A konverzióoptimalizálás az egyik legnagyobb megtérülésű tevékenység, amely egy webshop rendelkezésére áll. Nem azért, mert az ötlet új, hanem mert a legtöbb webshop még nem csinálta meg. Az átlagos webshopos konverziós arány két-három százalék körül van, vagyis minden száz látogatóból kilencvenhét vagy kilencvennyolc vásárlás nélkül távozik. Még ha fél százalékponttal elmozdítod is ezt a számot, mérhető bevételnövekedést kapsz ugyanabból a forgalomból, amelyet már megszereztél.
Mi a konverzióoptimalizálás egy webshopban?
A konverzióoptimalizálás az a gyakorlat, amikor úgy fejleszted a webshopodat, hogy a látogatók nagyobb hányada fizető vevővé váljon. Mindent lefed, ami a látogató webshopba érkezése és a pillanat között történik, amikor befejezi a vásárlást, vagy elmegy. Ide tartoznak az általa olvasott termékoldalak, a pénztár, a bizalmi jelek, amelyekkel találkozik, és az, milyen gyorsan töltődik be minden.
Tesztelési és fejlesztési folyamat, nem egyetlen javítás. A legtöbb érdemi konverziónövekedés kis, bizonyítékokon alapuló változtatások sorozatából jön, nem egyetlen nagy újratervezésből. A folyamat folyamatos is. Egy változtatást, amely márciusban egy százalékkal emelte a konverziót, szeptemberben lehet, hogy újra át kell nézni, ha eltolódott a termékválasztékod, a vevőid összetétele vagy a forgalmi forrásaid.
Mi a konverziós arány, és hogyan számolod ki a sajátodat?
A konverziós arány a webshopodban lezajlott munkamenetek azon százaléka, amelyek befejezett vásárlással zárulnak. A számítás egyszerű. Oszd el a rendelések számát a munkamenetek számával, majd szorozd százzal. Ha a webshopodnak múlt hónapban kétezer látogatása és hatvan befejezett rendelése volt, a konverziós arányod három százalék volt.
Néhány megjegyzés a számról. A munkamenet és az egyedi látogató nem ugyanaz. Az a visszatérő vevő, aki háromszor látogat, mielőtt vásárol, három munkamenetnek számít. Az analitikai eszközöd megmutatja ezt a különbséget. Győződj meg róla, hogy tudod, melyik számot nézed. A konverziós arányt a forgalmi forrás is jelentősen befolyásolja. Aki a konkrét terméknevedre keresve érkezik, egészen más arányban konvertál, mint aki egy általános közösségi médiás poszt nyomán. Ha az összes forgalmat egyetlen konverziós arányba átlagolod, elfedheted, mi történik a tölcsér legfontosabb részeiben.
Ha teljes útmutatót szeretnél az analitika beállításához, hogy pontosan követhesd ezt, olvasd el az analitika beállításáról és arról, mit kövess az első naptól szóló cikket.
Miért fontosabb a konverziós arány javítása, mint egyszerűen több forgalmat szerezni?
A több forgalom drága. A fizetett hirdetés minden kattintásnál pénzbe kerül. A szerves keresési forgalom felépítése hónapokat vesz igénybe. A konverziós arány javítása ezzel szemben több bevételt hoz abból, ami már megvan. A számítás gyorsan felgyűlik.
Ha a webshopodnak havonta ötezer látogatása van, és egy százalékkal konvertál, ötven eladásod van. Ha a konverziót két százalékra javítod, anélkül hogy bármi mást változtatnál a forgalmadon, száz eladásod lesz. Ez száz százalék bevételnövekedés a hirdetési költés semmi emelése nélkül. A forgalom megduplázása egy százalékos konverzió mellett ugyanoda juttat, de valódi pénzbe kerül eljutni oda.
Ezért írják le a konverzióoptimalizálást gyakran a webshop növelésének legtőkehatékonyabb módjaként. Jobban használod azt, ami már megvan, ahelyett hogy fizetnél érte, hogy többet szerezz belőle. Mindkét megközelítés értékes a növekedés különböző szakaszaiban. De a legtöbb webshopnál, amely még nem fektetett rendszeresen a konverzióoptimalizálásba, ott nagyobb a lehetőség, mint a több forgalom vásárlásában.
