Az átlagos kosárérték (angolul AOV) az az átlagos összeg, amelyet egy vevő egy tranzakcióban elkölt a boltodban. Ha a boltod egy hónap alatt 10 000 dollárt hoz, és 200 rendelést dolgoz fel, az átlagos kosárértéked 50 dollár. Ennek az egy mutatónak aránytalanul nagy a súlya a boltod egészsége szempontjából, mert ez szabja meg, mennyi nyereség marad nálad minden megszerzett vevő után, és milyen gyorsan nőhet a boltod.
Miért számít az átlagos kosárérték jobban, mint gondolnád?
Az átlagos kosárérték és a jövedelmezőség kapcsolata nem lineáris. Ha növeled a kosárértéket, nem csak eladásonként kapsz több bevételt. Javítod a vevőszerzési tevékenységeid gazdaságosságát is.
Egy vevő megszerzésének költsége fizetett hirdetésekkel, tartalommal vagy más csatornákon ugyanannyi, akármennyit is költ el. Az a vevő, akit 20 dollár hirdetési költséggel szereztél, és egy 50 dolláros terméket vesz, a rendelése értékének 40 százalékába kerül. Ugyanez a vevő egy 100 dolláros terméknél a felére, 20 százalékra viszi le ezt a költséget. Ezért költhet többet marketingre, és nőhet gyorsabban az a bolt, amelyben 100 dollár az átlagos kosárérték, mint az, amelyben 50, akkor is, ha mindkettőnek ugyanannyi vevője van.
A kosárérték javulása más mutatókkal is összeadódik. Az a bolt, amely 10 százalékkal emeli az átlagos kosárértéket, 10 százalékkal javítja a konverziós arányt, és megduplázza a visszatérő vevők arányát, nem csak három javítást ért el. A hatások szorzódnak, és a bolt bevétele sokkal erőteljesebben nő, mint bármelyik egyedi változtatásból gondolnád. Arról, hogyan működnek együtt ezek a mutatók, átfogó képet kapsz itt: mi a konverzióoptimalizálás, és miért fontos.
Mi a különbség a csomagajánlat, az upsell és a cross-sell között?
Mind a három stratégia úgy növeli a rendelés értékét, hogy a vásárlás pillanatában valami pluszt ad a vevőnek, de különböző módon működnek.
A csomagajánlat több terméket egyetlen ajánlatba foglal
A csomagajánlat két vagy több termék együtt, olyan áron, amely alacsonyabb, mint ha külön-külön vennéd meg őket. Egy bőrápolási márka például egy tisztítót, egy arctonikot és egy hidratálót rutinszettként, kedvezményes áron kínálhat. Egy fitneszmárka egy matracot, jógatömböket és egy ellenállásgumit adhat egy csomagban. A csomag azzal teremt értéket, hogy a kiegészítő termékeket teljes megoldásként mutatja be, gyakran olyan kedvezménnyel, amitől a csomag jó üzletnek tűnik.
A csomag csökkenti a döntési súrlódást. Ahelyett, hogy a vevő azon töprengene, "kell-e hidratáló, ha megveszem a tisztítót?", a csomag egy már megválaszolt kérdést mutat: ez kell együtt. Ez az egyszerűsítés már önmagában növeli a konverziót, még mielőtt a kedvezmény egyáltalán hatna.
Az upsell a már megvásárolt termék értékesebb változatát kínálja
Az upsell egy olcsóbb termékről ugyanannak a terméknek egy drágább változatára viszi át a vevőt, általában közvetlenül a pénztár előtt. Aki egy 40 dolláros pólót nézeget, kaphat ajánlatot a prémium, organikus változatra 65 dollárért. Aki egy alap weboldaltárhely-csomagot vesz, a vásárlás pillanatában ajánlatot kaphat a több tárhelyet és funkciót adó professzionális csomagra való frissítésre.
Az upsell azért működik, mert nem egy teljesen új terméket vezet be. A vevő már fontolgatja, hogy pénzt költ. Az upsell ugyanannak a terméknek egy kicsit más változatát mutatja, olyat, amely a valószínűleg már ismert korlátokat oldja fel (az organikus változat jobb minőségű, a professzionális csomag több funkciót tartalmaz).
