A szájreklám mindig is része volt annak, hogyan nőnek a boltok. Ha tudatosan építed, akkor már nem alkalmanként történik meg, hanem olyasmi lesz, amire számíthatsz.
A webshopok szájreklámja mindig is létezett, de a tudatos építés választja el egymástól azokat a márkákat, amelyek az ügyfelek ajánlásaiból nőnek folyamatosan, azoktól, amelyek teljesen a fizetett hirdetésekre támaszkodnak. Ez a fejezet azt mutatja be, hogyan építhetsz ajánlási és szájreklám-stratégiát az online boltodhoz: megérted, mi készteti a vásárlókat az ajánlásra, felállítasz egy hivatalos programot, ösztönzöd a spontán megosztást, és méred, hogy működik-e. Ha még csak az első vevőidet gyűjtöd, az első vásárlók megszerzéséről az online boltodnak szóló fejezet átfogóan bemutatja az ügyfélszerzést. Az értékelések és a társadalmi bizonyíték szerepéről a szájreklám támogatásában pedig a bizalomépítő jelekről az online boltodban szóló fejezet szól.
Mi az ajánlási stratégia egy online boltnál?
Az ajánlási stratégia egy tudatos módszer arra, hogy az elégedett vásárlókból új vásárlók forrása legyen. Lehet hivatalos program, amelyben a vásárlók jutalmat kapnak, ha barátokat hoznak a boltodba. Lehet az is, ahogyan a csomagolást, az utókövető e-maileket vagy a megosztásra alkalmas pillanatokat kezeled. Minden olyan érintkezési pont ide tartozik, amely megkönnyíti és vonzóvá teszi, hogy egy elégedett vásárló elmondja másoknak, mit árulsz.
A webshopok ajánlási marketingje egy alapvető dologban különbözik a fizetett ügyfélszerzéstől: nem a márkád az, aki eladja a terméket, hanem a vásárlód. Ez teljesen megváltoztatja az üzenet hitelességét. Aki megoszt valamit, amit szeretett, egy olyan emberrel, aki fontos neki, az a kereskedelem egyik legmeggyőzőbb cselekedete.
Az ajánlási stratégia nem váltja ki a többi csatornát, hanem mellettük működik. De sok olyan márkánál, amely az ügyfélélménybe fektetett, az ajánlás idővel az egyik leggazdaságosabb új vevőforrás lesz, mert a meglévő vásárlói kör végzi el az ügyfélszerzés egy részét.
Miért működik a szájreklám?
A felmérések szerint a barátok és a család ajánlásai a legmegbízhatóbb információforrások közé tartoznak a vásárlási döntéseknél. A hirdetéseket szkeptikusan szűrjük, az ismerősünk tanácsára viszont nem alkalmazzuk ugyanezt. Ha egy barát azt mondja, hogy egy termék megéri, az ajánlás olyan hitelességet hordoz, amelyet semennyi hirdetési költségvetés nem tud megteremteni.
A szájreklám ráadásul általában a megfelelő emberekhez ér el. A vásárlód ismeretségi körében gyakran hasonlóak az érdeklődések, az értékek és az igények. Az ajánlás ezért nagy eséllyel olyasvalakihez jut el, aki valóban potenciális vevője annak, amit árulsz. Ez a természetes célzás egyik formája, ahol a közönség kiválasztását maga a vásárló végezte el.
A szájreklámnak van egy halmozódó jellege is, amilyen a fizetett csatornáknak nincs. Ha egy vásárló tíz embernek ajánl, és közülük néhányan továbbadják másoknak, az egy növekedési kör, amely beindulás után semmibe sem kerül. Minden ajánlás újabb ajánlásokat szülhet. Részben ezért nő gyakran gyorsabban az erős szájreklámú márka, mint amit a hirdetési költségvetése alapján várnánk.
Mitől ajánlja valaki a boltodat?
Egy működő stratégia alapja, hogy megérted, mi hajtja az ajánlási viselkedést. A vásárlók nem azért ajánlanak, mert megkéred őket. Azért ajánlanak, mert az élményükben volt valami, ami okot adott a beszélgetésre.