A webshop mely fő területei hatnak a konverziós arányra?
A konverziós arányt nem egyetlen dolog határozza meg. Minden döntés összesített eredménye, amelyet a látogató meghoz a pillanattól, hogy megérkezik, addig, amíg fizet vagy elmegy. A webshopod öt területe van a legjelentősebb és legkövetkezetesebb hatással erre a döntésre.
Termékoldalak
A termékoldalon születik a legtöbb vásárlási döntés. A látogatót, aki a termékoldaladra érkezik, már érdekli valami. Hogy mi történik ezután, azon múlik, megválaszolja-e az oldal a hozott kérdéseket. A termékleírás elmagyarázza, mit csinál a termék, kinek szól, és miért éri meg az árát? A képek elég tiszták ahhoz, hogy magabiztos képet adjanak arról, milyen a termék? Pontos a mérettáblázat? Látható a szállítási idő? Van mód mások értékeléseit elolvasni? Mindegyik hiány ok arra, hogy a látogató habozzon, majd elmenjen. Ezek pótlása a konverzióoptimalizálás legközvetlenebb formája. Ha részletesen szeretnéd látni, hogyan néznek ki ezek az elemek a gyakorlatban, olvasd el mitől jó egy termékoldal című cikket.
Pénztár
A pénztári folyamat az a hely, ahol sok webshop elveszíti azokat a vevőket, akik már eldöntötték, hogy vásárolnak. Az a pénztár, amely a fizetés előtt fiók létrehozását kéri, az első alkalommal vásárlók jelentős részét megállítja. A túl sok kötelező mezős űrlap súrlódást okoz az utolsó lépésben. Az a pénztár, amely nem mutatja világosan a rendelés összegzését, a vevőket a végösszeg újragondolására készteti. A tanulmányok következetesen azt mutatják, hogy a pénztár használhatósága a konverziójavítás egyik legnagyobb hatású területe, és az itt végzett változtatások általában gyorsabb, mérhetőbb eredményt hoznak, mint máshol. Ha részletesen szeretnéd megérteni, mi okozza kifejezetten a kosárelhagyást, olvasd el miért hagyják el a vásárlók a kosarukat, és mit tehetsz ellene című cikket.
Bizalmi jelek
Az a vevő, aki nem bízik a webshopodban, nem fejezi be a vásárlást, bármilyen jó a termékoldalad, vagy bármilyen gördülékeny a pénztárad. A bizalmat több, együtt működő jel építi: a vevői értékelések és pontszámok, az egyértelmű visszaküldési és visszatérítési szabályok, a biztonságos fizetést jelző elemek, a látható elérhetőségek, valamint a szövegeid és képeid általános minősége. Bármelyik webshop, amely befejezetlennek látszik, amelynek homályosak vagy hiányoznak a szabályzatai, vagy amely nem mutatja jelét, hogy korábban valódi vevők vásároltak, elveszíti az eladásokat a bizalmi aggályok miatt, még mielőtt a látogató a pénztárig eljutna. Gyakorlati útmutatót arról, mely bizalmi jelek számítanak a legtöbbet, a bizalmi jelek használatáról a webshopodban szóló cikkben találsz.
Mobilos élmény
A legtöbb webshopnál a forgalom több mint fele mobileszközökről jön, a mobilos konverziós arány mégis gyakran jóval alacsonyabb, mint az asztali gépen. A különbség általában dizájn- és használhatósági különbség. Gombok, amelyek túl kicsik a megbízható megérintéshez, termékképek, amelyek mobilméretben nem töltődnek be jól, pénztári űrlapok, amelyeket nehéz kitölteni a kis képernyőn. Ha a mobilos konverziós arányod érdemben alacsonyabb az asztali gépesnél, szinte biztos, hogy a mobilos használhatóság is közrejátszik. A leggyorsabb módja annak, hogy kiderüljön, mi romlott el, ha valódi telefonon teszteled a webshopodat az asztali böngészős szimulátor helyett. Ha teljes útmutatót szeretnél arról, hogyan működjön a webshopod minden képernyőn, olvasd el hogyan tedd mobilbaráttá a webshopodat című cikket.
