A vevői hűség gazdaságtana egyértelmű. A webshopmárkák körében végzett kutatások következetesen azt mutatják, hogy egy új vevő megszerzése ötször drágább, mint egy meglévő megtartása. Mégis a legtöbb webshop erősen fektet a megszerzésbe, a megtartást viszont elhanyagolja. Azok a márkák, amelyek megtörik ezt a mintát, törzsvásárlói programokkal alakítják az egyszeri vásárlókat rendszeresen visszatérő emberekké.
Mi az a törzsvásárlói program?
A törzsvásárlói program olyan marketingkezdeményezés, amely jutalmazza a vevőket a vásárlásaikért és a márkáddal való elköteleződésükért. A program követi a vevők viselkedését, pontokat, jóváírást, kedvezményt vagy más előnyt ad az általuk végzett cselekvésekért, és okot ad nekik a visszatérésre.
Az alapmechanizmus egyszerű: a vevő csinál valamit (terméket vásárol, értékelést ír, barátot ajánl), a program rögzíti a cselekvést, és ő jutalmat kap. A vevő gyűjtheti és beválthatja a jutalmakat, vagy hozzáférést kap exkluzív előnyökhöz, például különleges árakhoz, korai hozzáféréshez az akciókhoz vagy magasabb tagsági szinthez.
A törzsvásárlói program hídként működik a webshopod és a vevő között. Az egyes tranzakciókból kapcsolatot csinál. Ahelyett, hogy a vevő a webshopodat a sok lehetőség egyikének látná, a törzsvásárlói program megbecsültnek érezteti, elismeri, és újabb vásárlásra ösztönzi.
Miért fontos a törzsvásárlói program a webshopodnak?
A törzsvásárlói programok mérhető üzleti eredményeket hoznak. Növelik, milyen gyakran térnek vissza a vevők, mennyit költenek látogatásonként, és mennyi ideig maradnak vevők. Csökkentik azt is, hogy a vevők mekkora arányban pártolnak át a versenytársakhoz.
Vegyünk egy márkát, amely egyszerű, pontalapú törzsvásárlói programot vezet be a webshopjában. Az új tagok pontokat szereznek a vásárlásokért. Három hónap után ezeknél a tagoknál 20-30%-kal nő a vásárlási gyakoriság. Egy év után 30-50%-kal többet költenek, mint a nem tagok. Ezek nem elméleti számok. Következetes minták azoknál a webshopoknál, amelyek jól vezetik be a hűségprogramot.
A törzsvásárlói programok vevőadatot is adnak. A programban minden vásárlást egy vevői profil alatt követnek. Megtudod, mit vásárolnak, milyen gyakran, melyik árpontokat kedvelik, és mi más érdekelheti őket. Ezek az adatok jobb marketingdöntéseket tesznek lehetővé. Küldhetsz személyre szabott ajánlásokat, konkrét ajánlatokat célozhatsz konkrét vevőknek, és mérheted, mi hoz valójában ismételt vásárlást a webshopodban.
Melyek a törzsvásárlói programok fő típusai?
Nem minden törzsvásárlói program működik egyformán. Az általad választott típus a terméktől, a márkától és attól függ, milyen viselkedést szeretnél ösztönözni.
Pontalapú programok
A vevők minden elköltött dollár után pontot szereznek. Gyűjtik a pontokat, és jutalmakra váltják be őket, például kedvezményre vagy ingyenes termékre. Tipikus szerkezet: dolláronként 1 pont, és 100 pont beváltható 10 dolláros kedvezményre vagy egy adott termékre. A pontalapú programokat a legkönnyebb megérteni, és a webshopoknál ezek a leggyakoribbak. A jutalmakat közvetlenül a költéshez kötik, ami egyszerűvé teszi a bevezetést és a követést.
Szintes törzsvásárlói programok
A vevők szinteken (ezüst, arany, platina) lépnek feljebb, ahogy többet költenek vagy több cselekvést végeznek. Minden szint jobb előnyöket nyit meg. Az ezüsttag dolláronként 1 pontot szerez. Az aranytag dolláronként 1,5 pontot szerez, és ingyenes szállítást kap. A platinatag dolláronként 2 pontot szerez, ingyenes szállítást kap, és hozzáférést kap exkluzív termékekhez. A szintes programok arra ösztönzik a vevőket, hogy többet költsenek a következő szint eléréséhez. Fejlődés- és státuszérzetet keltenek, ami pszichológiailag erős.
