyelvet használják szakzsargon helyett. Azt jelenti, hogy logikus a mezők sorrendje, mobilbarát a dizájn, gyors a betöltés, és azonnali visszajelzés érkezik a beküldéskor. Az az űrlap, amely azonnal betöltődik, tiszta dizájnt használ, és értelmes sorrendben kérdez, könnyűnek érződik. Az az űrlap, amely lassú, zavaros címkéket használ, és összetartozó és nem összetartozó mezők között ugrál, nehéznek érződik. A zökkenőmentes űrlapokat kitöltik. A göcsörtösöket elhagyják.
Optimalizálás a mobilfelhasználóknak
Az űrlapbeküldések több mint 70%-a ma már mobileszközökön történik. Az az űrlap, amely asztali gépen jól néz ki, de mobilon fájdalmas, olyan lemorzsolódási arányt hoz, amely tönkreteszi a konverziós mutatóidat. A mobiloptimalizálás nem extra. Elengedhetetlen. A nagy érintési felületű gombok, az egyoszlopos elrendezés, a mobilspecifikus billentyűzetek (a telefonszám mező, amely numerikus billentyűzetet hív elő), a mezők közötti bőkezű térköz és a gyors betöltés mind azt jelzik, hogy ezt az űrlapot a mobilfelhasználókra gondolva építetted. A mobilra optimalizált űrlapok kitöltési aránya 30-40%-kal magasabb, mint a nem optimalizáltaké.
A haladás mutatása vizuális jelzőkkel
A többlépéses űrlapoknak jót tesznek a haladásjelzők. A „2. lépés a 4-ből” feliratú sáv azt mondja a látogatóknak, hogy haladnak, és van látható célvonal. Ennek a jelzőnek a hiányában a hosszú űrlap végtelennek érződhet. Vele a látogatók tudják, mennyi munka van hátra, és nagyobb eséllyel küzdik át magukat. Ez egy kis tervezési döntés nagy pszichológiai hatással.
Megerősítés és megnyugtatás nyújtása
Amikor valaki beírja az e-mail-címét, megerősítést akar arról, hogy helyesen írta be. Amikor befejezi egy telefonszám begépelését, tudni akarja, hogy a formátum helyes. A soron belüli ellenőrzés (a bevitel ellenőrzése gépelés közben) és az érthető hibaüzenetek csökkentik a szorongást. Már nem kell azon töprengenie, hibázott-e. Tudja. Ez a kis megnyugtatás növeli a kitöltési arányt, mert megszünteti a bizonytalanságot.
Hogyan befolyásolja a dizájnpszichológia az űrlapviselkedést
A pszichológia nem elvont. Konkrét tervezési döntésekre fordítható. Ezek a döntések vagy csökkentik a súrlódást, vagy növelik.
Hogyan hat a szín az űrlapdöntésekre
A színek érzelmi reakciókat váltanak ki. A piros veszélyt, hibát vagy sürgősséget jelez. A zöld biztonságot, sikert, befejezést. A piros űrlapgomb tétovázást kelthet. A zöld űrlapgomb bátoríthat a kattintásra. A piros hibaüzenetek kritikusabbnak és sürgősebbnek érződnek, ami vagy a javításra motivál, vagy növeli a szorongást. A gondos színválasztás számít, mert a látogatók ezeket az érzelmi jeleket olvassák, gyakran anélkül, hogy gondolnának rá.
A vizuális hierarchia irányítja, hová néznek a látogatók
A szemkövetéses tanulmányok szerint az emberek kiszámítható mintákban pásztázzák az űrlapokat. Asztali gépen Z-mintázatok jelennek meg. A hosszabb űrlapokon F-mintázatok. A felül lévő mezők, a legnagyobb és legvastagabb címkék, a legkiemeltebb gombok kapják a figyelmet elsőként. Ha a legfontosabb mezőid egy hosszú űrlap közepébe vannak temetve kis szöveggel, kevesebb figyelmet kapnak. A jó vizuális hierarchia egyértelművé teszi a fontos mezőket. A rossz zavart kelt. Amikor a látogatók nem tudják, mely mezők számítanak, nagyobb eséllyel hagyják el.
Az üres tér mentális lélegzetvételnyi helyet ad
A mezőkkel teli, köztük lélegzetvételnyi hely nélküli űrlap nyomasztónak tűnik. Az üres térrel, bőkezű térközzel és vizuális levegővel rendelkező űrlap könnyebbnek látszik. Az üres tér nem elpazarolt hely. Mentális lélegzetvétel. Azt mondja a látogatóknak, hogy az űrlap nem olyan hosszú vagy nyomasztó, mint amilyennek elsőre tűnik. Ez a kis tervezési döntés jelentősen befolyásolja az érzékelt erőfeszítést és a tényleges lemorzsolódási arányokat.