Oldalsebesség
A lassú oldalak még azelőtt elveszítik a vevőket, hogy megérkeznének. A kutatások szerint a betöltési idő egy másodperces javulása érdemben növelheti a konverziós arányt, és a hatás mobilon erősebb, mint asztali gépen. A betöltési idő minden másodperce lehetőséget ad a látogatónak, hogy bezárja a fület, és továbbmenjen. A képfájlok mérete, az optimalizálatlan szkriptek és a tárhely teljesítménye a lassú webshopoldalak leggyakoribb okai, és mind javíthatók a megfelelő odafigyeléssel.
Hogyan derítheted ki, miért nem konvertálnak a látogatók?
Ha tudod, hogy a konverziós arányod két százalék, azt tudod, hogy van probléma. Azt nem mondja meg, hol van a probléma, és mi okozza. Ennek kiderítéséhez az adatok és a viselkedés szemüvegén át kell megnézned a webshopodat.
Analitika és tölcséradatok
Kezdd az analitikával. Nézd meg a vásárlási tölcséred lemorzsolódási pontjait. Melyik lépésen veszíted el a látogatók legnagyobb hányadát? Ha a legtöbben a termékoldalon morzsolódnak le, a probléma valószínűleg a termék bemutatása, a bizalom vagy az árazás. Ha a pénztárnál, a probléma valószínűleg maga a pénztári élmény. A tölcséradat nem mondja meg, miért mennek el az emberek, de pontosan megmutatja, hol kezdj el keresni.
Munkamenet-felvételek
A munkamenet-felvételek videók arról, hogyan kezelik a valódi látogatók a webshopodat. Megmutatják, hol görgetnek, hová kattintanak, hol zavarodnak össze, és hol mennek el. Gyakran látni, ahogy a látogatók olyan gombért nyúlnak, amely nincs ott, ahol várják, elolvasnak egy leírást, aztán egy bizonyos ponton elmennek, vagy mobilon többször megérintenek valamit, ami nem reagál. A munkamenet-felvételek az egyik legközvetlenebb módja annak, hogy a számokon túl megértsd a látogatók viselkedését.
Hőtérképek
A hőtérképek sok munkamenet kattintási és görgetési viselkedését egyetlen vizuális nézetbe összegzik. A kattintási hőtérkép megmutatja, mivel próbálnak interakcióba lépni a látogatók az oldaladon. A görgetési hőtérkép megmutatja, milyen mélyre olvassák az oldalt a látogatók többsége. Ha a legfontosabb információd vagy a "Kosárba" gombod mobilon a hajtás alatt van, a görgetési hőtérkép megmutatja, hogy a legtöbb látogató sosem éri el.
Vevői visszajelzés
Kérdezz meg egy mintát azokból a vevőkből, akik vásároltak, és azokból a látogatókból, akik nem. Kérdezd meg a vevőket, mi állította meg őket majdnem a vásárlásban. Kérdezd meg azokat a látogatókat, akik kitöltöttek egy kilépés utáni kérdőívet, mit kerestek, de nem találtak meg. A valódi emberek közvetlen visszajelzése gyakran konkrétabb és használhatóbb bármilyen analitikai adatnál. Az a vevő, aki azt mondja neked: "Nem voltam biztos benne, hogy pontos a mérettáblázat", világos megoldású konverziós problémát adott a kezedbe.
Melyek a leggyakoribb konverziógyilkosok az e-kereskedelemben?
Különböző méretű és kategóriájú webshopoknál bizonyos problémák újra és újra felbukkannak. A fizetés előtti kötelező fiók létrehozása aránytalanul sok első alkalommal vásárlót állít meg, akik még nem állnak készen a márkáddal való kapcsolatra, mielőtt a kezükben lenne a termék. A váratlan szállítási költségek, amelyek először a fizetési lépésnél jelennek meg, megtörik a vásárlási lendületet, amelyet a vevő az egész webshopodban felépített. A homályos vagy nehezen megtalálható visszaküldési szabályok miatt a vevők habozni kezdenek, amikor a döntés szélén állnak. A termékleírások, amelyek funkciókat írnak le, de nem magyarázzák el az előnyöket, nem adnak a vevőnek világos okot a vásárlásra. Az alacsony minőségű vagy elégtelen termékképek miatt a vevők bizonytalanok abban, mit kapnak.
