A fogyasztói pszichológia nem csak a nagy, saját kutatócsapattal rendelkező kereskedők sajátja. Ugyanazok az elvek, amelyek nagy léptékben alakítják a vásárlási viselkedést, érvényesek a kézműves termékeket áruló kis boltra vagy az egytermékes márkára is, amely most keresi a közönségét. A különbség az, hogy azok a boltosok, akik értik ezeket az elveket, tudatosan alkalmazhatják őket, a többiek véletlenül vagy sehogy. Ha kimondod őket, működő keretet kapsz azokhoz a döntésekhez, amelyek most megérzésre születnek.
Mi a fogyasztói pszichológia a webshopban?
A fogyasztói pszichológia a webshopban azt vizsgálja, hogyan és miért hoznak vásárlási döntést az emberek online környezetben. A viselkedési közgazdaságtanra és a kognitív pszichológiára épít, hogy megértse, hogyan dolgozzák fel az emberek az információt, hogyan mérik fel a kockázatot, és hogyan reagálnak társas jelekre, amikor vásárlás előtt nem tudják megfogni vagy megvizsgálni a terméket.
Az online környezet olyan pszichológiai feltételeket teremt, amelyek fizikai boltban nem léteznek. Nincs eladó, aki valós időben válaszolna a kérdésekre. A vásárló nem foghatja meg a terméket, és nem érzékelheti a légkört, hogy lássa, megbízhatónak találják-e a boltot a többi vevők. Minden információ, amelyet a döntéshez használ, akár vásárol, akár elmegy, abból jön, amit a bolt az oldalain, képein, szövegein, értékelésein és felépítésén keresztül nyújt. Ezért van a fogyasztói pszichológiának közvetlenebb és mérhetőbb hatása a webshopra, mint sok boltos gondolná. A bolt maga végzi el mindazt a meggyőző munkát, amelyen egyébként a fizikai környezet és az eladó osztozna.
Hogyan alakítja a veszteségkerülés a vásárlási döntéseket?
A veszteségkerülés a viselkedési közgazdaságtan egyik legkövetkezetesebben igazolt megállapítása. A vásárlók intenzívebben érzik valaminek az elvesztése fájdalmát, mint az azonos értékű nyereség örömét. A vevőt jobban ösztönzi a cselekvésre, ha veszíthet valamit, mint ha nyerhet.
A webshopban ez több módon jelenik meg. A „Már csak 4 darab maradt” üzenet nem egyszerűen a készletet közli. Úgy keretezi a helyzetet, mint valamit, amiről a vásárló lemaradhat. A vásárló a vásárlással nem csak egy terméket nyer. Azt kerüli el, hogy elveszítse a hozzáférést. A visszaküldési szabályzatok hasonló elven működnek. A nagyvonalú és jól látható visszaküldési szabályzat csökkenti az elveszítés vélt kockázatát, amely olyasmi vásárlásával jár, amit előtte nem vizsgálhatsz meg. Ha a vevő tudja, hogy nehézség nélkül visszaküldheti a terméket, csökken a vásárlás akadálya, mert a lehetséges hátrány korlátozott.
A veszteségkerülés azt is megmagyarázza, miért hatékonyak az ingyenes szállítási küszöbök. Az az üzenet, hogy „Tegyél még 15 dollárt a kosárba az ingyenes szállításhoz”, úgy keretezi a helyzetet, mint az ingyenes szállítás elvesztésének elkerülését, nem pedig mint egy kedvezmény megszerzését. A vásárlók erősebben reagálnak erre a keretezésre, mint az azonos tartalmú, de többköltés jutalmaként megfogalmazott üzenetekre.
Miért hat ilyen erősen a vásárlókra a társadalmi bizonyíték?
