A pénzügyi csapatod egyszerű kérdést tesz fel: "Mit kaptunk a tizenkétezer dollárért, amelyet az elmúlt negyedévben influencerekre költöttünk?" Előveszed a követőszámokat és az összes lájkot. A számok lenyűgözőnek tűnnek. Aztán megkérdezik, hány eladás jött ezekből a posztokból. Elhallgatsz. A megjelenéseket követted, de linkkövetést sosem állítottál be. Nem tudsz válaszolni arra a kérdésre, amely valóban számít.
Ez a rés a hiúsági mutatók és az üzleti eredmények között az oka, hogy az influencer kampány ROI mérése külön figyelmet érdemel. A lájkok és az elérés azt mondják meg, hogy a tartalmat látták. A ROI azt mondja meg, hogy megérte-e a kiadás. Mérés nélkül az influencer marketing olyan költségvetési sor, amelyet nem tudsz megvédeni vagy optimalizálni. Így követheted, mit hoznak valójában a kampányaid.
Mit kövess az influencer kampány ROI-hoz?
Kezdd a költségbemenetekkel. Számítsd bele az alkotói díjakat, a termékküldésre szánt termékek költségét, a szállítást, adott esetben az ügynökségi díjakat, és a megkeresésre és összehangolásra fordított belső órákat. Az összköltség minden ROI-számítás nevezője.
A kimeneti oldalon a kampánycélodhoz kötött mutatókat kövesd. Forgalmi kampányoknál az egyedi linkkattintásokat mérd az egyes alkotókhoz rendelt követhető URL-ekkel vagy UTM paraméterekkel. Értékesítési kampányoknál az egyes alkotók egyedi kedvezménykódjához vagy partnerlinkjéhez rendelt konverziókat és bevételt mérd. Ismertségi kampányoknál a kampányablak előtt és után kövesd az elérést, a megjelenéseket és a márkaemlítések számát.
Adj minden alkotónak saját követőazonosítót. Egy közös link tíz alkotónál megmondja, hogy a kampány működött, de azt nem, hogy mely alkotók hozták az eredményt. Az egyéni követés lehetővé teszi, hogy újra felkérd a legjobbakat, és elengedd a gyengébben teljesítőket.
Hogyan számold ki az influencer marketing ROI-t?
Az alapképlet a hozam mínusz a befektetés, osztva a befektetéssel, százalékban kifejezve. Ha kétezer dollárt költöttél egy kampányra, amely hatezer dollár követett bevételt hozott, a ROI kétszáz százalék.
Nem minden kampány hoz közvetlen bevételt. Az ismertség-központú együttműködéseknél számold ki az ezer megjelenésre jutó költséget vagy a linkkattintásonkénti költséget, és hasonlítsd ahhoz, amit ugyanazért az elérésért fizetnél fizetett hirdetéssel. Ha az influencer tartalom hasonló elérést ad alacsonyabb költségen, magasabb bizalommal, a ROI melletti érv azonnali eladások nélkül is megáll.
Vedd figyelembe a tartalmi eszköz értékét. Egy alkotói videó, amelyet újrahasznosíthatsz a weboldaladon, e-mail kampányokban és jövőbeli közösségi posztokban, a kezdeti poszt teljesítményén túl is értékes. Egyes márkák a tartalom licencelési értékét is beleszámítják a hozamba a hosszú távú ROI számolásakor.
A ROI-t olyan egyszerű nyelven jelentsd, amelyből a csapatod cselekedni tud. Rangsorold az alkotókat eredményenkénti költség szerint, jegyezd fel, mely tartalomformátumok konvertáltak a legjobban, és vidd ezeket a megállapításokat a következő kampánytájékoztatóba ahelyett, hogy minden együttműködést különálló kísérletként kezelnél.
Hogyan javítod a ROI-t idővel?