Egyik sem bonyolult probléma. Azért gyakoriak, mert ezek egy optimalizálatlan webshop alapállapota, nem azért, mert megoldásukhoz jelentős technikai tudás kell. A vendégként való fizetés percek alatt engedélyezhető. A szállítási költségek már a termékoldalon megjeleníthetők. A visszaküldési szabályok egyszerre hozzáadhatók a láblécbe és a termékoldalra. A leírásokat át lehet írni. A képeket ki lehet cserélni.
Hogyan döntöd el, mit javíts először?
Prioritást adj aszerint, hol morzsolódnak le a látogatók, és mit a legkönnyebb tesztelni és mérni. A legtöbb webshopnál a pénztár a megfelelő hely a kezdéshez, mert ez az utolsó lépés az eladás előtt, és mert azok a látogatók, akik a pénztárig eljutnak, már bizonyították szándékukat. Ha itt a látogatók jelentős részét elveszíted, a pénztár használhatóságának javítása gyakran gyorsabb, tisztább eredményt hoz, mint a tölcsér korábbi szakaszain végzett változtatások.
A pénztár után nézd meg a legnagyobb forgalmú termékoldalaidat. Ezeken az oldalakon hoz a legtöbb látogató vásárlási döntést, így az itteni fejlesztések érintik a legtöbb embert. Egy olyan termékoldalon végzett változtatásnak, amelyet havonta kétezren néznek meg, nagyobb a potenciális hatása, mint ugyanannak a változtatásnak egy olyan oldalon, amelyet ötvenen.
Építs egy egyszerű priorizálási keretet. Értékeld minden lehetséges változtatást a becsült hatás, a diagnózisba vetett bizalmad és a megvalósításhoz szükséges erőfeszítés szerint. A nagy hatású, nagy bizonyosságú, kis erőfeszítésű változtatás az első prioritásod. Az alacsony bizonyosságú, nagy erőfeszítésű változtatás várjon, amíg jobb bizonyítékod lesz arra, hogy az a probléma.
Hogyan méred, hogy egy változtatás javította-e a konverziós arányodat?
A legmegbízhatóbb módja annak mérésére, hogy egy változtatás javította-e a konverziót, az A/B tesztelés. Az A/B teszt az oldal vagy elem eredeti változatát a látogatóid egy részének, a megváltoztatott változatát egy másik részének mutatja, egyszerre. A tesztidőszak végén összehasonlítod a két csoport konverziós arányát. Ha a megváltoztatott változat érdemben magasabb arányban konvertált, és a különbség statisztikailag szignifikáns, bizonyítékod van arra, hogy a változtatás bevált. Ha nem, visszaállítod, és mást tesztelsz.
Sok webshop nem végez formális A/B tesztelést, különösen alacsonyabb forgalom mellett. Ha hetente ezer munkamenetnél kevesebb van, a legtöbb tesztnél sokáig tart elérni a statisztikai szignifikanciát. Ilyenkor a következetes időszakon végzett előtte-utána összehasonlítás ésszerű alternatíva, feltéve, hogy figyelembe veszed a szezonális ingadozást és más tényezőket, amelyek a változtatásodtól függetlenül megmagyarázhatják a különbséget. A kulcs, hogy egyszerre csak egy dolgot változtass. Ha egyszerre változtatod a termékleírást, a képeket és az árat, nem tudhatod, melyik változtatás hozta a látott eredményt.
A WEMASY és a konverzióoptimalizálás
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a webshopod termékoldalait több képpel, írott leírásokkal és jól látható kosárba tevő gombbal. A fenti területeken végigmehetsz a saját oldalaidon. Nézd meg a csomagokat.
Gyakori kérdések
Mi számít jó konverziós aránynak egy webshopnál?