A cross-sell a vásárolt termékhez illő kiegészítőket kínál
A cross-sell egy további terméket javasol ahhoz, ami már a kosárban van. Aki fényképezőgépet vesz, látja a fényképezőgép-táskát vagy a memóriakártyát. Aki futócipőt vásárol, nedvességelvezető zoknit kap ajánlásként. A cross-sell akkor működik a legjobban, ha egy kézenfekvő következő lépésre hívja fel a figyelmet, amelyet a vevő valószínűleg úgyis megtenne.
A cross-sell akkor a leghatékonyabb, ha hasznos kiegészítésként jelenik meg, nem pedig további vásárlásra való nyomásként. Aki sátrat vesz, tényleg tudni akarja, melyik hálózsák illik hozzá a legjobban. Ez nem tolakodó. Ez olyan információ, amelyet a vevő értékel. A mélyebb vásárlási pszichológia és fogyasztói viselkedés megértése segít úgy elhelyezni ezeket az ajánlatokat, hogy tényleg a vevőt szolgálják.
Hogyan készíts olyan csomagajánlatokat, amelyeket a vevők tényleg akarnak
A csomagolás legfontosabb szabálya, hogy az együtt kínált termékeknek egységként is értelmesnek kell lenniük. A kedvezmény önmagában nem elég ahhoz, hogy a csomag konverziót hozzon. A csomagnak úgy kell éreznie magát, mint a megfelelő kombináció egy adott célra vagy vevői igényre.
Építs csomagot egy konkrét felhasználási eset vagy igény köré
A leghatékonyabb csomagok egy konkrét kérdésre válaszolnak, amely a vevőben felmerül. Egy bőrápolási márka tudja, hogy aki tisztítót vesz, annak általában arctonikra és hidratálóra is szüksége van. Ahelyett, hogy a vevőt három külön termék hozzáadására kényszerítenéd, a csomag rutinként mutatja be őket. Egy állateledel-márka egy gabonamentes száraztápot, kiegészítőket és jutalomfalatokat "prémium wellness csomagként" kínálhat, mert aki prémium tápot vesz, az már amúgy is törődik az egészséggel.
Minél világosabb a felhasználási eset, annál jobban teljesít a csomag. Egy általános csomag, amely csak népszerű termékeket vonja össze kedvezménnyel, némi érdeklődést kelt az akciókra vadászók körében, de nem múlja felül az átgondoltan pozicionált, konkrét igényt megcélzó csomagot.
Ügyelj rá, hogy a kedvezmény valódi, de fenntartható legyen
A vevők kedvezményt várnak, ha csomagot vesznek, jellemzően az egyedi árakhoz képest 10-20 százalékot. Ez a kedvezmény jelzi, hogy a csomag jobb üzlet, mint külön vásárolni. Enélkül a csomag nem érződik különlegesnek.
Az számít, hogy a kedvezmény valódi és fenntartható legyen. Egy 15 százalékos csomagkedvezmény, amely túl mélyen belevág a haszonkulcsodba, rontja a jövedelmezőséget, még ha növeli is az átlagos kosárértéket. A legtöbb fenntartható csomagkedvezmény a 10-20 százalékos sávban van, a termék haszonkulcsának elemzésével kiszámolva, ügyelve arra, hogy a csomag továbbra is elérje a darabonkénti célnyereséget.
Korlátozd a csomagok számát, hogy ne legyen döntési túlterhelés
Az az üzlet, amely egy csomagot kínál, hatékonyabb, mint amelyik tízet, még ha a több opció több választásnak is tűnik. Ha a vevők túl sok csomagot látnak, a csomagok közti választást új döntésként kezelik, és a csomagok megoldás helyett súrlódássá válnak.
A legtöbb bolt egy-három átgondoltan elhelyezett csomaggal éri el a legjobb eredményt. Például kezdő, haladó és profi csomaggal. Vagy alap, prémium és szezonális csomaggal. A szabály az, hogy minden csomag egyértelműen különbözzön a felhasználási esetben vagy a vevő szakaszában.