Minden kampányhullám után nézd át a teljesítményt, ne csak az év végén. Rangsorold az alkotókat kattintásonkénti költség, konverziónkénti költség és elköteleződési minőség szerint. Foglald le újra a felső harmadot, teszteld az új alkotókat a középső harmadban, és engedd el az alsó harmadot, hacsak nincs stratégiai ok a folytatásra.
Hasonlítsd össze a ROI-t az alkotói kategóriák között. Lehet, hogy a nano alkotók alacsonyabb konverziónkénti költséget adnak, mint a mikro alkotók, a kisebb elérés ellenére. Ez a felismerés átrendezi a következő negyedév költségvetés-elosztását.
Kapcsold az influencer adatokat a szélesebb analitikai gyakorlatodhoz. Ha rendszeresen követed a közösségi teljesítményt, vedd fel az influencer kampányokat külön forrásként a jelentéseidbe. Az alapvető mérési fogalmakhoz nézd meg a könyv közösségimédia-analitikai fejezeteit. Párosítsd az influencer követést a megkeresési és tájékoztatási folyamattal ebből a fejezetből: influencer megkeresés és tárgyalás, hogy minden együttműködés beépített követéssel induljon.
Az influencer kampány ROI mérése az influencer marketinget szerencsejátékból olyan csatornává alakítja, amelyet előre jelezhetsz, megvédhetsz és javíthatsz. Állítsd be a követést az első poszt megjelenése előtt, és az adatok minden további döntést vezetnek.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a jó ROI viszonyítási érték az influencer marketingben?
A viszonyítási értékek iparáganként és kampánycélonként eltérnek, de sok márka két-három kampányciklus alatt céloz pozitív ROI-t. A korai kampányok gyakran nullszaldósak a közvetlen eladásokon, miközben olyan ismertséget építenek, amely a későbbi negyedévekben megtérül. Irányítsd a követett forgalmat a WEMASY weboldalépítőjével készített oldalakra, hogy a konverziós adatok tiszták és könnyen hozzárendelhetők legyenek.
Hogyan követed az influencer eladásokat kedvezménykód nélkül?
Használj alkotónként egyedi, UTM-címkézett linkeket. Minden link követőparamétert hordoz, amely azonosítja a forgalom forrását az analitikai felületeden. A kedvezménykódok jól működnek a közvetlen eladásoknál, de a linkkövetés azokat a látogatókat is megfogja, akik böngésznek, és csak később vásárolnak.
Beleszámítsd a márkaismertséget a ROI-ba?
Az ismertségnek van értéke, de nehezebb számszerűsíteni, mint a kattintásokat és az eladásokat. Kövesd az említések számát, a márkakeresések növekedését és a követőnövekedést a kampányablakokban ismertségi közelítő mutatóként. Kombináld ezeket a közvetlen mutatókkal a teljesebb képért.
Mennyi idővel a poszt után mérj eredményt?
A kattintásokat és az elköteleződést a posztolástól számított hét napon belül mérd. A konverziós hatást harminc napig kövesd, mert egyes vevők a közösségi médiában böngésznek, és később másik csatornán vásárolnak. A hosszabb hozzárendelési ablak több bevételt fog meg, de zajt is tartalmaz.
Mi van, ha az alkotó forgalmat hoz, de eladást nem?
A sok forgalom alacsony konverzióval gyakran céloldali problémát jelez, nem alkotói problémát. Nézd meg, hogy az oldal megfelel-e a tartalom ígéretének, és hogy az ajánlat egyértelmű-e. Javítsd a célt, mielőtt az együttműködést hibáztatod.
A nagyköveti programokhoz más ROI követés kell?
A nagyköveti ROI-t hónapok alatt mérik, nem egyetlen poszton. Kövesd az elérés, az elköteleződés és a konverzió havi trendjét ahelyett, hogy minden posztot külön értékelnél. A hosszú távú programokról itt olvashatsz: hosszú távú márkanagyköveti programok.