A legtöbb márka rosszul kér hozzájárulást. Olyan nyelvet használ, amitől a látogatók kényszerítve, gyanakvónak érzik magukat, vagy úgy, mintha végtelen marketinglevelekre iratkoznának fel. A „Küldjetek nekem promóciós e-maileket” feliratú jelölőnégyzeteket figyelmen kívül hagyják. Az „Iratkozz fel a hírlevelünkre” rádiógombok csapdának tűnnek. A vállalati, túl formális vagy ami még rosszabb, szándékosan homályos hozzájárulási szöveg éppen akkor okoz nehézséget, amikor a legnagyobb szükséged van a bizalomra.
De a hozzájárulási szövegnek nem kell kínosnak lennie. A legjobb példák egyáltalán nem hozzájárulás-kérésnek tűnnek. Valódi ajánlatnak. A látogató elolvassa, és úgy érzi, a márka érti, mi számít neki. Pontosan érti, mire iratkozik fel, miért fontos ez, és mi történik ezután.
Ez a fejezet azt mutatja meg, hogyan írj olyan hozzájárulási és feliratkozási szöveget, amely tényleg konvertál, hogyan építs bizalmat spamszag nélkül, és melyek azok a nyelvi minták, amelyek elválasztják a jól teljesítő hozzájárulási szöveget attól, amit a látogatók átugranak.
Miért bukik el olyan gyakran a hozzájárulási szöveg?
A hozzájárulás-kérések egy következetes okból buknak el. A márka szemszögéből vannak megírva, nem a látogatóéból. A márka e-mail-címeket akar. A márka viselkedést akar követni. A márka marketingüzeneteket akar küldeni. A szöveg pontosan ezt mondja, pontosan ezekkel a szavakkal.
A látogatókat nem érdekli, mit akar a márka. Az érdekli őket, mit kapnak.
Vegyünk egy tipikus webshopos űrlapot, amely a marketinglevelekről kérdez. Azt mondhatja: „Szeretnél promóciós e-maileket és különleges ajánlatokat kapni?” Ez azt mondja a látogatónak, hogy a márka marketinget akar neki küldeni. Nem mondja meg, mit kap valójában. Hetente lesznek akciók? Naponta? Azokra a termékekre vonatkoznak, amelyek ezt a látogatót érdeklik? Senki nem tudja. Így kijelölés nélkül hagyja, és továbblép.
Hasonlítsd ezt össze ezzel: „Kapj korai hozzáférést az akciókhoz, mielőtt nyilvánosak lesznek.” Most a látogató pontosan tudja, mire iratkozik fel. A hozzájárulás-kéréshez konkrét előny kapcsolódik. Érti a cserét. Megadja a hozzájárulást, és kap korai akciófigyelmeztetést.
A különbség nem a hangnem. Hanem az, hogy világos, mi van benne neki.
Spamszagú hozzájárulás-kérések
Bizonyos nyelvi minták azonnal bizalmatlanságot keltenek. A látogatók évtizedek óta látják őket gyanús weboldalakon. Ha használod őket, a jogos hozzájárulás-kérések is megtévesztőnek tűnnek.
Homályos előnyleírások
A „Maradj naprakész” nem mond semmi hasznosat a látogatónak. Mivel kapcsolatban naprakész? A frissítések bármit jelenthetnek. Annyira homályos, hogy helyőrzőnek tűnik, ami gyanakvóvá teszi a látogatót. Miért nem mondja meg a márka egyszerűen, miről frissít?
Ugyanez a gond az „Iratkozz fel a frissítésekre és még többre”, a „Csatlakozz a közösségünkhöz”, a „Ne maradj le” vagy a „Kapd meg a legújabbat” szövegekkel. Ezek a mondatok nem mondják meg a látogatónak, mire iratkozik fel. A homályosság gyanút kelt.
Mesterséges sürgetés a hozzájárulás-kérésekben
Az olyan jelölőnégyzet-feliratok, mint „Igen, szeretnék különleges ajánlatokat, mielőtt lejárnak” vagy „Iratkozz fel a korlátozott idejű akcióinkra”, manipulatívnak tűnnek. Nem mondod meg, mikor vannak ajánlatok, vagy miért érdekelné őt. Csak megpróbálod rávenni, hogy kipipálja, mielőtt végiggondolná. Ez a spam mintája.
