Vegyünk egy webshopot, amely a pénztárnál veszít el eladásokat. Nézd meg a gombokat. Azt írják: "Küldés" vagy "Tovább". Ez nem véletlen. A legtöbb webshop-tulajdonos teljesen átugorja a gombok szövegét. Időt szánnak a termékfotókra, az oldal elrendezésére, a pénztári folyamatra. A gombon lévő hat szóval senki nem foglalkozik. Pedig itt halnak meg a konverziók. A cselekvésre ösztönző gomb szövege (a CTA) konverziós eszköz. Változtasd meg, és megváltoztatod, hányan vásárolnak valójában.
Ez a cikk bemutatja, mitől működik egy CTA, mi a hatékony CTA-írás lélektana, és milyen gyakorlati módszerekkel érhetsz el több kattintást és kevesebb elhagyott kosarat.
Mi is valójában a CTA
A CTA (call to action, vagyis cselekvésre ösztönzés) olyan utasítás, amely megmondja a látogatónak, mit tegyen ezután. Lehet gomb, link vagy egy sor szöveg. De nem kérés. A CTA felszólítás. "Regisztrálj", "Tudj meg többet", "Indítsd el az ingyenes próbát", "Kosárba", "Fizetés most". Ezek pontosan megmondják a látogatónak, mi fog történni, ha rákattint.
A webshopod minden oldalán kell legalább egy CTA. A kezdőlapodon olyan CTA-k vannak, amelyek termékek vagy kategóriák felé terelik a látogatókat. A termékoldalakon olyanok, amelyek a kosárba teszik a terméket. A kosár oldalon olyan, amely a pénztárhoz viszi a látogatót. CTA nélkül a látogatóknak nincs egyértelmű következő lépésük, és a súrlódás megöli a konverziót.
A szavak, amelyeket választasz, fontosabbak, mint gondolnád. A gyenge CTA súrlódást okoz. Az erős megszünteti. A "Küldés" és a "Küldjétek a kedvezménykódomat" közötti különbség 20 vagy több százalékpont is lehet az átkattintási arányban.
Miért számít a CTA megfogalmazása
A látogató agya gyors számításokat végez, mielőtt kattint. Mi történik ezután? Biztonságos? Meg fogom bánni? A CTA vagy megválaszolja ezeket a kérdéseket, vagy újakat vet fel. Az általános CTA-k kérdéseket vetnek fel. A konkrétak válaszolnak.
Vegyük a "Kattints ide" szöveget. Semmit sem mond a látogatónak. Ide kattintani mire? Bizonytalanságot kelt. A "Kosárba" jobb. Megnevezi a műveletet. De az "Add ezt a vezeték nélküli fülhallgatót a kosaradba" konkrét. Pontosan megmondja a látogatónak, mit kínálsz neki. Minél konkrétabb a CTA, annál kevesebb a kétsége.
A CTA az utolsó dolog, amit a látogató elolvas, mielőtt dönt. Ez az utolsó kapu az érdeklődés és a cselekvés között. Ha a CTA általános vagy zavaros, az előtte lévő egész oldal elveszti az erejét. Még ha minden más tökéletes is, egy gyenge CTA megállítja az eladást.
A hatékony CTA-k lélektana
A hatékony CTA-k azért működnek, mert követik, ahogy az emberek ténylegesen gondolkodnak. Ennek a lélektannak a megértése segít olyan CTA-kat írni, amelyek konvertálnak.
Sürgősség és érthetőség
A látogató azonnal tudni akarja, mi fog történni, ha rákattint. Nem akar találgatni. A cselekvésre utaló igék érthetővé teszik. A "Kosárba" érthetőbb, mint a "Tovább". A "Vásárlás most" érthetőbb, mint az "Indítás". Az ige megmondja a látogatónak, mit választ, és ez a bizonyosság megszünteti a súrlódást.
A sürgősség is számít. A "Kosárba" működik. De a "Kosárba, mielőtt elfogynak" enyhe sürgősséget teremt agresszivitás nélkül. A látogató érti, hogy a szűkös készlet befolyásolhatja az elérhetőséget.
Első személyű nézőpont
Az első személyben megírt CTA-k ("Szeretném..." vagy "Küldjétek nekem...") jobban konvertálnak, mint a harmadik személyűek. Ennek az az oka, hogy a látogató aktív résztvevőnek érzi magát a döntésben. A "Kapd meg az ingyenes útmutatódat" passzívnak hat. A "Küldjétek az ingyenes útmutatómat" úgy érződik, mintha a látogató venné kézbe a cselekvést.
Amikor a látogató azt látja, hogy "Elfogadom a feltételeket", aktív döntést hoz. Amikor azt látja, hogy "Feltételek elfogadása", utasítást követ. Az első személyű változat kevésbé tűnik kockázatosnak, mert a látogató úgy érzi, ő irányít.