A termék minősége
A szájreklám legnagyobb mozgatórugója egy olyan termék, amely beváltja az ígéretét, vagy még jobb, ha túl is teljesíti. Ha valaki vesz valamit, és az jobban működik, mint várta, el akarja mondani másoknak. Ezt a reakciót nem lehet programmal kiváltani. Azért történik meg, mert maga a termék teremtett megosztásra érdemes pillanatot. Semmilyen ajánlási stratégia nem pótolja a csalódást okozó terméket. Az a termék viszont, amely következetesen lenyűgöz, valódi alapot ad a stratégiának.
A vásárlás és a kicsomagolás élménye
Az számít, hogyan érzi magát a vásárló a vásárlás közben és után, mert ettől függ, hogy lelkes ajánlóvá válik-e. A gördülékeny fizetés, a gyorsan megérkező visszaigazolás, az időben és jó állapotban érkező csomag, valamint az átgondoltnak tűnő, nem sablonos csomagolás mind hozzájárul az ajánlásra érdemes élményhez. Különösen a kicsomagolás pillanata, vagyis amikor a vásárló először megkapja és kinyitja a terméket, természetes megosztási alkalom. Sok vásárló minden kérés nélkül posztol erről, ha különlegesnek érzi az élményt.
Ösztönző
A hivatalos ajánlói program konkrét okot ad a megosztásra. Ha a vásárló tudja, hogy egy barát ajánlásáért jutalmat kap, nagyobb eséllyel cselekszik a megosztási szándéka szerint, amely már amúgy is megvolt benne. Az ösztönző nem a vágyat hozza létre, hanem megszünteti a lustaságot, és alkalmat ad arra, hogy a vásárló kifejezze a boltod iránti jóindulatát.
Identitás és közösséghez tartozás
Azok a vásárlók, akik erősen kötődnek a márkád értékeihez, történetéhez vagy közösségéhez, nagyobb eséllyel osztanak meg, mert a márka ajánlása mond valamit arról, kik ők. Ha a márkád valami konkrétat képvisel, az ezeket az értékeket valló vásárlók természetes szószólóivá válnak. Nem csak egy terméket ajánlanak, hanem olyasmit osztanak meg, ami a saját ízlésüket és identitásukat tükrözi.
Hogyan állíts fel ajánlói programot?
Az ajánlói programnak van néhány alapvető eleme. Kell egy mód, amellyel a meglévő vásárlók egyedi linket vagy kódot oszthatnak meg. Kell egy mechanizmus, amely követi, hogy mely új vásárlások érkeztek az egyes ajánlásokon keresztül. És kell egy rendszer, amely kiadja az ígért jutalmat, amikor egy ajánlásból vásárlás lesz.
Kezdd az alapszerkezet eldöntésével. Kap jutalmat az ajánló, ha az általa ajánlott ember először vásárol? Kap valamit az új vásárló is, vagyis kétoldalú az ösztönző? A kétoldalú programban általában többen vesznek részt, mert mindkét félnek van mit nyernie.
Tartsd egyszerűen a működést. Az ajánlási folyamat néhány kattintásnál ne tartson tovább. Aki szívesen megosztana, de nem találja ki, hogyan készítse el a linkjét, feladja. Minél könnyebb a megosztás, annál gyakrabban történik meg.
A kommunikáció számít. A vásárlóid nem vehetnek részt egy olyan ajánlói programban, amelyről nem tudnak. Mutasd be a programot a vásárlás utáni e-mailekben, a rendelés-visszaigazoló oldalon és minden rendszeres ügyfélkommunikációdban. Az e-mail marketing értékesítésre használatáról szóló fejezet megmutatja, hogyan segíthet ebben az e-mail.
Milyen ösztönzők működnek a legjobban az ajánlói programoknál?
A megfelelő ösztönző a termékedtől, az árrésedtől és attól függ, mit értékelnek a vásárlóid. Van néhány forma, amely a legtöbb webshop-kategóriában beválik.