Értékalapú programok
A költéshez kötött pontok helyett a vevők a márkád értékeihez illő cselekvésekért kapnak jutalmat. Egy szabadtéri felszereléseket árusító márka jutalmazhatja a vevőket, ha fotókat posztolnak a felszerelésükről használat közben, termékértékelést írnak, vagy barátokat ajánlanak. Egy fenntartható divatmárka jutalmazhatja a vevőket a régi ruhák újrahasznosításáért vagy fenntarthatósági tippek megosztásáért. Az értékalapú programok közösséget építenek, és elmélyítik a márkához fűződő érzelmi kapcsolatot.
Előfizetéses törzsvásárlói programok
A vevők havi vagy éves díjat fizetnek az exkluzív tagi előnyök eléréséért. A nagy kiskereskedelmi tagsági programok a legismertebb példák. A tagok éves díjat fizetnek, és ingyenes szállítást, exkluzív ajánlatokat és korai hozzáférést kapnak az akciókhoz. Az előfizetéses programok ismétlődő bevételt teremtenek, és garantáltan nagyobb elköteleződést hoznak, mert a tag már befektetett a tagságba.
A te webshopodhoz illő törzsvásárlói program teljes felépítéséért olvasd el a hogyan építs törzsvásárlói programot a webshopodhoz című cikket. Ha pedig előbb a nagyobb képet szeretnéd megérteni, hogyan lesznek a vásárlókból visszatérő vevők, kezdd a hogyan lesznek az egyszeri vásárlókból visszatérő vevők cikkel.
Hogyan működik valójában egy törzsvásárlói program?
A törzsvásárlói program működési folyamatának négy szakasza van: beiratkozás, szerzés, gyűjtés és beváltás.
Beiratkozás
A vevő feliratkozik a törzsvásárlói programra. Ez történhet a fizetésnél, külön oldalon vagy e-mailes feliratkozással. A vevő megadja az e-mail-címét, néha alapvető adatokat is, például nevet vagy helyet. Belép a programba, és egyedi hűségfiókot kap.
Szerzés
A program követi a vevő minden cselekvését. Vásárol. Pontot szerez. Termékértékelést ír. Még több pontot szerez. Barátot ajánl, aki vásárol. A program kialakításától függően az a cselekvés pontot adhat, közelebb viheti a következő szinthez, vagy kinyithat egy konkrét jutalmat.
Gyűjtés
A pontok a vevő fiókjában vannak, és idővel gyűlnek. A vevő a fiókjának felületén vagy e-mailes összefoglalóban láthatja az egyenlegét. Ez kulcsfontosságú. Aki nem látja a pontjait, nem fog motivációt érezni a további szerzésre. A láthatóság elköteleződést teremt.
Beváltás
Ha a vevő elég pontot gyűjtött, beválthatja őket. Alkalmazhat egy kedvezménykódot a fizetésnél. Kinyithat egy ingyenes terméket. Hozzáférhet egy exkluzív akcióhoz. A beváltás zárja a kört. A jutalom kiérdemeltnek és értelmesnek érződik, mert látta, ahogy az egyenleg nő.
A kör ismétlődik. A vevő beváltja a pontokat, tovább vásárol, több pontot szerez, és a kapcsolat mélyül.
Mitől lesz sikeres egy törzsvásárlói program?
Nem minden törzsvásárlói program hoz ismételt vásárlást. Némelyik túl bonyolult. Mások olyan jutalmat kínálnak, amellyel a vevők nem törődnek. A sikeresekben van néhány közös vonás.
A jutalmak értékesnek érződnek
Ha a vevőnek 500 pontot kell gyűjtenie egy 2 dolláros kedvezményért, a jutalom gyengének érződik. Ha egy vásárlásért 50 pontot szerezhet, és 100 pontot 15 dolláros kedvezményre válthat, a számítás jobban érződik, és erősebb a motiváció. A jutalom küszöbe többet számít, mint gondolnád.
A pontszerzés könnyen érthető
A legjobb programok pontosan megmondják a vevőnek, hány pontot szerzett és mikor. "25 pontot szereztél az 50 dolláros vásárlásodért. Most 87 pontod van. Válts be 100 pontot 15 dollár kedvezményre a következő rendelésedből." Ez az átláthatóság pozitív visszajelzést ad. A vevő pontosan tudja, mi felé dolgozik.
A program a háttérben működik
A vevőknek nem kell sokat gondolkodniuk a programon, hogy profitáljanak belőle. Amikor fizetnek, a pontjaik automatikusan érvényesülnek, ha elég van a beváltáshoz. Amikor bejelentkeznek, látják az egyenlegüket. A program láthatatlanul fut, mégis látható marad. Ez az egyensúly a súrlódásmentesség és a jelenlét között.
