Egy ügyfél kedd este kitölti az elérhetőségi űrlapodat. Meleg és világos automatikus választ kap. Szerdán valaki más telefonon válaszol neki, merev nyelven, és említés nélkül hagyja azt a határidőt, amelyet online ígértél. Csütörtökre az ügyfél bizonytalan: szervezett vagy, vagy csak a jó napjaidon szerencsés.
Ez a sorozat márkakommunikáció, akár terveztél, akár nem. Szóval mi az a márkakommunikáció? A márkáddal kapcsolatos üzenetek küldésének és fogadásának teljes köre: weboldalak, e-mailek, telefonhívások, csomagolás, értékelések és ügyfélszolgálati megkeresések. A márkakommunikáció a stratégiát, a hangot és az üzenetet olyan élményekké alakítja, amelyeket az emberek ténylegesen átélnek.
Mit foglal magában a márkakommunikáció
A márkakommunikáció saját, szerzett és megosztott csatornákat ölel fel. A saját csatornák azok az eszközök, amelyeket te irányítasz, például a weboldalad, a hírlevél és a termék bevezetője. A szerzett csatornák a rólad szóló, mások által létrehozott megjelenések és értékelések. A megosztott csatornák olyan terek, ahol részt veszel, de nem te birtoklod a teljes élményt, például a közösségi hírfolyamok és a partnerpiacterek.
Minden csatornának ugyanazokat az alaptényeket kell a formátumhoz illően kifejeznie. A tényeket a márkaüzenet adja. A hangzást a márkahang. A kommunikáció az átadási réteg, amely mindkettőt összeköti valódi emberekkel.
Az érintkezési pontok azok a helyek, ahol a kommunikáció megjelenik. Térképezd fel a nagy forgalmú pillanatokat ezzel: mik azok a márka érintkezési pontjai, és miért számítanak, hogy ott javíts, ahol az ügyfelek először ítélnek meg.
Miért fontos a márkakommunikáció
A kommunikáció apró pillanatokban épít vagy rombol bizalmat. Egy világos számla, egy őszinte e-mail a hiányzó készletről és egy segítőkész hibaüzenet ugyanannyit számít, mint egy csiszolt hirdetés. Az emberek minden jelzést egyetlen ítéletté olvasztanak a megbízhatóságodról.
Az egységes kommunikáció a marketinget is hatékonnyá teszi. Ha a weboldalad, az értékesítési prezentációd és az ügyfélszolgálati sablonjaid ugyanazt az ígéretet ismétlik, kevesebb időt töltesz az alapok újramagyarázásával. A csapatok gyorsabban haladnak, ha bíznak az üzenettérképben.
A gyenge kommunikáció gyakran a stratégia hiányosságait leplezi le. Ha az értékesítés olyat ígér, amit az üzemeltetés nem tud teljesíteni, a gond nem csak a megfogalmazás. Térj vissza ide: mi az a márka összhangja, ha az üzenetek és a teljesítés folyton eltávolodnak egymástól.
Márkakommunikáció és márkamarketing
A márkamarketing az ismertséget és a preferenciát építi. A márkakommunikáció tágabb. Magában foglalja a marketinget, de a számlázási üzeneteket, a toborzási oldalakat, a szabályzatfrissítéseket és a panaszokra adott válaszaidat is.
A marketing szünetelhet a kampányok között. A kommunikáció soha nem áll le. Még a hallgatás is üzen valamit. Egy üres Rólunk oldal vagy egy régi szerzői jogi évszám a láblécben azt mondja a látogatóknak, hogy nem figyelsz oda.
A kommunikációt ugyanolyan gonddal tervezd, mint a kampányokat. Írd össze a közönségeket, csatornákat, üzenettípusokat, felelősöket és átnézési ciklusokat. Egy könnyű táblázat többet ér egy bonyolult prezentációnál, amelyet senki nem nyit meg.
Következő lépésként alakítsd a listát tervvé: hogyan építs márkakommunikációs stratégiát. Vagy erősítsd az üzenetréteget, mielőtt csatornákat bővítesz: mi az a márkaüzenet.
Gyakori kérdések
Melyek a gyakori márkakommunikációs csatornák?
A legtöbb vállalkozás először a weboldalára, az e-mailre, a telefonra, a közösségi profilokra és a vásárlás utáni üzenetekre támaszkodik. Üzletet, rendezvényeket vagy nyomtatványt csak akkor adj hozzá, ha a közönséged ténylegesen használja őket. Azokkal a csatornákkal kezdj, amelyeket következetesen fenn tudsz tartani, mielőtt bővítesz.
Ki felel a márkakommunikációért egy kis csapatban?
Az alapítók gyakran a stratégiát viszik, míg a marketing, az ügyfélszolgálat és az üzemeltetés osztozik a megvalósításon. Rögzítsd az üzenetszabványokat, hogy a felelősség átadható legyen anélkül, hogy a hangnem elsodródna. Már a kétfős csapatoknak is hasznos egy közös egyoldalas útmutató.
Miben különbözik a márkakommunikáció a PR-tól?
A PR a médiára és a hírnévhez kötődő pillanatokra összpontosít. A márkakommunikáció minden rutinüzenetet lefed, amelyet egy ügyfél vagy érdeklődő kap. Az erős napi kommunikáció megkönnyíti a nyilvános pillanatokat, mert a történet már következetes.
Hogyan javíthatom gyorsan a weboldalam kommunikációját?
Nézd át a kezdőoldalt, az elérhetőségi oldalt és a visszaigazoló e-maileket, hogy ugyanazt az ígéretet, hangot és következő lépést közvetítsék. A hiányosságokat javítsd, mielőtt új csatornákat adsz hozzá. A WEMASY weboldalépítőjében ezeket a fő oldalakat és űrlapokat egy rendszerben frissítheted.
Változzon a márkakommunikáció különböző közönségeknek?
Az alapígéret maradjon stabil, a példák és a bizonyítékok szegmensenként változhatnak. A nagyvállalati vevőknek biztonsági részletek kellhetnek. Az első vásárlóknak egyszerűbb meghatározások. A hang ugyanaz marad, még ha a mélység változik is.
Hogyan mérem, hogy működik-e a márkakommunikáció?
Kövesd a minőségi jelzéseket, például az ismétlődő kérdéseket az ügyfélszolgálaton, az értékesítési hívások során tapasztalt zavart és az értékelések nyelvét a reagálóképességről. Ehhez párosíts alap webes mérőszámokat az elérhetőségi és konverziós oldalakon. Az átnézések tervezéséről itt olvashatsz: hogyan építs márkakommunikációs stratégiát.