Nézz meg egy tartalomnaptárat egy olyan márkától, amely egy éve posztol eredmény nélkül, és azonnal meglátod a problémát. Van bőven ütemterv. De szinte nincs mögötte közösségi média tartalomtervezés.
A tartalomnaptár megmondja, mi kerül ki csütörtökön. A tartalomterv megmondja, miért létezik a csütörtöki poszt, kinek szól, mit akar elérni, és része-e egy olyan tartalmi keveréknek, amely valóban egy cél felé viszi a márkát. A legtöbb márkának megvan a naptára. Szinte egynek sincs meg a terv, amelynek alatta kellene lennie.
Ez a cikk bemutatja, mit tartalmaz valójában egy tartalomterv, hogyan döntsd el, mit készíts, hogyan építs a céljaidat szolgáló tartalmi keveréket, és honnan tudod, hogy egy megközelítés már nem működik.
Mi az a tartalomterv, és miben különbözik a tartalomnaptártól?
A tartalomterv döntések összessége arról, mit fogsz készíteni, miért, és hogyan kapcsolódik ahhoz a célhoz, amelyet a közösségi médiád szolgál. A tartalomnaptár az az ütemterv, amely rendezi, mikor jelennek meg ezek a darabok.
A különbség azért számít, mert a legtöbb márka a naptárat tekinti tervnek. Kitöltik a dátumokat, kiosztják a témákat, és tartalomtervezésnek nevezik. Valójában egy publikálási ütemtervet hoztak létre stratégiai logika nélkül. Ha egy tartalom gyengén teljesít, nincs keret, amely megmagyarázná, miért, vagy hogy mit kellene másképp csinálni. Ha kifogy egy téma, nincs rendszer a következő megtalálására.
A tartalomterv három kérdésre válaszol, mielőtt egyetlen tartalom elkészülne: kinek szól ez a tartalom, a márkával való kapcsolat melyik szakaszában van ez az ember, és mit szeretnél, hogy tegyen, miután látta? E válaszok nélkül a naptár csak dátumok listája, témákkal.
Hogyan döntsd el, milyen tartalmat készíts?
A közönségeddel kezdd, ne a márkáddal. A leggyakoribb tartalomtervezési hiba, hogy azt kérdezik: "mit akarunk mondani?", ahelyett hogy: "mit akar tudni, látni vagy megérteni a közönségünk?" A márka kommunikációs vágya köré épített tartalom szinte mindig rosszabbul teljesít, mint az, amelyet az köré építenek, amit a közönség valóban keres.
Három forrás megbízhatóan hoz olyan tartalmi ötleteket, amelyek rezonálnak. Az első a közönséged kérdései. A kommentek, a privát üzenetek, a keresések, amelyek a weboldaladra hozzák az embereket, és a beszélgetések a vitaközösségekben mind megmutatják, milyen kérdései vannak a közönségednek, amelyekre a márkád választ tud adni. Minden kérdés egy tartalmi ötlet, beépített közönséggel.
A második forrás azok a problémák, amelyeket a közönséged meg akar oldani. Nem az a probléma, amelyet a terméked old meg, hanem a tágabb probléma, amellyel a közönséged küzd. Egy projektmenedzsment-szoftvert áruló márka közönsége lecsúszott határidőkkel, tisztázatlan prioritásokkal és csapatkommunikációs zavarokkal néz szembe. Az ezekkel a problémákkal foglalkozó tartalom még azoknak is felkelti a figyelmét, akik nem hallottak a termékről.
A harmadik forrás az, hogy a közönséged mire reagál a meglévő tartalmaidból. Ha egy tartalomtípus vagy téma következetesen jobban teljesít a többinél, az adat arról, mire reagál a te konkrét közönséged. A saját teljesítményed mintái többet mondanak arról, mit készíts legközelebb, mint bármely általános tartalmi tanács.
Hogyan néz ki egy hasznos tartalmi keverék?