A program a tényleges ismételt viselkedést jutalmazza
Az a törzsvásárlói program, amely csak kedvezményt ad, arra ösztönzi a vevőket, hogy a kedvezményért vásároljanak, ne azért, mert szeretik a márkádat. A legerősebb programok felismerik, hogy a hűséges vevők már vásárolnak. Ezek a programok extra elismerést vagy előnyt adnak azokért a viselkedésekért, amelyekből többet szeretnél: értékelésekért, ajánlásokért, közösségi megosztásért vagy magasabb rendelési értékekért. A fogyasztói pszichológia megértése segít olyan programot tervezni, amely valóban rezonál a vevőidnél.
Hogyan mérd, hogy működik-e a törzsvásárlói program
A törzsvásárlói program azért van, hogy üzleti eredményeket hozzon. A számító mutatók: az ismételt vásárlások aránya, a vevő élettartamértéke és az átlagos rendelési érték a hűséges tagoknál a nem tagokhoz képest. Ezek pontos követéséhez szilárd alap kell a vevői viselkedés analitikával való megértésében.
Az ismételt vásárlások aránya azt méri, hogy a program tagjai közül hányan vásárolnak másodszor. Az a program, amely beiratkoztatja a vevőket, de nem motiválja az ismételt vásárlást, nem működik, akárhányan csatlakoznak.
A vevő élettartamértéke az az összeg, amelyet a vevő a márkáddal való teljes kapcsolata alatt elkölt nálad. A hűségprogram tagjainak élettartamértéke jelentősen magasabb kell hogy legyen, mint a nem tagoké. Ha nem az, a program nem elég erős a viselkedés megváltoztatásához.
Az átlagos rendelési érték azt követi, hogy a program tagjai rendelésenként többet költenek-e, mint a nem tagok. Különösen a szintes programoknak kell ezt felfelé vinniük, mert a magasabb szintű tagok jobb jutalmakat kapnak.
Kövesd ezeket a mutatókat a törzsvásárlói program indítása előtt és után. Ha három hónapon belül nem látsz elmozdulást az ismételt vásárlások arányában vagy a vevő élettartamértékében, a program kialakításán igazítani kell. Ez nem kudarc. Jelzés, hogy a jutalomstruktúrán vagy a kommunikáción változtatni kell.
Törzsvásárlói programok és a WEMASY
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a webshopod oldalait.
A törzsvásárlói programod szabályait ott kommunikálhatod. Az árak oldalán a csomagok részleteit is megnézheted.
Gyakori kérdések a törzsvásárlói programokról
Kell törzsvásárlói program a kis webshopoknak?
Igen. A törzsvásárlói programoknak a kisebb webshopoknál gyakran nagyobb hatásuk van, mert a visszatérő vevő általában a teljes bevétel nagyobb hányadát adja. Az a kis webshop, amely az új vevők 5 százalékát alakítja visszatérő vevővé, látványos növekedést ér el, ha ezt az arányt 8-10 százalékra javítja. Az előny a webshop növekedésével összeadódik.
Lehet törzsvásárlói programom pontrendszer nélkül?
Igen. A leghatékonyabb programok némelyike olyan előnyöket kínál, mint az ingyenes szállítás három vásárlás után, exkluzív hozzáférés az új termékekhez vagy születésnapi kedvezmények. Ezek olyan hűségjutalmak, amelyekhez nem kellenek pontok. Olyan extrákkal jutalmazzák a hűséget, amelyek a vevő nálad töltött előzményeihez kötődnek, nem egy számszerű rendszerhez.
Mennyi idő alatt látszanak a törzsvásárlói program eredményei?
A legtöbb webshop az indítástól számított 30-60 napon belül mérhető elmozdulást lát az ismételt vásárlási viselkedésben. A már vásárló visszatérő vevők azonnal csatlakozhatnak. Az új vevők, akik kipróbálják a webshopodat, látják a programot, és hamarabb van motivációjuk a visszatérésre. Három hónapra elég adatod kell hogy legyen annak méréséhez, működik-e a program, és milyen módosításokat kell tenned.
Mi a különbség a törzsvásárlói program és az ajánlói program között?
A törzsvásárlói program a meglévő vevők ismételt vásárlásait és elköteleződését jutalmazza. Az ajánlói program azt jutalmazza, ha a vevők új vevőket hoznak a webshopodba. Különböznek. Egyes webshopok mindkettőt futtatják. Lehet olyan törzsvásárlói programod, amely extra pontokat ad az ajánlásokért, így mindkét stratégiát egy rendszerben ötvözöd.
Hogyan döntsek a pontalapú és a szintes program között?
Kezdd pontokkal, ha új vagy a hűségprogramok világában. A pontalapú programokat egyszerűbb beállítani, és a vevőknek is könnyebb megérteni. A szintes programok akkor működnek jobban, ha már van egy alapszintű visszatérő vevői köröd, és magasabb költésre szeretnél ösztönözni. Sok webshop pontokkal kezd, méri az eredményeket, és később ad hozzá szinteket.