A legtöbb márka, amely Facebook-hirdetéseket futtat, majd azt hiszi, hogy azok nem működnek, ugyanazokat a hibákat követte el: túl szélesen célzott, szerkesztgette a kampányokat, mielőtt az algoritmus elég adatot kapott volna, túl keveset költött ahhoz, hogy érdemi eredményt lásson, és a fizetett forgalmat olyan oldalra küldte, amely nem volt kész a konverzióra. A Facebook hirdetési stratégia nem bonyolult, ha érted a mögötte lévő logikát. Ezt a logikát viszont könnyű megsérteni, mert a felületen minden beállítás egyformán jónak látszik. A kezdettől strukturált megközelítés hónapokra elég elpazarolt költést spórol meg, és olyan eredményt hoz, amelyet meg tudsz ismételni.
Ez a cikk bemutatja, hogyan építsd fel a kampányokat, hogyan működik a célzás és melyik megközelítést mikor használd, hogyan állítsd be és növeld a költségkeretet, és mire figyelj, amikor a kampány már fut.
Hogyan épülnek fel a Facebook hirdetések
A kampány három szintje
Minden Facebook hirdetési kampány három szintre oszlik. A kampányszinten állítod be a célt: mit szeretnél elérni a hirdetésekkel, legyen az látogatottság a weboldalon, érdeklődők gyűjtése, értékesítés vagy márkaismertség. A hirdetéscsoport szintjén adod meg a közönséget, a megjelenési helyeket, az ütemezést és a költségkeretet. A hirdetés szintjén van a kreatív: a kép vagy videó, a cím, a szöveg és a cselekvésre ösztönző gomb. Ha tudod, melyik döntés melyik szinthez tartozik, elkerülöd azt a gyakori hibát, hogy egyszerre túl sok változót tesztelsz. Ilyenkor olyan adatot kapsz, amelyből nem lehet tiszta következtetést levonni.
A megfelelő kampánycél kiválasztása
A kampánycél megmondja a Facebook algoritmusának, milyen eredményre optimalizáljon. Ennek alapján dönti el, a célközönség melyik tagja fog nagy eséllyel megtenni a kívánt lépést. A forgalmi cél azokra optimalizál, akik valószínűleg rákattintanak a linkekre. Az érdeklődők gyűjtése cél azokra, akik valószínűleg kitöltenek egy űrlapot. Az értékesítési cél azokra, akik valószínűleg vásárolnak. A rossz cél kiválasztása a Facebook-hirdetések egyik leggyakoribb és legdrágább hibája. Ha érdeklődőket szeretnél, de forgalmi célt állítasz be, kattintásokat kapsz a weboldalra, de nem feltétlenül azt a konverziót, amelyet valójában el akarsz érni.
Célzás: ki látja a hirdetéseket és mikor
Hideg közönség: azok elérése, akik nem ismerik a márkát
A hideg közönség célzása olyan embereket ér el, akiknek még nincs kapcsolatuk a márkával. A Facebook két fő megközelítést kínál a hideg közönséghez. Az érdeklődési kör és viselkedés alapú célzásnál demográfiai adatokkal, érdeklődési körökkel és online viselkedéssel határozod meg a közönséget. Így olyanokat érsz el, akik illenek az ideális vásárlód profiljába, még ha soha nem hallottak is rólad. A hasonmás közönségnél feltöltesz egy listát a meglévő vásárlóidról vagy a weboldal látogatóiról, és megkéred a Facebookot, hogy találjon új embereket, akik nagyon hasonlítanak rájuk. A hasonmás közönség általában jobban teljesít, mint a széles érdeklődési alapú célzás, mert valódi vásárlói adatokból épül, nem feltételezett jellemzőkből. A kiinduló lista mérete számít: az 1000 valódi vásárlóból épített hasonmás közönség jobb eredményt ad, mint a 200 vásárlóból épített.
Meleg közönség: újracélzás azokra, akik már ismerik a márkát
A meleg közönség célzása olyan embereket ér el, akik már kapcsolatba kerültek a márkával: weboldal-látogatók, videónézők, a Facebook-oldallal vagy csoporttal interakcióba lépők, vagy az e-mail lista tagjai. Ezek a közönségek jóval magasabb arányban konvertálnak, mint a hidegek, mert nem a nulláról indulsz velük. Az újracélzó kampányok, amelyek konkrét hirdetéseket mutatnak azoknak, akik megnéztek egy adott oldalt a weboldalon, vagy egy videó bizonyos részét végignézték, a Facebook-hirdetések legjobb megtérülésű megjelenései közé tartoznak. A legtöbb meleg közönség újracélzását a Facebook Pixel teszi lehetővé, ezért erősen javasoljuk, hogy telepítsd, mielőtt bármilyen kampányt indítasz. A pixel beállításáról itt olvashatsz: A Facebook-üzleti oldalad beállítása.