Bolti jóváírás
A bolti jóváírással az ajánló olyan összeget kap jutalmul, amelyet a következő vásárlására költhet. Ez azért hatékony, mert az érték a boltodban marad, nem kell készpénzt kifizetned, és újabb vásárlásra ösztönzi az ajánlót. Akinek már tetszenek a termékeid, általában szívesen kap jóváírást, amelyet valami másra is felhasználhat. Költség szempontjából is hatékony, mert az érték csak akkor realizálódik, amikor a vásárló újra vásárol.
Kedvezménykódok
Az ajánlónak és az új vásárlónak járó százalékos vagy fix összegű kedvezmény az egyik leggyakoribb forma. Az új vásárló kedvezményes áron próbálhatja ki először a boltot, ami csökkenti az első vásárlás akadályát. Az ajánló jutalmat kap az ajánlásáért. A kétoldalú kedvezményes programok általában sok szájreklámot hoznak, mert mindkét fél érzi az előnyt.
Ingyenes termékek vagy frissítések
Azoknál a boltoknál, ahol jó a termékek árrése, vonzó lehet ingyenes termékkel vagy a következő rendelés frissítésével jutalmazni az ajánlást. Ez kézzelfogható, izgalmas ösztönző, nem csak egy százalékos engedmény. Aki szeret egy bizonyos terméket a kínálatodból, azt erősen motiválhatja, hogy többet szerezzen belőle. Ez különösen jól működik, ha az ingyenes termék olyasmi, amit a vásárlók amúgy is megvettek volna.
Készpénz vagy fizetési jutalom
Néhány márka kis készpénzjutalmat vagy fizetési módra jóváírt összeget ad ajánlási ösztönzőként. Ez széles körben vonzó, mert az érték rugalmas, de általában drágább a bolti jóváírásnál, mert a jutalom nem kapcsolódik újabb vásárláshoz a boltodból. Magasabb árú termékeknél, ahol a rendelés értéke indokolja az ajánlási díjat, a készpénzjutalom nagyon jól működhet.
Hogyan ösztönözd a szájreklámot hivatalos program nélkül?
Az ajánlói program nem az egyetlen út a szájreklámhoz. Sok márka jelentős organikus megosztást generál bármilyen szervezett program nélkül. A lényeg olyan pillanatok teremtése, amelyek természetesen megosztásra késztetik a vásárlókat.
Megosztásra érdemes csomagolás
Az egyedi kinézetű, prémium érzetű vagy személyes ajándékot tartalmazó csomagolás okot ad a vásárlónak arra, hogy lefotózza és megossza a kicsomagolást. A kézzel írt üzenet, az egyedi selyempapír, a rendeléshez adott kis váratlan ajándék vagy a fotón jól mutató csomagolás mind hozzájárul ahhoz a kibontási élményhez, amelyet a vásárlók dokumentálni és megosztani akarnak. Ennek nem kell drágának lennie. A figyelmesség gyakran erősebb benyomást tesz, mint a költség.
Kérj a megfelelő pillanatban
A legjobb idő megkérni a vásárlót a megosztásra vagy ajánlásra közvetlenül egy pozitív élmény után. A visszaigazolt kézbesítés után érkező, vásárlás utáni e-mail, benne egy egyszerű „tetszett a rendelésed? mesélj egy barátodnak” üzenettel és könnyű megosztási linkkel, az elégedettség csúcsán találja meg a vásárlót. Kevésbé hatásos megkérni, mielőtt megkapta a terméket, vagy hetekkel később, amikor a pillanat már elmúlt.
Készíts megosztható tartalmat a termék körül
Egyes márkák úgy építenek szájreklámot, hogy olyan tartalmat készítenek, amelyet a vásárlók azért osztanak meg, mert hasznos, szórakoztató vagy érzelmileg megérinti őket, és ez a tartalom természetesen visszavezet a termékhez. Egy receptmárka, amely megosztásra érdemes videókat készít. Egy fitneszmárka, amely olyan edzéstartalmat posztol, amelyet az emberek elmentenek és elküldenek a barátaiknak. Ha az általad készített tartalom hasznos a vásárlód életében, a megosztást a saját ismerőseinek csinálja, és a márka is vele megy.
