Vannak vevőid, akik újra és újra vásárolnak. Minden hónapban ugyanazokat a termékeket rendelik. Minden negyedévben új szállítmányra van szükségük. Te viszont még mindig egyenként dolgozod fel a vásárlásokat, visszatérő vevők után kutatsz, és nézed, ahogy ugyanazok az emberek újra és újra végigmennek az értékesítési tölcséren.
Erre a problémára ad megoldást az előfizetési modell. Az előfizetési modell az ismételt vásárlásokat ismétlődő bevétellé alakítja. Ahelyett, hogy abban reménykednél, hogy a vevők visszajönnek, kiszámítható havi vagy negyedéves bevételt rögzítesz. A vevőid kényelmet kapnak. Te stabilitást.
De az előfizetések bevezetése nem olyan egyszerű, mint egy kapcsoló átbillentése. Tudnod kell, mely termékek működnek a legjobban előfizetésként, hogyan árazd őket, milyen számlázási problémákat kerülj el, és hogyan tartsd meg az előfizetőket. Ha ezt elrontod, előfizetési költségeid lesznek, ismétlődő bevétel nélkül.
Ebből a cikkből megtudod, hogyan vezess be előfizetéseket a webshopodban: milyen problémákkal találkozol, miért történnek, és milyen lépésekkel működtethetők az előfizetések.
Mi az előfizetési modell az e-kereskedelemben?
Az előfizetési modell olyan ismétlődő számlázási megállapodás, amelyben a vevők ütemezés szerint (hetente, havonta, negyedévente vagy évente) fizetnek az egyszeri vásárlások helyett. A vevő beleegyezik a folyamatos fizetésekbe. Te folyamatos termék- vagy szolgáltatásszállítást nyújtasz.
Az előfizetési modelleknek három ízük van.
Utánpótlási előfizetések
A vevő kiválaszt egy terméket, beállítja a szállítási gyakoriságot (2 hetente, havonta, 3 havonta), és ugyanazt vagy hasonló terméket kap ezen az ütemezésen. Példák: kávéelőfizetés, szépségápolási termékek szállítása, kisállat-eledel, vitaminok, papíráruk.
Válogatott előfizetések
A vevő ismétlődő ütemezés szerint válogatott vagy meglepetés terméket kap. A tartalom minden szállítmányban változik: nem tudják pontosan, mit kapnak, de ismerik a témát vagy a minőségi szintet. Példák: borklubok, nasidobozok, szépségápolási felfedezőcsomagok, könyvklubok.
Hozzáférési előfizetések
A vevő fizikai termékek helyett egy szolgáltatáshoz, tartalomtárhoz vagy tagsági előnyökhöz fizet folyamatos hozzáférésért. Példák: szoftverelőfizetések, tagdíjak, digitális tartalomtárak, kedvezményes hozzáférés exkluzív termékekhez.
Válaszd azt a modellt, amely illik a termékedhez és a márkádhoz. Nem minden webshop-márkának kell előfizetés. De azoknál a márkáknál, ahol van ismételt vásárlási minta, az előfizetések megszüntetnek egy jelentős súrlódási pontot.
Miért bukik el a legtöbb webshop-márka az előfizetéseknél
Amikor az előfizetési modellek nem működnek, ennek szinte soha nem az az oka, hogy maga az előfizetés rossz ötlet. Szinte mindig ezek egyike a ludas.
Rossz termékkategória
Az előfizetések azoknál a termékeknél működnek a legjobban, amelyeket az emberek tényleg rendszeresen akarnak: fogyóeszközök, alapvető cikkek, felfedezések. Nem működnek jól a belátás szerinti vásárlásoknál, az évente egyszer vásárolt tárgyaknál, vagy olyan termékeknél, ahol a vevők szeretik minden alkalommal maguk kiválasztani, mit kapnak.
Ha olyan terméket erőltetsz előfizetésre, amelynek nincs természetes utánpótlási ciklusa, lemondásokat fogsz kapni. A vevők kényelemért iratkoztak fel, nem kötelezettségért.
Az árazás nem érződik kedvezménynek
Ha az előfizetési ár nem érezhetően alacsonyabb az egyszeri vásárlási árnál, a vevőknek nincs okuk elköteleződni. Akkor vásárolnak, amikor kell, és kihagyják, amikor nem.
