Az árazás az egyik legfontosabb döntés, amit egy online bolt felállításakor meghozol. Ez alakítja a haszonkulcsodat, ez pozicionálja a márkádat, és még a termékleírás elolvasása előtt értéket sugall a vevőknek. Mégis sok boltos módszer nélkül állítja be az árakat: találgat, a versenytársakat másolja, vagy a "fedezzük a költségeket, és tegyünk hozzá valamennyit" elvet követi.
Nincs egyetlen helyes árazási módszer. A megfelelő megközelítés a terméktípusodtól, a költségszerkezetedtől és attól függ, kik a vevőid. A lehetőségek ismerete keretet ad ahhoz, hogy megalapozott döntéseket hozz, ne csak találgass.
Milyen költségeket kell beleszámolnod az ár megadása előtt?
A leggyakoribb árazási hiba, hogy nem ismered egy termék eladásának valódi költségét. Ha alulszámolod a költségeket, az árak papíron nyereségesnek tűnnek, a gyakorlatban viszont felemésztik a haszonkulcsot.
Bármilyen ár megadása előtt add össze az alábbiakat minden termékre:
- Termékköltség: Amennyibe az áru elkészítése vagy megvétele kerül. Viszonteladóknál ez a nagykereskedelmi vagy beszállítói ár. Gyártóknál ide tartozik az anyag és a gyártás munkaköltsége.
- Szállítási költség: Amennyibe a termék eljuttatása a vevőhöz kerül. Ide tartozik a csomagolóanyag, a futárdíj és a nagyobb tételeknél a térfogati súly miatti felár.
- Tranzakciós díjak: A fizetésfeldolgozók tranzakciónként százalékot számítanak fel, általában 1,5% és 3,5% között, a szolgáltatótól és a fizetési módtól függően.
- Visszaküldések: A visszaküldés nem ingyenes. Az árazási modellbe be kell építened egy reális visszaküldési arányt, különösen azokban a termékkategóriákban, ahol gyakori a visszaküldés (ruházat, cipő, elektronika).
- Marketingköltés: Ha hirdetsz, vagy bármilyen promócióért fizetsz, ennek a költségnek egy része minden eladásra jut. Ha figyelmen kívül hagyod, a marketingköltés észrevétlenül felemészti a haszonkulcsodat.
Ha megvan a teljes költség, megvan az alsó határ is. Az árnak ez fölött kell lennie, hogy egyáltalán nyereséget termeljen.
Mi az a költség plusz árrés alapú árazás?
A költség plusz árrés alapú árazás a legegyszerűbb módszer. Veszed az egységre jutó teljes költséget, és hozzáadsz egy százalékos felárat. Ha egy termék mindennel együtt $20-ba kerül, és 50%-os haszonkulcsot szeretnél, $40-ért adod el.
A képlet egyszerű: Ár = Költség / (1 - kívánt haszonkulcs). 50%-os haszonkulcs-célnál és $20-os költségnél ez $40-t ad.
A költség plusz árrés alapú árazást könnyű kiszámolni, és biztosítja, hogy ne add el veszteséggel. A korlátja, hogy figyelmen kívül hagy két fontos tényezőt: mennyit kérnek a versenytársak, és mennyit hajlandók fizetni a vevők. Egy $40-os ár, mert a költséged $20, lehet túl drága, ha a piaci szint $30, vagy pénzt hagyhatsz az asztalon, ha a vevők hasonló tételekért rendszeresen $70-t fizetnek.
A költség plusz árrés alapú árazást alapellenőrzésnek használd, ne végső válasznak.
Hogyan működik a versenytársakhoz igazodó árazás?
A versenytársakhoz igazodó árazás azt jelenti, hogy az árat aszerint határozod meg, mennyiért árulnak az összehasonlítható termékek. Ehhez valódi kutatás kell, nem feltevések.
A megfelelő elvégzéshez keress öt-tíz olyan terméket, amelyet a vevők valóban alternatívának tekintenének a tiéd mellett. Jegyezd fel az áraikat, a szállítási költségeiket, az előfizetéses vagy csomagárakat, és azt, hogyan pozicionálják magukat. A cél az, hogy megértsd, milyen árszinttel találkoznak a vevők, amikor azt keresik, amit te árulsz.
A versenytárs-kutatás azt mutatja meg, milyen sávot várnak a vevők. Az ár a sáv alsó végén értéket vagy olcsóságot sugall. A felső végén minőséget vagy prémium jelleget. A sáv fölött jóval elhelyezkedő árat valami nyilvánvaló dologgal indokolni kell. A sáv alatt jóval lévő ár inkább a minőség miatt vet fel kérdéseket, minthogy vevőket vonzana.
