Nem minden márka ér el eredményt azzal, hogy beállítja a WhatsAppot. Akiknél működik, azokra általában ugyanazok a feltételek igazak: az ügyfeleik olyan piacokon vannak, ahol a WhatsApp az elsődleges kommunikációs csatorna, a termékük vagy szolgáltatásuk profitál a közvetlen beszélgetésből a vásárlási út valamelyik pontján, és van kapacitásuk válaszolni, amikor a beszélgetés elindul. Ha még a befektetés előtt tisztázod, hogy ezek a feltételek rád igazak-e, rengeteg időt spórolsz, és nem építesz olyasmit, ami aztán kihasználatlan marad.
Ez a cikk bemutatja, mely márkák hozhatják ki a legtöbbet a WhatsApp marketingből, mely felhasználási módok érik meg a befektetést, és mikor praktikusabb egy másik csatornát választani.
Mely márkák hozzák ki a legtöbbet a WhatsApp marketingből?
Márkák, amelyek ügyfelei WhatsApp-központú piacokon élnek
Egy őszinte értékelés a földrajzi illeszkedéssel kezdődik. Ha az ügyfeleid főleg olyan piacokon vannak, ahol a WhatsApp a fő kommunikációs platform, például Dél-Ázsiában, Latin-Amerikában, a Közel-Keleten, Afrikában és Európa nagy részén, akkor a közönséged már a csatornán van, és már használja üzleti kommunikációra is. Nekik nem az a kérdés, hogy legyenek-e a WhatsAppon, hanem az, hogy hogyan legyenek jelen hatékonyan. Az ügyfelek ide fordulnak, ha kérdésük van, vásárolni szeretnének, vagy segítség kell nekik. Aki itt nem érhető el, az a versenytársaknak adja át a beszélgetéseket. A földrajzi illeszkedés önmagában nem garantál eredményt, de a hiánya erős jel arra, hogy a befektetés alulteljesít.
Webshopok, amelyeknél van vásárlás előtti és utáni kapcsolattartás
A webshopoknak a WhatsApp az ügyfélút több pontján is hasznos. Vásárlás előtt az ügyfelek méretről, készletről, kompatibilitásról vagy szállítási időről kérdeznek, és ezekre jobb egy közvetlen beszélgetésben válaszolni, mint egy GYIK-oldallal. Vásárlás után a WhatsAppon küldött rendelés-visszaigazolások, szállítási és kézbesítési értesítések nagyobb arányban kerülnek elolvasásra, és elégedettebb ügyfelet eredményeznek, mint ugyanezek az üzenetek e-mailben. A WhatsApp-központú piacokon működő webshopoknál ez a kettő együtt, a vásárlás előtti segítség és a vásárlás utáni kommunikáció, a WhatsAppot az egyik legnagyobb megtérülésű csatornává teszi. A legjobban azok használják, akik összekötik a rendeléskezelő rendszerükkel, így a vásárlás utáni értesítések automatikusan mennek, a csapat pedig a nagyobb értékű, vásárlás előtti beszélgetésekre koncentrálhat.
Szolgáltató cégek, ahol sok az egyéni kapcsolattartás
Jó helyzetben vannak azok a szolgáltató ágazatok, ahol az ügyfélkapcsolat folyamatos kommunikációval jár, például az utazás, a pénzügyi szolgáltatások, az egészségügy, az oktatás, az ingatlan és a szakmai szolgáltatások. Itt olyan kérdések és döntések merülnek fel, amelyeket nem mindig lehet egy weboldallal vagy egy automatikus e-mailben megoldani, az ügyfelek pedig általában szívesen beszélgetnek, hogy tisztán lássanak. A szolgáltatóknak a WhatsApp egy könnyen elérhető tanácsadási és támogatási csatorna, amely kiváltja az e-mail formalitását és a telefonhívás időpont-egyeztetését. Aki nem ír e-mailt, de WhatsApp-üzenetet igen, az csak az egyik csatornán érhető el, és a kapcsolatfelvételi arányban ez nagy különbséget jelenthet.
