A legtöbb weboldal minden látogatót egyformán kezel. Aki épp most tudta meg, hogy a te iparágad létezik, ugyanazt a főoldalt látja, mint aki készen áll szerződést kötni. Ez az egy-méret-mindenkinek megközelítés mindkét közönséget elveszíti. A kezdő túlterheltnek érzi magát. A vásárlásra kész látogató úgy érzi, lelassítják.
A tartalmi tölcsér ezt úgy oldja meg, hogy a tartalomtípusokat a vásárlói szakaszokhoz illeszti. A tartalmi tölcsér olyan keretrendszer, amely konkrét tartalmi darabokat rendel azokhoz a szakaszokhoz, amelyeken az ember a probléma első felismerésétől a vásárlási döntésig halad.
Mi az a tartalmi tölcsér?
A tartalmi tölcsér olyan tervezési modell, amely a tartalmat a vásárlói út szakaszaihoz rendeli. Minden szakasz más gondolkodásmódot szólít meg. A korai szakaszok oktatnak és bizalmat építenek. A későbbi szakaszok összehasonlítják a lehetőségeket, és cselekvésre ösztönöznek. A tölcsér gondoskodik róla, hogy minden gondolkodásmódhoz legyen tartalmad, ne csak azoknak, akik ma készek vásárolni.
A tartalmi tölcsér a marketingtölcsér szakaszait követi, de kifejezetten arra fókuszál, milyen tartalomra van szüksége az olvasónak az egyes pontokon. A marketingtölcsér szakaszai a vásárló lelkiállapotát írják le. A tartalmi tölcsér azt írja le, mit teszel közzé, hogy ott találkozz vele.
A három fő tölcsérszakasz
A legtöbb tartalmi tölcsér három szakaszt használ. A tölcsér teteje (figyelemfelkeltés): az olvasó tudja, hogy problémája van, de nem tudja, hogy léteznek megoldások. Ide oktató blogbejegyzések, útmutatók és iparági áttekintők tartoznak. A cél a láthatóság és a bizalom, nem a konverzió.
A tölcsér közepe (mérlegelés): az olvasó tudja, hogy léteznek megoldások, és a lehetőségeket értékeli. Ide összehasonlító cikkek, esettanulmányok, webináriumok és részletes útmutatók tartoznak. A cél az, hogy a te megközelítésedet erős lehetőségként pozicionáld.
A tölcsér alja (döntés): az olvasó készen áll választani. Ide termékoldalak, árösszehasonlítások, ajánlások, bemutatók és ingyenes próbák tartoznak. A cél az utolsó ellenvetések elhárítása és a cselekvés megkönnyítése.
Miért fontos a tartalmi tölcsér
Tölcsér-keretrendszer nélkül a csapatok túltermelik az alsó tölcsér tartalmait (termékoldalak, értékesítési szövegek), és alultermelik a felső tölcsér tartalmait (oktató cikkek). Ez az egyensúlytalanság azt jelenti, hogy csak azokat éred el, akik már tudják, hogy vásárolni akarnak. Lemaradsz mindenkiről, aki még a megoldott problémáról tanul.
A kiegyensúlyozott tölcsér folyamatosan táplálja a csővezetékedet. A felső tölcsér tartalmai hónapról hónapra új látogatókat hoznak. A középső tölcsér tartalmai ápolják őket. Az alsó tölcsér tartalmai konvertálják azokat, akik készek. Minden szakasz a felette lévőtől függ.
A meglévő tartalmad hozzárendelése a tölcsérhez
Auditáld a jelenlegi tartalmadat, és címkézz meg minden darabot tölcsérszakasz szerint. Valószínűleg hiányokat találsz. A legtöbb vállalkozásnak bőven van döntési szakasz-oldala, de kevés figyelemfelkeltő cikke. A tartalmi hiányelemzés segít azonosítani, mely szakaszokat kell jobban lefedni.
A tartalomstratégiád rögzítse az egyes pillértémák célzott tölcsérszakaszát. Nem kell minden pillért egyformán lefedni minden szakaszban, de minden szakaszban elég tartalomnak kell lennie ahhoz, hogy az olvasók haladjanak előre.
A tölcsérszakaszok összekötése belső linkekkel
A tölcsértartalom akkor működik a legjobban, ha a szakaszok linkelnek egymásra. Egy probléma figyelemfelkeltő cikke linkeljen egy mérlegelési útmutatóra a megoldásokról. Egy mérlegelési összehasonlítás linkeljen a szolgáltatási oldaladra. Ezek a linkek olyan utakat hoznak létre, amelyek mélyebbre viszik az olvasókat anélkül, hogy vakon kellene böngészniük az oldaladat.
Ezeket a linkeket a tartalomtervezés alatt tervezd meg, ne a közzététel után. Ha tudod, hogy egy figyelemfelkeltő bejegyzés és egy mérlegelési útmutató ugyanabban a hónapban indul, építs kereszt-linkeket mindkét brifbe.
A tartalomkészítés gyakorlati lépéseiért az egyes szakaszokhoz nézd meg egy későbbi modulban: hogyan készíts tartalmat a tölcsér minden szakaszához.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a különbség a tartalmi tölcsér és a konverziós tölcsér között?
A tartalmi tölcsér a tartalomtípusokat rendeli a vásárlói szakaszokhoz. A konverziós tölcsér azt követi, hány százalék halad az egyik szakaszból a következőbe, és azonosítja, hol esnek ki az emberek. A tartalom tölti a tölcsért, a konverziós mutatók azt mérik, mennyire működik.
Mennyi tartalom kell az egyes tölcsérszakaszokban?
Gyakori kiindulási arány: ötven százalék figyelemfelkeltés, harminc százalék mérlegelés és húsz százalék döntés. A vállalkozásod szerint igazítsd. Az új márkáknak több figyelemfelkeltő tartalom kell. A jó forgalmú, bejáratott márkák többet fektethetnek a mérlegelési és döntési tartalmakba.
Egy tartalom több tölcsérszakaszt is szolgálhat?
Egyes tartalmak átívelnek a szakaszokon, főleg a hosszú útmutatók, amelyek egyszerre oktatnak és hasonlítanak össze. Mégis az elsődleges céljuk szerint címkézd meg az egyes darabokat. Egy elsősorban figyelemfelkeltésre tervezett útmutató mérlegelési tartalomra linkeljen, ne próbáljon közvetlenül eladni.
Hogyan méred a tartalmi tölcsér teljesítményét?
Kövesd a forgalmat és az elköteleződést szakaszonként, aztán mérd, hány látogató jut el a figyelemfelkeltő tartalomtól a mérlegelési oldalakig, majd a döntési oldalakig. Az oldalútvonalak és a konverziós események analitikája megmutatja, hol haladnak előre az olvasók, és hol esnek ki.
A B2B és a B2C vállalkozások más tartalmi tölcsért használnak?
A szakaszok ugyanazok, de a B2B tölcsérekben gyakran hosszabb a mérlegelési fázis, és több döntéshozó vesz részt. A B2C tölcsérek gyorsabban juthatnak el a figyelemfelkeltéstől a vásárlásig. A keretrendszer mindkettőre érvényes, a tartalom mélysége és formátuma különbözik.
Hol teszed közzé a tölcsértartalmat?
Minden tölcsérszakasz a weboldaladon él blogbejegyzésként, útmutatóként, landing oldalként vagy szolgáltatási oldalként. A WEMASY weboldalépítőjében létrehozhatod és rendszerezheted az oldalakat minden szakaszhoz, így az olvasók az oldaladat elhagyása nélkül haladhatnak végig a tölcséreden.