Azt viszont nem mutatja meg a versenytársakhoz igazodó árazás, hogy a versenytársak nyereségesek-e ezeken az árakon. Ha egy versenytárs veszteséggel árul, hogy piaci részesedést szerezzen, lehet, hogy nem érdemes a te márkádnak ugyanazt az árat követnie. Nem ismered a költségszerkezetüket, a beszállítói kapcsolataikat és a haszonkulcsukat. Az árakat óvatosan másold.
Mi az az értékalapú árazás?
Az értékalapú árazás aszerint határozza meg az árat, mennyit ér a termék a vevőnek, nem aszerint, mennyibe kerül legyártani. Ez a leghatékonyabb árazási megközelítés a megkülönböztethető termékekkel rendelkező márkáknak, de a vevődet is jól kell ismerned hozzá.
Vegyünk egy termelékenységi eszközt, amely egy szakembernek heti öt órát spórol meg. Az eszköz elkészítésének költsége lehet szerény. De heti öt óra a vevő órabérével számolva jelentős összeg. Az értékalapú árazás erre a számra néz, és olyan árat állapít meg, amely a nyújtott eredményt tükrözi, nem az előállítási költséget.
Ugyanez a logika érvényes a fizikai termékekre is. Egy kézzel készített kerámiabögre előállítása többe kerül, mint egy gyári bögréé. De a vevő nem csak agyagért és időért fizet. Fizet a kézművességért, az egyediségért és a mögötte álló történetért. Az értékalapú árazás ezt ragadja meg.
Az érték alapján történő árazáshoz meg kell válaszolnod: Mit kap ettől a vevő, amit máshol nem könnyen kaphat meg? Mennyit ér ez neki személyesen? A válasz olyan árat ad, amely a piaci átlag fölött is lehet, miközben a megfelelő vevőnek még mindig tisztességesnek tűnik.
Az árazási döntéseid közvetlenül kapcsolódnak az általános márkamodelledhez. Ha többet szeretnél tudni arról, hogyan közelítik meg az árazást a különböző boltípusok, olvasd el a webshop márkamodellekről szóló cikkünket.
Hogyan működik a pszichológiai árazás?
A pszichológiai árazás azt használja ki, hogyan érzékelik a vevők a számokat, hogy befolyásolja a vásárlási döntéseket. Néhány bevált megközelítés:
Bűvös árak: A 9-re végződő árak (például $29 a $30 helyett) az árazási kutatásokban következetesen jobban teljesítettek. A bal oldali számjegy változik, és a vevők először azt veszik észre. A $29,99 érezhetően másnak tűnik, mint a $30, pedig a különbség egyetlen cent.
Horgonyzás: Ha egy magasabb "eredeti" árat mutatsz a kedvezményes ár mellett, a kedvezményes ár jobb ajánlatnak tűnik. Ez akkor működik, ha az eredeti ár hiteles. Ha a vevők azt gyanítják, hogy az eredeti ár sosem volt valódi, a horgonyzás visszaüt, és rombolja a bizalmat.
Csomagárazás: Ha három tételt együtt olcsóbban kínálsz, mint külön-külön, az növeli az észlelt értéket, és gyakran emeli az átlagos rendelési értéket. A csomagok jól működnek egymást kiegészítő termékeknél, amelyeket a vevő természetesen mind a hármat együtt használna.
A pszichológiai árazási taktikák eszközök, nem stratégiák. Egy megalapozott árazási szerkezet mellett működnek, nem helyette.
Milyen árazási hibákat kerülj el?
Bármelyik új online boltot nézed, ugyanazokat a hibákat látod ugyanabban a szakaszban.
Túl alacsony ár a vevők vonzására. Az alulárazás gyakran az ellenkezőjét éri el annak, amit szerettél volna. A piaci szint alatt jóval lévő ár miatt a vevők kételkedhetnek a minőségben. Az alacsony árak a haszonkulcsot is összenyomják, így nincs hely akciókra, a visszaküldések fedezésére, vagy egy gyengébb eladási időszak átvészelésére veszteség nélkül.
Nem számolsz minden költséggel. A fenti teljes költségszámítás kimarad, aztán a tulajdonos rájön, hogy ami 40%-os haszonkulcsnak tűnt, az az összes díj és költség után csak 15%.
A versenytársak árainak másolása a költségszerkezetük ismerete nélkül. Egy nagy volumenű, beszállítói megállapodásokkal rendelkező nagy márka nyereségesen eladhat olyan áron, amelyet egy kisebb márka nem tud követni. Ha az ő árukat követed, lehet, hogy veszteséggel adsz el.