Márkák, amelyeknek visszatérő vásárlóik vannak
A WhatsApp mint marketingcsatorna gazdaságossága sokat javul, ha ugyanazoknak az ügyfeleknek többször adsz el. A WhatsApp-kontaktlista felépítése energiát és hozzájárulás-gyűjtő rendszert igényel, és ez akkor térül meg a legjobban, ha a kapcsolatból több vásárlás lesz, nem csak egy. Az élelmiszer, a fogyasztási cikkek, a divat, a lakberendezés és az előfizetéses szolgáltatások ügyfelei rendszeresen vásárolnak, és jól jön nekik az a folyamatos kapcsolat, amit a WhatsApp jól támogat. Azoknak az ügyfeleknek a listája, akik kétszer is vásároltak, és hozzájárultak a WhatsApp-üzenetekhez, az egyik legjobban teljesítő marketingeszköz, amit ilyen helyzetben építhetsz.
Bizalomra épülő ágazatok
Különösen jól illik a WhatsApp azokhoz az ágazatokhoz, ahol a bizalom központi szerepet játszik a vásárlási döntésben. A pénzügyi termékeknél, az egészséggel kapcsolatos vásárlásoknál, a drága termékeknél és a nagy elköteleződést igénylő szolgáltatásoknál is van egy bizalmi küszöb, amelyet a márkának át kell lépnie a vásárlás előtt. A WhatsApp személyes és privát közege jobban támogatja a bizalomépítést, mint a nyilvános közösségi média, mert az egy az egyben beszélgetés azt üzeni, hogy a márka egyénként foglalkozik az ügyféllel, és nem a tömegnek sugároz. Ha egy pénzügyi szolgáltató egy részletes kérdésre világos WhatsApp-beszélgetésben válaszol, több bizalmat épít, mint egy általános GYIK-cikkel, mert a válasz konkrét, közvetlen és személyes.
Mely felhasználási módok érik meg a WhatsApp-befektetést?
Ügyfélszolgálat mint belépési pont
A WhatsAppot most kezdő márkák számára az ügyfélszolgálat a leggyakoribb és gyakran a leghatékonyabb belépési pont, mert a már meglévő megkeresésekből indul, nem kell előbb közönséget építeni. Ha az ügyfelek már amúgy is kapcsolatba lépnének veled, a WhatsApp felvétele a kapcsolatfelvételi lehetőségek közé azon a csatornán fogja meg ezt az igényt, amelyet az ügyfél szeret. Ha a weboldalad és a közösségi profiljaid mellé felteszel egy WhatsApp-számot, és a közönséged WhatsApp-központú piacon van, jellemzően azonnal használni fogják, külön népszerűsítés nélkül. Az ügyfélszolgálattal való kezdés kialakítja azokat a működési szokásokat, válaszsablonokat, csapaton belüli rutint és kontaktlista-minőséget is, amelyekre később a merészebb marketinghasználat épülhet.
Tranzakciós értesítések és rendelésfrissítések
A tranzakciós üzenetek a legnagyobb olvasási arányú WhatsApp-felhasználás, és kereskedelmileg a legkönnyebb megindokolni. A WhatsAppon küldött rendelés-visszaigazolásokat, szállítási értesítéseket, kézbesítési frissítéseket, időpont-emlékeztetőket és fizetési nyugtákat következetesen nagyobb arányban nyitják meg és olvassák el, mint ugyanezeket e-mailben. Az érték nemcsak az olvasási arányban van, hanem a beérkező ügyfélszolgálati megkeresések csökkenésében is: aki előre kap frissítést WhatsAppon, jóval ritkábban ír az ügyfélszolgálatnak, hogy hol a rendelése, vagy hogy megerősítették-e az időpontját. Ez a tehermentesítő hatás azt jelenti, hogy a tranzakciós WhatsApp-üzenetek a hatékonyabb működés és a jobb ügyfélélmény révén is megtérülnek. Ehhez nagy mennyiségű, programozott küldésnél a WhatsApp Business Platformra van szükség.
Promóciós körlevelek a feliratkozott kontaktoknak
Aki valódi hozzájárulással építette fel a WhatsApp-kontaktlistáját, az körüzenetekben küldhet promóciós tartalmat, új termékeket és időhöz kötött ajánlatokat ennek a listának. A jól kezelt WhatsApp-listák elköteleződési aránya a legmagasabbak közé tartozik a marketingcsatornák között, de teljes mértékben a lista minőségén múlik. Ha olyan kontaktoknak küldesz, akik tényleg hozzájárultak, és relevánsnak találják a márkát, az válaszokat, vásárlásokat és megosztásokat hoz. Ha feltöltött, gyenge minőségű listának küldesz, az letiltásokat, spambejelentéseket és romló fiókminősítést eredményez, ami a későbbi kézbesítést is rontja. A promóciós körlevél azokat jutalmazza, akik tiszta hozzájárulás-alapú listát építettek, és azokat bünteti, akik nem.