A jogos hozzájárulás-kéréseknek nincs szükségük mesterséges sürgetésre. Ha az ajánlat valóban értékes, mondd ki közvetlenül. A „Heti e-mailek olyan akciókkal, amelyeket csak feliratkozóknak kínálunk” azért működik, mert konkrét és őszinte.
Kettős tagadás és zavaros logika
Egyes űrlapok azt kérdezik: „Vedd ki a jelölést, ha NEM szeretnéd megkapni a hírlevelünket.” Ez a hozzájárulás-kérések sötét mintás változata. A zavarra épít, hogy észrevétlenül bejuttassa a feliratkozásokat. Még ha működik is (ami néha így van), a bizalom elvész abban a pillanatban, amikor a látogató rájön, hogy szándékosan összezavarták.
Soha ne használj kettős tagadást, előre kipipált jelölőnégyzetet marketinghez, vagy bármilyen olyan beleegyezési szerkezetet, amely megköveteli a látogatótól, hogy aktívan leiratkozzon. Tedd a feliratkozást világossá és szándékossá.
Vállalati nyelvezetű beleegyezési szöveg
Az olyan mondatok, mint „Kérjük, adj hozzájárulást személyes adataid marketingcélú kezeléséhez adatkezelési gyakorlatunknak megfelelően”, jogi dokumentumba valók, nem űrlapszövegbe. Amikor a látogató ezt a nyelvezetet olvassa egy űrlapban, rögtön azt gondolja, hogy a formalitás mögé rejtesz valamit.
A hozzájárulási szöveg legyen beszélgetős. Az emberek valódi szavakkal beszélnek egymással, nem jogi zsargonnal. Használd azt a nyelvet, amelyen a látogatóid valóban beszélnek.
A hozzájárulás-kérések lélektana
A hozzájárulás az elköteleződés egy formája. A látogató beleegyezik, hogy a jövőben kapcsolatba lépj vele, használd az adatait, vagy belépjen egy folyamatba. A kis elköteleződések hajlamosak növelni a nagyobbakat. Ez azt jelenti, hogy a hozzájárulás-kérés valójában lehetőség arra, hogy lendületet építs a tartós kapcsolatok felé.
Három lélektani alapelv alakítja, hogyan reagálnak a látogatók a hozzájárulás-kérésekre.
Viszonosság - előbb adj valamit
Ha a látogató értékes dolgot kap (ingyenes útmutató, kedvezmény, konzultáció), hajlamos viszonozni. Ezért a legjobb hozzájárulás-kérések azután jönnek, hogy már értéket adtál. Az a webshop, amely kedvezménykódot ad, viszonossági kötelezettséget teremt. A látogató úgy érzi, értelme van megadni az e-mail-címét azért, amit valóban szeretett volna.
Ha hozzájárulást kérsz, anélkül hogy előbb adnál valamit, azt kéred a látogatótól, hogy bízzon benned, miközben nincs bizonyíték arra, hogy megbízható vagy. Az ingyenes próba, kedvezmény vagy befejezett vásárlás után érkező hozzájárulás-kérések éppen azért konvertálnak jobban, mert a viszonosság már létrejött.
Konkrétság - a látogatónak pontosan tudnia kell, mit kap
Az e-mail-feliratkozásokról szóló kutatás szerint a konkrét ígéretek jobban konvertálnak az általánosaknál. A „Heti e-mail 3 megvalósítható SEO-tippel” több feliratkozót hoz, mint a „SEO-tippek és trükkök”. A „Heti egy e-mail, csütörtökönként, általában 5 perc olvasás” jobban működik, mint a „rendszeres frissítések”.
Minél konkrétabb vagy a gyakoriságról, a tartalom típusáról és a formátumról, annál kevesebben iratkoznak fel, de azok, akik igen, valódi érdeklődés alapján választják ki magukat. A listád minősége javul. A leiratkozási arány csökken. Az elköteleződés nő.