Hogyan támogatják az értékelések és a vásárlói vélemények a szájreklámot?
Az értékelések a szájreklám tömeges formája. Az egyéni ajánlást láthatóvá teszik minden későbbi látogató számára, aki elolvassa őket. Az új vásárló, aki megérkezik a boltodba, és valódi vevők több tucat részletes, őszinte értékelését látja, egyszerre több szájreklám-ajánlásnak megfelelőt kap.
A vásárlók értékelésre ösztönzése vásárlás után az egyik legnagyobb megtérülésű lépés a szájreklám szempontjából. A kézbesítés utáni e-mail, amely értékelést kér, és egyértelmű, könnyű linket ad hozzá, folyamatos társadalmi bizonyítékot hoz, amely minden más ügyfélszerzési csatornát támogat. A bizalomépítő jelekről szóló fejezet ezt részletesen tárgyalja.
A videós vélemények és vásárlói történetek még tovább mennek. Egy valódi vásárló rövid videója arról, hogyan használja a termékedet, nagyon meggyőző és nagyon megosztható. Ha egy vásárló saját kezdeményezésre készített ilyet, megkérdezheted, megoszthatod-e a saját csatornáidon, és így felerősíted a már elindult szájreklámot.
Hogyan mérd az ajánlások és a szájreklám hatását?
A hivatalos ajánlói programok közvetlenül mérhetők. Követheted, hány vásárló vett részt, hány ajánlási linket osztottak meg, hány látogatás lett belőlük, és ezekből hány végződött vásárlással. A program költségét, vagyis a kifizetett jutalmakat elosztva az újonnan szerzett vásárlók számával megkapod az egy új vevőre jutó költséget, amelyet összehasonlíthatsz a többi csatornáéval.
Az organikus szájreklámot nehezebb pontosan mérni, de nem lehetetlen. Nézd meg, a vásárlás utáni felmérésekben az új vásárlók hány százaléka említi a barát ajánlását mint azt, ahogyan rátalált a boltodra. Kövesd, hány új vásárló említ konkrét embert vagy közösségi posztot a rendelése megjegyzésében. Nézd át havonta, hány új rendelés érkezik ajánlói kóddal a hivatalos programodból, és figyeld az időbeli trendeket.
Vizsgáld meg az ajánlásból érkező vásárlók élettartam-értékét a fizetett csatornákból jövőkéhez képest. A kutatások következetesen azt mutatják, hogy az ajánlott vásárlók élettartam-értéke és hűsége általában magasabb, mint a hirdetésből szerzetteké. Ha ezt a saját adataidban is követed, megtudod, érvényes-e a minta a boltodra, és az alapján döntheted el, mennyit fektess az ajánlási csatorna építésébe.
Hogyan segít a WEMASY
A WEMASY weboldalépítőjében felépítheted a webshopod oldalait, amelyeken bemutatod az ajánlói programodat, a kedvezményeidet és a köszönőoldalakat. Így az ajánlási stratégiád minden eleme egy helyen, a saját weboldaladon jelenik meg.
Az ajánlói felhívásokat és a köszönőoldalakat te magad írod meg és alakítod a saját stílusodra, így a program pontosan úgy szól a vásárlóidhoz, ahogy a márkádhoz illik.
A WEMASY-val egyetlen előfizetésben kezelheted a weboldaladat és a boltodat. Nézd meg, mit tartalmaznak az egyes csomagok a WEMASY árak oldalon. A webshop-lehetőségek teljes áttekintéséhez nyisd meg a WEMASY webshop oldalt.
Gyakran ismételt kérdések az ajánlási és szájreklám-stratégiáról
Mikor induljak el ajánlói programmal a boltomban?
