A közösségi média ROI az a kérdés, amelyet előbb-utóbb minden márka feltesz, általában hat hónapnyi posztolás után, amikor nincs mit felmutatni, és nem tudni, mi ment félre. A gond szinte sosem az, hogy az eredmények nem voltak ott. Hanem az, hogy senki nem állította be a mérést, hogy megtalálja őket.
A közösségi média ROI helyes méréséhez olyan döntéseket kell meghozni, mielőtt az első poszt kikerül, nem akkor, amikor az eredmények már csalódást keltenek. Ez a cikk bemutatja, melyek ezek a döntések, hogyan számolj alap ROI-t, mitől nehezebb a közösségi médiát mérni, mint a többi csatornát, és mit tegyél, ha a számok csak lassan jelennek meg.
Miért nehezebb mérni a közösségi média ROI-t, mint amilyennek látszik?
A szokásos ROI-képlet egyszerű: a termelt bevétel mínusz a befektetés, osztva a befektetéssel, százalékban kifejezve. A gond az, hogy közösségi médiára alkalmazva a befektetés nehezen számszerűsíthető időt is tartalmaz, a bevétel hozzárendelése közvetett, és a teljes megtérülés gyakran hónapokkal a tartalom közzététele után jelenik meg.
A közösségi média által befolyásolt konverziók többsége láthatatlan az egyszerű követés számára. Valaki két hónapig követi egy márka fiókját, rákattint egy poszt linkjére, ellátogat a weboldalra, de nem konvertál, majd három héttel később név szerint rákeres a márkára, és vásárol. A keresőcsatorna kapja a jóváírást. A közösségi média az egész utat befolyásolta, és semmi nem látszik az adatokban.
Ez nem azt jelenti, hogy a ROI nem mérhető. Azt jelenti, hogy az egycsatornás hozzárendelési nézet következetesen alulméri a közösségi média hozzájárulását. A jó méréshez többet kell követni az utolsó kattintásos konverzióknál, és el kell fogadni, hogy a közösségi média értékének egy része becsült marad, nem pontos.
Mit kell beállítanod, mielőtt mérni tudod a ROI-t?
Világos cél, mérhető eredményhez kötve
A ROI-t egy célhoz viszonyítva számolják. Cél nélkül nincs mit megtérülésnek mérni, csak tevékenység van. A célnak elég konkrétnak kell lennie ahhoz, hogy számot adjon: a közösségi forgalomból érkező érdeklődők, a közösségi hivatkozásoknak tulajdonított vásárlások, vagy az olyan látogatók bevétele, akik először közösségi csatornán érkeztek. A „márkaismertség növelése” nem olyan cél, amelyből ROI-számítás lesz. A „havonta 30 minősített érdeklődő a közösségi médiából” az.
Weboldal-követés, amely rögzíti a közösségi forgalmat
A közösségi tartalomban megosztott minden linknek a weboldalad egy olyan oldalára kell mutatnia, amely rögzíti, mit csinálnak a látogatók, amint megérkeznek. Ez azt jelenti, hogy a weboldal-analitikát úgy kell beállítani, hogy azonosítsa a közösségi forgalmi forrásokat, és kövesse a látogatók műveleteit. Enélkül a közösségi forgalom láthatatlan a weboldal-adataid számára, és nem tudsz közösségi posztot üzleti eredményhez kötni.
Kiinduló érték, amihez mérsz
A ROI-hoz előtte és utána kell. Ha egy márka úgy kezd posztolni, hogy nem rögzíti a jelenlegi érdeklődői számát, a weboldal-forgalmat és a bevételt, nincs kiinduló érték, amelyhez az eredményeket hasonlítani lehetne. Rögzítsd a kezdő számokat a legfontosabb mutatókon, mielőtt bármilyen közösségi média tevékenységet indítanál. Már egy egyszerű havi pillanatkép a közösségi médiából érkező weboldal-munkamenetekről, az érdeklődőkről és a bevételről is elég ahhoz, hogy kiinduló értéket adjon, amellyel később láthatóvá válik a javulás.
Hogyan számolsz alap közösségi média ROI-t?
Kezdd azzal, hogy meghatározod, mi számít megtérülésnek a célodhoz. Érdeklődőgyűjtési célnál a megtérülés a közösségi forgalomnak tulajdonított érdeklődők száma szorozva az érdeklődő átlagos értékével. Közvetlen értékesítési célnál a megtérülés azoknak a vásárlásoknak a bevétele, ahol a közösségi média volt az irányító csatorna.
