A webshopod épp most adta el az első terméket. Megjön a rendelés, elmegy a csomag, és a vevő eltűnik. Lehet, hogy az az egy vásárlás fedezte a havi költségeidet. De aztán kezdődik elölről a kör. Egy új vevő, egy eladás, ismétlés. Minden növekedésed friss vevők keresésből jön, nem a már meglévő vevőidből. Pedig a valóság az, hogy az a vevő, aki kétszer vásárol, több nyereséget hoz, mint két olyan vevő, aki egyszer. A visszatérő vevők az életük során 67%-kal többet költenek, és olcsóbb őket megszerezni, mert már megbíznak benned.
Itt arról olvashatsz, miért számítanak a visszatérő vevők jobban, mint gondolnád, miért nem vásárolnak újra a vevők, és milyen gyakorlati stratégiákkal lesznek az első vásárlókból hűséges, visszatérő vevők.
Miért számítanak a visszatérő vevők jobban az újaknál
A legtöbb webshop-tulajdonos a megszerzett új vevők számával méri a növekedést. Ezt könnyű követni, és lendületnek érződik. De az a webshop, amely csak új vevőkre épül, marketingre és skálázásra égeti a pénzt, csak hogy egy helyben maradjon. A nyereség a visszatérő vevőknél van.
Egy első vásárló lehet, hogy 50 dollár értékű rendelést ad le. Az árrésed 15 dollár. Hirdetéssel 20 dollárért szerezted meg, vagyis az az első vásárlás valójában veszteség. Ennek a vevőnek újra kell vásárolnia, hogy nullára kijöjj. A visszatérő vevő már ismer téged. Nem kell meggyőzni. A második rendelésén elkölthet 120 dollárt, a harmadikon 180-at. Az élettartamértéke minden vásárlással nő, miközben a megtartásának költsége alacsony marad.
A számítás egyszerű. Egy új vevő megszerzése 5-25-ször drágább, mint egy meglévő megtartása. Tanulmányok szerint a vevőmegtartás 5%-os növelése 25-95%-kal növeli a nyereséget. A meglévő vevőid már most is a legnyereségesebb eszközöd. A kérdés nem az, hogyan szerezz több vevőt. Hanem az, hogyan érd el, hogy a meglévők újra vásároljanak.
Miért nem vásárolnak újra a vevők
Ha alacsony az ismételt vásárlások aránya, az nem azért van, mert a vevők nem akarnak vásárolni. Általában azért, mert az élményben valami megszakítja a kapcsolatot az első vásárlás és a visszatérési hajlandóság között.
Elfelejtették, hogy létezel
A legnagyobb ok, amiért a vevők nem vásárolnak újra, hogy hagytad őket elfelejteni téged. A vevő vásárol, és semmit nem hall. Se köszönet, se követés. Semmi ok, hogy a webshopodra gondoljon. Egy hét múlva szüksége van egy másik termékre a kategóriádban. Rákeres a Google-ben, és talál egy versenytársat, aki egész héten tippekkel és ajánlatokkal e-mailezi.
Aki messze van a szemtől, messze van a szívtől. Ha vásárlás után nem keresed meg a vevőt, arra számítasz, hogy véletlenül eszébe jutsz, amikor valami másra van szüksége. A legtöbbnek nem fogsz.
Az első élmény átlagos volt
A vevő azért vásárol valamit, mert szüksége volt rá vagy akarta. De ezt az igényt a versenytársak is ki tudták elégíteni. Ha a terméked csak rendben volt, a fizetés megfelelt, a csomagolás szokványos volt, miért jönne vissza? Semmi nem éreztette vele, hogy ez az ő webshopja, nem egy az öt másik közül, amely teljesíthette volna a rendelést.
A visszatérő vevők kapcsolatot éreznek a márkával. Úgy érzik, a márka érti őket, törődik az élményükkel, és olyat kínál, amit senki más. Egy átlagos első élmény nem ad okot e kapcsolat kialakulására.
Problémájuk volt, és senki nem oldotta meg
A vevő rossz méretet kap. Ír az ügyfélszolgálatnak, és három nap múlva azt a választ kapja, hogy forduljon a futárszolgálathoz. Ez nem a probléma megoldása. Ez azt üzeni a vevőnek, hogy nem érdekel. Egyetlen rossz ügyfélszolgálati élmény hatékonyabban öli meg az ismételt vásárlást, mint egy rossz termék.
Még a kisebb súrlódási pontok is összeadódnak. Egy késő érkezés, egy zavaros visszaküldési folyamat, egy nehezen érthető szállítási címke. A vevők egy problémát elviselnek. Ha több súrlódási ponttal találkoznak, azt feltételezik, hogy a webshopod szervezetlen, és az ismételt vásárlásaikat máshová viszik.
