Két márka ugyanabban az iparágban, ugyanazon a napon hasonló tartalmat posztol. Az egyik néhány lájkot kap olyanoktól, akik már követik. A másikat több fiók is megosztja, és olyanok kommentelnek, akik még sosem hallottak a márkáról. A különbség szinte sosem a szerencse. A közönséghez való illeszkedés a döntő.
A mindenkinek szóló tartalom senkihez sem ér el. Az olyan tartalom viszont, amely egy konkrét embernek készült, valakinek, akit el tudsz képzelni, és akinek a problémáit érted, megállítja a görgetést, mert releváns. Ezt jelenti valójában a közösségi média közönséged megértése. Nem egy demográfiai táblázatot. Hanem egy világos képet arról, kit szeretnél elérni, és miért fontos neki a tartalmad.
Ha megvan ez a kép, minden más döntés könnyebb lesz: melyik platformra fókuszálj, milyen témákról írj, milyen hangnemet használj, és milyen célokat érdemes kitűzni.
Mi az a közösségi média célközönség?
A közösségi média célközönséged az a konkrét csoport, akit a tartalmad el akar érni, be akar vonni, és végül egy üzleti eredmény felé akar terelni. Nem mindenki, aki elméletileg vásárolhatna tőled. Hanem azok, akiket a legnagyobb eséllyel érdekel, amit posztolsz, akik a legnagyobb eséllyel reagálnak rá, és akikből a legnagyobb eséllyel lesz vásárló vagy ajánló.
A hasznos közönségdefiníció túlmegy a koron és a helyszínen. Leírja, mit próbál elérni ez az ember, mi frusztrálja, mire figyel már most online, és mitől bízna meg egy hozzád hasonló márkában. A demográfia megmondja, ki ő papíron. A pszichográfia és a viselkedés megmondja, milyen tartalom éri el valójában.
A jó közönségdefiníció próbája gyakorlati: ránézel egy tartalmi ötletre, és azonnal tudod, érdekelné-e ezt az embert? Ha igen, a definíció működik. Ha találgatsz, több részletre van szükség.
Hogyan kutasd a közösségi média közönségedet?
Kezdd a meglévő ügyfeleiddel és érdeklődőiddel. Nézd meg, ki reagál a tartalmaidra, ki látogat el a weboldaladra a közösségi médiából, és ki vásárol valójában. A minták gyorsan kirajzolódnak. A legjobb ügyfeleid gyakran olyan problémákat, érdeklődési köröket és tartalmi preferenciákat osztanak, amilyeneket az átlagos követőd nem.
Hallgasd meg, milyen kérdéseket tesznek fel az emberek. A posztjaid alatti kommentek, a privát üzenetek, az e-mailek és a keresések, amelyek a weboldaladra hozzák az embereket, mind megmutatják, mit szeretne tudni a közönséged. Minden ismétlődő kérdés jelzés arról, milyen tartalom talál célba.
Nézd meg, mivel foglalkozik a közönséged máshol. Nem kifejezetten a versenytársak fiókjait, hanem azt, milyen tartalmak, témák és formátumok kapnak figyelmet a te területeden. Olyan mintákat keress, amelyek mentéseket, megosztásokat és hosszú kommentszálakat hoznak. Ezek a minták megmutatják, mit becsül a közönséged, mielőtt heteket töltenél vaktában tesztelgetéssel.
A platformok elemzései egy újabb réteget adnak. A korcsoportok, helyszínek, aktív időszakok és a tartalmak teljesítményének bontása megmutatja, ki látja valójában a posztjaidat, szemben azzal, akiről azt hitted. Ha az adatok meglepnek, frissítsd ennek megfelelően a közönségképedet.
Mit tartalmazzon egy közönségprofil?
Nincs szükséged 10 oldalas perszónadokumentumra. Annyi részlet kell, hogy magabiztosan hozhass tartalmi döntéseket. Egy gyakorlati közönségprofil öt területet fed le.
Az első a fő probléma vagy cél, amely felé a közönséged halad. A második az akadályok vagy frusztrációk, amelyek lassítják. A harmadik az a tartalomtípus, amelyet már fogyaszt és amelyben megbízik. A negyedik azok a platformok, ahol időt tölt, és az a formátum, amelyet ott szeret. Az ötödik az, hogy mi késztetné cselekvésre: hogy ellátogasson a weboldaladra, üzenetet küldjön vagy vásároljon.
Írd le egyszerű nyelven, mintha egy valódi embert írnál le, akit ismersz. "Sára egy kis üzletet vezet, nehezen jut forgalomhoz a holtidényben, ebédidőben rövid tippvideókat néz a telefonján, és megbízik azokban a márkákban, amelyek hozzá hasonló vállalkozások valódi eredményeit mutatják." Ez a részletesség megváltoztatja, mit posztolsz holnap.
Hogyan alakítja a közönség megértése a platformválasztást?
Nem minden közönség él minden platformon. Egy B2B tanácsadó ideális ügyfelei több időt tölthetnek szakmai hálózatokon és hosszú tartalmak mellett, mint rövid videós alkalmazásokban. Egy helyi pékség vásárlói nagyon aktívak lehetnek a vizuális platformokon, ahol az ételtartalom gyorsan terjed.