Ezután add össze a teljes befektetést. Ide tartozik minden fizetett közösségi kiadás, a tartalomkészítés és a közösségkezelés időköltsége reális órabérrel, és minden kifejezetten közösségi médiára használt eszköz. A legtöbb márka alulméri a befektetést, mert elfelejti az időt, ez pedig mesterségesen magas ROI-számokat ad, amelyek nem tükrözik a csatorna működtetésének valódi költségét.
A képlet: (megtérülés mínusz befektetés) osztva a befektetéssel, szorozva 100-zal. Az a márka, amely a közösségi médiából 20 érdeklődőt szerez, átlagosan 500 pénzegység értékben, havi 2000 pénzegység idő- és eszközbefektetés mellett, 400%-os ROI-t termel ezen a csatornán. Hogy a 400% jó-e, attól függ, hogyan viszonyul a többi csatornához, ezért a források közötti követés ugyanannyit számít, mint a közösségi média különálló követése.
Mennyi idő alatt térül meg a közösségi média?
Az organikus közösségi média megtérülési ideje hosszabb, mint a fizetetté. Az organikushoz közönséget kell építeni, következetes tartalommal bizalmat kell kialakítani, és meg kell várni, hogy a növekvő követőtábor halmozódó hatása üzleti eredményt hozzon. A nulláról induló márkák többségének három-hat hónap következetes organikus posztolás a reális minimum ahhoz, hogy a ROI láthatóvá váljon az adatokban.
A fizetett közösségi média gyorsabban hoz mérhető megtérülést, mert nem függ az organikus közönségnövekedéstől. A fizetett kampány az indítás után napokon belül hozhat érdeklődőt vagy eladást. Az ár az, hogy a fizetett ROI eltűnik, amikor a kiadás leáll, míg az organikus ROI tovább épül, amíg a tartalom minősége és következetessége megmarad.
Az egyik leggyakoribb mérési hiba, hogy a márkák az első 30 napon belül várnak organikus közösségi ROI-t, és megvágják a befektetést, ha az nem jelenik meg. Az organikus és a fizetett időtávok összehasonlítását az Organikus vs. fizetett közösségi média mutatja be.
Milyen értéket termel a közösségi média, amelyet a számok nem tudnak teljesen megragadni?
A közösségi média megtérülésének egy része valódi, de ellenáll a közvetlen mérésnek. A kétéves következetes posztolással épült márkaismertség hozzájárul a konverziós arányokhoz, a szájreklámos ajánlásokhoz és ahhoz, mennyire könnyen konvertálnak a fizetett kampányok, de ezek egyike sem jelenik meg tisztán a ROI-számításban.
Az ügyfélismeret a megtérülés másik formája, amelyet ritkán számolnak. A kérdések, amelyeket az emberek a kommentekben feltesznek, a nyilvánosan közzétett panaszok és azok a kifejezések, amelyekkel a közönség a problémáit leírja, mind jobb tartalmat, jobb termékeket és jobb üzeneteket szülnek. Az a márka, amely figyel a közösségi közönségére, folyamatosan piackutatást gyűjt. Ennek az információnak az értéke valódi, még ha nem is lehet számot rendelni hozzá.
A harmadik megfoghatatlan megtérülés a versenytársak közötti láthatóság. Ha aktív, felismerhető jelenlétet tartasz fenn azokon a platformokon, amelyeket a közönséged használ, a márka benne marad a mérlegelésben, amikor a vevő lehetőségeket hasonlít össze. Ennek a jelenlétnek a hiánya is költséggel jár, még ha sosem jelenik meg a mérési jelentésben.
Hogyan segít a WEMASY a közösségi média mérésében?
A közösségi média ROI mérésének alapvető kihívása, hogy a közösségi platformokon végzett tevékenységet össze kell kötni a weboldalon elért eredményekkel. A legtöbb márka úgy próbálkozik, hogy az egyik fülön a platform analitikáját, a másikon a weboldal analitikáját olvassa, majd kézzel köti össze a pontokat. Ebből hiányos kép lesz, amely hajlamos alulmérni a közösségi média hozzájárulását.
A WEMASY Analitika & betekintések összehozza ezt a két oldalt. Közvetlenül megmutatja, mely közösségi csatornák küldenek forgalmat a weboldaladra, mit csinálnak ezek a látogatók, amikor megérkeznek, és hogyan viszonyulnak a más forrásból érkező látogatókhoz. Világos célokkal és meghatározott kiinduló értékkel kombinálva ezek az adatok olyan közösségi média ROI mérőrendszer alapját adják, amely megbízható számokat ad találgatás helyett. Nézd meg, mi tartozik hozzá, a /pricing oldalon.
Azt a KPI-keretrendszert, amely összeköti a közösségi mutatókat az üzleti eredményekkel, a Közösségi média célok és KPI-k kitűzése mutatja be. Arról, hogyan kapcsolódik a mérés a stratégiához, a Közösségi média stratégia felépítése ír.
