Egy érdeklődő januárban letölti az útmutatódat. Februárban elolvas még két cikket. Márciusban megoszt egy esettanulmányt a csapatával. Júniusban a főnöke jóváhagyja a keretet. Augusztusban aláír. Hét hónap telt el az első érintéstől a lezárt üzletig. Egyetlen blogbejegyzés sem zárta le az üzletet. A tartalomstratégia zárta le.
A B2B tartalommarketing másképp működik, mint a fogyasztói tartalom. Az üzleti vásárlók alaposan utánanéznek a dolgoknak, több érdekelt felet vonnak be, és bizonyítékot kérnek, mielőtt döntenek. A B2B tartalomstratégia ezekkel a tényekkel számol, és olyan tartalmat tervez, amely támogatja a hosszú, bizalomépítő értékesítési folyamatot.
Mitől más a B2B tartalomstratégia
A B2B vásárlók nem impulzusvásárlók. Olyan tartalom kell nekik, amely tanít, bizonyítja a megtérülést, és megválaszolja a szervezet különböző szerepeinek aggályait. A technikai értékelőt a bevezetés részletei érdeklik. A költségvetés gazdáját a költség és a megtérülés. Az osztályvezetőt az eredmény és a kockázat.
A B2B tartalomstratégiádnak mindezeket a nézőpontokat ki kell szolgálnia egy olyan tartalmi tölcséren át, amely hónapokig tart, nem percekig. A tölcsér tetején lévő tartalom a kategória ismertségét építi. A tölcsér közepén lévő tartalom a megoldásodat pozícionálja. A tölcsér alján lévő tartalom azt a bizonyítékot adja, amelyre a beszerzési csapatoknak szükségük van.
Első lépés: határozd meg a vásárlói személyeket szerepek szerint
Azonosítsd azt a három-öt szerepet, amely egy tipikus vásárlásban részt vesz. Minden szerepnél írd le a célokat, az aggályokat, a tartalmi preferenciákat és azt, hol keresnek információt. A pénzügyi vezető más tartalmat olvas, mint az operatív vezető, még akkor is, ha ugyanazt a terméket értékelik.
Rendelj tartalomtípust minden személyhez. Fehér könyveket és megtérülés-kalkulátorokat a költségvetés gazdáinak. Bevezetési útmutatókat és technikai összehasonlításokat az értékelőknek. Stratégiai áttekintéseket és esettanulmányokat az osztályvezetőknek.
Második lépés: válassz hitelességet építő formátumokat
A B2B tartalommarketing olyan formátumokra épül, amelyek szakértelmet mutatnak. Esettanulmányok valós számokkal. Saját kutatások és iparági jelentések. Részletes összehasonlító útmutatók. Szakértői interjúk. Webináriumok élő kérdezz-felelek résszel. Ezek több munkát igényelnek, mint a rövid blogbejegyzések, de nagyobb súlyuk van az üzleti vásárlók előtt.
Nem kell minden anyagnak hosszúnak lennie. A rövid GYIK-cikkek, amelyek konkrét technikai kérdésekre válaszolnak, továbbra is szolgálják azokat a B2B vásárlókat, akik pontos válaszokat keresnek. Egyensúlyozd a mélyebb anyagokat a célzott rövid válaszokkal.
Harmadik lépés: tervezz a hosszú értékesítési ciklusra
A tartalomstratégiádnak tartalmaznia kell gondozó tartalmat azoknak az érdeklődőknek, akik még nem állnak készen a vásárlásra. Az e-mail-sorozatok, az újracélzó tartalmak és a frissített anyagok jelen tartják a márkádat az első látogatás és a vásárlási döntés közötti hónapokban.
Építs tartalmi naptárat, amely egyensúlyt tart az új érdeklődőknek szóló tartalom és a meglévő érdeklődőknek szóló gondozó tartalom között. Ha csak a tölcsér tetejére írsz cikkeket, figyelmen kívül hagyod azt a folyamatot, amelyet már felépítettél.
Negyedik lépés: készíts bizonyító tartalmat
A B2B vásárlóknak bizonyíték kell. Esettanulmányok mérhető eredményekkel. Ajánlások felismerhető cégektől. Forrásokkal alátámasztott állítások. Összehasonlító tartalom, amely őszintén mutatja az erősségeidet és a korlátaidat. A bizonyító tartalom változtatja az érdeklődő olvasót belső támogatóvá, aki kiáll a megoldásod mellett.