A tölcséres megközelítés a közönség felépítésében
A legmegbízhatóbb Facebook hirdetési szerkezet külön kampányba teszi a hideg és a meleg közönséget, ahelyett hogy összekeverné őket. A hideg közönséget új ügyfelek keresésére használod: bemutatod a márkát új embereknek, és építed a meleg közönséget. A meleg közönséget újracélzásra használod: azokat alakítod érdeklődővé vagy vásárlóvá, akik már mutattak érdeklődést. Ha külön futtatod őket, mindkét szakaszhoz más költségkeretet, más kreatívot és más célt rendelhetsz. Ez jobb eredményt ad, mint egyetlen kampány, amely mindent egyszerre próbál megoldani. A költségkeret megosztása az új ügyfélkeresés és az újracélzás között általában 60-70 százalék az előbbire, 30-40 százalék az utóbbira, de ez függ attól, mekkora meleg közönséged van.
A költségkeret beállítása és kezelése
Mennyivel érdemes kezdeni
A túl kicsi költségkerettel indított Facebook-hirdetés az egyik leggyakoribb oka annak, hogy a korai kampányok nem adnak használható adatot. A Facebook algoritmusának adott mennyiségű eredmény kell ahhoz, hogy kilépjen a tanulási fázisból. Ez az az időszak, amikor különböző felhasználókat, megjelenéseket és napszakokat tesztel, hogy megtalálja a legjobb kézbesítési mintát. A legtöbb kampánynak hetente legalább 50 konverziós eseményre van szüksége hirdetéscsoport szinten, hogy hatékonyan kilépjen a tanulási fázisból. Alacsony napi keretnél ez hetekig tarthat, vagy soha nem történik meg. Ilyenkor a kampány tartósan tanulási módban marad, a kézbesítés ingadozik, a költségek pedig magasabbak, mint egy optimalizált kampánynál. A legtöbb márkának hirdetéscsoportonként napi 20-50 pénzegység jó kiindulópont. Ezt a megcélzott konverziós esemény költségéhez igazíthatod.
A keret növelése a tanulás nullázása nélkül
Ha egyszerre 20-50 százaléknál nagyobbal emeled a kampány költségkeretét, a tanulási fázis újraindul, és az algoritmusnak szinte a nulláról kell újra optimalizálnia. Ezért esnek szét gyakran azok a kampányok, amelyeket egy erős kezdés után egyik napról a másikra megduplázol: az algoritmus a jelentős kereteltérést alapvetően új kampánynak tekinti, és újraindítja az optimalizálást. A skálázás legyen fokozatos: a jól teljesítő kampányok keretét két-három naponta 20-30 százalékkal emeld, így az algoritmus alkalmazkodni tud, és nem veszíti el az addig felépített optimalizálást. Ugyanez a logika érvényes a célzás vagy a kreatív jelentős módosítására is: a nagy változtatások nullázzák a tanulást, ezért ezeket új hirdetéscsoportban végezd, ne a futó csoportok szerkesztésével.
Mikor állítsd le, és mikor hagyd futni
Az a vágy, hogy beavatkozz, amikor egy új kampány nem teljesít azonnal a várakozásaid szerint, az egyik legbiztosabb módja annak, hogy rosszabbul teljesítsen. A tanulási fázis általában három-hét napig tart, és ez alatt a teljesítmény gyakran ingadozik. Ha két nap után leállítod a kampányt, mert magasnak tűnik az eredményenkénti költség, majd újraindítod, újra és újra megszakítod a tanulást, és az algoritmus soha nem alakít ki stabil kézbesítési mintát. A jobb módszer: állíts be olyan keretet, amelyet nyugodtan rá tudsz szánni a tanulásra, hagyd a kampányt végigfutni a teljes tanulási fázison nagyobb változtatások nélkül, és a fázis lezárulta után értékeld a teljesítményt.
Kreatív és szöveg, amely konvertál
Mitől működik a Facebook-hirdetés kreatívja
A Facebook-hirdetés kreatívjának először meg kell állítania a görgetést, és csak utána tud bármi mást tenni. Egy hírfolyamban, ahol az emberek gyorsan haladnak a személyes tartalmak között, a hirdetésnek látszó hirdetés komoly hátrányban van a természetes tartalomhoz hasonlóhoz képest. A leghatékonyabb Facebook-kreatívok általában vizuálisan egyszerűek, azonnal világos, mit kínálnak, és releváns az adott közönségnek. Egy valódi fotó a termékről használat közben, egy rövid előtte-utána videó, vagy egy egyszerű kép olyan címmel, amely megnevezi a problémát és a megoldást, általában jobban teljesít, mint az erősen megszerkesztett kreatív, amely a vizuális csillogást az azonnali érthetőség elé helyezi.