A közönségkutatás döntse el, melyik platformot részesíted előnyben, nem fordítva. Ha azért választasz platformot, mert éppen népszerű, és aztán ott próbálod megtalálni a közönségedet, az lassabb és drágább, mint odamenni, ahol a közönséged már eltölti az idejét.
Ha nem tudod, hol van a közönséged, nézd meg, hol találtak rád a legjobb meglévő ügyfeleid, és hol reagálnak. Ez általában erősebb jelzés, mint az iparági általánosítások. Ha mélyebben érdekel, hogyan illeszd a platformokat a célokhoz, olvasd el a megfelelő közösségi média platform kiválasztásáról szóló részt.
Honnan tudod, hogy a megfelelő közönséget éred el?
A követők növekedése változatlan weboldalforgalom mellett gyakran azt jelenti, hogy rossz embereket vonzol. Egy másik figyelmeztető jel a magas aktivitás olyan fiókoktól, amelyekből sosem lesz ügyfél. A kívánt közönség az, amelyik az üzleti céljaid felé halad, nem csak az, amelyik lájkolja a posztjaidat.
Hasonlítsd össze, ki reagál a tartalmaidra, és ki konvertál. Ha ez a két csoport különbözik, a tartalmad olyan közönséget ér el, amelyik élvezi a posztjaidat, de nincs szüksége az ajánlatodra. Igazítsd a témákat, a felvezetéseket vagy a platformfókuszt, hogy az ideális ügyfélprofilodhoz közelebb állókat vonzd.
Negyedévente nézd át ezt a közösségi média céljaiddal és KPI-jeiddel együtt. A közönség fokozatosan elsodródik. Ha időben észreveszed, a tartalmad összhangban marad azokkal az eredményekkel, amelyeket el szeretnél érni.
A közönség megértése az egyik az öt pillér közül egy teljes közösségi média stratégiában. Ha tudod, kihez beszélsz, a márkahang a közösségi médiában és a tartalomtervezés döntései gyorsabban a helyükre kerülnek, mert már nem egy homályos tömegnek írsz.
Gyakran ismételt kérdések
Mennyire legyen konkrét a célközönségem?
Annyira, hogy 10 másodperc alatt el tudj dönteni egy tartalmi ötletet. Ha nem tudod megmondani, illik-e egy poszt témája a közönségedhez, a definíció túl tág. Nincs szükséged kitalált névre és háttértörténetre. Világos képre van szükséged a problémáikról, az érdeklődési körükről, és arról, mitől figyelnek fel. A WEMASY weboldalépítője segít olyan oldalt építeni, amely közvetlenül ehhez a közönséghez szól, amint a közösségi tartalom odavezeti őket.
Lehet több célközönségem is a közösségi médiában?
A legtöbb márka többféle ügyfelet szolgál ki, de a közösségi tartalmadnak platformonként vagy tartalmi sorozatonként így is egy elsődleges közönségre kell szólnia. Ha minden posztban mindenkihez próbálsz beszélni, az felhígítja az üzenetet. Ha külön csoportokat szolgálsz ki, fontold meg, hogy mindegyiknek külön tartalmi témát adsz, ahelyett hogy egyetlen hírfolyamba keverd őket.
Mi van, ha a jelenlegi követőim nem az ideális közönségem?
Ez gyakori azoknál a márkáknál, amelyek az elején világos közönségdefiníció nélkül posztoltak. Nem kell elölről kezdened. Fokozatosan told el a tartalmaidat olyan témák és formátumok felé, amelyek az ideális ügyfeledet vonzzák. Néhány követő lemorzsolódik. Ez várható. Egy kisebb, de illeszkedő közönség jobb üzleti eredményt hoz, mint egy nagy, de nem odaillő.
Milyen gyakran frissítsem a közönségprofilomat?
Negyedévente nézd át, vagy amikor azt látod, hogy változik, ki reagál és ki konvertál. A mostani legjobb ügyfeleid olyan közönségszegmenst mutathatnak, amelyre nem gondoltál. Az ügyfélinterjúk, a kommentminták és a weboldal analitikája mind táplálják a frissítéseket. Olvasd el a közösségi média tartalomtervezés alapjairól szóló részt, hogy megtudd, hogyan válik a közönségismeretből tartalomterv.
Olyan tartalmat készítsek, amely oda szól, ahol a közönségem most van, vagy ahová szeretném, hogy eljusson?
Ott találkozz a közönségeddel, ahol van. Az olyan tartalom, amely olyan tudást vagy érdeklődést feltételez, ami még nincs meg bennük, nem talál célba. Ha az ismertségtől a megfontolásig akarod vinni az embereket, kezdj olyan tartalommal, amely a jelenlegi problémájukkal foglalkozik, és fokozatosan mutasd be a megoldásodat. A lépések átugrása azelőtt veszíti el az embereket, hogy kialakulna a bizalom.
Mi a leggyorsabb módja annak, hogy megismerjem a közösségi média közönségemet?
Kérdezd meg közvetlenül a legjobb ügyfeleidet. Egy rövid beszélgetés arról, hogyan találtak rád, milyen tartalomra emlékeznek, és mi tartotta vissza őket majdnem a vásárlástól, többet elárul, mint heteknyi találgatás. Kombináld ezeket a válaszokat a platform elemzéseivel és a kommentekben hagyott kérdésekkel. Ez a három együtt néhány nap alatt szilárd közönségképet ad.