Nem érezték megbecsültnek magukat
Az első vásárló elismerést érdemel. Elvetted a pénzét. Szállítottál neki valamit. Aztán úgy bántál vele, mint az oldalad bármelyik látogatójával. Se különleges bánásmód, se köszönet, se elismerés. 100 dollárt költ nálad, és ugyanazt az általános e-mailes élményt kapja, mint aki csak nézelődött és elment.
Hasonlítsd ezt össze azzal a webshoppal, amely kézzel írt köszönőlapot küld. Vagy kis ajándékot ad a rendeléshez. Vagy követő e-mailt küld, amelyben megkérdezi, hogy tetszik a termék, és kedvezményt ajánl a következő vásárlásra. A vevő embernek érzi magát, nem tranzakciónak. Ez az érzés teremt hűséget.
Vásárlás utáni kommunikációs stratégia
Abban a pillanatban, amikor a vevő befejezi a vásárlást, ablak nyílik. A webshopodra gondol, izgatottan várja a szállítást, és nyitott arra, hogy hallgasson rád. Ha ezt az ablakot a kapcsolat mélyítésére használod, jön az ismételt vásárlás. Ha figyelmen kívül hagyod, elveszíted őket.
Azonnal küldj köszönetet
A vásárlás után egy órán belül küldj e-mailt, amely név szerint megköszöni a vásárlást, megerősíti a rendelés részleteit, és felállítja a szállítási elvárásokat. Ez nem általános tranzakciós nyugta. Hanem tőled vagy a márkádtól szóló, kifejezetten nekik címzett üzenet. Tegyél bele valódi képet a webshopodról vagy személyes üzenetet magadtól. Éreztesd velük, hogy a vásárlásuk számít.
Ebben az e-mailben legyen megadva az is, hogyan érhetnek el, ha bármi gond van. Ne várd meg, hogy ők fedezzék fel a problémát. Hívd meg őket, hogy azonnal szóljanak, ha kérdésük van.
Tájékoztasd őket a rendelésükről
A rendelés feladása után küldd el a követési információt. De ne csak a követési számot add meg. Adj kontextust. "A rendelésed elindult, és péntekig megérkezik. Itt a követési számod, hogy nyomon követhesd." Állítsd be az elvárást. Éreztesd valóságosnak az érkezést.
Ha késés van, azonnal szólj nekik. Ne várd meg, hogy ők kérdezzék, hol a rendelésük. A proaktív kommunikáció megelőzi a csalódott vevőket. A reaktív kommunikáció (amikor a panasz után válaszolsz) teremti őket.
Kérj visszajelzést, miután megkapták
Pár nappal a szállítás után küldj e-mailt, amelyben megkérdezed, hogy tetszik a termék. Légy személyes. "Múlt héten küldtük el neked, és szívesen megtudnánk, mit gondolsz." Tegyél fel konkrét kérdéseket. Jó volt a méret? Jó állapotban érkezett? Ajánlanák egy barátnak?
Ez az e-mail két dolgot tesz. Először megmutatja nekik, hogy a tranzakción túl is törődsz az élményükkel. Másodszor lehetőséget ad, hogy megmondják, ha valami nincs rendben, amíg még javíthatod. A panaszkodó vevő jobb, mint az, aki csendben átáll egy versenytárshoz.
Ok a visszatérésre
A kezdeti vásárlás utáni kommunikáció után okot kell adnod a vevőknek, hogy újra a webshopodra gondoljanak. Ok nélkül még az elégedett vevők is elfelejtenek.
E-mail-marketing, ami nem idegesítő
Építs e-mail-listát, és tartsd vele a kapcsolatot a korábbi vevőkkel. De az e-mail-marketing csak akkor működik, ha értéket ad. Az az e-mail, amely csak annyit mond, hogy "Nézd meg az új termékeinket", nem ad okot a megnyitásra. Az az e-mail, amely azt mondja, hogy "Itt a három termék, amely illik az első vásárlásodhoz, plusz egy új változat, amit talán megszeretsz", okot ad.
Küldj e-maileket aszerint, mit vásároltak. Ha télikabátot vettek, ősszel mesélj nekik az új kabátokról. Ha fényképezőgép-objektívet vettek, küldj tippeket, hogyan használják jobban, aztán mesélj a kiegészítő objektívekről. Minden e-mail az érdeklődésükhöz illeszkedjen, ne mindenkinek szóló körlevél legyen. Az e-mailt upsell és keresztértékesítési ajánlatokra is használhatod. Tudd meg, hogyan növelheted az átlagos rendelési értéket csomagokkal, upsell és cross-sell ajánlatokkal.