A tartalmi keverék a tartalomtípusok tudatos egyensúlya, amely a közönségkapcsolat különböző céljait szolgálja. A legtöbb márka azt posztolja, ami az adott héten relevánsnak tűnik, így a keverék véletlenül alakul ki, nem tervezetten. Egy szándékos tartalmi keverék legalább három feladatot lát el: új emberek elérése, a kapcsolat mélyítése a meglévő követőkkel, és az emberek cselekvés felé terelése.
Az új embereket elérő tartalom terjesztést kap. Az algoritmusvezérelt platformokon ez olyan tartalmat jelent, amelyet az emberek megosztanak, mentenek, vagy elég mélyen reagálnak rá ahhoz, hogy értéket jelezzen a platformnak. Az oktató posztok, az erős vélemények és az azonosulásra késztető megfigyelések általában ilyen elérést hoznak. Az a tartalom, amely kizárólag a márkát reklámozza, szinte soha.
A kapcsolatot mélyítő tartalom idővel bizalmat épít. A kulisszák mögötti posztok, a gyakori kérdésekre adott válaszok, a valódi munkák vagy eredmények példái, és az a tartalom, amely megmutatja, hogyan gondolkodik a márka, mind ezt a feladatot szolgálják. Ez az a tartalom, amely az új követőből olyasvalakit csinál, akit valóban érdekel a márka.
A cselekvésre ösztönző tartalom konkrét okot ad valakinek, hogy most tegyen valamit. Látogasson el a weboldalra. Iratkozzon fel. Foglaljon egy hívást. Ez a tartalom akkor teljesít a legjobban, ha az első két feladat már teljesült. Az a márka, amely cselekvésre ösztönző tartalommal nyit, mielőtt bizalmat épített volna, általában alacsony konverziót és alacsony aktivitást is lát.
Hogy mennyi kell az egyes típusokból, az attól függ, hol tart a márka a növekedésben. A közönséget a nulláról építő márkának az elérésre fókuszáló tartalom felé kell hajolnia. Az a márka, amelynek jelentős közönsége van, de nem konvertál, tolódjon a cselekvésre ösztönző tartalom felé. A legtöbb bejáratott márkának mindhárom kell, váltakozva.
Milyen gyakran posztolj?
Olyan gyakran posztolj, amilyen gyakorisággal fenn tudod tartani a platform által megkövetelt minőséget. Ez a mondat hasznosabb bármilyen viszonyítási pontnál, mert az ideális gyakoriság egy olyan márkánál, ahol egy ember készíti a tartalmat, más, mint egy dedikált tartalmi csapattal rendelkezőnél.
A legkárosabb tartalomtervezési hiba olyan posztolási gyakoriságot kitűzni, amelyhez több tartalmat kellene gyártanod, mint amennyit hasznos minőségben fenn tudsz tartani. Az a márka, amely hetente ötször posztol vékony, megkülönböztethetetlen tartalmat, nehezebben követhető, mint az, amely hetente kétszer posztol olyat, ami valóban megér egy elolvasást vagy megnézést. A fenntartható tempóban tartott következetesség jobb, mint a nagy mennyiség, amely hat hét után összeomlik.
A platform közege is alakítja a választ. Az algoritmusvezérelt platformok, amelyek a gyakori posztolást jutalmazzák, más megközelítést igényelnek, mint a hosszú formátumú platformok, ahol egyetlen jól elkészített darab hónapokig hozhat forgalmat. Mielőtt posztolási ütemet határozol meg, tudd, mit jutalmaz a platform.
Kezdj olyan gyakorisággal, amelyről biztos vagy benne, hogy teljes 90 napig fenn tudod tartani egyetlen kihagyott hét nélkül. Ha ez rutinná válik, növeld a mennyiséget, ha van értelme. Az alap mindig a fenntarthatóság, nem a vágyak.
Hogyan tervezz tartalmat, ha kevés az idő?
A kevés idő a legtöbb olyan márka valósága, amely kis csapattal vagy dedikált közösségi média erőforrás nélkül dolgozik. A válasz nem az, hogy kevesebbet készítesz, és bízol a szerencsében. Hanem hogy a rendelkezésre álló időt arra a tartalomra fókuszálod, amely a legtöbb munkát végzi.