Pszichológiai ösztönzők, amelyek tönkreteszik az űrlapkitöltést
Egyes döntések kifejezetten aktiválják a pszichológiai akadályokat, és valószínűbbé teszik a lemorzsolódást.
Túl sok kötelező mező
Amikor minden mező kötelező, a látogatók úgy érzik, nincs választásuk. Olyan információt kell megadniuk, amelyet talán nem akarnak megosztani. Ez kiváltja a pszichológiai védekezést: nem bízom ebben. A kötelező mezők néha szükségesek, de a túlzott számú kötelező mező lemorzsolódási kiváltó. Ha az opcionális mezőket opcionálisként jelölöd (ahelyett, hogy a kötelező mezőket kötelezőként jelölnéd), pszichológiailag átkereted az űrlapot. Ahelyett, hogy kényszerítve éreznék magukat, a látogatók úgy érzik, van kontrollük. A kontroll növeli a kitöltést.
Érzékeny információ kérése túl korán
Az az űrlap, amely az első képernyőn kér telefonszámot és költségvetést, tolakodónak érződik. Az, amely az utolsó képernyőn kér telefonszámot és költségvetést, természetes folytatásnak. Az érzékeny kérdések időzítése nem csak részlet. Pszichológiai ellenőrzőpont. Ha túl korán kérdezel, kiváltod a védekező ösztönöket, mielőtt bármennyi erőfeszítést fektettek volna bele. Ha túl későn, a költség-haszon számítás már a kitöltés mellett dönt.
Nem egyértelmű gombszöveg
Az a gomb, amelyen az áll, hogy „Küldés”, általános, és tétovázást kelt. Az a gomb, amelyen az áll, hogy „Küldd el nekem az ingyenes útmutatót”, egyértelmű és konkrét. Az érthető gombszöveg csökkenti a kattintás szorongását. Amikor a látogatók pontosan tudják, mi fog történni, gyakrabban kattintanak. A homályos gombszöveg („Küldés”, „Tovább”, „Folytatás”) tétovázást kelt, mert a látogatók nem teljesen biztosak abban, mi történik a kattintás után.
Visszaigazolás nyújtása az űrlap beküldésekor
Az az űrlap, amely a beküldésre kattintás után eltűnik, visszaigazoló üzenet nélkül, szorongást kelt. Működött? Töltsem ki újra? Elromlott valami? Az egyszerű visszaigazoló üzenet („Köszönjük, megkaptuk az üzenetedet. 24 órán belül jelentkezünk”) megszünteti ezt a szorongást. A visszaigazolás nem csak jó felhasználói élmény. Pszichológiai megnyugtatás. A látogatók tudni akarják, hogy az erőfeszítésük sikeres volt. Ha ezt a megnyugtatást megadod, csökkented azt az érzést, hogy elvesztegették az idejüket.
Haladó pszichológia: hogyan változtatja meg a mezők sorrendje a dolgokat
Az űrlapmezők sorrendje nem önkényes. Pszichológiai utazás. Ez az utazás vagy lendületet épít a kitöltés felé, vagy kritikus pillanatokban lemorzsolódást vált ki.
Kezdd könnyű mezőkkel. A név és az e-mail-cím kis téttel jár. Kezdeti lendületet építenek. Az a látogató, aki megválaszolja ezt a két kérdést, elköteleződik. Aztán vezess be kicsit nehezebb mezőket. Több megválaszolt mező után a pszichológia megváltozik. Már erőfeszítést fektettek bele. A megállás most pazarlásnak érződik. Ez a fokozatos elköteleződés mögötti pszichológia. Minden kis elköteleződés valószínűbbé teszi a következőt.
A nehezebb mezőkkel zárj. Mire a költségvetést, a vásárlási időkeretet vagy más érzékeny információt kérdezed, a látogató már 5-6 kérdést megválaszolt. A lemorzsolódás most elpazarolná ezt az erőfeszítést. A legtöbben folytatják. Ez a megközelítés nem manipuláció. Annak a tiszteletben tartása, hogyan működik valójában az emberi pszichológia. Annál elkötelezettebbek leszünk, minél több erőfeszítést fektetünk bele. Az ezt az elvet tiszteletben tartó űrlapok jelentősen jobban konvertálnak.
Hogyan teszteld az űrlappszichológiát
A pszichológia megértése egy dolog. Alkalmazni a saját űrlapjaidra egy másik. A legjobb módja annak, hogy megtudd, mi működik, a tesztelés.
A/B teszteld az űrlapmezők sorrendjét. Vedd ugyanannak az űrlapnak két változatát: az egyikben az érzékeny kérdések vannak elöl, a másikban a könnyűek. Futtasd egy-egy hétig, és mérd a kitöltési arányokat. Valószínűleg drámai különbséget látsz majd. Teszteld a mezők számát: 5 mezős változatot a 10 mezőssel szemben. Teszteld a gomb szövegét: „Küldés” és „Kérem az ingyenes konzultációt”. Teszteld a bizalmi jeleket: adatvédelmi nyilatkozattal rendelkező űrlapot a nélküle lévővel szemben. Minden teszt tanít valamit a saját közönséged pszichológiájáról.