Az érték közlése
A legjobb CTA-k megmondják a látogatóknak, mit kapnak. Az "Indítom az ingyenes próbát" megmondja nekik, hogy ingyenes, és hogy valamit elindítanak. A "Vásárlás most" közvetlen, de semmit nem mond arról, mi történik utána. A "Kérem a 30 napos ingyenes próbát" tartalmazza az értéket (ingyenes, 30 nap) és a cselekvést (kérem) is.
Ez különösen fontos azoknál a CTA-knál, amelyek súrlódást okoznak. Ha valakitől e-mail-címet kérsz egy kedvezményért, cserére kéred. A CTA-nak meg kell mondania, mit kap cserébe. Az "Add meg az e-mail-címedet" borzasztó CTA. A "Kérem a 20% kedvezményt, és megadom az e-mail-címem" előbb az értéket mondja meg.
A CTA elhelyezése és a gomb kialakítása
A világ legjobb CTA-gombja sem konvertál, ha a látogatók nem találják meg. Az elhelyezés és a kialakítás ugyanannyit számít, mint a szavak.
A görgetés előtt
A termékoldal vagy értékesítési oldal első CTA-jának görgetés nélkül láthatónak kell lennie. Ez nem opcionális. Ha a látogatónak görgetnie kell, hogy lássa, milyen műveletet vársz tőle, a legtöbben elpattannak, mielőtt megtalálnák. A termékoldalakon az elsődleges CTA-nak (általában "Kosárba") az oldal betöltődésének pillanatában látszania kell.
A kezdőlapodon is legyen egyértelmű CTA a görgetés előtt. A "Fedezd fel a termékeinket" vagy a "Vásárolj most" a nyitókép területén jelenjen meg, ne három szövegrész alá temetve.
A gomb színe és kontrasztja
A CTA-gombnak ki kell tűnnie mindenből, ami körülveszi. Ez általában kontrasztos színt jelent. Ha az oldalad háttere kék, a kék gomb nem működik. Egy élénk, kontrasztos szín (gyakran a márkád kiegészítő színe) lehetetlenné teszi, hogy elkerüljék a gombot.
Mobilon ez még fontosabb. A kis képernyőn nincs hely olyan gombnak, amely beleolvad a környezetébe. Legyen merész, legyen egyértelmű, és legyen úgy kényelmesen megérinthető, hogy ne érjen hozzá a szomszédos elemekhez.
A méret számít
Az elsődleges CTA-nak nagyobbnak kell lennie a másodlagos gomboknál és a szöveges linkeknél. A termékoldali kosárba gombok általában az oldal legnagyobb elemei a termékkép után. A pénztár gombok több helyet kapnak, mint a "vásárlás folytatása" gombok. Ez a vizuális hierarchia megmondja a látogatónak, melyik műveletet várod tőle.
Mobilon a gomboknak legalább 44x44 pixeles érintési felület kell. Bármi kisebb frusztrálja a felhasználókat, és növeli a mellékattintások számát.
CTA-típusok és mikor használd őket
Közvetlen cselekvésre ösztönző CTA-k
Ezek azonnal a vásárlás felé mozdítják a látogatókat. "Kosárba", "Vásárlás most", "Pénztár". Nincs tétovázás, nincs közbülső lépés. Használd ezeket a termékoldalakon és a kosárban.
Tudj meg többet CTA-k
Azoknak a látogatóknak, akik még nem állnak készen a vásárlásra, a "Tudj meg többet" olyan tartalomhoz viszi őket, amely bizalmat épít. "Részletek", "Tudj meg többet erről a termékről", "Vevői vélemények olvasása". Ezek a tétovázó látogatókat mélyebbre viszik a tájékozódásban anélkül, hogy elköteleződést kérnének.
Előnyt hangsúlyozó CTA-k
Ezek arra összpontosítanak, mit nyer a látogató, nem a cselekvésre. "Kapj 30% kedvezményt", "Nyisd meg az ingyenes szállítást", "Vedd igénybe a kedvezményed". A CTA a jutalmat hangsúlyozza, nem a folyamatot. Használd ezeket akciókhoz és időkorlátos ajánlatokhoz.
Sürgető CTA-k
"Vásárolj, mielőtt vége az akciónak", "Kapd el, mielőtt elfogy", "Foglald le a helyed". Ezek azt az érzést keltik, hogy az idő korlátozott. Ritkán használd őket, és csak akkor, ha valódi a szűkösség vagy a határidő.
A CTA-k tesztelése és optimalizálása
A webshopod legjobb CTA-ja a közönségedtől és a termékeidtől függ. Az egyetlen módja annak, hogy megtudd, mi működik, a tesztelés.
A gomb szövegének A/B tesztelése
Próbálj ki különböző CTA-szavakat, és mérd, melyikre kattintanak többször. Teszteld a "Kosárba" szöveget a "Megveszem ezt a terméket" ellen. Teszteld a "Pénztár" szöveget a "Rendelésem befejezése" ellen. A kis megfogalmazásbeli változások gyakran nagy különbséget okoznak a konverziós arányban.
Minden tesztet legalább egy hétig futtass, hogy figyelembe vedd a forgalom napi ingadozását. Egyszerre csak egy dolgot változtass, hogy tudd, mi okozta a különbséget.
