A legjobb ügyfeleid nem egyetlen posztra emlékeznek. Az ívre emlékeznek. Arra, hogyan jelentél meg, amikor bizonytalanok voltak, amikor sikerrel jártak, és amikor kijavítottál egy hibát. Ez a sorozat a márkanarratívád, még ha soha nem is írtad le.
A márkanarratíva az a vezérfonal, amely a szétszórt frissítésekből olyan történetet formál, amelyet az emberek újra el tudnak mesélni. Nagyobb egy alapítási anekdotánál, és hosszabb egy kampányjelmondatnál. Ha megnevezed a narratívát, minden indítás, bocsánatkérés és mérföldkő helyet kap a cselekményben, ahelyett hogy véletlenszerűnek tűnne. Itt van, mit tartalmaz a márkanarratíva, és miben más, mint egyetlen márkatörténet.
Mi az a márkanarratíva
A márkanarratíva az a strukturált történet, amelyet a szervezeted idővel mesél arról, kit szolgálsz ki, mi változik számukra, és mit hiszel közben. Összeköti a múlt, a jelen és a jövő fejezeteit, hogy az ügyfelek irányt érezzenek.
Míg egy egyoldalas eredettörténet azt magyarázza, hogyan kezdtél, a narratíva azt, merre tart az út. Visszatérő szereplőket (az ügyfeleid), visszatérő konfliktust (a probléma, amely ellen küzdesz) és visszatérő feloldást (az eredmény, amelyet nyújtasz) tartalmaz.
A történetmesélés alapjai itt: mi az a márkatörténetmesélés itt is érvényesek, de a narratíva ezeket az alapokat minden csatornára és szezonra kiterjeszti.
Márkatörténet és narratíva
A márkatörténet és a narratíva vitája általában a hatókörön múlik. A márkatörténet gyakran lezárt epizód, például miért alapítottad a céget, vagy hogyan alakult át egy ügyfél. A márkanarratíva a sorozat.
Az alapítási történeted lehet az első fejezet. Egy termékindítás a hatodik. Egy nyilvános állásfoglalás a kilencedik. Az ügyfelek, akik csak egy fejezetet hallanak, akkor is értik az egész műsort, ha a témák ismétlődnek.
Ha segítség kell az első epizód megírásához, kezdd itt: hogyan írj márkatörténetet. Aztán bővítsd az epizódot többéves ívvé.
Összetartó márkanarratíva-példák
Az erős márkanarratíva-példák három elemben közösek: világos ügyfél-átalakulás, ismétlődő nézőpont és bizonyíték, amely a működésben is megjelenik.
1. A kezdő mellett álló vezető
Minden kampány új újoncot mutat be. A márka tanít, ünnepli a kis győzelmeket, és beismeri a korábbi hibákat. Az érzelem a biztonság és a fejlődés.
2. A régi szokások kihívója
Minden indítás megnevez egy elavult gyakorlatot az iparágban. A márka élesebb alternatívát kínál, és arra hívja az ügyfeleket, hogy jobb eszközökkel lázadjanak.
3. A hosszú távú mesterség építője
Minden történet a türelmet, a részleteket és az összeadódó eredményeket emeli ki. A márka mesteri tudást ad el, nem rövidítést.
Válaszd azt a cselekményt, amely illik ahhoz, ahogyan már most viselkedsz, amikor senki nem ír neked forgatókönyvet. A hamis narratívák összeomlanak, amint a szolgáltatás ellentmond a mesének.
Hogyan formáld a márkanarratívádat
Írj egy mondatot az ügyfél-átalakulásról, amelyet ismétlesz. Adj hozzá egy mondatot a hitről, amely soha nem változik. Adj hozzá egy mondatot a következő fejezetről, amelyre meghívod az embereket.
Nézd át a múlt negyedév tartalmait. Címkézd minden elemet felvezetésnek, konfliktusnak vagy feloldásnak. Ha minden felvezetés, a narratíva befejezetlennek tűnik. Ha minden feloldás, felhajtásnak.
Hangold össze a jelmondatokat és a kampányokat az ívvel, amelyről itt olvashatsz: mi az a márka jelmondata. A jelmondatnak az aktuális jelenetként kell szólnia, nem egy másik műsorként.
Lépj tovább ide: mi az a márkamanifesztum, hogy rögzítsd a cselekmény alatti hiteket. Ha gyakorlati segítség kell a narratíva Rólunk oldallá alakításához, olvasd el: hogyan építs fel egy Rólunk oldalt.
Gyakori kérdések
Milyen hosszú legyen papíron a márkanarratíva?
A működő narratíva elfér egy oldalon: átalakulás, hit és következő fejezet. Nem regényt írsz. Olyan cselekményt adsz az íróknak, amelyet újra felhasználhatnak e-mailekben, hirdetésekben és értékesítési hívásokban.
Megváltoztathatja egy arculatváltás a márkanarratívámat?
Az arculatváltás élesítheti a narratívát, ha az ügyfél-átalakulás igaz marad. Ha a cselekmény teljesen változik, magyarázd el, miért, hogy a hűséges ügyfelek ne érezzék magukat elveszettnek. A nagyobb váltásokat kösd a márkaüzenet frissítéseihez.
Ki felel a márkanarratíváért egy cégen belül?
A vezetés adja a cselekményt. A marketing és a tartalmi csapat lefordítja. Az ügyfélszolgálat és az értékesítés naponta bizonyítja. Ha csak a marketing ismeri a narratívát, az ügyfelek az egyik történetet hallják, és a másikat élik át.
Minden közösségi posztnak előre kell vinnie a narratívát?
Nem kell minden posztban cselekményfordulat. Egyes posztok a hangnemet és a jelenlétet tartják fenn. Idővel azonban a követőknek ugyanazt az átalakulási ívet kell érezniük. Egyensúlyozd a fenntartó posztokat azokkal a fejezetekkel, amelyek előrébb viszik a történetet.
Hol éljen a márkanarratíva a weboldalamon?
A Rólunk oldalad, az esettanulmányok és a kezdőoldal bizonyítékrészei viszik a narratívát az új látogatóknak. A WEMASY weboldalépítőjében egyedi kód nélkül szőhetsz ügyféltörténeteket és mérföldkőrészeket ezekbe az oldalakba.
Miben különbözik a márkanarratíva a márkamanifesztumtól?
A narratíva a történet, amelyet az ügyfelek idővel követnek. A manifesztum a hitrendszer, amely indokolja a történetet. A narratíva az utat mutatja. A manifesztum a meggyőződéseket mondja ki. Mindkettőt itt ismerheted meg: mi az a márkamanifesztum.