A hirdetés szövege és a céloldal kapcsolata
Ha a Facebook-hirdetés a címében vagy szövegében konkrét ígéretet tesz, annak az oldalnak, ahová az embereket küldi, be kell tartania az ígéretet. Ha a hirdetés ingyenes útmutatót ígér, a felhasználó olyan oldalra érkezzen, ahol azonnal megkaphatja. Ha kedvezményt ígér, olyan oldalra vigye, ahol a kedvezmény jól látható és könnyen felhasználható. Ha eltér az, amit a hirdetés mond, attól, amit a céloldal nyújt, nő a visszapattanási arány, csökken a konverziós arány, emelkedik az eredményenkénti költség, és az algoritmus gyengébb minőségű közönségnek kezdi mutatni a hirdetést. Hogyan építs olyan weboldalt, amely konvertálja a Facebook-hirdetésekből érkező forgalmat, arról itt olvashatsz: Facebook marketing és organikus növekedés.
Az eredmények olvasása és a változtatások helye
A fontos mutatók az egyes szakaszokban
Az új ügyfélkeresés szakaszában a legfontosabb mutatók a linkkattintásonkénti költség, az átkattintási arány és az ezer megjelenésre jutó költség. Ezek együtt megmutatják, hogy a kreatív és a közönség kelt-e elég érdeklődést ahhoz, hogy megérje rájuk költeni. Az újracélzás és a konverzió szakaszában az eredményenkénti költség a fő mutató, vagyis az érdeklődőnkénti vagy vásárlásonkénti költség, a céltól függően. A hirdetési kiadás megtérülése, vagyis a bevétel osztva a hirdetési költéssel, a végső mérce a közvetlen értékesítési célú kampányoknál. Ha ezeket a mutatókat hirdetéscsoport szinten követed, nem csak kampányszinten, kiderül, mely közönségek és kreatívok hozzák az eredményt, és melyek pazarolják a keretet.
A/B tesztelés zaj nélkül
A tesztelés elengedhetetlen a Facebook-hirdetések teljesítményének javításához, de ha egyszerre túl sok változót tesztelsz, az eredményt nem lehet egyetlen változtatásnak sem tulajdonítani. A hatékony teszt egyszerre egy elemet változtat: egyik közönséget a másikkal, vagy egyik kreatívot a másikkal szemben, minden mást állandóan tartva. Ha elég hosszan futtatod a teszteket ahhoz, hogy statisztikailag szignifikáns legyen az eredmény, ami általában legalább hét nap, kisebb költésű kampányoknál inkább több, megbízható eredményt kapsz. A rövid, kis költségkeretű tesztek olyan ingadozást mutatnak, amely adatnak látszik, de valójában zaj.
Arról, hogyan támogatja az organikus tartalom a fizetett kampányok teljesítményét, itt olvashatsz: Facebook tartalomstratégia. Arról, hogyan mérd a Facebook-hirdetések üzleti megtérülését egy szélesebb stratégia részeként, itt: A közösségi média megtérülése és a mérés alapjai.
Hogyan kapcsolódik a weboldalad a Facebook hirdetési stratégiádhoz?
A Facebook-hirdetésekkel pontosan a megfelelő közönség elé tehetsz tartalmat, de ezt a közönséget nem tudják konvertálni. A konverzió a weboldalon történik. Egy jól felépített hirdetési kampány, amely gyenge céloldalra, lassan betöltődő weboldalra vagy olyan oldalra küld forgalmat, amely nem felel meg a hirdetés ígéretének, drága kattintásokat hoz, amelyek nem vezetnek sehová. A weboldal nem passzív fogadója a fizetett forgalomnak. Ő minden Facebook-hirdetési kampány aktív második fele.
A WEMASY weboldalépítője olyan céloldalakat ad a márkáknak, amelyeket arra építettek, hogy konvertálják a Facebook-hirdetésekből érkező forgalmat. A WEMASY Analitika & betekintések megmutatja, mi történik pontosan azután, hogy valaki rákattint egy hirdetésre és megérkezik a weboldalra, így a hirdetési költést valódi eredményekhez köti a platform által jelentett mutatók helyett. Nézd meg, mi tartozik hozzá: /pricing.
Gyakran ismételt kérdések
Mekkora költségkeret kell a Facebook-hirdetések indításához?
A jó kiindulópont hirdetéscsoportonként napi 20-50 pénzegység. Ennyi elég ahhoz, hogy az algoritmus adatot gyűjtsön, és észszerű időn belül kilépjen a tanulási fázisból. Ha nagyon kis napi kerettel, például napi 5 pénzegységgel futtatsz kampányt, az általában azt jelenti, hogy a kampány soha nem gyűjt elég konverziós adatot ahhoz, hogy az algoritmus hatékonyan optimalizáljon. Ennek következménye az ingadozó kézbesítés és a magasabb eredményenkénti költség. A teljes kezdőkeretet tanulási befektetésnek érdemes tekinteni: elég ahhoz, hogy két-három hét alatt érdemi adatot gyűjts, és utána megalapozottan dönthess a skálázásról vagy a módosításról. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Mi a Facebook-hirdetések tanulási fázisa, és miért számít?
