Egy ételdobozos cég agresszíven költött fizetett közösségi médiára, és az alacsony első rendelésenkénti költséget ünnepelte. Az egységgazdaságtani áttekintés mást mutatott. Az átlagos ügyfelek csak kétszer rendeltek, mielőtt lemorzsolódtak. Az életre szóló érték alig haladta meg a megszerzési költséget. A költés skálázása a veszteségeket skálázta volna.
A CLV az első tranzakcióról a teljes kapcsolat értékére helyezi a hangsúlyt. A marketingdöntések javulnak, ha tudod, mennyit ér egy ügyfél az idő során, nem csak azt, mennyit fizetett ma.
Mit mér az ügyfél életre szóló értéke
Az ügyfél életre szóló értéke (CLV vagy LTV) az a becsült vagy történeti teljes érték, amelyet az ügyfél hozzátesz, mielőtt abbahagyja a vásárlást. Az érték mérhető bevételként vagy, a döntésekhez pontosabban, bruttó profitként a termék- és szolgáltatásnyújtási költségek után.
A CLV összeköti a marketinget a pénzüggyel. Felső határt szab az ügyfélszerzési költségnek, indokolja a megtartásba való befektetést, és segít az ügyfélszegmenseket hosszú távú értékük alapján összehasonlítani az első vásárlás mérete helyett.
Az ügyfél életre szóló értékének egyszerű képlete
A leggyakoribb egyszerűsített képlet három bemenetet szoroz össze:
Átlagos vásárlási érték × vásárlási gyakoriság időszakonként × átlagos ügyfélélettartam időszakokban = ügyfél életre szóló értéke.
Példa: az átlagos rendelés ötven euró, az ügyfelek évente hatszor rendelnek, és az átlagos kapcsolat három évig tart. CLV = 50 × 6 × 3 = 900 euró bevétel a marzs és a diszkontálás korrekciója előtt.
Az előfizetéses vállalkozásoknál alternatív forma az egy fiókra jutó havi átlagos bevétel osztva a havi lemorzsolódási aránnyal. Ha az ARPU harminc euró, és a havi lemorzsolódás öt százalék, a CLV az egyszerű túlélési modellel nagyjából 600 euró.
Az analitikai könyv kibővíti a módszereket az ügyfél életre szóló értéke cikkben, beleértve a kohorszalapú és diszkontált megközelítéseket a nagyobb pontosságért.
Milyen bemenetek kellenek a CLV kiszámításához
Átlagos vásárlási érték
Az összes bevétel osztva a rendelések számával egy meghatározott időszakban. Használd a rendelésenkénti bruttó marzsot, ha profitalapú CLV-t értékelsz.
Vásárlási gyakoriság
Rendelések ügyfelenként évente a tranzakciós modelleknél, vagy aktív hónapok az előfizetéseknél. Szegmentálj csatorna vagy termékvonal szerint, ha a viselkedés eltér.
Ügyfélélettartam
Az első és az utolsó vásárlás közötti átlagos idő, vagy az előfizetéseknél a lemorzsolódási arány reciproka. A hosszabb kapcsolatok drámaian növelik a CLV-t.
A CLV használata marketingdöntésekben
Hasonlítsd a CLV-t a CAC-hoz az egészséges aránnyal. Sok vállalkozás a CLV-t a CAC háromszorosára vagy többre célozza, bár a marzsok és a megtérülési idő követelményei változnak.
Oszd el a költségvetést azokra a szegmensekre és csatornákra, amelyek magas CLV-jű ügyfeleket hoznak, ne csak olcsó első rendeléseket. A megtartási programok, amelyek meghosszabbítják az élettartamot, gyakran többet hoznak, mint az egyenértékű megszerzési költés.
Modellezz forgatókönyveket, amikor az árak, a termékkeverék vagy a támogatás minősége változik. A megtartás kis javulásai megsokszorozzák a CLV-t az ügyfélbázison.