Használj űrlapanalitikát, hogy lásd, hol hagyják el az emberek. Ha a látogatók 80%-a elkezdi az űrlapot, de csak 10% fejezi be, valami nincs rendben. A mezők száma? A mezők sorrendje? Az űrlap dizájnja? A bizalmi jelek hiánya? Nézd meg, melyik mezőt hagyják el a leggyakrabban. Az a mező valószínűleg a súrlódási pont. Javítsd, és teszteld újra.
Hallgasd meg a látogatók visszajelzését. Küldj kérdőívet azoknak, akik elhagyták az űrlapodat, és kérdezd meg, miért. Kérdezd meg közvetlenül: „Mi akadályozott meg abban, hogy kitöltsd ezt az űrlapot?” A válaszaik olyan pszichológiai akadályokat tárnak fel, amelyekre nem számítottál. Egyesek azt mondják majd, hogy az űrlap túl hosszú volt. Mások azt, hogy nem voltak biztosak abban, hogy az információjuk biztonságban van. Megint mások azt, hogy nem értették, mi történik a beküldés után. Minden válasz egy konkrét pszichológiai akadályra mutat, amellyel foglalkozhatsz.
Gyakori űrlappszichológiai hibák
Sok márka ugyanazokat a pszichológiai hibákat követi el újra és újra, ami konverziókba kerül.
Túl sok információ kérése előre. Tudni akarod a költségvetésüket, időkeretüket, ágazatukat, cégméretüket, jelenlegi megoldásukat és fájdalompontjaikat. Ezért az űrlapodnak 15 mezője van. A látogatók ezt látják, és azonnal elhagyják. A pszichológia egyszerű: többet akarnak tudni az ajánlatodról, mielőtt vállalják, hogy részletes információt adnak. A fokozatos profilépítés ezt megoldja. Most kérd az alapokat. A részletes minősítő kérdéseket hagyd későbbre.
Szakzsargon vagy nem egyértelmű címkék használata. A „Mi a szervezeti felépítésed?” zavart kelt. A „Hány ember dolgozik a cégednél?” egyértelmű. A zavar súrlódás. A súrlódás növeli a lemorzsolódást. Minden mezőcímkének azonnal érthetőnek kell lennie egy első látogatónak.
Érzékeny információ kérése először. Ha telefonszámot és céges költségvetést kérsz, mielőtt bármilyen kapcsolat kialakult volna, az tolakodónak érződik. Ha azután kérdezed, hogy már elköteleződtek néhány könnyű kérdésnél, természetesnek. A pszichológia teljes egészében az időzítésen és a kontextuson múlik.
A mobilfelhasználók figyelmen kívül hagyása. Ha először asztali gépre tervezel, és elfelejted a mobilt, az pszichológiai hiba. A mobilfelhasználók más mentális környezetben vannak. Gyorsabban görgetnek, kevésbé koncentrálnak, és kevesebb a türelmük. Az az űrlap, amely asztali gépen könnyű, mobilon fájdalmas lehet. A mobilos kitöltési arányok drámaian szenvednek, ha az űrlap nincs telefonra optimalizálva.
Nincsenek bizalmi jelek. Az az űrlap, amelyen nincs adatvédelmi nyilatkozat, nincs világos magyarázat arról, mi történik ezután, és nincs professzionális dizájn, védekező ösztönöket vált ki. A látogatók azt feltételezik, hogy az információjuk veszélyben van. A bizalmi jelek hozzáadása nem csak jó gyakorlat. Pszichológia. Megváltoztatja, hogyan éreznek a látogatók, amikor az űrlapoddal dolgoznak.
Az űrlappszichológia használata a WEMASY-val
A WEMASY űrlapépítőjével mindezeket a pszichológiai elveket közvetlenül megvalósíthatod. Létrehozhatsz többlépéses űrlapokat, amelyek csökkentik a kognitív terhelést. Átrendezheted a mezőket, hogy az érzékeny kérdések a végére kerüljenek. Hozzáadhatsz egyedi gombszöveget, hogy az ösztönzésed egyértelmű legyen. Testre szabhatod a hibaüzeneteket a megnyugtatás érdekében. Bizalmat és magabiztosságot építhetsz professzionális űrlapdizájnnal. Tesztelheted a különböző változatokat, és mérheted a kitöltési arányokat. Az űrlapok nem csak adatgyűjtő eszközök. Pszichológiai felületek. Építsd őket pszichológiát szem előtt tartva, és az űrlapjaid jelentősen jobban konvertálnak. Olvass többet a konkrét stratégiákról az űrlapsúrlódás csökkentéséhez, és fedezd fel az űrlapszövegeket, amelyek meggyőzik a látogatókat a kitöltésről.