Az előfizetési prémiumnak valódinak kell lennie: a 10-20% kedvezmény tipikus, néha több, ha más előnyöket is kínálsz, például ingyenes szállítást vagy korai hozzáférést. Ha a kedvezmény nem nyilvánvaló, a vevők úgy érzik, felárat fizetnek az elköteleződés kellemetlenségéért.
Számlázási hibák és akaratlan lemorzsolódás
A bankkártyák meghibásodnak. Az emberek fizetési módot váltanak. A címek változnak. Az előfizetéses vállalkozások legnagyobb gyilkosa az akaratlan lemorzsolódás: az előfizetőket nem azért veszíted el, mert lemondani akarnak, hanem mert a fizetésük sikertelen, és soha nem kértél új kártyát.
A legtöbb webshop-rendszer nem kezeli jól a fizetési újrapróbálkozás logikáját. Ha egy kártyát elutasítanak, a rendelés meghiúsul, és ott marad. Úgy veszíted el a vevőt, hogy soha nem tudod meg, miért.
Nincs megtartási stratégia
Az előfizetők megszerzése drága, mert előre elköteleződést kérsz. De a legtöbb előfizetési program a megtartást utólagos gondolatként kezeli. Nincs kommunikáció, nincs ösztönző a maradásra, nincs válasz a korai figyelmeztető jelekre, hogy valaki lemondhat.
Ha megtartási terv nélkül építesz előfizetéseket, havi 5-10%-os lemorzsolódást fogsz látni, és csodálkozol, miért nem építesz fenntartható üzletet.
A működési bonyolultság alulbecslése
Az előfizetések más működést igényelnek, mint az egyszeri eladások. Kezelned kell a kihagyásokat és szüneteltetéseket. Olyan számlázási ciklusokra van szükséged, amelyek nem esnek egybe a szállítási ütemtervvel. Kezelned kell, amikor a vevők mennyiséget vagy gyakoriságot váltanak. Tudnod kell, ki mondhat le a következő hónapban, mielőtt megtenné.
A legtöbb webshop ezeknek a munkafolyamatoknak az átgondolása nélkül vezeti be az előfizetéseket, és kézi ügyfélszolgálati megkeresésekkel, számlázási káosszal és bosszús vevőkkel végzi.
Hogyan vezess be előfizetéseket a webshopodban
1. lépés: Válaszd ki a megfelelő termékeket
Nem minden terméket kell előfizetésként kínálni. Kezdd azzal, hogy azonosítod azokat a termékeket, amelyeket a vevők ismételten vásárolnak. Nézd meg a rendelési előzményeidet. Mely termékek szerepelnek több vevői rendelésben? Melyik termékeket veszi ugyanaz a vevő 30, 60 vagy 90 naponta?
Ezek az előfizetési jelöltjeid. Először az egyértelmű vásárlási ciklusú termékekre összpontosíts. Ha egy vevő havonta vesz vitamint, az tökéletes előfizetés. Ha egy vevő alkalmanként vesz vitamint, amikor elfogy, az előfizetés kevésbé vonzó.
Kezdd kicsiben. Válassz egy-három termékcsaládot, amelyeknek a legerősebb az ismételt vásárlási mintájuk. Később bővíthetsz. Egy termékkategóriában elért korai siker jobb, mint sok területen elbukni.
2. lépés: Állítsd be az előfizetési árat
Az előfizetési áradnak 15-25%-kal alacsonyabbnak kell lennie az egyenértékű egyszeri vásárlási árnál. Ez az elköteleződés ösztönzője. Az árazási stratégia egészéről részletesebben a hogyan írj árazási stratégiát az online áruházadhoz című cikkben olvashatsz.
Számold ki a vevő számára a valódi értéket: megtakarít a szállítási díjon, mert tudod, hogy szüksége lesz rá. Megtakarít az újrarendelés idején. Megtakarít azon, hogy véletlenül elfogy. Ezeknek a megtakarításoknak legalább 15%-ot kell érniük a számára.
Fontolj meg az áron túli ösztönzőket is: kizárólag az előfizetőknek elérhető exkluzív termékeket, elsőbbségi szállítást, korai hozzáférést az új tételekhez vagy hűségpontokat.
Ne adj túl nagy kedvezményt. Ha túl sokat engedsz, egy nyereséges terméket veszteséges csalétekké teszel. Az előfizetés nyereségességének magasabbnak kell lennie az egyszeri eladásokénál, mert a megtartás pénzbe kerül.