Gyűjts bizonyítékanyagot az ügyfelek bevezetése és a negyedéves egyeztetések során. A legjobb esettanulmány-adatok olyan kapcsolatokból jönnek, amelyeket már ápolsz, nem hideg megkeresésekből, amelyekben idegeneket kérsz fel a részvételre.
Ötödik lépés: hangold össze a tartalmat az értékesítéssel és a támogatással
Az értékesítési csapatod naponta hall ellenvetéseket. Az ügyfélszolgálatod tudja, hol akadnak el az ügyfelek. Mindkettő a tartalomstratégia forrása. A tartalom, az értékesítés és az ügyfélszolgálat havi egyeztetései felszínre hozzák azokat a témákat, amelyekkel a marketingtartalomnak foglalkoznia kell.
Készíts belső tartalomtárat, amelyet az értékesítők megoszthatnak a hívások alatt. Ha egy érdeklődő a bevezetés idejéről kérdez, a munkatárs egy megfelelő útmutatót küld, nem rögtönöz választ. Ez az összehangolás a tartalmat értékesítési eszközzé teszi, nem csak marketingtevékenységgé.
Tágabb B2B tartalommarketing-példákért és taktikákért nézd meg az üzleti növekedést szolgáló tartalom modulját, amely a B2B tartalommarketing-példák résszel indul. Ha a közzétett B2B tartalomból egyenletes forgalmat akarsz, olvasd el a hogyan növeld a weboldalad forgalmát tartalommal cikket.
Gyakori kérdések
Miben más a B2B tartalomstratégia, mint a B2B tartalommarketing-stratégia?
A B2B tartalomstratégia a hosszú távú keret: személyek, pillérek, formátumok és a tölcsérhez rendelés. A B2B tartalommarketing-stratégia az operatív terv, amely ezt a keretet csatornákon és kampányokon át végrehajtja. A stratégia az irányt adja, a marketingstratégia a megvalósítást kezeli.
Milyen tartalomformátumok működnek a legjobban a B2B-ben?
Az esettanulmányok, a fehér könyvek, az összehasonlító útmutatók és a saját kutatások következetesen jól teljesítenek a B2B-ben. A blogbejegyzések a keresési láthatóságot és a gondozó sorozatokat támogatják. A webináriumok és a bemutatóvideók a döntési szakaszban lévő vásárlókat szolgálják, akiknek látniuk kell a terméket működés közben.
Mennyi idő alatt hoz érdeklődőket a B2B tartalom?
Számíts három-hat hónapra, mielőtt a tartalommarketing mérhető B2B érdeklődőket hoz. A kereséssel érkező cikkek idővel összeadódnak. Az alapvető tartalmak fizetett népszerűsítése felgyorsíthatja a korai eredményeket, amíg az organikus tartalom épül.
Része legyen a B2B tartalomstratégiának a regisztrációhoz kötött tartalom?
A regisztrációhoz kötött tartalom, például fehér könyvek és jelentések, jól gyűjt érdeklődői adatokat a B2B-ben, ha a tartalom valódi értéket ad. Egyensúlyozd a zárt és a nyitott tartalmat, hogy nyitott anyagokkal továbbra is építsd a keresési láthatóságot.
Hogyan méred a B2B tartalomstratégia sikerét?
Kövesd a tartalom által befolyásolt minőségi érdeklődőket, a tartalmi érintkezési pontoknak betudható értékesítési csővezeték értékét és a tartalom által segített lezárási arányt. A B2B-ben a forgalom és az oldalmegtekintések kevésbé számítanak annál, hogy a tartalom az érdeklődőket az értékesítési beszélgetés felé mozdítja-e.
Hol legyen a B2B tartalom a weboldaladon?
Szervezd a B2B tartalmat blogba, forrástárba és külön céloldalakra az esettanulmányoknak és a termékinformációknak. A WEMASY weboldalépítője segít felépíteni ezeket a részeket, és új B2B anyagokat közzétenni, ahogy a stratégiád bővül.