Bizalomépítő nyelv - érezze magát biztonságban a látogató
Ha a látogató azt hallja, hogy „nem osztjuk meg az e-mail-címedet”, rögtön tudja, hogy elismered egy gyakori félelmet. Ha megnevezed ezt a félelmet, és közvetlenül kezeled, azzal bizonyítod, hogy úgy gondolkodsz, mint ő, nem csak magadnak.
A legjobb hozzájárulási szöveg elismeri a mögöttes feszültséget („Tudjuk, hogy tele vannak a postaládák”), és konkrétat ígér cserébe („Csak akkor küldünk, ha van valami valóban hasznos”).
Hozzájárulási szöveg különböző helyzetekre
A megfelelő hozzájárulási nyelv a környezettől függ. Ami egy hírlevél-feliratkozásnál működik, az a pénztári beleegyezésnél elbukik. Ami egy B2B értékesítési űrlapnál működik, az nem működik egy kapcsolatfelvételi oldalon.
E-mail-lista és hírlevél-feliratkozások
Itt számít a legtöbbet a hozzájárulási szöveg, mert azt kéred a látogatótól, hogy tartós hozzáférést adjon a figyelméhez. Nem kap azonnali előnyt. Abban bízik, hogy az e-mailjeid megérik a helyet a postaládájában.
A hozzájárulási szövegnek konkrétnak kell lennie arról, milyen e-maileket kap, milyen gyakran, és mennyi értéket ad az egyes levelek.
Jó „Kapj heti e-mailt a hét adatai alapján összeállított 3 leginkább megvalósítható marketingtippel. Egy e-mail, minden csütörtök reggel.”
Jobb „Minden csütörtökön 3 megvalósítható módszert küldünk a konverzió növeléséhez. Valódi adatokon tesztelve. Az olvasók szerint hetente legalább egy módszert bevezetnek.”
A második változat bizonyítékot ad. Megmondja a látogatónak, mit kezdhet az információval, így az előny kézzelfogható, nem elméleti.
SMS és push-értesítés feliratkozások
Az SMS és a push-értesítés tolakodóbbnak érződik az e-mailnél. A látogatók nehezebben iratkoznak fel, mert üzeneteket engednek a telefonjukra. A hozzájárulási szövegnek itt különösen konkrétnak kell lennie a gyakoriságról és az időzítésről.
Jó „Küldjetek SMS-t a rendelés frissítéseiről és a szállítási értesítésekről.”
Jobb „Küldjetek SMS-t a rendelés visszaigazolásáról és egyszeri szállítási értesítésről. Az üzenet díja a szokásos. Bármikor leiratkozhatsz a STOP válasszal.”
A második változat megmagyarázza a gyakorlati valóságot (szokásos díj), kezeli a mennyiségi elvárásokat (csak visszaigazolás és szállítás), és kifejezett kontrollt ad a látogatónak (STOP bármikor). Ez bizalomépítő hozzájárulási szöveg.
Adatgyűjtési és követési hozzájárulások
Azok az űrlapok, amelyek viselkedés követésére, analitikai adatgyűjtésre vagy sütik használatára kérnek engedélyt, olyasmire kérnek engedélyt, amit a látogató talán nem ért, vagy kifejezetten nem szeret. A hozzájárulási szöveg itt nem lehet homályos, különben megtévesztőnek tűnik.
A legjobban működő megközelítés az, ha a látogató konkrét előnyét magyarázod el, nem a sajátodat.
Rossz „Engedd, hogy kövessük a viselkedésedet, hogy javítsuk az oldalunkat.” (Ez arról szól, hogy te fejlődsz, nem arról, hogy ő nyer.)
Jó „Engedd, hogy kövessük, mely oldalakat nézed meg, hogy a számodra legfontosabb termékeket mutathassuk.” (Most már az ő élményének javulásáról van szó.)
Jobb „Megtanuljuk, mely termékek fontosak neked, hogy kevesebb irreleváns terméket mutassunk. Te jobb ajánlásokat látsz. Mi jobb adatot kapunk.” (Ez őszinte viszonosság. Mindketten nyerünk.)
