Minden cikk az organikus és a fizetett közösségi médiáról ugyanúgy végződik: mindkettőre szükséged van. Ez igaz, de szinte használhatatlan. Nem árulja el, melyikkel kezdj, mire képes külön-külön a kettő, és miért herdálja el általában a költségkeretet az a márka, amely az organikus bizonyítás kihagyásával rögtön a fizetett hirdetésekbe ugrik.
Az organikus és a fizetett közösségi média közti döntés nem ízlés kérdése. Sorrend kérdése. Többet ér megérteni, mit tud jól az egyik és a másik, hol hibázik, és mikor érdemes összekapcsolni őket, mint azt hallani, hogy csináld mindkettőt, a többit meg találd ki.
Ez a cikk bemutatja, miben jó külön-külön az organikus és a fizetett közösségi média, miért érdemes szinte mindig az organikussal kezdeni, és honnan tudod, mikor kezd értelmet nyerni a fizetett hirdetés a márkádnak.
Mi az organikus közösségi média?
Organikus közösségi média minden tartalom, amelyet úgy teszel közzé, hogy a terjesztéséért nem fizetsz. A bejegyzések, történetek, videók, válaszok és közösségi interakciók, amelyek a platform algoritmusára, a meglévő követőidre és a megosztásokra támaszkodva jutnak el az emberekhez, mind organikusak. Te hozod létre. A platform és a közönséged dönti el, milyen messzire jut.
Az organikus elérés az elmúlt években jelentősen szűkült. A legtöbb platform ma a követők töredékének mutatja meg a márka bejegyzéseit, nem a teljes közönségnek. Az az időszak, amikor pénz nélkül elérhetted mindenkit, aki követett egy fiókot, a legtöbb platformtípuson véget ért. Ez átírta a számítást azoknak a márkáknak, amelyek a teljes közösségi jelenlétüket csak organikusra építették.
De az organikus elérés csökkenése nem szüntette meg az organikus közösségi média értékét. Azt változtatta meg, mire jó valójában.
Mi a fizetett közösségi média?
Fizetett közösségi média minden tartalomterjesztés, amiért fizetsz. A szponzorált bejegyzések, a kiemelt tartalmak és a közösségi hirdetések mind fizetettek. Te választod ki a közönséget, állítod be a költségkeretet, határozod meg a célt, a platform pedig azoknak mutatja meg a tartalmat, akiket megadtál, akár követnek, akár nem.
A fizetett hirdetés olyan kontrollt ad, amilyet az organikus soha. Pontosan megcélzott közönséget érhetsz el igény szerint, egyszerre tesztelhetsz több üzenetváltozatot, és olyan gyorsan skálázhatod a terjesztést, ahogy a költségkeret engedi. Ha egy fizetett kampány működik, növelheted a ráfordítást, és arányosan nőnek az eredmények. Ha egy organikus tartalom működik, gyakran nem tudod szándékosan megismételni.
Az ár az, hogy a fizetett hirdetés abban a pillanatban leáll, amikor abbahagyod a finanszírozását. Egy jól rezonáló organikus bejegyzés hetekig hozhat elérést és interakciót. Egy hirdetés, amely leáll, teljesen eltűnik. A fizetett hirdetés bérelt figyelem. Az organikus közösségi média olyasmit épít, ami megmarad.
Mit tud az organikus, amit a fizetett nem?
Az organikus közösségi média olyan bizalmat épít, amilyet a fizetett hirdetés nem tud gyártani. Az a márka, amely tizenkét hónapja következetesen hasznos, konkrét, felismerhető tartalmat posztol, más kapcsolatban van a közönségével, mint az, amelyik hideg közönségnek hirdet. Az emberek azokat a márkákat követik, amelyeket értékesnek találnak. Az organikus követőtábor, bármilyen kicsi is, olyan közönség, amely maga döntött úgy, hogy ott van.
Az organikus azt is igazolja, hogy egy tartalom működik, mielőtt pénzt költenél a felerősítésére. Az a bejegyzés, amely erős organikus interakciót kap, valós információt ad arról, mi rezonál a közönségednél. Ezzel a jellel dolgozhatsz. Az a bejegyzés, amely organikusan gyengén teljesít, valószínűleg fizetett hirdetésként sem fog jól szerepelni hasonló közönségnél, bármennyit költesz mögé.
Az organikus közösségi média leginkább elfeledett értéke a halmozódó hatása. A jó minőségű tartalmak könyvtára idővel építi a márka hitelességét, a platformokon belüli kereshetőségét és a közönség bizalmát. A fizetett kampány ebből semmit sem épít. Amikor a kampány véget ér, tiszta lappal indulsz.
Mit tud a fizetett, amit az organikus nem?