A gomb színének tesztelése
Ha a CTA-gombod nem az oldal legnagyobb kontrasztú színe, próbálj ki más színeket. A gombszín kis változtatása 5-10%-kal növelheti a kattintásokat. Ezt általában ingyen lehet tesztelni, és percek alatt megvalósítható.
Kövesd a kattintási arányokat
Az analitikád segítségével mérd, hány látogató kattint az egyes CTA-kra. Ha a "Kosárba" gombodra kattintanak, de nagyon kevesen fejezik be a vásárlást, a gond nem a gombbal van. Hanem a pénztári súrlódással. Ha a "Kosárba" gombodra kevesen kattintanak, a gond maga a CTA vagy a hozzá vezető oldal.
Hasonlítsd össze a kattintási arányokat a különböző CTA-típusok között. Az előnyt hangsúlyozó CTA-kra többen kattintanak, mint a közvetlen cselekvésre ösztönzőkre az oldaladon? Működik a sürgető megfogalmazás, vagy visszaüt? Az adataid megmondják.
Gyakori CTA-hibák, amelyeket kerülj
Általános gombok
"Kattints ide", "Küldés", "Mehet". Ezek súrlódást okoznak, mert nem mondják meg a látogatónak, mi történik, ha rákattint. Kerüld őket teljesen. Minden CTA-nak meg kell neveznie a műveletet.
Túl sok CTA
Ha minden link CTA, egyik sem tűnik fontosnak. Ha a termékoldaladon 15 kattintható elem van, a látogató nem tudja, melyik viszi a pénztár felé. Csökkentsd a zajt egy elsődleges CTA-val (általában a legnagyobb, legjobban látható) és egy-két másodlagossal.
Félrevezető CTA-k
Ha a látogató rákattint az "Ingyenes minta" gombra, és aztán fizetésre kérik, becsapottnak érzi magát. A CTA-knak azt kell teljesíteniük, amit ígérnek. Ha valami pénzbe kerül, a CTA-nak ezt ki kell mondania. Ha a hírlevélre feliratkozáshoz e-mail-cím kell, a CTA azt írja: "Küldjetek heti tippeket az e-mail-címemre", nem csak annyit, hogy "Tippek kérése".
Az oldalhoz nem illő CTA-k
Ha egy bőrkabátokról szóló oldalon olyan CTA van, hogy "Minden ruha megtekintése", a látogató úgy érzi, eltolják attól, amit akart. A CTA-nak illeszkednie kell az oldal témájához és összefüggéséhez. Ha az oldal egy adott termékről szól, a CTA tegye lehetővé annak a terméknek a kosárba tételét, ne irányítson át egy kategóriaoldalra.
Hogyan segít a WEMASY a CTA-kkal és a konverziókkal
A WEMASY weboldalépítőjében felépítheted a webshopod oldalait, és kialakíthatod rajtuk a CTA-gombokat, a szövegükkel, színükkel és elhelyezésükkel együtt.
Hogy melyik csomag mit tartalmaz, azt a WEMASY árazási oldalán láthatod.
[wemasy-accordion type="primary" wemasy-accordion title="Azt írja a CTA-m, hogy "Vásárlás" vagy "Kosárba"?"]<p>Ez a webshopod típusától és az oldal összefüggésétől függ. A "Kosárba" jól működik azoknál a boltoknál, ahol a látogatók több terméket böngésznek. A "Vásárlás most" erősebb az egytermékes oldalakon vagy az ajánlatoknál, ahol azonnali vásárlást szeretnél. Teszteld mindkettőt, hogy kiderüljön, melyik működik jobban a közönségednél.</p>[/wemasy-accordion]
Milyen gyakran változtassam a CTA szövegét?
Csak akkor változtasd meg a CTA-t, ha a tesztek azt mutatják, hogy az új változat jobban teljesít. A túl gyakori változtatás összezavarja a látogatókat, és megakadályozza, hogy felismerhetővé tedd a fő műveletedet. Negyedévente tesztelj, vagy ha azt látod, hogy csökken az átkattintási arány.
Használhatok sürgető megfogalmazást agresszivitás nélkül?
Igen. A "Korlátozott készlet" vagy a "Az akció péntekig tart" sürgősséget kelt tolakodás nélkül. Kerüld a mesterkélten vagy túl drámaian hangzó megfogalmazást. A sürgetés akkor működik a legjobban, ha valódi korlátot tükröz. A tényleges szűkösség, a tényleges határidők és a tényleges korlátozott mennyiségek működnek. A hamis sürgetés nem.
Más legyen a CTA mobilon?
A szöveg maradhat ugyanaz, de a kialakításnak változnia kell. Mobilon a gomboknak több hely kell (legalább 44x44 pixel), nagyobb szöveg a könnyű olvasáshoz, és gondos elhelyezés, hogy ne ütközzenek más elemekkel. A CTA-t ugyanolyan könnyen kell tudni megérinteni, mint elolvasni.
Kapcsolódó olvasnivaló: Mi az az e-kereskedelem? és Hogyan működik egy webshop?.