Az egyik márkának 40 000 követője van. A posztok egyenletesen kapnak lájkot. Hozzászólás alig van. Az eladások nagy része még mindig hirdetésből és e-mailből jön. A másik márkának 4000 követője van. Minden poszt beszélgetést indít. Az ügyfelek egymás kérdéseire válaszolnak. Az ajánlások kampány nélkül is megjelennek. Ugyanaz az iparág, de nagyon más kapcsolat a számok mögötti emberekkel.
Ez a különbség a közönség és a közösség között. A közönség azt fogyasztja, amit közzéteszel. A közösség részt vesz abban, amit együtt építetek. A közösségépítés azzal kezdődik, hogy tudod, melyiked van most, és melyiket szeretnéd növeszteni. Így különítheted el őket, és ezért változtat meg minden közösségi döntést ez a különbség.
Mi a különbség a közönség és a közösség között?
A közönség mindenki, aki látja vagy követi a tartalmadat. Lehet, hogy lájkol egy posztot, egyszer megosztja, vagy reakció nélkül továbbgörget. Felszínesen ismeri a márkádat. Ez értékes, de többnyire egyirányú kapcsolat. Te közzéteszel. Ők fogyasztanak.
A közösség a közönségen belüli kisebb csoport, amely idővel kapcsolatba lép veled és egymással. Rendszeresen hozzászól, válaszol a többi tagnak, megjelenik az élő alkalmakon, és olyan beszélgetésekben is megemlíti a márkádat, amelyeket nem te indítottál. A közösségi elköteleződés kölcsönös. A kapcsolat több irányban működik.
Képzeld el a közönséget teremként, a közösséget pedig azokként, akik az esemény után is ott maradnak beszélgetni. A teremre szükséged van, hogy megtaláld ezeket az embereket. A beszélgetésre pedig azért, hogy megtartsd őket.
Miért számít a különbség közönség és közösség között?
Azok a márkák, amelyek a követőket közösségként kezelik, gyorsan elpazarolják a jóindulatot. Felhasználói történeteket kérnek, mielőtt bárki kötődne hozzájuk. Privát csoportot indítanak, amelyhez senki sem csatlakozik. A sikert elérésben mérik, pedig az igazi jel az ismétlődő részvétel.
A közösségi elköteleződés másféle eredményt hoz, mint az elérés önmagában. A tagok őszinte visszajelzést adnak a termékről. Megvédik a márkádat olyan szálakban, amelyeket sosem látsz. Újra vásárolnak, mert valamihez tartozónak érzik magukat, nem azért, mert újabb kedvezmény érkezett a postaládájukba. Ezek az eredmények tovább tartanak, mint egy vírusposzt, de összeadódnak.
Az is reálisabb célokat ad, ha tudod, hol tartasz. A közönség növelése tartalmi és terjesztési feladat. A közösség növelése kultúra és következetesség kérdése. A módszerek részben átfednek, de más a kiindulópont.
Honnan tudod, melyiked van most?
Nézd meg, ki válaszol vissza. Ha az elköteleződés nagy része abból áll, hogy a csapatod válaszol a néma posztokra, akkor közönséged van. Ha a tagok válaszolnak egymásnak, anélkül hogy te közbelépnél, akkor kezd kialakulni a közösség.
Nézd meg, ki tér vissza. Ugyanazok az emberek jelennek meg több poszt alatt, hetek óta? Hivatkoznak korábbi beszélgetésekre? Az ismételt jelenlét az egyik legvilágosabb jele annak, hogy épül a közösségi elköteleződés.
Nézd meg, mit osztanak meg kérés nélkül. A közönség akkor osztja meg a tartalmadat, ha hasznos vagy szórakoztató. A közösség a saját tapasztalatait osztja meg a márkáddal kapcsolatban, barátokat címkéz be a beszélgetésekbe, és rólad készít tartalmat anélkül, hogy kampány lenne mögötte.