Soha nem vizsgálod felül az árazást. A költségek változnak. A beszállítói árak elmozdulnak. A futárdíjak emelkednek. Egy ár, amely az első évben nyereséges volt, a második évben már lehet, hogy nem az. Legalább évente egyszer vesd össze az árazásodat a tényleges költségeiddel.
Hogyan segíti a WEMASY az árazás beállítását
A WEMASY webshoprendszerével termékenként egyedi árat adhatsz meg, akciós árat állíthatsz be opcionális dátumtartománnyal, és csomagokat vagy több darabra szóló kedvezményeket hozhatsz létre. Változatonként (méret, szín, anyag) is megadhatsz különböző árat, anélkül, hogy külön termékoldalakat kellene létrehoznod.
Nézd meg, mi tartozik hozzá a WEMASY árazásánál.
Kapcsolódó olvasnivaló: Mi az e-kereskedelem? és Hogyan működik egy online bolt?.
Gyakran ismételt kérdések
Milyen gyakran érdemes felülvizsgálnom és módosítanom az áraimat?
Legalább évente vizsgáld felül az árazást. Hamarabb is tedd meg, ha a beszállítói vagy a gyártási költségeid jelentősen változnak, ha egy futár emeli a szállítási díjakat, vagy ha azt veszed észre, hogy a haszonkulcsod idővel szűkül. Sok boltos egyszer megadja az árakat, aztán elfelejti őket, majd csodálkozik, miért romlik a nyereségesség, ahogy a költségek lassan nőnek. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a boltodon is beállíthatod.
Gond, ha az áraim magasabbak, mint a versenytársaimé?
Nem automatikusan. A magasabb árakhoz több indoklás kell. Ha a termékminőséged, a márkád története, a csomagolásod vagy a vásárlói élményed érezhetően jobb, sok vevő hajlandó többet fizetni. A baj ott kezdődik, ha az árak magasabbak, és a vevő nem lát rá világos okot. Tedd láthatóvá a felár indokát a szövegeidben, a fotózásban és a márka megjelenésében.
Milyen haszonkulcsot célozzak meg egy online boltban?
Az egészséges bruttó haszonkulcs termékkategóriánként eltér. A gyártási és szállítási költségekkel járó fizikai termékeknél gyakran 40% és 60% közötti bruttó haszonkulcsot céloznak meg. A digitális termékeknél és szolgáltatásoknál általában magasabb a haszonkulcs, mert a szállítás határköltsége alacsony. A te boltodnál a megfelelő cél a kategóriádtól, a marketingköltésedtől és attól függ, mit visel el a piac. Először ismerd meg az alsó határt (a költségeket), és onnan haladj felfelé.
Kínáljak ingyenes szállítást, és építsem be a termék árába?
Az ingyenes szállítás következetesen javítja a konverziós arányt, mert a vevők nem szeretik a pénztárnál felbukkanó meglepetésköltségeket. Az, hogy beépítsd-e a szállítást az árba, azon múlik, hogy a termék ára elbírja-e anélkül, hogy túllépné a piaci szintet. Az alacsonyabb árú tételeknél, ahol $5-8 szállítási költség hozzáadása az árhoz a vevők várakozása fölé tolná az árat, az ingyenes szállítás többet árthat, mint használ. A magasabb árú tételeknél a szállítás beépítése általában megéri.
Hogyan árazzak be egy terméket, amelyet először indítok el, és nincsenek versenytársak?
Ha nincsenek közvetlen versenytársak, az értékalapú árazás a legjobb kiindulópont. Azonosítsd, ki a vevő, milyen problémát old meg a termék, és milyen alternatívákat használ jelenleg (akár más terméktípusokat is). Az árat ahhoz az értékhez viszonyítsd, amelyet ezekhez az alternatívákhoz képest nyújtasz. Indulhatsz alacsonyabb bevezető áron is, összegyűjtheted a vevői visszajelzéseket és az eladási adatokat, majd felfelé igazíthatsz, ha már érted a keresletet.
Befolyásolja az ár, hol jelennek meg a termékeim a keresési találatok között?
Az ár önmagában nem közvetlen rangsorolási tényező az organikus találatoknál. Az ár viszont hatással van a konverziós arányra, és egy jobban konvertáló termékoldal bizonyos vásárlási keresési környezetekben jobban teljesíthet. A fizetett vásárlási hirdetéseknél a versenytársakhoz viszonyított árad befolyásolja a hirdetésed minőségi mutatóját és láthatóságát. Összességében egy pontos és teljes termékoldal tisztességes áron jobban teljesít, mint egy rosszul megírt oldal bármilyen áron.