A márkád három hónapon át következetesen posztolt. A követők száma nőtt. Az elköteleződés egészségesnek tűnt. Aztán valaki feltett egy egyszerű kérdést: mit hozott ez az egész valójában? Senki sem tudott világos választ adni. A csapat elfoglalt volt, de soha nem határozták meg, hogyan néz ki a siker.
Ezt a rést hivatottak betölteni a közösségi média célok. A cél nem kívánság. Konkrét eredmény, amely felé dolgozol, határidővel és a haladás mérésének módjával. A KPI-k azok a számok, amelyek megmondják, jó irányba haladsz-e. Mindkettő nélkül a közösségi média irány nélküli tevékenységgé válik.
Ha már van egy tágabb terved, ez a fejezet megmutatja, hogyan élesítsd a benne lévő célokat. Ha nulláról indulsz, olyan keretet ad, amelyet a következő poszt élesbe állítása előtt alkalmazhatsz.
Mik a közösségi média célok?
A közösségi média célok azok az eredmények, amelyeket a közösségi jelenlétedtől vársz a márkád számára. Megválaszolják, mit kell elérnie a közösségi médiának, nem csak azt, mit posztolj. Az a cél, amelyet érdemes kitűzni, elég konkrét ahhoz, hogy 90 nap múlva ránézz az eredményeidre, és tudd, sikerült-e vagy elmaradtál.
A "Növeljük a márkaismertséget" célnak hangzik, de túl homályos ahhoz, hogy döntéseket irányítson. Minek az ismertségét, kik között, és hogyan mérve? Erősebb változat lehet: a közösségi médiából érkező weboldal-látogatások növelése 25%-kal a következő negyedévben. Ez a változat megmondja, mire optimalizálj, mit kövess, és mikor értékelj.
A céloknak olyasmihez is kapcsolódniuk kell, amire a márkádnak tényleg szüksége van. A több követő csak akkor számít, ha ezek a követők végül vásárlókká, feliratkozókká vagy támogatókká válnak. A nagyobb elérés csak akkor számít, ha a tartalmadat látó emberek a megfelelő emberek. Üzleti eredményekre építs célokat, ne hiúsági mutatókra, amelyek jól mutatnak egy képernyőképen, de semmin sem változtatnak a mérlegeden.
Hogyan válaszd ki a megfelelő közösségi média KPI-ket?
A KPI-k azok a konkrét mutatók, amelyeket egy cél felé való haladás mérésére követsz. A megfelelő KPI teljes mértékben attól függ, mit próbálsz elérni. Az ismertségre fókuszáló márka más számokat követ, mint az érdeklődő-szerzésre vagy eladásra fókuszáló.
Ismertségi céloknál hasznos KPI-k az elérés, a megjelenések és a követők növekedési üteme. Ezek megmondják, többen látják-e a tartalmadat, és bővül-e a közönséged. Megfontolási céloknál az elköteleződési arány, a mentések, a megosztások és a profillátogatások fontosabbak. Ezek jelzik, hogy az emberek odafigyelnek, és értékelik a márkádat.
Konverziós céloknál a weboldalra kattintások, a céloldal-látogatások, az űrlapküldések és a megkeresések száma számít. Ezek kapcsolják a közösségi tevékenységet a weboldaladon történő cselekvésekhez. Az 500 lájkot és nulla weboldal-látogatást hozó poszt ismertségi siker és konverziós kudarc. Tudd, melyik eredményre optimalizálsz, mielőtt ünnepelsz egy számot.
A legtöbb márkának célonként egy elsődleges KPI-re és két-három kiegészítő mutatóra van szüksége. Ha mindent követsz, az zajt okoz. Ha a megfelelő három számot követed, az világosságot teremt.
Milyen célok működnek a növekedés különböző szakaszaiban?
A 200 követős márkának és a 200 000 követős márkának nem ugyanazok a céljai kellenek. A kezdő márkáknak általában először ismertségi és közönségépítő célokra van szükségük. Nem tudsz konvertálni olyan embereket, akik még nem hallottak rólad. Fókuszálj az elérésre, a következetes posztolásra és az olyan tartalomra, amely mentéseket és megosztásokat szerez.
A középszakaszban lévő márkáknak gyakran van közönségük, de gyenge a konverziójuk. A cél a weboldalra irányuló forgalom növelése, e-mail-listák építése vagy megkeresések generálása felé tolódik. Az a tartalom lesz a prioritás, amely szakértelmet mutat, és okot ad a rákattintásra.
A megalapozott márkák erős közönséggel a megtartásra, az ismételt vásárlásokra vagy a közösség mélységére fókuszálhatnak. A KPI-k az elköteleződés minősége, a közösségi forgalomból érkezett vásárlók élettartam-értéke és az ajánlási viselkedés felé tolódnak.
Célokat ahhoz igazíts, ahol most tartasz, nem ahhoz, ahol két év múlva szeretnél lenni. Az a cél, amely olyan közönséget feltételez, amelyet még nem építettél fel, csalódásra ítél.
Hogyan tűzz ki reális célértékeket?
Indulj a jelenlegi alapvonalból. Szedd össze a számaidat az elmúlt 30-90 napból: heti átlagos elérés, havi weboldal-látogatások a közösségi médiából, elköteleződési arány, követőnövekedés. Alapvonal nélküli cél találgatás.
Aztán tűzz ki olyan célértéket, amely valódi erőfeszítést kíván, de az időkereteden belül elérhető. A 10%-os javulás 90 nap alatt reális a legtöbb márkának, amely következetes változtatásokat hajt végre. A 300%-os javulás 30 nap alatt általában nem az, hacsak nem majdnem nulláról indulsz erős tartalmi előnnyel.