A tanulási fázis az az időszak, amikor a Facebook algoritmusa különböző felhasználókat, megjelenéseket, napszakokat és kreatív-kombinációkat tesztel, hogy megtalálja a legjobb kézbesítési mintát a kampánycélhoz. Általában három-hét napig tart, és a befejezéséhez hirdetéscsoport szinten nagyjából 50 konverziós esemény kell. A tanulási fázisban a teljesítmény gyakran ingadozik, az eredményenkénti költség pedig magasabb, mint az optimalizálás után. Ha a tanulási fázisban jelentősen módosítod a közönséget, a keretet vagy a kreatívot, a fázis újraindul, és az algoritmus elölről kezdi. Ezért fontos a türelem a kampány első napjaiban.
Mi a különbség az egyéni közönség és a hasonmás közönség között a Facebookon?
Az egyéni közönség olyan adatokból épül, amelyek már a rendelkezésedre állnak: e-mail lista, korábbi vásárlók listája, a Facebook Pixel által követett weboldal-látogatók, vagy azok, akik interakcióba léptek a márka Facebook-oldalával vagy tartalmával. Olyan embereket céloz, akikkel a márka már kapcsolatba került. A hasonmás közönséget úgy hozod létre, hogy feltöltesz egy egyéni közönséget kiindulóként, és megkéred a Facebookot, hogy találjon új embereket, akik nagyon hasonlítanak a kiinduló közönség tagjaira. A hasonmás közönséget új vásárlók keresésére használod, akik a meglévőkhöz hasonló jellemzőkkel bírnak. Az egyéni közönséget azok újracélzására, akiknek már van kapcsolatuk a márkával.
Miért kapnak kattintást a Facebook-hirdetéseim, de nem hoznak konverziót?
A leggyakoribb okok: a hirdetés és a céloldal nem passzol egymáshoz, a céloldal nincs konverzióra optimalizálva, rossz kampánycélt választottál, vagy egy hideg közönségtől túl gyorsan várod a konverziót, anélkül hogy előtte eleget találkozott volna a márkával. Nézd meg, hogy a hirdetés szövegében tett ígéret azonnal teljesül-e a céloldalon. Ellenőrizd, hogy a céloldal gyorsan betöltődik-e mobilon, mert a Facebook-felhasználók többsége mobilról használja. Ellenőrizd, hogy a kampánycél megfelel-e a követett konverziónak. Ha a közönség teljesen hideg, érdemes újracélzási réteget építeni a weboldal látogatóira, mielőtt közvetlen konverziót várnál az új ügyfélkereső kampányoktól.
Milyen gyakran kell frissíteni a Facebook-hirdetés kreatívját?
A kreatív kifáradása, vagyis amikor a közönség annyiszor látta ugyanazt a hirdetést, hogy csökken az elköteleződés és nő a költség, kisebb közönségnél általában két-négy hét után jelentkezik, nagyobbnál később. A figyelendő mutató a gyakoriság, vagyis hogy a közönség egy tagja átlagosan hányszor látta a hirdetést. Ha a gyakoriság három-négy fölé emelkedik, és az eredményenkénti költség növekedni kezd, az megbízható jel arra, hogy ideje frissíteni a kreatívot. Ne cseréld le egyszerre az összeset: tegyél be egy-két új változatot, a legjobban teljesítő meglévőt pedig hagyd futni. Így az algoritmus össze tudja hasonlítani a teljesítményt, és nem veszíti el az eredeti hirdetés optimalizálási előzményeit.
Érdemes Facebook-hirdetést futtatni, mielőtt organikus jelenlétet építesz?
Az organikus alapok sokkal hatékonyabbá teszik a fizetett kampányokat, ezért általában megéri előbb felépíteni némi organikus jelenlétet. A tartalommal, interakciós előzményekkel és társadalmi bizonyítékkal, vagyis kommentekkel és követőkkel rendelkező oldal magasabb arányban konvertálja a fizetett forgalmat, mint egy üres oldal vagy egy néhány bejegyzéses oldal. Az organikus elköteleződésből épített meleg közönségek, például azok, akik videókat néztek vagy az oldal bejegyzéseivel interakcióba léptek, a legköltséghatékonyabb újracélzási közönségek közé tartoznak. Nem lehetetlen fizetett kampányokat futtatni, mielőtt bármilyen organikus munkát végeztél volna, de ez azt jelenti, hogy fizetsz egy olyan közönség felépítéséért, amelyet egy következetes organikus stratégia ingyen megépített volna.