Gyakran ismételt kérdések
Mi számít jó ROI-nak a közösségi médiában?
Nincs általános viszonyítási alap, mert a ROI jelentősen változik a cél típusa, az iparág és attól függően, hogy a befektetés tartalmaz-e fizetett kiadást, vagy csak organikus erőfeszítést. Hasznosabb kérdés, hogy a közösségi média ROI kedvezően viszonyul-e a márka többi marketingcsatornájához. Ha a fizetett keresés alacsonyabb költséggel hoz érdeklődőt, mint a fizetett közösségi hirdetés, ez az összehasonlítás használhatóbb, mint a közösségi ROI összevetése egy iparági átlaggal. Kövesd következetesen a közösségi ROI-t, és a többi csatornához viszonyítva értékeld, ne külső mércéhez. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Hogyan méred a közösségi média ROI-t, ha nem árulsz közvetlenül online?
Az eladás helyett az érdeklődőhöz vagy a megkereséshez rendelj értéket. Ha az átlagos ügyfeled egy adott összeget ér bevételben, a közösségi média pedig havonta mérhető számú minősített érdeklődőt hoz, a ROI-t ezeknek az érdeklődőknek a becsült értékéhez viszonyítva számolhatod. A képlet ugyanaz: az érdeklődők száma szorozva az érdeklődő átlagos értékével, mínusz a befektetés, osztva a befektetéssel. A weboldali űrlapbeküldések, a közösségi forgalomnak tulajdonított telefonos megkeresések és az eladási hívássá váló közvetlen üzenetek mind mérhető megtérülésnek számítanak a nem webshopos márkáknál.
Be kell számolni a közösségi médiára fordított időt a befektetésbe?
Igen, és a legtöbb márka elfelejti. A tartalomkészítésre, a közösségkezelésre és a stratégia áttekintésére fordított heti egy óra reális órabérrel jelentős havi befektetést ad. Ha az időt kihagyod a ROI-számítás befektetési oldaláról, olyan számokat kapsz, amelyek túlbecsülik a megtérülést, és alulbecsülik, mennyibe kerül valójában a közösségi média a márkának. Számold bele az időt reális áron annak, aki a munkát végzi, legyen az alapító, csapattag vagy külső erőforrás.
Mit tegyél, ha negatív a közösségi média ROI-d?
Először ellenőrizd, hogy a mérés teljes-e. A negatív közösségi ROI néha mérési probléma, nem teljesítményprobléma, különösen az organikus csatornáknál, ahol a márkaismertségre és a segített konverziókra gyakorolt teljes hatást nem fogja meg az utolsó kattintásos hozzárendelés. Ha a mérés alapos, és a ROI hat hónapnyi következetes posztolás után is negatív, vizsgáld meg, hogy a célok, a platformválasztás vagy a tartalmi megközelítés-e a kiváltó ok, és egyszerre csak egy elemet változtass, hogy kiderüljön, mit kell javítani.
Hogyan követed konkrétan az organikus közösségi média ROI-ját?
Állítsd be a weboldal-analitikát úgy, hogy azonosítsa a közösségi hivatkozásoknak tulajdonított munkameneteket, és kövesd, mit hoznak ezek: érdeklődőket, vásárlásokat, megtekintett oldalakat és oldalon töltött időt. Ezután vesd össze ezeket az adatokat az ezeket a munkameneteket hozó organikus tartalom előállításának költségével. Az organikus nehézsége, hogy a hozzárendelés gyakran hiányos, mert egyes látogatók a közösségi tartalommal találkoznak, majd később közvetlenül vagy keresőből térnek vissza az oldalra, és a közösségi eredet már nem követhető. Pontosabb, ha elfogadod az organikus hozzárendelés bizonyos fokú alulmérését, mint ha figyelmen kívül hagynád a csatornát azért, mert a mérés tökéletlen.
Milyen gyakran kell átnézni a közösségi média ROI-t?
Havonta a működési követéshez, negyedévente a stratégiai áttekintéshez. A havi áttekintés elég korán észreveszi a problémákat ahhoz, hogy igazíthass, mielőtt az egész negyedév egy nem működő megközelítésre megy el. A negyedéves áttekintésen azt értékeled, hogy a célok még mindig a megfelelők-e, a befektetés mértékét indokolják-e a megtérülések, és a mért csatornák azok-e, amelyekre érdemes összpontosítani. A heti adat túl zajos ahhoz, hogy stratégiai döntéseket vezessen, de érdemes megnézni a hirtelen visszaesések miatt, amelyek technikai vagy tartalmi problémára utalhatnak.