A társadalmi bizonyíték az az elv, hogy az emberek mások viselkedéséből merítenek a saját döntéseikhez, főleg ha a helyzet bizonytalannak tűnik. Amikor a vásárló olyan boltba érkezik, ahol még soha nem járt, és nem tudja fizikailag megvizsgálni a terméket, bizonyítékot keres arra, hogy mások már meghozták ugyanezt a döntést, és elégedettek voltak az eredménnyel.
A webshopban az értékelések a társadalmi bizonyíték legközvetlenebb formája. Nem csak a csillagátlag, hanem az értékelések száma, a legutóbbiak frissessége, és az, mennyire konkrétan írnak az értékelők. Az a termék, amelynek kétszáz értékelése említi a méretet, az anyag minőségét és a kézbesítés élményét, sokkal nagyobb bizalmat épít, mint az, amelynek három ötcsillagos értékelése van, szöveges részlet nélkül. A vásárlók a negatív értékeléseket is elolvassák. Az a termék, amelynek reális az értékelések szóródása, és a megemlített problémák kicsik vagy személyesek, gyakran több bizalmat épít, mint az, amelynek csak tökéletes pontszámai vannak, mert az gyanúsnak vagy szerkesztettnek hat.
A társadalmi bizonyíték az értékeléseken túl is terjed. Az olyan címkék, mint a „sikerlista” vagy a „legnépszerűbb”, a termékoldalon megjelenített vásárlásszámok és a vásárlói fotók az értékeléseknél mind ugyanazt az üzenetet hordozzák. Mások érdemesnek találták megvenni. A webshopban legfontosabb bizalmi jelekről szóló rendezett útmutatót a hogyan használj bizalmi jeleket az online boltodban cikkben találsz.
Hogyan hat a szűkösség a vásárlás időzítésére?
A szűkösség sürgősséget teremt azzal, hogy a termék elérhetőségét végesnek mutatja. Ha a vásárlók úgy vélik, hogy amit szeretnének, később már nem biztos, hogy elérhető, nagyobb eséllyel cselekszenek most, és nem térnek vissza a döntéshez később. Ezért állandó elemei a kereskedelemnek minden formában a készletfigyelmeztetések, a limitált kiadású termékek és az időkorlátos árak.
Az online boltban a szűkösség a termékoldal szintjén a leghatékonyabb. Ha alacsony készletnél pontos darabszámot mutatsz, vagy jelzed, hogy az akciós ár korlátozott ideig érhető el, a vásárlók konkrét okot kapnak, hogy abbahagyják a töprengést. A hatás akkor a legerősebb, ha a szűkösség valódi. Ha azt írod ki, hogy „Már csak 3 darab maradt”, miközben a termékből négyszáz darab van raktáron, lerombolod a bizalmat abban a pillanatban, amikor a vásárló visszatér, és ugyanazt a számot látja. A mesterséges sürgetés rövid távú lökést adhat, de károsítja a bizalmat, amely az ismételt vásárlásokat hajtja, és a vásárlók egyre gyorsabban ismerik fel a kitalált szűkösséget.
A lényeges különbség a valódi szűkösség és a kitalált nyomás között van. A valódi szűkösség, vagyis a ténylegesen korlátozott elérhetőség közlése, sürgetést teremt, miközben őszinte marad. A kitalált nyomás már az elején aláássa a kapcsolatot a vásárlóval.
Mi az árhorgonyzás, és hogyan hat a vásárlókra?
Az árhorgonyzás az a hajlam, hogy az emberek erősen támaszkodnak az első számra, amelyet látnak, amikor eldöntik, ésszerű-e egy ár. A horgony állítja be a viszonyítási pontot, amelyhez minden további számot mérnek, gyakran anélkül, hogy a vásárló tudná, hogy ez történik.
A webshopban a horgonyzás leginkább az akciós áraknál látszik. Ha az áthúzott eredeti árat mutatod az aktuális akciós ár mellett, az akciós ár jobb értéknek tűnik, mint összehasonlítás nélkül. A 40 dollárra árazott termék kedvező vételnek hat a 70 dolláros eredeti ár mellett. Ugyanez a termék 40 dollárért, viszonyítási ár nélkül, arra kéri a vásárlót, hogy csak az általános ártudata alapján döntse el, ésszerű-e a 40 dollár.