Beszélgetéses kereskedelem és vásárlás előtti tanácsadás
Ott, ahol a WhatsApp-kereskedelem bevett, a vásárlási döntések jelentős része weboldali fizetés helyett WhatsApp-beszélgetésben születik. Az ügyfelek termékkérdéseket tesznek fel, fotót vagy videót kérnek egy konkrét termékről, alkudnak, megerősítik a fizetést és megbeszélik a szállítást, mindezt egyetlen WhatsApp-beszélgetésen belül. Az ilyen piacokon működő márkáknak a WhatsApp nem kiegészítő értékesítési csatorna: gyakran itt indul a tranzakciók többsége. A WhatsAppon felépített vásárlás előtti tanácsadás, karbantartott katalógussal, a termékkérdésekre felkészített csapattal, valamint egyértelmű fizetési és teljesítési folyamattal, közvetlen bevételi befektetés, nem pedig ismertségépítés. Ha teljes képet szeretnél arról, hogyan működik a kereskedelem a WhatsAppon, olvasd el ezt: WhatsApp Commerce: termékek értékesítése chaten keresztül.
Közösségépítés egy termék vagy érdeklődési kör körül
Azok a márkák, amelyek közönségét erős közös érdeklődés köti össze, például a fitnesz, a főzés, a gyereknevelés, a szakmai fejlődés vagy egy konkrét hobbi, WhatsApp-közösségeket építhetnek, amelyek a tranzakciós kapcsolaton túl is elköteleződést és hűséget teremtenek. Ha egy márka WhatsApp-csoportot működtet, ahol a tagok tippeket osztanak meg, kérdeznek és exkluzív tartalmat kapnak, olyan közösségi értéket épít, amely idővel gyarapodik: aki egy közösség része, az nagyobb eséllyel marad ügyfél, ajánlja a márkát, és részt vesz az új termékekről szóló beszélgetésekben. A közösségi WhatsApp-használat aktívabb kezelést igényel, mint a tranzakciós felhasználás, de ahol a terméknek van életmód- vagy közösségi oldala, ott olyan ügyfélmegtartó és ajánlói hatást érhet el, amelyet egyetlen körüzenet-csatorna sem tud. A közösségekre vonatkozó stratégiáért olvasd el ezt: közösségépítés WhatsApp-csoportokkal.
Mikor nem a WhatsApp a megfelelő csatorna?
Főleg észak-amerikai közönségű márkák
Az Egyesült Államokban és Kanadában is használják a WhatsAppot, de nem az alapértelmezett üzenetküldő csatorna úgy, mint a WhatsApp-központú piacokon. Az észak-amerikai közönség inkább SMS-t, e-mailt vagy más üzenetküldő alkalmazást használ arra, amire máshol a WhatsAppot. Ha a teljes ügyfélkörödet Észak-Amerikában találod, valószínűleg azt tapasztalod majd, hogy a legtöbben nem használják a WhatsApp-elérhetőséget, a beállítás és a kezelés befektetése nem hoz arányos megtérülést, és más csatornák ugyanazzal a ráfordítással jobb eredményt adnak. Ez nem végleges állapot: Észak-Amerikában nő a WhatsApp használata, különösen a fiatalabb korosztályoknál és a bevándorló közösségekben, de most még a legtöbb észak-amerikai közönségnek másodlagos, nem elsődleges csatorna.
Márkák, amelyeknek nincs kapacitásuk a beszélgetések kezelésére
A WhatsApp kétirányú kommunikációs elvárást teremt, amit az e-mail és a közösségi média nem. Ha felteszel egy WhatsApp-számot, aztán nem válaszolsz belátható időn belül, azzal többet ártasz a hírnevednek, mintha egyáltalán nem lennél a WhatsAppon. Egy személyes üzenetküldő környezetben az, hogy látták, de nem válaszoltak, szándékos figyelmen kívül hagyásnak tűnik, nem pedig egy megválaszolatlan e-mail megszokott lassúságának. Mielőtt ügyfélcsatornaként megnyitnád a WhatsAppot, légy őszinte magadhoz: van-e elég embered, automatizálásod, vagy mindkettő ahhoz, hogy folyamatosan válaszolj. Aki nem tudja megbízhatóan kezelni a WhatsApp-beszélgetéseket, ne nyissa meg a csatornát, amíg ez a kapacitás meg nem lesz.