Hogyan helyezd el az upselleket a döntés pillanatában
Az upsell sikerének legfontosabb tényezője az időzítés. Az az upsell, amely magán a termékoldalon jelenik meg, gyengébben teljesít. Az, amelyik a pénztárnál, közvetlenül a fizetés véglegesítése előtt jelenik meg, lényegesen jobban. A vevő már eldöntötte, hogy vásárol. Az upsell azt kéri, hogy módosítsa a döntést, mielőtt az végleges lenne.
Az upselleket közvetlenül a pénztár előtt helyezd el
Az upsell legjobban konvertáló helye a kosároldal, közvetlenül a pénztár gomb fölött, vagy maga az egyoldalas pénztárűrlap. Ebben a pillanatban a vevő elkötelezte magát a vásárlás mellett. Készen áll a fizetésre. Az az ajánlat, amely az upsellt úgy fogalmazza meg, hogy "Kapd meg a prémium változatot mindössze 25 dollárral többért", hozzáadható értéknek tűnik, nem eladási szövegnek.
Az upsell ajánlat akkor működik a legjobban, ha közvetlenül a vevő által már vásárolt termék egy korlátját oldja fel. Ha a vevő alap fényképezőgépet vesz, az upsell legyen a professzionális változat jobb autofókusszal és gyorsabb képkockasebességgel, ne egy ahhoz nem kapcsolódó objektív vagy állvány (az már cross-sell lenne).
Olyan nyelvet használj, amely a frissítést keretezi, nem a hozzáadást
A hatékony upsell és a tolakodó megfogalmazás közti különbség finom, de fontos. A hatékony upsell így hangzik: "Frissíts a professzionális csomagra 25 dollárral többért, és kapj dupla tárhelyet." A tolakodó megfogalmazás így: "A legtöbb vevő a professzionális csomagot választja. Maradsz az alapnál? Vagy frissítesz most?"
A hatékony upsell-szöveg a frissítést opcionálisnak érezteti, világosan közli, mit kap a vásárló a pluszköltségért, és nem használ nyomásgyakorló taktikákat vagy társas bizonyítékot a sürgősség megteremtésére. Egyszerűen elmondja, mit tartalmaz a frissítés, és a vevőre bízza a döntést.
Hogyan helyezd el a cross-selleket úgy, hogy hasznosak legyenek, ne tolakodók
A cross-sell sikere teljes egészében a relevancián és az elhelyezésen múlik. A releváns cross-sell hasznosnak érződik. A nem releváns olyan, mintha a bolt több pénzt akarna kiszorítani a vevőből.
A cross-selleket a termékoldalon és a kosárban helyezd el
A cross-sell két helyen teljesít jól. Az egyik maga a termékoldal, általában az alján vagy az oldalsávban, "gyakran együtt vásárolják" vagy "akik ezt vették, ezt is vették" blokkban. Ez az elhelyezés szerkesztőségi és segítőkész hatású, nem eladásközpontú.
A másik a kosár, akár a pénztár előtt, akár a fizetési folyamat végén, amikor a vevő már fizetett. A vásárlás utáni cross-sell ajánlat ("Hozzáadsz egy illő színt 20 százalék kedvezménnyel?") azért működik, mert a vevő már megvette a terméket, és jól érzi magát a vásárlás miatt. Ez az alacsony ellenállás pillanata.
Adatok alapján javasolj olyan termékeket, amelyekre a vevőknek tényleg szükségük van
A legerősebb cross-sellek azon alapulnak, amit más vevők ténylegesen vásároltak. Ha a sátrat vásárlók 70 százaléka hálózsákot is vesz, az jogos cross-sell. Nem önkényes. A boltod valódi vásárlási mintáin alapul.
A cross-sell vagy olyan termék legyen, amely kiegészít egy megoldást (a hálózsák kiegészíti a kempingfelszerelést), vagy olyan problémát oldjon meg, amely az első termék megvétele után válik nyilvánvalóvá (a fényképezőgép-táska védi a most megvett gépet).
Hogyan teszteld és optimalizáld a csomagajánlatokat, upselleket és cross-selleket
Az átlagos kosárérték-stratégiák értékeléséhez szükséges mutatók nem csak a nyers bevételről szólnak. Mérned kell, hogy a stratégia tényleg működik-e, és befolyásolja-e a vevők más viselkedését.