A horgonyzás azt is befolyásolja, hogyan mutatod be a csomagajánlatokat. Ha a csomag ára mellett megjeleníted az egyes termékek külön megvásárlásának összköltségét, a csomag erősebb ajánlatnak tűnik, mert az egyedi árak szolgálnak horgonyként. Az árszerkezetről és az árak bemutatásáról többet olvashatsz a hogyan árazd a termékeidet az online boltodban útmutatóban.
Mi történik, ha a vásárlóknak túl sok a lehetősége?
A döntéshozatalról szóló kutatások következetesen azt mutatják, hogy egy bizonyos számú lehetőség felett a nagyobb választék nem segít a vásárlóknak. Lassítja őket, kételyt hoz, és egyes esetekben döntés nélkül marad a dolog. Ezt néha választási túlterhelésnek hívják, és megjelenik a fizikai és a digitális környezetben történő vásárlást vizsgáló tanulmányokban egyaránt.
A boltban a választási túlterhelés általában a kategória szintjén jelenik meg. A négy termékes kategóriát egyszerű átlátni. A hatvan termékes kategória, szűrés és világos rangsor nélkül, olyan helyzetbe hozza a vásárlókat, hogy a lehetőségek értékelésének fáradsága maga válik a vásárlás akadályává. A megoldás nem feltétlenül az, hogy kevesebb terméket tarts. Az, hogy minden lépésnél könnyebbé tedd a választást.
A méret, szín, ársáv vagy felhasználási cél szerinti világos szűrés a látható lehetőségeket azokra szűkíti, amelyek megfelelnek annak, amit a vásárló keres. A sikerlistás címkék és a szerkesztői ajánlások csökkentik az elölről kezdés kognitív erőfeszítését. A rendezett alkategóriák minden szinten kisebbé teszik a döntést. Az a vásárló, aki gyorsan le tudja szűkíteni a lehetőségeit, eljut a vásárlásig, aki viszont hatvan megkülönböztetés nélküli tétel listájával találkozik, elmegy.
Hogyan működik a bizalom a vásárlás akadályaként?
A bizalom a vásárlás előfeltétele. Mielőtt a vásárlók eldöntik, akarnak-e valamit, azt döntik el, elég biztonságban érzik-e magukat ahhoz, hogy egyáltalán ebben a boltban vásároljanak. A fizikai boltban a bizalmat részben a környezet, a hely, a látható személyzet és a többi vevő jelenléte építi. Online a boltnak az egészet abból kell felépítenie, amit kommunikál.
A bizalomhoz a vásárlás pontján több dolog is hozzájárul. Az érthető és könnyen megtalálható visszaküldési szabályzat azt mondja a vásárlóknak, hogy van jogorvoslatuk, ha valami elromlik. A jól látható elérhetőség megerősíti, hogy a bolt mögött valódi szervezet áll. Az ismert fizetési módok és az SSL-jelzések csökkentik a kártyaadatok megadásának vélt kockázatát. A pontos információt tartalmazó, őszinte termékleírások azt jelzik, hogy a bolt nem ígér többet, mint amit nyújt.
A bizalmat az is rontja, ha apró hibák halmozódnak. Törött linkek fontos oldalakon. A kosárban más ár, mint a termékoldalon. Homályos vagy nehezen megtalálható szállítási információ. Ezek a mikrohibák már azelőtt kétkedést építenek, hogy a vásárló eljutna a döntési pontig. Teljes képet arról, mi állítja meg a vásárlókat az utolsó lépésnél, a miért hagyják el a vásárlók a kosarukat, és mit tehetsz ellene cikkben kapsz.
Hogyan alkalmazd a fogyasztói pszichológiát a boltodban?