A fizetett hirdetés olyan közönséget ér el, amely még sosem hallott a márkádról, olyan pontossággal, amilyet az organikus nem tud. Célozhatsz demográfia, viselkedés, érdeklődés és helyszín szerint. Megmutathatod a tartalmadat azoknak, akik jártak a weboldaladon, de nem vásároltak, azoknak, akik hasonlítanak a meglévő ügyfeleidre, vagy azoknak, akik bizonyos típusú fiókokat követnek. Mindez organikusan lehetetlen.
A fizetett hirdetés gyorsaságot is ad. Az a márka, amelynek indulás, akció vagy időhöz kötött esemény előtt nagy közönséget kell elérnie, nem várhat azokra a hetekre, amíg az organikus felépíti ezt az elérést. A fizetett összenyomja az időt.
És a fizetett hirdetés olyan mérhető kontrollt ad az eredmények felett, amilyet az organikus ritkán. Két üzenetváltozatot egymás ellen tesztelhetsz, láthatod, melyik hoz több kattintást vagy konverziót, és néhány napon belül adatok alapján dönthetsz. Az organikus tesztelés is létezik, de lassabb, zajosabb, és nehezebb kiszűrni benne a változókat.
Melyikkel kezdjen egy márka?
Az organikussal. Szinte mindig.
Az organikus közösségi média a fizetett előtt egy konkrét célt szolgál: bizonyítja, hogy érted a közönségedet, és olyat tudsz mondani, amivel érdemes foglalkozniuk. Az a márka, amely organikus elérést és interakciót kiérdemlő tartalmat tud gyártani, bizonyítékot kapott arra, hogy az üzenete működik. Az a márka, amely ezen bizonyíték nélkül azonnal fizetett hirdetésre vált, pénzt költ egy olyan üzenet felerősítésére, amelyről még nem tudja, hogy rezonál-e.
A fizetett hirdetés akkor is jobban teljesít, ha van mögötte organikus tartalom. A közönség másként reagál arra a fizetett bejegyzésre, amely profiljelenlét, tartalomtörténet és társadalmi bizonyíték nélküli márkától érkezik, mint arra, amely aktív, felismerhető hírfolyamú márkától. Az organikus jelenlét az a hitelességi háttér, amely hatékonyabbá teszi a fizetett hirdetést.
Az induló márkának három-hat hónap következetes organikus posztolás elég adatot ad ahhoz, hogy megértse, mire reagál a közönsége, mielőtt bármelyikre költségkeretet tenne. A közösségi média stratégia felépítéséről szóló fejezet bemutatja, hogyan építsd fel ezt a kezdeti időszakot.
Mikor kezd értelmet nyerni a fizetett hirdetés?
A fizetett hirdetésnek akkor van értelme, ha van mit felerősíteni. Ez azt jelenti: van már jól teljesítő organikus tartalmad, tudod, melyik közönséget akarod elérni a mostani követőiden túl, és van egy konkrét eredmény, amelyet el akarsz érni, legyen az weboldal-forgalom, érdeklődő vagy eladás.
Akkor is van értelme, ha az organikus elérés önmagában nem visz el elég gyorsan a célig. Az a márka, amelynek termékindulója, szezonális ablaka vagy időhöz kötött ajánlata van, nem várhat, hogy az organikus terjesztés elvégezze a munkát. A fizetett hirdetés áthidalja a távolságot aközött, amit az organikus elér, és amit a cél megkíván.
Akkor is van értelme, ha van olyan weboldalad, amely képes konvertálni a forgalmat, amelyért fizetsz. Az a fizetett kampány, amely gyenge weboldalra vagy zavaros ajánlathoz vezeti a látogatókat, drága forgalmat hoz, amely alacsony arányban konvertál. A fizetett hirdetés azt erősíti fel, ami már megvan. Ha ami megvan, az organikusan sem konvertál, a fizetett nem fogja megjavítani.
Azt, hogy a fizetett hirdetés hoz-e megtérülést, a megfelelő KPI-keret segít mérni. Erről a közösségi média célok és KPI-k kitűzéséről szóló részben olvashatsz. A közösségi média befektetésed teljes megtérülésének értékeléséhez nézd meg a közösségi média ROI és mérés alapjai cikket.
Hogyan kapcsolódik a weboldalad az organikus és a fizetett közösségi médiához?
Mind az organikus, mind a fizetett közösségi média végül ugyanoda mutat: a weboldaladra. Ennek a célállomásnak a minősége dönti el, hogy bármelyik megközelítés hoz-e eredményt. Az organikus tartalomból és a fizetett kampányokból érkező forgalom is azon az arányon konvertál, amelyet a weboldalad kiérdemel, nem azon, amelyet a közösségi tartalmad.