Kövesd, melyik ajánlatot fogadják el, és melyiket hagyják ki
Ha egy upsellt 1000 vevőnek megmutatsz, és 50-en elfogadják, az upsell konverziós aránya 5 százalék. Ez az alapvonalad. Amikor megváltoztatod az upsell ajánlatot, a szöveget vagy az elhelyezést, mérd meg, javul-e ez az arány. A konverziós arány kis változásai nagy léptékben gyorsan összeadódnak.
Ugyanez érvényes a cross-sellekre és a csomagokra is. Melyik csomag fogy? Melyik áll? Melyik cross-sell javaslatra kattintanak és vásárolnak? Ezek az adatok megmutatják, mely termékeket akarják a vevőid valójában együtt, és segítenek kivezetni azokat az ajánlatokat, amelyek nem működnek. A tesztelés helyes beállításáról részletes útmutatót találsz itt: hogyan A/B teszteld a webshopodat.
Az átlagos kosárértékre gyakorolt hatást mérd, ne csak a bevételt
Könnyű lelkesedni az upsellekből és cross-sellekből származó teljes bevételért. A siker valódi mércéje, hogy nőtt-e az átlagos kosárérték úgy, hogy a konverziós arány ugyanannyi maradt vagy javult. Ha a kosárérték nőtt, de az általános konverziós arányod jelentősen esett, az azt jelentheti, hogy az ajánlatok túl agresszívek, és elriasztják a vevőket.
A cél nem az, hogy egyetlen mutatót maximalizálj. Hanem hogy megtaláld az egyensúlyt, ahol a kosárérték nő, a konverzió egészséges marad, és az ismételt vásárlások aránya nem csökken amiatt, hogy a vevők nyomást éreztek. Használd az analitikát, hogy megértsd a látogatók viselkedését, és kövesd, mely változtatások működnek ezeken a különböző mutatókon.
A pszichológia, amitől a csomagajánlatok, upsellek és cross-sellek működnek
Ez a három stratégia azért működik, mert a vásárlási döntések meghozatalának konkrét elveire épít. A pszichológia megértése segít úgy alkalmazni őket, hogy hasznosnak, ne manipulatívnak érződjenek.
Az árhorgonyzás miatt a csomag jó üzletnek tűnik. Ha a csomag a külön vásárolt termékek összesített árát mutatja a csomagár mellett, az egyedi árak horgonyként szolgálnak. A csomagár automatikusan értékesebbnek érződik, még akkor is, ha a kedvezmény szerény.
A veszteségkerülés teszi hatékonnyá az upselleket a pénztárnál. A pénztárnál a vevő már elkötelezte magát a vásárlás mellett. Ha upsell nélkül hagyja el a kosarat, az olyan érzés, mintha valamit az asztalon hagyna. Az upsell úgy jelenik meg, mint ennek az elszalasztott lehetőségnek az elkerülése, nem pedig a vásárlás kiegészítése.
A társas bizonyíték és az egyszerűsítés teszi működővé a cross-selleket. Az "akik X-et vették, Y-t is vették" blokk egyszerre bizonyítja, hogy a cross-sell releváns (mások jó párosításnak látták), és egyszerűsít (a bolt már kitalálta, mi mit egészít ki). A vevőnek nem kell azon gondolkodnia, van-e értelme.
Hogyan támogatja a WEMASY a csomagajánlatokat, upselleket és cross-selleket
A WEMASY e-kereskedelmi rendszerében a webshop oldalait a WEMASY weboldalépítőben építheted fel. A csomagajánlatokat, az upsell ajánlatokat és a cross-sell javaslatokat az oldalaid tartalmaként te alakíthatod ki. Az Analitika & betekintések oldalon a webhelyed forgalmi adatairól olvashatsz. Azt, hogy az egyes csomagok mit tartalmaznak, a /pricing oldalon nézheted meg.
Gyakran ismételt kérdések
Visszaüthet, és árthat az eladásoknak a csomagajánlat, az upsell és a cross-sell?