Ha az adatok engedik, szegmentáld a CLV-t megszerzési forrás szerint. A beajánlásból érkező ügyfelek gyakran tovább maradnak, mint a széles kedvezményes kampányokból érkezők. A csatornaszintű CLV megmutatja, hol növelj költést, és hol takarja el az első rendelések mennyisége a gyenge hosszú távú gazdaságosságot.
A diszkontált CLV figyelembe veszi a pénz időértékét a hosszabb kapcsolatoknál. A haladó pénzügyi csapatok diszkontrátát alkalmaznak a jövőbeli bevételre. Az egyszerűbb modellek kihagyják a diszkontálást, de a megszerzési befektetések várt megtérüléssel való összehasonlításakor akkor is bruttó marzsot kell használniuk.
A WEMASY segít követni a megszerzési forrást és az oldalon belüli viselkedést, így a CLV-elemzés szegmentálhatja az ügyfeleket aszerint, hogyan találtak rád először.
Következő: mi az ügyfélszerzési költség, a CLV társmérőszáma.
Frissítsd a CLV bemeneteit jelentős üzleti változások után. Az új árak, egy termékindítás vagy az egyszeri eladásokról az előfizetésekre való áttérés egy negyedéven belül érvénytelenítheti a korábbi átlagokat. Az elavult CLV-értékek ugyanúgy félrevezetik a költségvetési döntéseket, mint az elavult forgalmi jelentések.
Oszd meg a CLV-felismeréseket a marketingen túli csapatokkal is. A termék-, ügyfélszolgálati és árazási döntések mind javulnak, ha mindenki érti, mely ügyfélszegmensek termelik a legtöbb hosszú távú értéket.
Szegmentáld a CLV-t megszerzési forrás és termékvonal szerint. Az összevont átlagok elrejtik azokat a csatornákat, amelyek magas értékű, hűséges vásárlókat hoznak, és azokat, amelyek egyszeri kedvezményvadászokkal töltik meg a tölcsért.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a jó ügyfél életre szóló érték a vállalkozásomnak?
Nincs univerzális szám. A CLV-nek meg kell haladnia a megszerzési költséget elegendő marzsszal a működéshez és a profithoz. A WEMASY weboldalépítője segít követni, honnan származnak a nagy értékű ügyfelek az oldaladon.
Bevételt vagy profitot használjon a CLV?
A profitalapú CLV jobb a költési döntésekhez, mert a bevétel-CLV túlbecsüli, mennyit tartasz meg. A bevétel-CLV-t csak akkor használd, ha a marzsok a termékek között állandóak.
Miben különbözik a CLV az előfizetéses és a webshopos vállalkozásoknál?
Az előfizetések a havi ismétlődő bevételt és a lemorzsolódási arányt hangsúlyozzák. A webshopok az ismételt vásárlási arányt és a rendelési gyakoriságot. Mindkettő a teljes kapcsolat értékét becsüli, de különböző bemeneti mintákat használ.
Mi az LTV/CAC arány?
Az ügyfél életre szóló értékét osztja az ügyfélszerzési költséggel. Az egy alatti arány azt jelenti, hogy veszteséggel szerzed az ügyfeleket. A háromszoros vagy magasabb arány gyakori viszonyítási alap a fenntartható növekedéshez, a megtérülési igényeidhez igazítva.
Milyen gyakran számoljam újra a CLV-t?
Negyedévente nézd át, ha az ügyfélviselkedés stabil. Számold újra jelentős ár-, termék- vagy piaci változások után. A kohorszelemzés a CLV-trendeket követi megszerzési időszak szerint.
Kiszámíthatják az új vállalkozások a CLV-t évekre visszanyúló adatok nélkül?
Használd a korai kohorszviselkedést és az iparági viszonyítási alapokat helyőrzőként. Cseréld le a becsléseket saját adatokra, ahogy a megtartási előzmények nőnek. Kerüld a megszerzés skálázását olyan feltételezett CLV-re, amelyet a korai lemorzsolódás megcáfol.