A fenti elvek alkalmazása nem bonyolult. Azt kívánják, hogy a boltodat egy olyan ember szemével nézd, aki először látja, aki nem ismeri a márkádat, személyesen nem tudja ellenőrizni a minőséget, és bizonytalanságban hoz döntést.
Vesd össze a termékoldalaidat azzal, amit a vásárlóknak tudniuk kell
Minden termékoldalnál kérdezd meg, milyen kérdésekkel érkezik a vásárló, és megválaszolja-e őket az oldal, mielőtt máshol kellene keresnie. Kinek szól a termék? Miből készült? Hogyan néz ki használat közben? Hogyan működik a méretezés? Mi történik, ha nem jó a méret, vagy meggondolja magát? Minden megválaszolatlan kérdés ok a hezitálásra, és akár a távozásra is. Az ilyen kérdésekre válaszoló termékoldalak írásához a hogyan írj olyan termékleírást, ami elad cikkben találsz útmutatót.
Nézd át, hogyan mutatod az árakat
Ha akciókat tartasz, az eredeti ár legyen látható az aktuális mellett. Ha csomagajánlatot kínálsz, mutasd meg az egyes termékek külön vásárlásának költségét, hogy a csomag értéke egyértelmű legyen. Ha van ingyenes szállítási küszöböd, a termékoldalon közöld, ne várd meg a kosarat. Mindegyik változtatás a horgonyzás és a veszteségkerülés elvét arra a helyre viszi, ahol a vásárló a döntését hozza.
Tedd könnyűvé a navigációt és a kategóriaszűrést
Nézd meg a legforgalmasabb kategóriaoldalakat, és kérdezd meg, le tudja-e szűkíteni a vásárló néhány kattintással a megfelelő termékre. Ha nincs szűrés, vagy korlátozott, az alapvető lehetőségek hozzáadása méret, szín, ársáv vagy felhasználási cél szerint az egyik legkönnyebb javítás. Az a vásárló, aki nem találja, amit keres, online nem kér segítséget. Elmegy.
Csak akkor használj szűkösséget, ha valódi
Ha egy termékből kevés van raktáron, mutasd a tényleges darabszámot. Ha az akció egy adott napon véget ér, mondd ki. A kitalált sürgetés arra tanítja a visszatérő látogatókat, hogy figyelmen kívül hagyják az üzeneteidet, és idővel aláássa a bizalmat a boltod iránt. A valódi szűkösség, őszintén közölve, éppen azért működik, mert pontos információt ad a vásárlónak, amely megváltoztatja a várakozás mérlegelését.
Útmutatót arról, hogyan hajts végre rendszeresen fejlesztéseket a boltodban, és hogyan mérd, hogy működnek-e, a mi a konverzióoptimalizálás, és miért fontos cikkben találsz.
Hogyan segít a WEMASY jobb vásárlási élményt építeni
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a boltod oldalait, a termékoldalaktól a pénztárig. A webshop és az Analitika & betekintések oldalán további részleteket találsz. A csomagok tartalmát az /pricing oldalon nézheted meg.
Gyakran ismételt kérdések
Másként érvényesül a fogyasztói pszichológia a különböző árszinteken?
Igen, és jelentősen. A magasabb árú termékeknél magasabb a bizalmi küszöb, és hosszabb a mérlegelési ciklus. Aki 200 dolláros terméket vesz, több megnyugtatást igényel, mint aki 20 dollárosat. Ez azt jelenti, hogy az értékelések, a visszaküldési szabályzatok, a részletes leírások és a látható elérhetőség egyre nagyobb súlyt kapnak az ár emelkedésével. A szűkösség és a sürgetés az alacsonyabb árszinteken hatékonyabb, ahol az azonnali cselekvés költsége kicsi. Magasabb árszinten a fő eszköz a bizalom, nem a sürgetés. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a boltodon is beállíthatod.
Ugyanaz a fogyasztói pszichológia alkalmazása a boltban, mint a vásárlók manipulálása?
