A legtöbb márka, amely szerint nem működik a közösségi média stratégiája, valójában nem is rendelkezik stratégiával. Csak egy posztolási ütemtervük van.
A közösségi média stratégia az a dokumentum, amely megválaszolja, miért vagy jelen a közösségi médiában, kihez beszélsz, mit szeretnél, hogy tegyenek, és honnan fogod tudni, hogy működik-e. Az ütemterv azt mondja meg, mit posztolj kedden. Ez a kettő nem ugyanaz, és az egyik a másik helyettesítésének tekintése az oka annak, hogy a legtöbb márka úgy érzi, sok erőfeszítést tesz anélkül, hogy haladna.
Ez a cikk bemutatja, mit tartalmaz egy teljes közösségi média stratégia, hogyan építs olyat, amely valódi döntéseket irányít, és mi különbözteti meg a kitartó stratégiákat azoktól, amelyeket hat hét után feladnak.
Mi a közösségi média stratégia, és mi nem az?
A közösségi média stratégia az irányról szóló döntések összessége. Megválaszolja, miért van jelen a márka a közösségi médiában, kiket kell elérnie a tartalomnak, mely platformokra fókuszál a márka, mit kell elérnie a tartalomnak, és hogyan mérik a sikert.
Minden más, vagyis hogy mely posztokat írd, mit tervezz meg, mikor tedd közzé, a megvalósítás. A stratégia nélküli megvalósítás egyértelmű cél nélküli tartalmat eredményez. A megvalósítás nélküli stratégia semmit sem eredményez. Mindkettő kell, de más a szerepük.
A leggyakoribb hiba a tartalomnaptár stratégiának tekintése. A naptár megmondja, mikor posztolj. Semmit sem mond arról, kiket próbálsz elérni, vagy hogy a tartalom közelebb viszi-e a márkát bármilyen célhoz. Ha az egyetlen közösségi média dokumentumod egy naptár, akkor van tervezeted, de nincs stratégiád.
Hogyan tűzz ki olyan célokat, amelyek valódi döntéseket irányítanak?
A legtöbb közösségi média stratégia a céloknál bukik el. Vagy túl homályosak ahhoz, hogy bármilyen konkrét döntést irányítsanak, vagy elszakadnak attól, amire a márkának valójában szüksége van. A "Növeljük a közönségünket" és a "Növeljük a márkaismertséget" szándékok, nem célok. Nem tudják megmondani, hogy a múlt hónap siker volt-e vagy kudarc.
Az a cél, amelyre stratégiát érdemes építeni, három kérdésre válaszol: milyen konkrét eredményt fogunk látni, mikorra, és hogyan mérjük? A "Növeljük a közösségi médiából érkező weboldal-forgalmat 30%-kal a következő 90 napban" cél. A "Szerezzünk több követőt" nem az.
A céloknak olyasmihez is kapcsolódniuk kell, ami számít a márkának. A forgalom csak akkor hasznos, ha a weboldal a látogatókat érdeklődőkké vagy vásárlókká alakítja. A követők csak akkor hasznosak, ha végül vásárolnak vagy másokat ajánlanak. Eredményekre építs célokat, ne olyan mutatókra, amelyek jól mutatnak egy jelentésben, de nem hatnak a bevételre.
A közösségi média célok és KPI-k kitűzéséről szóló fejezet bemutatja, hogyan építs olyan célokat, amelyek elég konkrétak ahhoz, hogy végrehajthatók legyenek, és a márkád számára megfelelő eredményekhez kapcsolódnak.
Hogyan határozd meg a közönségedet a közösségi média stratégiához?
Az a közönségmeghatározás, amely csak demográfiai adatokat sorol fel, nem elég hasznos ahhoz, hogy tartalmi döntéseket hozz vele. Ha tudod, hogy a közönséged 25 és 45 év közötti, túlnyomórészt nő és városi, az szinte semmit sem mond arról, milyen tartalomnál állnak meg görgetés közben.
A közösségi média stratégiához használható közönségmeghatározás leírja, mi érdekli ezt a személyt, mi frusztrálja, milyen tartalmat fogyaszt már, és mitől állna meg és figyelne fel egy hozzád hasonló márka valamelyik tartalmára. Nincs szükséged hosszú perszónadokumentumra. Egy kérdésre kell tudnod válaszolni: ha ez a konkrét személy elgörgetne a tartalmad mellett, mitől állna meg?
Ez a válasz minden kreatív döntést irányít. Az a márka, amely tud válaszolni rá, egy konkrét személyt szem előtt tartva készít tartalmat. Az, amelyik nem tud, mindenkinek készít tartalmat, ami általában senkihez sem szól.