Hogyan jutsz el a közönségtől a közösségig?
Kezdd azzal, hogy beszélgetésre hívsz, ne csak közvetíts. Tegyél fel konkrét kérdéseket. Az első hozzászólásokra érdemben válaszolj, ne általános köszönettel. Mutasd be a tagok hangját a tartalmadban, hogy az emberek magukat lássák abban, amit közzéteszel.
Határozd meg, hogyan bánjanak egymással az emberek. A kultúra nem jön létre magától. Az egyszerű alapelvek a tiszteletről, a segítségről és a témánál maradásról önbizalmat adnak a tagoknak a részvételhez. Ezeket a Közösségi kultúra és normák kialakítása fejezetben építed fel.
Adj a tagoknak okot a visszatérésre a következő termékbevezetésen túl is. Az oktatóanyagok, a tagok közti segítség, a korai hozzáférés és a közös kihívások mind visszatérő pontokat adnak. Ha a részvétel szokássá válik, már nem csak közönséget építesz. Közösséget irányítasz. Az első valódi beszélgetések beindításáról a Elköteleződési módszerek, amelyek beszélgetést indítanak cikkben olvashatsz.
Gyakori kérdések
Építhet egy kis márka közösséget nagy közönség nélkül?
A közösség elindulhat néhány tucat aktív taggal is, ha rendszeresen kapcsolatba lépnek, és érzik, hogy észreveszik őket. Az elején a méret kevésbé számít, mint az ismétlődő részvétel. A WEMASY weboldalépítője otthont ad, ahová a tagok egy hozzászólás-szálnál mélyebbre mehetnek, amikor készen állsz a közösségi média és a saját oldalaid összekötésére.
Minden vállalkozásnak szüksége van közösségre a közösségi médiában?
Nem minden vállalkozásnak kell hivatalos közösségi programot indítania, de a legtöbb profitál abból, ha a közönségének legalább egy részét kétirányú elköteleződés felé mozdítja. Az alacsony megfontolású vásárlásoknál kevesebb mélység is elég. A nagy bizalmat igénylő vagy ismétlődő vásárlású kategóriák többet nyernek a tagi kapcsolatokból. A befektetésedet ahhoz igazítsd, mennyi bizalmat kíván a vásárlási döntés.
Egy privát csoport ugyanaz, mint a közösség?
A csoport egy tartály. A közösség az, ami benne történik. Az ezres taglétszámú, de üres csoport még mindig közönség. Az a csoport, ahol száz tag segít egymásnak, közösség. A formátum kevésbé számít, mint a részvétel mintázata.
Mennyi idő alatt lesznek a követőkből közösségi tagok?
A legtöbb márka nyolc-tizenkét hét következetes, beszélgetésre építő posztolás és őszinte válaszok után látja az első jeleket. A teljes közösségi kultúra gyakran fél évet vagy többet igényel. A türelem többet ér az egyszeri aktiváló kampányoknál, amelyek egy hétre feldobják a mutatókat, aztán elhalnak. Az Közösségi kultúra és normák kialakítása megmutatja, hogyan tartsd fenn ezt a változást.
Előbb a követők számát vagy az elköteleződés mélységét érdemes növelni?
Az elérés növelése előtt mélyítsd az elköteleződést azokkal, akik már megvannak. Egy kisebb aktív csoport megmutatja, milyen tartalom és milyen normák működnek. Ez a tudás hatékonyabbá teszi minden későbbi növekedési törekvést. A részvétel nélküli követőhajsza gyakran nagy, de néma közönséget eredményez.
Melyik mutató mutatja meg legjobban a közösség egészségét az elején?
Az első szakaszban a hozzászólások és a követők aránya, valamint az ismétlődő hozzászólók többet számítanak, mint az összes követő. Kövesd, hányan térnek vissza a beszélgetésekhez több poszt alatt is. A teljes mérési kereteket a Közösségi egészség mutatók és mérés tárgyalja.