Exkluzív ajánlatok a korábbi vevőknek
Az első vásárló azért jött, mert megérte neki. A visszatérő vevőnek különlegesnek kell éreznie magát. Kínálj neki olyat, amit az új vevők nem kapnak. 15% kedvezményt a következő vásárlásra. Ingyenes szállítást 30 dollár feletti rendelésnél. Exkluzív terméket, mielőtt nyilvánosan megjelenne.
Ennek nem kell drágának lennie. A kiválasztottság érzésének pszichológiai hatása többet számít, mint a kedvezmény mérete. Amikor a vevő úgy érzi, egy belső kör tagja, megvédi ezt a státuszt azzal, hogy visszatér. Még jobb, ha az ajánlatokat a vásárlási előzményei alapján szabod személyre. Nézd meg, hogyan szabd személyre a vásárlási élményt az ismételt vásárlások növeléséhez.
Törzsvásárlói programok, amelyek tényleg működnek
A törzsvásárlói program az ismételt vásárlások jutalmazásának strukturált módja. De a legtöbb program azért bukik el, mert túlbonyolítja a jutalmat. A vevőnek 500 dollárt kell költenie egy ingyenes tételért. Vagy olyan pontokat gyűjt, amelyek soha nem gyűlnek elég gyorsan ahhoz, hogy jutalmazónak érződjenek. Az ilyen programok büntetésnek érződnek, nem jutalomnak.
A hatékony törzsvásárlói programok megkönnyítik egy érdemi jutalom megszerzését. A második vásárlás után 10% kedvezményt kapsz. Az ötödik után örökre ingyenes a szállítás. A jutalom gyorsan jön, és valódinak érződik. Az a vevő, akit a második vásárlása után jutalmaznak, nagyobb eséllyel vásárol harmadszor, mint az, akinek a tizedikig kell várnia.
Kivételes élmény nyújtása
Tökéletesen e-mailezheted a vevőket, és hetente adhatsz kedvezményt, de ha az alapélmény nem kivételes, mindez nem számít. A termék minősége, a fizetési folyamat, a szállítás, a csomagolás, a visszaküldési folyamat, minden összeadódik abban, hogyan érzik magukat a webshopoddal kapcsolatban. A társadalmi bizonyíték, például a vevői értékelések is formálják az élményt. Tudd meg, hogyan használd a vevői értékeléseket és a társadalmi bizonyítékot az eladások növelésére.
Termékminőség és őszinte leírások
Az a vevő, aki mást kap, mint amire számított, nem tér vissza. Inkább rossz értékelést ír. Minden termékleírásnak, termékfotónak és színváltozatnak pontosnak kell lennie. Ha egy ing kisebbre sikerül, mondd meg. Ha egy termék törékeny, figyelmeztess. Az őszinte leírás megelőzi a kellemetlen meglepetéseket. A kellemetlen meglepetések megelőzik az ismételt vásárlásokat.
Szállítás, amely pozitívan meglepi őket
A legtöbb vevő jó szállítást vár. Rendelnek, és az ígért időn belül megkapják a csomagot. A visszatérő vevők a várakozásokat felülmúló szállításból lesznek. Dobj egy kézzel írt cetlit a dobozba. Tegyél bele egy kis ingyenes mintát egy másik termékből. Használj prémium csomagolást, amelyet jó kibontani. Ezek a pillanatok megmaradnak a vevőkben.
A sebesség is számít, de kevésbé, mint gondolnád. A vevő elégedett a hét napig tartó szállítással, ha azt mondtad neki, hogy hét napig tart. Dühös a három napos szállítással, ha kettőt ígértél. Kezeld gondosan az elvárásokat, aztán megbízhatóan teljesítsd őket.
Ügyfélszolgálat, amely valóban megoldja a problémákat
Egyszer a vevőnek problémája lesz. Rossz méret. Hibás termék. Elveszett szállítmány. Az, hogyan kezeled, eldönti, hogy vásárol-e újra. A rossz ügyfélszolgálat örökre elveszíti őket. A jó ügyfélszolgálat visszahozza őket. A kivételes ügyfélszolgálat követőket teremt, akik elmondják a barátaiknak.
A kivételes ügyfélszolgálat azt jelenti, hogy azonnal megoldod a problémát, anélkül, hogy a vevőt akadályfutásra kényszerítenéd. A vevő azt mondja, a csomagja sérülten érkezett. Nem kéred, hogy nyújtson be biztosítási igényt. Egyszerűen küldesz egy pótlást. A vevő rossz méretet kapott. Nem kéred, hogy előbb küldje vissza. Elküldöd a megfelelő méretet, és azt mondod, tartsa meg az eredetit, vagy adományozza el. A veszteséget te viseled, hogy megtartsd a vevőt. Tudd meg, hogyan írj visszaküldési és visszatérítési szabályzatot, amelyben a vevők megbíznak.