Egyetlen eredeti, tartalmas darab, amely valódi közönségismeretből épül és megfelelően kidolgozott, többet ér, mint öt gyorsan összeállított poszt egy naptár kitöltésére. Ha kevés az idő, minden tartalmi ötlet szűrője ez legyen: van-e valódi oka, hogy ez létezzen a közönségem egy konkrét tagjának? Ha az őszinte válasz nem, ne készítsd el.
A kötegelés a legpraktikusabb időgazdálkodási megközelítés a tartalomkészítéshez. Ha külön időblokkot szánsz arra, hogy a következő két hét tartalmát megtervezd, megírd és időzítsd, megszűnik a napi döntési teher, hogy mit posztolj. Elég előre is ad ahhoz, hogy bármilyen aktuális dologra reagálhass anélkül, hogy a terv szétesne.
Az ütemezés gyakorlati oldaláról lásd: Közösségi média tartalomnaptár építése.
Honnan tudod, hogy egy tartalmi megközelítés már nem működik?
Egy tartalmi megközelítés azelőtt megszűnik működni, hogy a legtöbb márka észrevenné. A jel általában finom: az aktivitás megmarad, de az elérés lassan szűkül, vagy az elérés állandó, de csökken a weboldalra átkattintók száma. Mire a számok nyilvánvalóan rosszak, a megközelítés gyakran már hónapok óta alulteljesít.
Három jel mutatja, hogy ideje újragondolni. Az első: az elérés négy vagy több egymást követő héten át csökken, annak ellenére, hogy következetesen posztolsz. Az algoritmus azt jelzi, hogy a tartalom nem kap terjesztést. A második: az aktivitási arány csökken, miközben a követők száma nő. Az új követők nem kapcsolódnak ahhoz a tartalomhoz, amelyet a meglévők elfogadtak, ami gyakran azt jelenti, hogy a márka a legutóbbi posztokkal rossz közönséget vonzott. A harmadik: egyre nehezebb tartalmi ötleteket találni. Ha kifogysz a friss, konkrét mondanivalóból egy témakörön belül, a téma vagy kimerült, vagy túl szűk a fenntartáshoz.
A válasz nem az, hogy mindent egyszerre megváltoztatsz. Változtass egy elemet, mérj négy hétig, és értékelj. Ha egyszerre változtatod a tartalomtípust, a témafókuszt és a posztolási gyakoriságot, olvashatatlan adatot kapsz. Különíts el egy változót, hogy értsd, mi okozza valójában a változást.
Annak mérési kereteit, hogy a tartalmi változtatások eredményt hoznak-e, itt találod: Közösségi média célok és KPI-k kitűzése.
Hogyan kapcsolódik a weboldalad a tartalomtervedhez?
A legtöbb közösségi média tartalom célja, hogy végül egy közösségi platformról olyan helyre vigyen valakit, ahol valódi üzleti eredmény születhet. A legtöbb márkánál ez a hely a weboldal. Az a tartalomterv, amely nem számol azzal, hová mutat a tartalom, és hogy az a cél konvertál-e, a kép felét hagyja ki.
A WEMASY Analitika & betekintések megmutatja, melyik tartalom hoz forgalmat a weboldaladra, és hogyan viselkedik ez a forgalom, amint megérkezik. Ez az adat bezárja a kört aközött, amit a közösségi médiában közzéteszel, és amit az valójában a márkádnak hoz. Ha látod, melyik tartalom hoz konvertáló látogatókat, és melyik olyanokat, akik azonnal továbbállnak, megváltozik, hogyan rangsorolod a tartalmi ötleteket. Nézd meg, mi tartozik bele: /pricing.
Azt, hogyan kapcsolódik a tartalomtervezés a tágabb közösségi média céljaidhoz, itt találod: A közösségi média stratégiád felépítése. Azt, hogyan ismerd meg azt a konkrét közönséget, amelynek a tartalmadat építed, itt: A közösségi média közönséged megértése.
Gyakran ismételt kérdések
Mennyivel előre érdemes építeni egy tartalomtervet?