A teljes közönségkép felépítését a Közösségi média közönséged megértése című fejezet tárgyalja.
Mit jelent a tartalmi megközelítés egy közösségi média stratégián belül?
A tartalmi megközelítés a híd a közönséged és a célod között. Megválaszolja, milyen tartalom éri el a közönségedet a választott platformon, és viszi őket a kívánt eredmény felé.
Ismertségi céloknál az a tartalom működik, amely elérést szerez. Ez olyan tartalmat jelent, amelyet az emberek meg akarnak osztani, menteni vagy hozzászólni, mert a megosztás és az elköteleződés jelzi az algoritmusnak, hogy érdemes új embereknek is megmutatni.
Megfontolási céloknál az a tartalom működik, amely bizalmat épít. Az oktató posztok, a kulisszák mögötti tartalmak, a valódi munkák példái és a közönséged által már feltett kérdésekre adott válaszok mind azt mutatják, hogy a márkád tudja, miről beszél.
Konverziós céloknál az a tartalom működik, amely okot ad a cselekvésre most, legyen az a weboldalad meglátogatása, hívás lefoglalása vagy egy ajánlatra való reagálás.
A legtöbb márkának idővel mindhárom kell. Az a márka, amelynek nincs ismertsége, induljon elérésre fókuszáló tartalommal. Az a márka, amelynek nagy a követőtábora, de alacsony a weboldal-forgalma vagy az eladása, térjen át megfontolási és konverziós tartalomra. A stratégiád tartalmi megközelítésének tükröznie kell, hol tartasz most, és merre kell továbbmenned.
Mi a minimálisan működő közösségi média stratégia kezdőknek?
Az éppen induló márkának a közösségi média stratégiája nem kell, hogy hosszú dokumentum legyen. Az a minimális változat, amely tényleg hasznos, öt kérdésre válaszol egyetlen oldalon.
Először: mit szeretnél, hogy a közösségi média tegyen a márkádért a következő hat hónapban? Másodszor: kiket próbálsz konkrétan elérni? Harmadszor: melyik egyetlen platformra fókuszálsz először? Negyedszer: milyen típusú tartalmat posztolsz, és milyen gyakran tudod ezt reálisan fenntartani? Ötödször: hogyan méred, hogy működik-e?
Ha mind az ötre világosan tudsz válaszolni, több stratégiai iránnyal rendelkezel, mint a legtöbb márka, amely évek óta posztol. A válaszok szűrőként szolgálnak minden tartalmi döntéshez. Mielőtt bármit létrehoznál, kérdezd meg, hogy a meghatározott közönséget szolgálja-e, és a kitűzött cél felé visz-e. Ha a válasz nem, akkor nem kerülhet fel a tartalomnaptárba.
Mi a különbség a közösségi média stratégia és a közösségi média marketingterv között?
A közösségi média marketingterv az a működési dokumentum, amely a stratégia alatt áll. Míg a stratégia meghatározza a célokat, a közönséget, a platformfókuszt és a tartalmi megközelítést, a terv azt határozza meg, mi készül el, ki készíti, mikor kerül közzétételre, és hogyan néz ki a jóváhagyási folyamat.
A stratégiát kell először megírni, mert a terv csak akkor értelmezhető, ha a stratégiai döntések már megvannak. Ha a célok és a közönség meghatározása előtt írsz részletes tartalomtervet, az nagyon sürgős, de rossz irányú megvalósítást eredményez.
A legtöbb kis márkánál mindkét dokumentum elfér ugyanazon az oldalon. Az számít, hogy a stratégiai döntések, vagyis a miért, el legyenek választva a működési döntésektől, vagyis a mitől és a mikortól.
Milyen gyakran érdemes átnézni és módosítani a stratégiát?
Negyedévente nézd át. Ellenőrizd, hogy a célok még mindig jó célok-e, a közönségmeghatározás tükrözi-e, kik a legjobb vásárlóid valójában, és a platformok, amelyekbe befektetsz, hoznak-e eredményt. A 90 napos felülvizsgálati ciklus elég rövid ahhoz, hogy a problémákat még azelőtt észrevedd, hogy drágává válnának, és elég hosszú ahhoz, hogy legyen valódi adatod.
A stratégiát akkor érdemes megváltoztatni, amikor az adatok azt mutatják, hogy valami nem működik, nem akkor, amikor megunod a jelenlegi megközelítést. Azok a márkák, amelyek néhány hetente váltanak stratégiát, soha nem építenek elég lendületet az eredményekhez. Azok, amelyek soha nem vizsgálják felül a stratégiájukat, továbbra is olyan dolgokra fordítanak időt, amelyek hónapokkal ezelőtt leálltak.