Promóciós és marketingüzenet-feliratkozások
Itt bukik el a legtöbb márka. Hozzájárulást kérnek marketingüzenetek küldéséhez, de nem magyarázzák el, mit jelent ez, és miért érdekelje a látogatót.
Általános megközelítés „Iratkozz fel a hírlevelünkre” más összefüggés nélkül.
Konkrét megközelítés „Kapj heti akciókat a kedvenc kategóriáid termékeiről. Bármikor leiratkozhatsz.”
Még jobb „A téli felszerelések akciói minden kedden megérkeznek a postaládádba. Hetente legfeljebb egy e-mailt küldünk. Egyetlen kattintással leiratkozhatsz.”
Minden változat konkrétabb az előzőnél. Mindegyik megadja a gyakoriságot, az időzítést, a témát, és kifejezett kontrollt ad. A látogató pontosan tudja, mire iratkozik fel.
Bizalomépítés a hozzájárulási szövegben
A legnagyobb tényező, amely elválasztja a jól és a rosszul konvertáló hozzájárulási szöveget, a bizalom. A látogatóknak hinniük kell, hogy a feliratkozás nem teszi tönkre a postaládájukat, és nem vezet ahhoz, hogy gyanús adatkereskedőknek adják el őket.
Több konkrét módszer építi ezt a bizalmat közvetlenül az űrlap szövegében:
Nevezd meg a pontos gyakoriságot és csatornát
A „heti egy e-mail, csütörtökönként” megbízhatóbb, mint a „rendszeres frissítések”. Ha megnevezel egy konkrét csatornát („csak e-mail, SMS nem”), megmutatod, hogy nem tervezed, hogy minden lehetséges felületen spamelsz.
Ígérd meg kifejezetten, hogy nem osztod meg és nem adod el az adatokat
A látogatók aggódnak emiatt. Nevezd meg közvetlenül a szövegedben. „Az e-mail-címedet csak [konkrét cél] miatt használjuk. Soha nem osztjuk meg senki mással.” Ez kezeli a félelmet anélkül, hogy a látogató paranoiásnak érezné magát miatta.
Tedd hihetetlenül könnyűvé a leiratkozást
Nem csak az űrlapon. Minden e-mailben. Minden hírlevél láblécében legyen egykattintásos leiratkozási hivatkozás, ne egy eldugott „beállítások kezelése” hivatkozás. Ha a látogató tudja, hogy a leiratkozás triviális, magabiztosabban iratkozik fel. Tudja, hogy nincs bezárva.
Az űrlap szövegében utalhatsz erre a megnyugtatásra. „Bármikor leiratkozhatsz egy kattintással minden e-mail láblécében.”
Társadalmi bizonyíték arra, hogy mások biztonságosan feliratkoztak
Az olyan mondatok, mint „Több mint 50 000 olvasó csatlakozott”, vagy „[valódi cégnevek] ügyfelei olvassák”, megmutatják, hogy hozzá hasonló emberek már feliratkoztak, és feltehetően nem bánták meg. Ez könnyű társadalmi bizonyíték, amely segít a látogatónak biztonságosabbnak érezni ugyanazt a döntést.
Mutasd meg, hogyan néznek ki a valódi e-mailek
Egyes márkák elég okosak ahhoz, hogy egy példa e-mailt mutassanak a feliratkozás mellett. Ez megszünteti a találgatást. A látogató pontosan látja, mire iratkozik fel. Ez az egyetlen módszer megduplázhatja a hozzájárulási konverziót, mert bizonyítod, hogy a szöveged nem félrevezető. Itt a valódi termék.
Gyakori hibák, amelyeket kerülj
Bizonyos minták következetesen lerontják a hozzájárulási konverziót. Figyelj rájuk a saját űrlapjaidon:
Előre kipipált beleegyezési jelölőnégyzetek
Soha ne pipálj ki előre jelölőnégyzetet marketing-feliratkozáshoz vagy adatgyűjtéshez. Ez sötét minta. Egyes joghatóságokban illegális (a GDPR megköveteli az egyértelmű beleegyezést). A látogatóknak megtévesztőnek tűnik. Még ha átmenetileg javítja is a számokat, rombolja a bizalmat, és magas leiratkozási arányhoz és spamjelentésekhez vezet.