Egyszeri vásárlású márkák, ahol nincs kapcsolati modell
Ha olyan terméket adsz el, amit az ügyfél egyszer vesz meg, és soha többé nincs rá szüksége, a WhatsAppnak mint marketingcsatornának korlátozott a haszna. A csatorna értéke az ismétlődő érintkezéseken épül fel: minél több érintkezési pontod van egy ügyféllel a WhatsAppon, annál indokoltabb a befektetés. Ahol az átlagos ügyfél egyszer vásárol, és ezzel véget ér a kapcsolat, ott a WhatsApp főként ügyfélszolgálati csatorna, nem marketing, és a marketingpotenciálja nagyrészt elméleti. Az ilyen márkák még haszonnal használhatják támogatásra és tranzakciós értesítésekre, de ne várják azokat a körüzenet-marketing eredményeket, amelyeket a visszatérő vásárlókkal rendelkező márkák ugyanabból a befektetésből elérhetnek.
B2B márkák formális beszerzési környezetben
Azok a B2B márkák, amelyek értékesítési folyamata formális beszerzéssel, hosszú döntési ciklusokkal, több érintettel és szabályozott kommunikációs csatornákkal jár, nem természetes választói a WhatsAppnak elsődleges értékesítési vagy marketingcsatornaként. A WhatsApp személyes, kötetlen hangvétele nem illik a nagyvállalati beszerzés formális, dokumentált kommunikációs szokásaihoz. Szerepe lehet az eladás utáni kapcsolattartásban vagy olyan piacokon, ahol a vállalkozások között is bevett a kötetlen kommunikáció, de nem szabad azt várni tőle, hogy kiváltja vagy érdemben kiegészíti a nagyvállalati B2B értékesítéshez szükséges formális kommunikációs rendszert. Más a helyzet a kisebb B2B márkáknál a WhatsApp-központú piacokon, ahol a szakmai és a személyes kommunikációs normák összemosódnak: nekik a WhatsApp hatékony kapcsolattartási és támogatási csatorna lehet.
Márkák, amelyek nem tudják őszintén teljesíteni a hozzájárulási követelményt
A WhatsApp felhasználási feltételei és a működési minőségértékelő rendszere is megköveteli, hogy a márka azoknak írjon, akik valóban hozzájárultak az üzenetek fogadásához. Ha nem tudsz tisztességes hozzájárulás-alapú listát építeni, mert nincs kontaktgyűjtő megoldásod, mert a közönséged nem választaná a WhatsApp-üzeneteket, vagy mert vásárolt vagy lekapart kontaktadatokkal terveznél dolgozni, ne próbáld marketingcsatornaként használni a WhatsAppot. A gyenge minőségű kontaktlista következménye nemcsak a felhasználási feltételek megsértése: gyakorlatilag rontja a fiók kézbesítési kapacitását, ami a lista valódi kontaktjait is érinti. A WhatsApp azokat jutalmazza, akik valóban kiérdemelték a közönségük engedélyét, és azokat bünteti, akik nem, ezért az őszinte hozzájárulás a csatorna alapja, nem pedig opcionális jó gyakorlat. Ha többet szeretnél tudni arról, hogyan építsd fel az első naptól a megfelelő jelenlétet, olvasd el ezt: a WhatsApp Business fiók beállítása.
Gyakori kérdések
Szoftver-előfizetéseket árulunk. Releváns nekünk a WhatsApp, vagy főleg fizikai termékekre való?
Attól függ, hol vannak az ügyfeleid, és hogyan működik az értékesítési folyamatod. A WhatsApp-központú piacokon ügyfelekkel rendelkező szoftvermárkák gyakran azt tapasztalják, hogy a próbaidőszakra való regisztráció, a bevezetéssel kapcsolatos kérdések és a megújítási beszélgetések természetesen zajlanak WhatsAppon, ha van rá lehetőség. Különösen jól működik a kis- és középvállalati vevőknél ezeken a piacokon, ahol a döntéshozó egyben a felhasználó is, és a formális értékesítési folyamat helyett a közvetlen beszélgetést szereti. Ha az ügyfeleid főleg észak-amerikaiak vagy észak-európaiak, ahol az e-mail és az alkalmazáson belüli üzenetek a szakmai norma, a WhatsApp a terméktípustól függetlenül kisebb prioritású. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Startup vagyunk, még nincs ügyfélkörünk. Érdemes most beállítanunk a WhatsAppot?