A célokat ebben a formában írd le: növeld a [mutatót] [jelenlegi számról] [célszámra] [dátumig]. Ez a szerkezet konkrétságra kényszerít, és egyszerűvé teszi a negyedéves áttekintéseket. Vagy elérted a számot, vagy nem. A kétértelműség eltűnik.
Célokat 90 naponta vizsgálj felül. Ami működött, marad. Ami nem, azt új hipotézis váltja fel, nem ugyanaz a cél, remélve a jobbat.
Milyen hibák teszik haszontalanná a célokat?
A leggyakoribb hiba olyan mutatók köré tűzni célokat, amelyek nem kapcsolódnak az üzleti eredményekhez. A követők száma a klasszikus példa. A márka megkétszerezheti a követőit, és semmi változást nem lát a bevételben, ha ezek a követők nem a megfelelő emberek, vagy soha nem lépnek ki a platformról.
Másik hiba túl sok KPI egyidejű követése. Ha minden prioritás, semmi sem az. Válassz célonként egy elsődleges mutatót, és hetente ellenőrizd. A kiegészítő mutatókat havonta lehet áttekinteni.
Ugyanilyen káros a célok néhány hetente való módosítása. A közösségi média eredményei időbe telnek, mire összeadódnak. Ha váltasz célt, mielőtt egy megközelítésnek 60-90 napnyi következetes megvalósítást adnál, soha nem tanulod meg, mi működik valójában.
Végül az olyan célok, amelyek csak egy senki által meg nem nyitott dokumentumban élnek, nem célok. Kívánságok. Tedd az elsődleges KPI-det olyan helyre, ahol látod, amikor tartalmat készítesz. Hagyd, hogy szűrje, mit teszel közzé.
A célok és a KPI-k a tágabb közösségi média stratégiádon belül helyezkednek el. Miután kitűztük őket, a tartalomtervezés könnyebbé válik, mert minden poszt egyértelmű mércéhez mérhető. A teljes mérési kerethez olvasd el a közösségi média megtérülés és mérési alapok fejezetet. És mielőtt célokat tűznél ki, győződj meg róla, hogy tudod, ki is valójában a közösségi média közönséged, mert a közönség világossága nélküli célok gyakran rossz eredményre optimalizálnak.
Gyakran ismételt kérdések
Hány közösségi média célt tűzzön ki egyszerre egy kis márka?
A legtöbb kis márkának negyedévente egy elsődleges cél elég. Ha egyszerre próbálsz ismertségre, elköteleződésre és konverzióra optimalizálni, túl vékonyra szórod a figyelmedet. Válaszd azt az eredményt, amely most a legfontosabb, és építsd köré a tartalmadat. Amikor ezt a célt következetesen eléred, adj hozzá egy másodlagos célt. A WEMASY weboldalépítője olyan célállomást ad, amelyre a közösségi forgalmat irányíthatod, így a konverziós célokat könnyebb követni.
Mi a különbség a cél és a KPI között a közösségi médiában?
A cél az az eredmény, amelyet el szeretnél érni, például a közösségi médiából érkező weboldal-forgalom növelése. A KPI az a konkrét szám, amelyet a haladás mérésére követsz, például a havi közösségi ajánlói munkamenetek vagy a profillinkek átkattintási aránya. A cél a célállomás. A KPI az a mérföldkő, amely megmondja, mekkora utat tettél meg.
Kövessek különböző KPI-ket különböző platformokon?
Az alapvető üzleti céljaid platformokon át ugyanazok maradnak, de az általad figyelt platformspecifikus mutatók eltérhetnek. A videóplatform a nézési időt és a végignézési arányt jutalmazza. A fotóplatform a mentéseket és megosztásokat. Igazítsd a platform KPI-ket ahhoz, amit az adott csatorna valójában jutalmaz, miközben egy elsődleges üzleti eredményt következetesen tartasz.
Mennyi idő után tudom meg, hogy reálisak-e a közösségi média céljaim?
Adj bármely célnak legalább 60-90 napnyi következetes posztolást, mielőtt megítéled. A közösségi eredmények lassan adódnak össze. Ha a 45. napnál jelentősen le vagy maradva az ütemtől, a tartalmi megközelítésedet módosítsd, ne add fel teljesen a célt. Olvasd el a közösségi média tartalomtervezési alapokat, hogy lásd, hogyan igazíthatod a tartalmat a követett eredményekhez.
Melyik KPI-t kövessem, ha éppen most kezdek a közösségi médiában?
Kezdd az eléréssel és a posztolás következetességével. Az elérés megmondja, látja-e valaki a tartalmadat. A következetesség megmondja, olyan szokást építesz-e, amely idővel eredményt hozhat. Ha az elérés stabil, vedd fel a következő KPI-nek a profillátogatásokat vagy a weboldalra kattintásokat. A WEMASY beépített analitikája megmutatja, mely csatornák küldenek látogatókat az oldaladra, így látod, mikor indul meg a közösségi forgalom.
Változhatnak a közösségi média céljaim, ha eltolódnak az üzleti prioritásaim?
A céloknak akkor kell változniuk, amikor az üzleti prioritásaid változnak, nem akkor, amikor megunod a jelenlegi megközelítést. A negyedéves áttekintés a megfelelő ritmus. Ha új szolgáltatást indítottál, és ismertség helyett érdeklődőkre van szükséged, frissítsd a célt és az azt támogató KPI-ket. Csak ne változtass irányt néhány hetente egyetlen rossz hét számai alapján.