Az ajánlói programot akkor érdemes elindítani, ha elég elégedett vásárlód van ahhoz, hogy lendületet adjanak neki. Egy résztvevők nélküli program nulla ajánlást hoz. Kell egy elégedett vásárlókból álló alap, akik megkapják a meghívót, és elkezdenek megosztani. A legtöbb boltnál ez azt jelenti, hogy megvárod, amíg legalább ötven-száz teljesített rendelésed van, és megerősítést kaptál, hogy a vásárlók elégedettek a termékkel és az élménnyel. Ha túl korán indítasz, még mielőtt a termékélményed kész lenne, olyan élményt ajánltatsz a vásárlókkal, amely még nem érett meg. A WEMASY weboldalépítőjében felépítheted a webshopod oldalait.
Az ajánlónak és az új vásárlónak is járjon jutalom?
A kétoldalú programok általában jobban teljesítenek az egyoldalúaknál. Ha az új vásárló is kap ösztönzőt, az ajánlónak vonzóbb ajánlata van, mert nemcsak egy boltot ajánl a barátjának, hanem adni is tud neki valamit. Kisebb a súrlódás, ha a barátot úgy kérjük meg valami új kipróbálására, hogy ebből neki is haszna van. Az új vásárlói jutalom többletköltségét általában ellensúlyozza a nagyobb ajánlási volumen és a magasabb konverziós arány.
Működhet a szájreklám olcsó termékeket áruló márkának is?
Igen. A szájreklámot az elégedettség és az élmény mozgatja, nem az árszint. A tízdolláros termék, amely valódi értéket ad, és átgondolt csomagolásban érkezik, ugyanolyan hatékonyan indít megosztást, mint egy drágább. Néhány esetben az olcsó termékek ajánlásra még alkalmasabbak is, mert a barátnak alacsonyabb a küszöb az első vásárláshoz. A lényeg az élmény minősége az elvárásokhoz képest, nem az abszolút ár.
Hogyan érjem el, hogy a vásárlók értékelést írjanak vásárlás után?
A leghatékonyabb a kézbesítés utáni e-mail, amely nem sokkal azután érkezik, hogy a vásárló megkapta és volt ideje használni a terméket. Legyen rövid, barátságos, és tartalmazzon közvetlen linket az értékeléshez, minél kevesebb lépéssel. Az időzítés számít. A kézbesítés napján vagy másnap, még a kipróbálás előtt küldött e-mailre kevesebben válaszolnak, mint a kézbesítés után három-öt nappal küldöttre, amikor már kialakulhatott a véleményük. Egy kis ösztönző az értékelésért, például kedvezmény egy későbbi rendelésre, tovább növelheti a válaszarányt.
Az ajánlási marketing csak bejáratott márkáknak való?
Nem. Az ajánlási marketing bármelyik szakaszban működik, és egy új márka első vásárlói gyakran a leglelkesebb szószólók közé tartoznak, ha a termék és az élmény erős. Azok a korai vásárlók, akik úgy érzik, hogy mindenki más előtt fedeztek fel valamit, különösen hangosak lehetnek. A különbség korai szakaszban az, hogy a lehetséges ajánlók köre kicsi, ezért az ajánlások száma is kicsi. A vásárlói kör bővülésével nő. Ha korán kialakítod a szokásokat és a rendszert, a program már fut, mire a közönség elég nagy ahhoz, hogy jelentős forgalmat hozzon.
Mi a különbség az ajánlói program és a partnerprogram között?
Az ajánlói program a meglévő vásárlóknak szól. Az ajánlók olyan vásárlók, akik vettek tőled, és a személyes tapasztalatuk alapján ajánlanak. A partnerprogram tartalomkészítőknek, kiadóknak és marketingpartnereknek szól, akik a közönségüknek népszerűsítik a boltodat, cserébe jutalékot kapnak az eladások után. A bizalmi dinamika más. A vásárlói ajánlás a személyes ajánlás hitelességét hordozza. A partneri népszerűsítés inkább hirdetés valakitől, aki úgy döntött, hogy együttműködik a márkáddal. Mindkettő lehet hatásos, de más ügyfélszerzési helyzetekre valók, és más kezelést igényelnek.