3. lépés: Építs be okos számlázást
Az előfizetési rendszerednek zökkenőmentesen kell kezelnie a fizetési hibákat. Ha egy kártyát elutasítanak, a rendszernek automatikusan 2-3-szor újra kell próbálkoznia a következő napokban. Ha továbbra is sikertelen, a rendszernek szüneteltetnie kell az előfizetést (nem lemondani), és értesítenie kell a vevőt, hogy a fizetési módját frissíteni kell.
Ez nem alku tárgya. Az akaratlan lemorzsolódás megöli az előfizetéses vállalkozásokat. Ha alapszintű webshop-rendszert használsz, szükséged lehet külön előfizetéskezelő alkalmazásra, amely jobban kezeli a fizetési újrapróbálkozást (dunning), mint az alaprendszered.
Építs be rugalmasságot is: engedd, hogy a vevők egy hónapra szüneteltessék, kihagyjanak egy szállítmányt, vagy módosítsák a gyakoriságot lemondás nélkül. Ezek a funkciók csökkentik a lemondást, mert középutat adnak a vevőknek a "marad minden a régiben" és a "teljes lemondás" között.
4. lépés: Tervezd meg a megtartást
Egy előfizető megszerzése csak az első lépés. Meg is kell tartanod őket. Itt dől el, hogy az előfizetési modell fenntartható bevételi motor lesz, vagy összeomlik a lemorzsolódás alatt. Az előfizetési modellekre is érvényes mélyebb megtartási stratégiákért nézd meg, hogyan lesznek az egyszeri vásárlókból visszatérő vevők.
Kövess három mutatót: hány előfizetőd van, hányan mondanak le havonta (lemorzsolódási arány), és mennyi bevételt hoz egy előfizető az élettartama alatt (vevő élettartamérték). Ha a lemorzsolódásod havi 5% fölött van, valami elromlott: vagy az árazásod, vagy a termékminőséged, vagy a kommunikációd.
Küldj üdvözlő e-maileket, amelyek beállítják az elvárásokat a szállítási dátumokról és az előfizetés kezeléséről. Küldj ellenőrző e-maileket a lemondási időablakok előtt, hogy megtudd, van-e javítható probléma. Ajánld fel a "szünet egy hónapra" lehetőséget a lemondás alternatívájaként.
Figyeld, mely előfizetők vannak veszélyben: akik nem jelentkeztek be, akik az előző ciklusban kihagyást használtak, akiknek a fizetési módja öregszik. Velük keresd meg először a megtartási ajánlatokkal. Sok előfizetéses vállalkozás törzsvásárlói programokat vagy exkluzív előnyöket is rétegez, hogy a nagy értékű előfizetők elköteleződve maradjanak. Nézd meg, hogyan építs törzsvásárlói programot, hogy plusz ösztönzőt adj a hosszú távú előfizetőknek.
5. lépés: Kommunikáld az értéket
Ne temesd el az előfizetési lehetőséget a termékoldalon. Tedd nyilvánvalóvá és vonzóvá. A termékoldaladon mutasd feltűnően az előfizetési árat, a kedvezmény összegét, és azt, mit kap a vevő az elköteleződésért.
Olyan nyelvet használj, amely a kényelmet és a megtakarítást hangsúlyozza, nem a kötelezettséget. ROSSZ: "Rögzítsd a rendelésedet, és soha ne aggódj, hogy elfogy." JÓ: "Kapd meg ütemezetten. Soha ne fogyjon ki. Spórolj 20%-ot."
Az előfizetés népszerűsítését a marketingedbe is beépítheted: e-mailben megkereshetsz korábbi vevőket a korábbi vásárlásaik alapján, és előfizetést ajánlhatsz, remarketingelheted a hirdetési közönségeket előfizetési kedvezménnyel, vagy felajánlhatod az előfizetést upsellként a fizetésnél. Itt válik kritikussá az e-mail-marketing az előfizetési stratégiádban: így éred el azokat a korábbi vevőket, akik már bizonyították, hogy akarják a termékeidet, és csak az előfizetés kényelmére van szükségük.
6. lépés: Figyeld és optimalizáld
Az indulás után havonta kövesd ezeket a mutatókat:
Havi ismétlődő bevétel (MRR): Az összes aktív előfizetésből egy hónapban származó teljes bevétel. Ez megmutatja, hogy az előfizetéses üzleted nő vagy zsugorodik.