A WEMASY Analitika & betekintések megmutatja, hogyan viselkedik másként az organikus és a fizetett közösségi forgalom, miután megérkezik az oldaladra. Ha tudod, melyik forrás hoz konvertáló látogatókat, melyik hoz olyanokat, akik rögtön elmennek, és melyik hoz olyanokat, akik böngésznek, de nem tesznek semmit, adatokat kapsz ahhoz, hogy okosan oszd el az energiát és a költségkeretet. Nézd meg, mi tartozik hozzá, a /pricing oldalon.
Gyakran ismételt kérdések
Lehet sikeres egy márka a közösségi médiában kizárólag organikus tartalommal?
Igen, de hosszabb az út, és alacsonyabb a plafon, mint régen. Az organikus elérés a legtöbb platformtípuson jelentősen csökkent, ezért az a márka, amely teljesen az organikusra támaszkodik, következetesen olyan tartalmat kell gyártson, amely megosztásokat, mentéseket és algoritmikus terjesztést kap. Ez elérhető, de magasabb tartalmi színvonalat és több türelmet kíván, mint öt évvel ezelőtt. Azok a márkák járnak jól csak organikussal, amelyeknek nagyon konkrét a szakterületük, megkülönböztethető a hangjuk, vagy olyan tartalomformátumuk van, amely újra és újra interakciót kap. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Mi a különbség egy bejegyzés kiemelése és egy fizetett közösségi kampány indítása között?
A bejegyzés kiemelése egy organikus tartalmat mutat meg szélesebb közönségnek. Ez egy leegyszerűsített fizetett lehetőség, amely alap célzási beállításokat ad, és növeli az általad már közzétett tartalom terjesztését. A fizetett kampány teljes kontrollt ad a cél, a közönségcélzás, a hirdetési formátum, a kreatív, a költségkeret és a mérés felett. A kiemelés annak a márkának jó, amely olyan tartalom elérését akarja kiterjeszteni, amely organikusan már jól teljesít. A fizetett kampány annak a márkának való, amelynek konkrét üzleti célja, meghatározott közönsége és kifejezetten a hirdetésre épített tartalma van.
Mennyit költsön egy márka fizetett közösségi médiára?
Nincs általános válasz. A jó kiindulópont az a minimális összeg, amely statisztikailag értelmes adatot ad, és ez platformtípustól és közönségmérettől függ. A legtöbb kis márkának, amely először próbálja ki a fizetett hirdetést, egy kicsi, fix költségkeret három-négy hétre elég ahhoz, hogy lássa, működik-e a módszer, mielőtt többet vállalna. A költségkeretet a megtérülés bizonyítékával kell növelni, nem a vágyakkal. Ha a fizetett hirdetés egy érdeklődőre vagy egy kattintásra jutó költsége nem javul az első néhány teszt alatt, a gond általában a célzásban, a kreatívban vagy a célállomásban van, nem a költségkeret méretében.
Árt a fizetett hirdetés az organikus elérésnek?
Nincs megerősített közvetlen összefüggés aközött, hogy egy márka fizetett hirdetést futtat, és hogy csökken az organikus elérése. A platformok nem büntetik az organikus tartalmat azért, mert közben hirdetsz is. Ha viszont a márka a tartalmi erőfeszítést a fizetettre helyezi át, és csökkenti az organikus posztolás minőségét vagy gyakoriságát, az organikus elérés természetesen csökken, mégpedig a kevesebb tartalom miatt, nem azért, mert a platform visszafogja. Tartsd az organikust állandó szinten, függetlenül attól, mi fut fizetettben.
Milyen tartalom működik a legjobban fizetett közösségi hirdetésként?
A legjobb kiindulópont az a tartalom, amely organikusan már bizonyított. Az a bejegyzés, amely fizetett támogatás nélkül is erős interakciót kapott, azt mutatja, hogy az üzenet rezonál a közönségnél. Ha költségkeretet teszel mögé, egy bizonyított eredményű dolgot skálázol, nem egy feltevésre fogadsz. Ezen túl a fizetett tartalom akkor működik a legjobban, ha egyetlen világos célja, konkrét közönsége és a nézőnek szóló egyenes következő lépése van, általános márkaismertségi üzenet helyett.
Hogyan méred, hogy a fizetett közösségi hirdetés hoz-e megtérülést?
Azt az egy eredményre jutó költséget kövesd, amely a célod szempontjából számít. Forgalmi célnál a kattintásonkénti költséget és a látogatók viselkedését a weboldaladon. Érdeklődőgyűjtésnél az érdeklődőnkénti költséget és az érdeklődők minőségét. Értékesítési célnál a vásárlásonkénti költséget és az átlagos rendelési értéket a hirdetési kiadáshoz képest. Az olyan elköteleződési mutatók, mint az elérés és a megjelenések, túl messze vannak az eredménytől ahhoz, hogy a megtérülést mérjék. A mérésnek a fizetett közösségi kiadást olyan eredményhez kell kötnie, amellyel a márkád tud mit kezdeni.