Hogyan kapcsolódik a weboldalad a közösségi média stratégiádhoz?
A közösségi média stratégia annak mérése nélkül, hogy eredményt hoz-e, csak szándék. A legfontosabb mérés nem a követők száma vagy a lájkok. Hanem az, mennyi forgalmat küld a közösségi média a weboldaladra, és mit csinál ez a forgalom, amikor odaér.
A WEMASY Analitika & betekintések megmutatja, mely közösségi csatornák küldenek látogatókat, hogyan viselkednek ezek a látogatók az oldaladon, és konvertálnak-e érdeklődővé vagy vásárlóvá. Ez az adat az a visszajelzési kör, amely idővel javíthatóvá teszi a stratégiát. Nélküle minden negyedéves stratégiai felülvizsgálat találgatáson alapul bizonyítékok helyett. A WEMASY weboldalépítője olyan célállomást ad a közösségi tartalmadnak, amelyre érdemes mutatni az embereket. Nézd meg, mit tartalmaz az egyes csomag az /pricing oldalon.
Annak teljes bemutatásához, hogyan állítsd be a mérést, mielőtt elkezdesz posztolni, olvasd el a Közösségi média megtérülés és mérési alapok című fejezetet.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a különbség a közösségi média stratégia és a közösségi média terv között?
A stratégia az irány. Megválaszolja, kihez beszélsz, mit szeretnél, hogy tegyenek, és honnan tudod, hogy sikerült-e. A terv a megvalósítási ütemterv. Megválaszolja, mi kerül fel hétfőn, ki készíti, és mikor megy élesbe. Ha a terv előtt építesz stratégiát, az azt jelenti, hogy tartalmat ütemezel mögötte egyértelmű cél nélkül. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Milyen hosszú legyen valójában egy közösségi média stratégiai dokumentum?
A legtöbb márkának egy oldal elég. A hosszabb dokumentum gyakran azt jelenti, hogy a stratégia túl sokat próbál lefedni egyszerre, vagy nem lett leegyszerűsítve világos döntésekre. Ha a stratégia nem foglalható össze öt pontban, akkor még nem lett eléggé leegyszerűsítve ahhoz, hogy a napi tartalmi döntéseket irányítsa. A rövidség tisztaságra kényszerít.
Változzon a stratégia minden platformnál, amelyet a márka használ?
Az alapstratégia egységes marad: ugyanazok a célok, ugyanaz a közönség, ugyanaz a mérési megközelítés. Platformonként a tartalmi megközelítés változik, vagyis a formátum, a hangnem és a posztolási ritmus, amelyet az adott platform jutalmaz. Egy stratégia, több tartalmi megközelítés, mindegyik az adott platform közegére szabva.
Hogyan építesz közösségi média stratégiát egyszemélyes csapatként?
Tartsd a lehető legegyszerűbbnek. Egy platform, egy tartalomtípus, egy cél, egy követendő mutató. Az egyedül dolgozó stratégiája kevésbé az átfogó tervezésről szól, inkább arról, hogy előre eltávolítsd a döntéseket, hogy a tartalomkészítésre koncentrálhass. Minden, a stratégiai dokumentumban meghozott döntés eggyel kevesebb döntés minden héten, amikor leülsz posztolni.
Mit tegyek, ha a stratégiám 90 nap után sem hoz eredményt?
Diagnosztizálj, mielőtt mindent megváltoztatnál. Ellenőrizd, következetes volt-e a posztolás, mert a rendszertelen posztolás nem ad elég időt a stratégiának az eredmények megmutatására. Ha következetes volt, nézd meg, nő-e egyáltalán az elérés. Ha az elérés nem változik, lehet, hogy a tartalmi megközelítés nem egyezik azzal, amit a platform jutalmaz. Ha az elérés nő, de semmi sem konvertál, a gond valószínűleg magában a tartalomban vagy a weboldalon van, amelyre az embereket küldöd.
Lehet egy márkának közösségi média stratégiája külön marketingcsapat nélkül?
Igen. A stratégia döntések összessége, nem egy részleg. Egy egyedül dolgozó alapítónak is lehet világos stratégiája: kihez beszél, mit szeretne, hogy az illető tegyen, és milyen tartalmat posztol hetente e cél felé haladva. A stratégia hatékonyságához nem kell egynél több ember. Világosság kell hozzá, és hajlandóság az átnézésre, amikor az eredmények nem felelnek meg az elvárásoknak.