Az átlagos webshopos konverziós arány két-három százalék körül van, de ez kategóriánként jelentősen eltér. A mindennapi fogyóeszközöket vagy olcsó termékeket áruló webshopok általában magasabb arányban konvertálnak, mint a megfontolt vásárlásokat, például bútort vagy elektronikát árulók. Ahelyett hogy az iparági átlaghoz mérnéd magad, kövesd a saját konverziós arányodat az idő során, és mérd a javulást. Az a webshop, amely egy százalékról két százalékra jut, megduplázta a bevételét a meglévő forgalomból, függetlenül attól, mi a kategória átlaga. A WEMASY weboldalépítőjében felépítheted a webshopod oldalait.
Mennyi idő alatt látszanak a konverzióoptimalizálás eredményei?
A forgalom mennyiségétől és a végrehajtott változtatásoktól függ. A pénztár egyszerű javítása, például a vendégként fizetés engedélyezése vagy a szállítási költségek korábbi megjelenítése, két-négy héten belül mérhető eredményt mutathat, ha elég forgalom van a méréshez. Egy termékoldali elem teljes A/B tesztjéhez mérsékelt forgalom mellett általában néhány hét és egy hónap között kell a statisztikai szignifikancia eléréséhez. A konverzióoptimalizálás nem egyszeri javítás. Folyamatos folyamat, ahol minden fejlesztés az előzőre épül.
Csinálhatok konverzióoptimalizálást nagy analitikai háttér nélkül?
Igen. Már az alap analitika is, amely megmutatja, mely oldalakon morzsolódnak le a látogatók, néhány munkamenet-felvétellel kiegészítve arról, hogyan használják valódi látogatók a webshopodat, elég a legnyilvánvalóbb problémák azonosításához. Nincs szükséged kifinomult analitikai rendszerre ahhoz, hogy kiderítsd, nehéz kitölteni a mobilos pénztárat, hiányoznak a termékleírásokból a kulcsinformációk, vagy a visszaküldési szabályod ott van elrejtve, ahol a vevők nem találják. Kezdd azzal, amid van, és bővítsd az eszközöket, ahogy konkrét kérdéseket azonosítasz, amelyekre az alap analitika nem válaszol.
A konverzióoptimalizálásra fókuszáljak a több forgalomba való befektetés előtt vagy után?
A legtöbb webshopnál a konverziós arány előbb való javítása jobb megtérülést ad. Ha több forgalmat küldesz egy rosszul konvertáló webshopra, többet költesz ugyanazért az eredményért, amelyet egy jobban konvertáló, kevesebb forgalmú webshop adna. Az a webshop, amely egy százalékról két százalékra javít, megduplázza a bevételét. Ugyanez a javulás a hirdetési költség megduplázása előtt azt jelenti, hogy a forgalomba fektetett összeg kétszeres megtérülést ad. Ennek ellenére, ha a forgalmad túl alacsony ahhoz, hogy érdemi konverziós adatot mérj, a forgalomépítés elsőként megadja a jelet, amellyel az optimalizálást elkezdheted.
Kell fejlesztő a konverzióoptimalizáláshoz?
Nem feltétlenül. Sok nagy hatású fejlesztés tartalmi változtatás: jobb termékleírások, világosabb szabályzatok, további képek, frissített szállítási üzenetek. Ezekhez nem kell technikai tudás. Egyes változtatásokhoz, például a pénztári folyamat módosításához vagy az oldalelrendezés átalakításához szükség lehet a webshopod beállításaihoz vagy sablonjaihoz való hozzáférésre, de gyakran nem kell egyedi fejlesztés. Egy célra épített webshop-rendszeren a legtöbb érdemi konverziófejlesztés közvetlenül az admin felületen elvégezhető.
Mi a különbség a konverzióoptimalizálás és a felhasználói élmény tervezése között?
Jelentősen átfedik egymást. A felhasználói élmény tervezése a webshopod nyújtotta teljes élmény minőségével foglalkozik. A konverzióoptimalizálás kifejezetten azzal az aránnyal, amellyel a látogatók konvertálnak. A gyakorlatban a legtöbb konverziójavítás a felhasználói élmény olyan javítását jelenti, amely megszünteti a súrlódást, és bizalmat épít. A különbség a mérésben van. A felhasználói élmény tervezése figyelembe vehet kvalitatív visszajelzést és általános használhatósági elveket. A konverzióoptimalizálás mindent egy konkrét kimenethez mér: többen vásároltak-e ennek a változtatásnak köszönhetően?