Két-négy hét a gyakorlati tartomány a legtöbb márkának. Elég előre ahhoz, hogy elkerüld az utolsó pillanatos kapkodást, és elég közel ahhoz, hogy reagálni tudj arra, mi működik és mi nem. Három hónapnyi tartalmat részletesen megtervezni azt feltételezi, hogy a közönséged és a platform pontosan úgy viselkedik, ahogy vársz, ami ritkán igaz. Építs egy tematikus irányt a negyedévre, aztán a konkrét tartalmat két-négy hétre tervezd, ahol a friss eredmények alapján igazíthatsz. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Mi az a tartalmi téma, és hogyan segíti a tervezést?
A tartalmi téma egy olyan téma vagy nézőpont, amely több tartalmat rendez egységes fókuszba egy időszakra, általában egy hétre vagy egy hónapra. Széttartó témák posztolása helyett a téma következetes fonalat ad a tartalomnak, amely épít önmagára. Egy márka futtathat egy témát a kategóriájában gyakori hibákról, aztán egyet a munkája mögötti folyamatról, aztán egyet a közönség kérdései köré építve. A témák gyorsítják a tervezést, mert ha a téma megvan, a benne lévő konkrét ötleteket könnyebb kitalálni.
Kell minden poszthoz cselekvésre hívás?
Nem. Az a poszt, amely bizalmat épít vagy szakértelmet mutat, nem igényel cselekvésre hívást, hogy betöltse a célját. Ha minden tartalomhoz cselekvésre hívást csatolsz, megszoktatod a közönséget, hogy minden alkalommal kérést várjon, amikor kapcsolatba lép a márkáddal, ez pedig csökkenti azt a bizalmat, amely bármely cselekvésre hívást hatékonnyá tesz. A közvetlen cselekvésre hívásokat tartogasd olyan tartalomra, ahol a cél egy konkrét válasz, és hagyd, hogy az elérés- és kapcsolatépítő tartalom konverziós felszólítás erőltetése nélkül végezze a dolgát.
Hogyan kezeld a tartalomtervezést a felkapott témák körül?
Előre döntsd el, részt vesz-e a márkád egyáltalán trendekben, és ha igen, milyenekben. Azok a trendek, amelyek természetesen kapcsolódnak ahhoz, amit a márkád csinál, gyorsan növelhetik az elérést. Azok, amelyek megkövetelik, hogy a márkád megfeszítse az identitását a részvételhez, általában a rossz közönségtől hoznak aktivitást, a megfelelőnél pedig hitelességi kárt okoznak. Egy egyszerű szabály: ha el kell magyaráznod, miért vesz részt a márkád egy trendben, valószínűleg nem éri meg a tartalmi helyet.
Mikor érdemes újrahasznosítani a tartalmat több platformon?
Az újrahasznosítás akkor működik, ha az alapötlet átvihető a platformok között anélkül, hogy teljesen újra kellene építeni. Egy részletes írott posztból lehet rövid videó forgatókönyv. Egy kommentben megválaszolt gyakori kérdésből önálló poszt. Egy hosszú videóból több rövidebb klip. Ami nem működik, az a tartalom változatlan átmásolása egyik platformról a másikra. Minden platform más formátumokat és hosszúságokat jutalmaz, ezért az újrahasznosítás az ötlet adaptálását jelenti, nem a megvalósítás másolását.
Hogyan egyensúlyozd az örökzöld és az időszerű tartalmat?
Az örökzöld tartalomnak, amely hat hónap múlva is ugyanolyan hasznos, mint ma, kell alkotnia a tartalomterv többségét, mert az értéke idővel halmozódik. Az időszerű tartalom, vagyis a hírekre, trendekre vagy platformpillanatokra adott válasz, relevanciát ad, de rövid az ablaka. Az olyan terv, amely túlságosan az időszerű tartalom felé hajlik, állandó reaktív alkotást igényel, és semmi tartósat nem hoz létre. A legtöbb márkának hasznos arány nagyjából 70-80 százalék örökzöld és 20-30 százalék időszerű tartalom. Az örökzöld tartalom az alap, az időszerű pedig frissnek tartja a márkát.