A második ajánlat helyes időzítése
A legjobb időpont a vevőnek való eladásra nem véletlenszerű. A terméktől függ. Ha kulacsot árulsz, a vevőnek három hónap múlva kellhet másik. Ha pulóvert árulsz, a következő vásárlás akár egy évig sem történik meg. Ha kávét árulsz, hetek alatt kell nekik több.
Nézd meg az adataidat. Mikor teszik meg a visszatérő vevőid jellemzően a második vásárlást? Ez az ablakod. Ha a második vásárlások átlagosan a negyedik hónapban történnek, ne kezdj erősen nyomulni a második hónapban. Várj a harmadik hónapig, aztán kezdj sürgetést építeni. Az ajánlat időzítése arra a pillanatra, amikor a vevők már amúgy is újabb vásárláson gondolkodnak, megsokszorozza a konverziós arányt. Tudd meg, hogyan használd a sürgetést és a szűkösséget a konverziók növelésére az ismételt vásárlási ajánlataidban.
Mérd, mi működik valójában
Mindent jól csinálhatsz, és mégsem tudod, melyik stratégia működik. Kövesd a mutatóidat. A vevők hány százaléka vásárol újra az első 30 napban? 90 napban? 365 napban? Melyik e-maileket nyitják meg, és melyik stratégiák vezetnek ismételt vásárláshoz? Melyik termékeknél a legmagasabb az ismételt vásárlások aránya?
Ezek az adatok megmondják, mire összpontosíts. Ha a vásárlás utáni e-mailjeid átkattintási aránya 2%, a törzsvásárlói programos e-mailjeidé viszont 12%, fektess többet a törzsvásárlói programba. Ha a kézzel írt cetlit kapott vevők ismétlési aránya 40%, azoké, akik nem kaptak, pedig 18%, a kézzel írt cetlik megérik a befektetést. A vevői viselkedés követésének mélyebb megismeréséhez nézd meg, hogyan használd az analitikát a látogatók viselkedésének megértéséhez.
Hogyan segít a WEMASY visszatérő vevőket építeni
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a webshopod oldalait.
A visszatérő vevőknek szóló ajánlataidat és jutalmaidat ott kommunikálhatod. A csomagokat az árak oldalon nézheted meg.
Mennyit várjak, mielőtt újabb vásárlásra kérek egy vevőt?
Az első követő e-mailt a szállítás után 24 órán belül küldd el, de vásárlási ajánlatot csak a szállítás utáni 7-14. napon tolj. Az első e-mail köszönje meg a vásárlást, és kérjen visszajelzést. A második e-mail már bevezethet egy ismételt vásárlási ajánlatot. Ez az időzítés időt ad a vevőnek, hogy megkapja és használja a terméket, mielőtt újabb vásárlásra kérnéd.
Hány százalék visszatérő vevőre törekedjek?
Az egészséges visszatérő vevői arány a terméktől és az ártól függ, de a 20-40% jó kezdeti cél. Ez azt jelenti, hogy minden ötödik-második vevő újra vásárol. Ha az arányod 20% alatt van, az élményben valami nincs rendben. Ha 40% fölött, hűséges vevőbázisod van, és a vevőnkénti rendelési érték növelésére érdemes összpontosítanod.
Ugyanazt a kedvezményt adjam a visszatérő vevőknek, mint az újaknak?
Nem. Az első vásárlói kedvezmény csalétek, hogy kipróbáljanak. A visszatérő vevői kedvezmény legyen kisebb, de jöjjön gyorsabban és gyakrabban. Egy első vásárlónak 30% kedvezményre lehet szüksége a kétely leküzdéséhez. Egy visszatérő vevő 10% kedvezménnyel is újra vásárolhat, mert már megbízik benned. A nagy kedvezményeket tartogasd az új vevők megszerzésére.
Milyen gyakran e-mailezzek a korábbi vevőknek?
A hetente egyszer és a kéthetente egyszer közötti gyakoriság az ideális. A hetenként többször már spamnek érződik. A kéthetente ritkábbnál elfelejtenek. A kulcs a relevancia, nem a gyakoriság. Egy releváns e-mail hetente többet ér, mint négy irreleváns havonta.
Mi van, ha a vevőnek rossz élménye volt?
Keresd meg, és kérdezd meg, mi ment félre. Aztán javítsd ki úgy, hogy ne kelljen kétszer kérnie. Ha panasz nélkül cseréled ki a hibás terméket, az a vevő nagyobb eséllyel tér vissza, mint az, akinek soha nem volt problémája. Az a vevő, aki látja, hogy komolyan veszed a gondját, visszatérő vásárló lesz.