Túl korán kért hozzájárulás
Az első látogatáskor, mielőtt a látogató bármilyen értéket kapott volna, mielőtt tudná, mit csinál a márkád, korai a hírlevélre feliratkozást kérni. Még nem adtál neki okot, hogy érdekelje. Jobb azután kérni, hogy elolvasott némi ingyenes tartalmat, befejezett egy tranzakciót, vagy letöltött egy anyagot. Most már van összefüggése, miért szeretne tőled hallani.
Kötelező adatok keverése nem kötelező hozzájárulásokkal
Ha az űrlapnak szüksége van az e-mail-címre egy tranzakció befejezéséhez (pénztár), meg fogja adni. Ne kérdezd ugyanazon az űrlapon: „iratkozz fel a hírlevélre is?” Már megadja az e-mail-címét. A tranzakció maga a hozzájárulás. Ha többet szeretne, majd kéri.
Válaszd szét a kötelező adatgyűjtést és a nem kötelező marketing-hozzájárulást. Használj külön űrlapot a hírlevél-feliratkozáshoz, ha szeretnél, vagy kérdezd egy utólagos e-mailben, de ne kösd össze úgy, hogy rákényszerítsd a látogatót a marketing-feliratkozásra az elsődleges feladat befejezésének feltételeként.
Homályos nyelv arról, mi történik ezután
Néhány hozzájárulási szöveg igent mond, de a látogató aztán nem kapja meg, amire feliratkozott. Feliratkozott egy ajánlatra, és sosem kapott e-mailt. Feliratkozott egy hírlevélre, és egy másik e-mail-sorozatba került. Ez szinte mindennél gyorsabban rombolja a bizalmat.
Győződj meg róla, hogy a hozzájárulási szöveged pontosan megegyezik azzal, amit az e-mail-automatizálásod valóban küld. Teszteld magad. Iratkozz fel a saját űrlapodon, és ellenőrizd, hogy az első e-mail megegyezik-e azzal, amit az űrlap ígért.
WEMASY űrlapok és hozzájárulási szöveg
A WEMASY űrlapszerkesztője lehetővé teszi, hogy egyedi kód nélkül alkalmazz több olyan módszert, amely javítja a hozzájárulási konverziót.
A feltételes mezők és a fokozatos megjelenítés lehetővé teszik, hogy a korábbi válaszok alapján más hozzájárulásokat kérj. Ha valaki a pénztárnál iratkozik fel, más hozzájárulási kérdéseket mutathatsz neki, mint annak, aki hírlevélre iratkozik. Így a hozzájárulás-kéréseid a környezethez illeszkednek.
A jelölőnégyzet-leírások és súgószövegek lehetővé teszik, hogy pontosan elmagyarázd, mit jelent az egyes jelölőnégyzet. A puszta „Hírlevél” feliratú jelölőnégyzet helyett hozzáadhatsz súgószöveget: „Hetente egy e-mailt küldünk csütörtökönként tippekkel és hírekkel. Bármikor leiratkozhatsz.”
Az űrlap-analitika megmutatja, mely hozzájárulás-kéréseket választják a látogatók valójában. Ha a látogatók 95%-a kipipálás nélkül hagyja a „promóciós ajánlatok” jelölőnégyzetet, az mond valamit a jelenlegi üzenetedről. Tesztelheted a különböző hozzájárulási szövegeket, és megmérheted, melyik konvertál jobban.
Az egyedi köszönőoldalak megerősítik, mire iratkozott fel a látogató. Használd őket a látogató megnyugtatására és az elvárások beállítására arról, mi történik ezután: „Köszönjük, hogy feliratkoztál. Az első e-mailt csütörtök reggel kapod meg.”
Fedezd fel a WEMASY űrlapszerkesztőjének funkcióit. Az űrlaptervezésről bővebben olvass az űrlaptervezési alapelvekről és bevált gyakorlatokról. Tanuld meg, hogyan írj konvertáló űrlapszöveget, és értsd meg az űrlapok szerepét az üzletedben teljes képben.