Állítsd be, de ne fektess bele sokat, amíg nincsenek ügyfeleid, akik használják. A beállítás olcsó: egy WhatsApp Business fiók egy óránál rövidebb idő alatt megvan. Ha az első naptól elérhető a szám, a WhatsApp-központú piacokon élő ügyfeleid azonnal felvehetik veled a kapcsolatot a kedvenc csatornájukon. Amit még nem érdemes megcsinálni: automatizálás, körüzenet-listák vagy API-infrastruktúra építése, amíg nem bizonyosodtál meg róla, hogy az ügyfeleid tényleg használják a WhatsAppot, és hogy a beszélgetések a csatornán hasznosak. Hagyd, hogy az első ügyfelek viselkedése mutassa meg, mennyit érdemes befektetni a csatornába.
A márkánk csak Ausztráliában és az USA-ban működik. Megéri beállítani a WhatsAppot?
Főleg amerikai közönségnél gyenge az érv. A WhatsAppnak mindkét piacon vannak felhasználói, de egyiken sem ez a meghatározó üzenetküldő csatorna, ezért az ügyfeleid többsége valószínűleg nem ezt használja elsődleges kapcsolattartásra. Kivétel, ha az ügyfeleid között vannak olyan közösségek, ahol a WhatsApp a földrajzi helytől függetlenül kulturálisan beágyazott, például bevándorló közösségek vagy külföldi diákok. A gyakorlati teszt egyszerű: tegyél egy WhatsApp-linket a kapcsolat oldalra, és figyeld meg, használja-e valaki a következő harminc napban, bármiféle népszerűsítés nélkül. Ha van valódi igény, gyorsan kiderül.
A weboldalunkon már van élő chat. Szükségünk van még a WhatsAppra?
Más pillanatokat szolgálnak ki. Az élő chat akkor fogja meg a látogatókat, amikor a weboldaladon vannak. A WhatsApp ott éri el az ügyfeleket, ahol éppen vannak, az oldalad meglátogatása előtt és után is, az ő időbeosztásuk szerint, nem a tiéd szerint. Aki bezárja az oldalad, majd egy óra múlva eszébe jut egy kérdés, az már nem tudja használni az élő chatet. WhatsApp-üzenetet viszont tud küldeni. A WhatsApp-központú piacokon a két csatorna kiegészíti egymást, nem ismétli: az élő chat az oldalon belüli valós idejű kapcsolatot kezeli, a WhatsApp az oldalon kívüli, tartós kapcsolatot. Ha a közönséged nem WhatsApp-központú piacon van, nagyobb az átfedés, és gyengébb az érv amellett, hogy az élő chat mellé WhatsAppot is felvegyél.
Luxusmárka vagyunk. A WhatsApp nem lesz túl kötetlen az ügyfeleinknek?
A csatornánál fontosabb a kommunikáció minősége. Azok a luxusmárkák, amelyek a WhatsAppot személyes, egyedi kommunikációra használják, például privát ügyfélértesítésekre, exkluzív hozzáférésről szóló üzenetekre vagy közvetlen konzultációra a márka képviselőjével, a hangnemmel és a tartalommal teljesen megőrizhetik a prémium érzetet. A WhatsApp természeténél fogva személyes, ami exkluzív hozzáférésként is megjeleníthető, nem kötetlenségként. A kockázat nem maga a csatorna, hanem az, ha tömegpiaci módon használod: az általános körüzenetek és a személytelennek ható automatikus válaszok ásják alá a luxuspozicionálást, nem a platform.
Honnan tudjuk, hogy a közönségünk tényleg használja a WhatsAppot, mielőtt belevágunk az építésbe?
Tegyél egy WhatsApp-kapcsolat gombot a weboldaladra és egy érintkezési pontot a vásárlás utáni folyamatba, majd mérd harminc-hatvan napig, mennyien használják, aktív népszerűsítés nélkül. Ha az ügyfelek maguktól használják, van igény. A friss ügyfelek egy mintáját közvetlenül meg is kérdezheted, melyik csatornát szeretik a márkával való kommunikációra. Mindkét módszer valódi adatot ad a tényleges közönségedről, nem általános piaci statisztikákra épülő feltételezést. A csatorna infrastruktúráját csak akkor építsd ki, ha az adatok megerősítik, hogy megéri a befektetést.