A különbség az őszinteségen múlik. A valódi alacsony készlet, a valódi akciós határidők és a pontos társadalmi bizonyíték közlése hasznos információt ad a vásárlóknak, amely segít a döntésben. Ez nem manipuláció. A sürgetés kitalálása, az értékelésszámok felfújása vagy az árak félrevezető megjelenítése a hamis értékérzet keltésére manipuláció, és rombolja a bizalmat, amint a vásárlók észreveszik. A cikkben tárgyalt pszichológiai elvek eszközök arra, hogy világosabban közöld, ami igaz, nem arra, hogy hamis benyomást keltsenek.
Honnan tudom, melyik elv a legfontosabb most a boltomnak?
Kezdd ott, ahol a látogatók lemorzsolódnak. Ha a legtöbben a termékoldalakon lépnek ki, a hiány valószínűleg a bizalom, a társadalmi bizonyíték vagy a kevés termékinformáció. Ha a legtöbben a pénztárnál morzsolódnak le, a gond nagyobb eséllyel a súrlódás, a váratlan költségek vagy a fizetési bizalmi jelek hiánya. Ha a kategóriaoldalaidnak magas a visszafordulási aránya, a választási túlterhelés vagy a gyenge szűrés lehet az ok. Az az elv érvényesül leginkább, amelyik ott segít, ahol az adataid a legnagyobb lemorzsolódást mutatják.
Visszaüthetnek ezek a pszichológiai elvek?
Igen, ha tisztességtelenül vagy rossz helyzetben alkalmazod őket. Az agresszív sürgetés egy megfontolt vásárlásnál nyomasztónak hathat, és arra késztetheti a vásárlót, hogy teljesen kilépjen. Egy olcsó termék nagyon sok értékelése zsúfolttá, nem pedig megbízhatóvá teheti az oldalt. A nyilvánvalóan felfújt eredeti árakkal történő árhorgonyzás tisztességtelennek hat bárkinek, aki máshol is megnézi a terméket. Minden elv akkor működik a legjobban, ha a termékről vagy a boltról valami igazat tükröz, és a döntés megfelelő pontján alkalmazod.
Hogyan kapcsolódik a fogyasztói pszichológia a személyre szabáshoz?
A személyre szabás a fogyasztói pszichológia elveit egyéni, nem összesített szinten használja. Ahelyett, hogy minden látogatónak ugyanazt a társadalmi bizonyítékot mutatná, egy személyre szabott élmény kiemelheti azoknak a vevőknek az értékeléseit, akik az aktuális látogatóéval azonos termékkategóriában vásároltak. Egyetlen, mindenkinek szóló ingyenes szállítási küszöb helyett a személyre szabás csak azoknak mutathatja, akik közel vannak a teljesítéséhez. Az alapelvek ugyanazok. A személyre szabás azt adja hozzá, hogy pontosabban lehet meghatározni, mikor és hogyan alkalmazod őket, abból kiindulva, amit a bolt az egyes vásárlókról tud.
Hogyan építsek társadalmi bizonyítékot, ha az új boltomnak még nincs értékelése?
Kezdd azzal, hogy megkönnyíted a korai vevőknek, hogy közvetlenül a rendelés megérkezése után hagyjanak értékelést. A kézbesítés után néhány nappal küldött követő e-mail, amely megkérdezi, hogyan érkezett meg a termék, és visszajelzést kér, a legmegbízhatóbb módja annak, hogy gyorsan megszerezd az első értékeléseket. Ha a termékeket a bolt megnyitása előtt más csatornákon is árultad, kérd meg azokat a vevőket, hogy írjanak értékelést. A termékleírásokban a konkrétsággal is pótolhatod az értékelések hiányát. A részletes méretinformáció, a pontos anyagleírás és az őszinte fotózás csökkenti a bizonytalanságot, amelyet egyébként az értékelések oldanának fel. Az értékelések a társadalmi bizonyíték leghatékonyabb formája, de nem az egyetlen.