Lemorzsolódási arány: Az előfizetők hány százaléka mond le havonta? Az 5% alatti arány egészséges. A 7% fölötti azt jelenti, hogy valami nincs rendben: vagy a termék nem megfelelő, vagy túl magas az ár, vagy gyenge a megtartás.
Vevő élettartamérték (LTV): Mennyi teljes bevételt termel egy átlagos előfizető, mielőtt lemond? A legtöbb előfizetésnél az LTV legalább 12 havi előfizetési díj kell hogy legyen. Ha kevesebb, a lemorzsolódásod túl magas.
Megtartási arány: A lemorzsolódás fordítottja. Az előfizetők hány százaléka marad havonta? A 95%-os megtartás jó. A 90% elfogadható. A 90% alatti vizsgálatot igényel.
Használd ezeket a mutatókat a problémák diagnosztizálására. A magas lemorzsolódás általában termékminőségi, árazási vagy kommunikációs problémát jelent. Az alacsony MRR általában azt jelenti, hogy nem szerzel elég előfizetőt, vagy az előfizetések túl kicsik. A mutatók vezessenek abban, mit javíts legközelebb.
Hogyan segít a WEMASY az előfizetéses webshopban
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a webshopod oldalait, és ott kommunikálhatod az előfizetési ajánlataidat.
Az előfizetések ismétlődő számlázását külön erre szolgáló eszközzel oldhatod meg. Az előfizetéses bevétel kiszámítható pénzforgalmi mintát teremt: ennek kezeléséhez skálázás közben nézd meg, hogyan kezeld a pénzforgalmat, ha gyorsan nő a webshopod.
Az egyes csomagok tartalmát itt nézheted meg: /pricing.
GYIK
Mi a különbség az előfizetői lemorzsolódás és az akaratlan lemorzsolódás között?
Előfizetői lemorzsolódás az, amikor a vevők aktívan a lemondást választják. Akaratlan lemorzsolódás az, amikor a kártyájuk meghibásodik, és nem értesítik őket, vagy frissítik a kártyaadataikat, de a rendszered ezt nem veszi észre. Az akaratlan lemorzsolódás rosszabb, mert olyan vevőket veszítesz, akiket megfelelő fizetési újrapróbálkozással és kommunikációval megtarthattál volna. Kövesd mindkettőt külön, hogy tudd, hová összpontosítsd a megtartási erőfeszítéseket.
Honnan tudom, hogy az előfizetési ár túl magas?
Figyeld a böngészésből az előfizetésbe konvertálás arányát. Ha az előfizetési ajánlatodat látó vevők kevesebb mint 2-3%-a iratkozik fel ténylegesen, az ár valószínűleg túl magas, vagy a kedvezmény nem nyilvánvaló. Nézd meg a lemorzsolódást az első 30 napban is: ha az előfizetők azonnal lemondanak, más árra vagy élményre számítva iratkoztak fel. Teszteld egy hónapig alacsonyabb árral, hogy javul-e a konverzió és a megtartás.
A régi vevőket is áthelyezzem az előfizetési árazásra, vagy az előfizetésekkel kezdjek tiszta lappal?
Kezdj tiszta lappal. Az előfizetés opcióként való felkínálása az egyszeri vásárlások mellett tisztább, mint a meglévő vevők átköltöztetése. A korábbi feltételek megtartása eltérő árszinteket hoz létre, és megnehezíti a működést. Hagyd, hogy a meglévő egyszeri vevők folytassák a megszokott mintájukat, az előfizetéseket pedig e-mailben és remarketinggel told az új és visszatérő vevőknek. Ahogy az előfizetői bázisod nő, az egyszeri bevétel egyre kevésbé fontos.
Mi van, ha az előfizetéses üzletem gyorsabban nő, mint amennyit a készletem bír?
Határozd meg az előfizetések számát, mielőtt a készletet skálázod. Állíts be felső korlátot arra, hány előfizetést fogadsz el, amíg nem tudsz több készletet beszerezni. Ez védi az árréseket, és megelőzi a működési káoszt. A korlátot bármikor emelheted, ha megoldottad az ellátási láncot és a teljesítést. A gyors növekedés jó, de ha gyorsabban nősz, mint amennyit a működésed bír, az előfizetőkből dühös vevők lesznek.