Igen, ha rosszul vezeted be őket. Egy túl tolakodónak érződő upsell vagy egy észszerűtlennek tűnő upsell-ár ronthatja a konverziót. Egy teljesen irreleváns vagy rosszul elhelyezett cross-sell zsúfoltnak tüntetheti fel a pénztári élményt. Egy olyan csomag, amely olyan termékeket von össze, amelyeket senki nem venne együtt, polchelyet és figyelmet pazarol. A megoldás: tesztelj, mérj és finomíts. Kezdd olyan ajánlatokkal, amelyekben biztos vagy (vevői adatok vagy korábbi siker alapján), mérd a hatásukat, és igazíts. Töröld azokat az ajánlatokat, amelyek nem konvertálnak. A webshopod oldalait felépítheted a WEMASY weboldalépítőjében.
Mind a három stratégiát használjam, vagy válasszak egyet, amelyre fókuszálok?
A legtöbb bolt profitál mind a háromból, de sorrendben. Kezdj csomagajánlatokkal, ha vannak kiegészítő termékeid, amelyeket a vevők természetesen együtt vennének. Adj hozzá upselleket, ha vannak a fő termékeidnek értékesebb változatai. A cross-selleket add hozzá utoljára, amikor már van adatod arról, mit vesznek a vevők valójában együtt. A sorrend azért számít, mert így egyszerre egy stratégiát tesztelhetsz, és megérted, mely ajánlatok működnek.
Mi jó cél az átlagos kosárérték növelésére?
Az átlagos kosárérték 10-20 százalékos növelése hat hónap alatt reális és fenntartható a legtöbb boltnál. Ez származhat a három stratégia kombinációjából, vagy egyetlen stratégia nagyon jó elsajátításából. Az 50 százalékos kosárérték-növekedés lehetséges, de általában vagy a termékválaszték nagy változtatását (drágább termékek hozzáadását), vagy az ajánlatok nagyon magas konverziós arányát igényli. A fenntartható növekedésre fókuszálj, ne olyan agresszív emelésekre, amelyek elidegeníthetik a vevőket.
Másképp működnek a csomagajánlatok, upsellek és cross-sellek különböző terméktípusoknál?
Igen. A csomagok a kiegészítő termékekkel vagy egyértelmű felhasználási esetekkel rendelkező termékeknél működnek a legjobban (bőrápolási rutinok, szerszámkészletek, lakberendezés). Az upsellek a minőségben, méretben vagy funkciókban érdemi eltéréseket mutató termékeknél a leghatékonyabbak (tárhelycsomagok, szoftververziók, ruhaméretek). A cross-sellek akkor működnek a legjobban, ha az első termék egyértelmű problémát teremt, amelyet a második megold (egy eszköz tokot igényel, egy ing hozzá illő alsót). Minden stratégiát olyan termékekhez párosíts, ahol van értelme.
Hogyan döntsem el, mekkora kedvezményt adjak egy csomagra?
Kezdd azzal, hogy kiszámolod a csomag minden termékének darabonkénti nyereségét. A csomagkedvezménynek meg kell védenie a csomag teljes haszonkulcsát, miközben a vevőnek is érdemi legyen. Ha az egyes termékek haszonkulcsa 50 százalék, a 15 százalékos csomagkedvezmény általában jól működik. Ha szűkebbek a haszonkulcsok, kisebb legyen a kedvezmény (10 százalék). Ha bőségesek, a 20 százalékos kedvezmény fenntartható. Teszteld a különböző kedvezményszinteket a vevők egy részével, és mérd a konverziós arányt és a csomagonkénti nyereséget is.
Honnan tudom, hogy a vevők nyomást éreznek az ajánlataim miatt?
Figyeld az általános konverziós arányodat. Ha ugyanannyi marad vagy javul, amikor upselleket és cross-selleket adsz hozzá, a vevők nem éreznek nyomást. Ha néhány százalékpontnál többet esik, az ajánlataid lehet, hogy túl agresszívek vagy rosszul időzítettek. Nézd meg az ismételt vásárlások arányát is. Aki nyomást érez, kisebb eséllyel tér vissza. Ha az ismételt vásárlások aránya csökken, miután kosárérték-növelő ajánlatokat adtál hozzá, az jelzi, hogy az ajánlatokon igazítani kell.