Beállítottál egy űrlapot. Megírtad azt, amit érthető szövegnek gondoltál. Úgy terveztél, hogy tisztának és professzionálisnak nézzen ki. Aztán megnézted a beküldéseket, és azon tűnődtél, miért olyan kevesen fejezték be.
A legtöbb márka azt feltételezi, hogy az űrlapja rendben van. A valódi válasz az lehet, hogy egyetlen változtatás megduplázná a beküldési arányodat. Más gombszín. Rövidebb szöveg az egyik mezőnél. Egy opcionális kérdés eltávolítása. Egy kis változtatás jelentheti a különbséget az űrlap között, amely konvertál, és az között, amely csak ott áll, és porosodik.
Ezt csinálja az űrlapok A/B tesztelése. A találgatást adatokkal váltja fel. Az űrlap két változatát teszteled valódi látogatókkal, és méred, melyik kap több beküldést. A nyertes változat lesz az új alapérték. Aztán újra tesztelsz. Idővel a kis javulások összeadódnak, és drámaian jobb konverziós arányt adnak.
Ez a fejezet bemutatja, mit tesztelj, hogyan futtass űrlapkísérleteket, mit mondanak az eredmények, és hogyan használd a tesztelést arra, hogy olyan űrlapot építs, amely konvertál, nem csak létezik a weboldaladon.
Mitől érdemes tesztelni egy űrlapelemet
Az űrlap nem minden része érdemel tesztet. Ha olyan dolgok tesztelésére fordítasz időt, amelyek nem számítanak, elpazarolod a tesztelési keretedet anélkül, hogy bármi hasznosat tanulnál.
Azok az elemek érdemesek a tesztelésre, amelyek közvetlenül befolyásolják, hogy valaki beküldi-e az űrlapot, vagy elhagyja. Ezek néhány kategóriába esnek.
Nagy súrlódású elemek, amelyek lemorzsolódást okozhatnak
A súrlódás minden, ami tétovázóvá, zavarttá vagy vonakodóvá teszi a látogatót. A túl sok mezős űrlapnak nagy a súrlódása. Annak is, amely információt kér, mielőtt a látogatónak lenne kontextusa arról, miért kell megadnia. A spamszerűnek hangzó engedélykérések is súrlódást okoznak.
A súrlódás eltávolítása szinte mindig javítja a konverziót. Ha a tanulmányok szerint az online vásárlók 70%-a elhagyja a kosarat, ha szükségtelen információt kérnek tőle, mit gondolsz, mi történik az ugyanezzel a problémával küzdő űrlapokkal? Teszteld bármelyiket, ami úgy érződik, mintha elriasztaná a látogatókat.
Elemek, amelyek közvetlenül elköteleződést kérnek
A cselekvésre ösztönző gombok, az engedélykérések és az űrlapfőcímek azok a helyek, ahol a látogatók ténylegesen eldöntik, hogy elköteleződnek. Ezek tesztelést érdemelnek, mert a megfogalmazás kis változásai megváltoztathatják, hogyan érzékeli a látogató, amit tenni készül.
Az a gomb, amelyen az áll, hogy „Küldöm a kérésemet”, másképp érződik, mint az, amelyen az áll, hogy „Indítom az ingyenes próbaidőmet”. Ugyanaz a művelet, az elköteleződés eltérő érzékelése. Ez a különbség számít.
Elemek, amelyek bizalmat építenek vagy kételyt keltenek
Az adatvédelmi megnyugtatás, a biztonsági jelvények, a garanciák vagy a pénzvisszafizetési ígéretek mind befolyásolják, hogy a látogató eléggé megbízik-e benned az űrlap kitöltéséhez. Az engedélykérő szöveg, az adatgyűjtési kérések és a feltételek nyelvezete vagy bizalmat épít, vagy aláássa azt. Ezeket azért érdemes tesztelni, mert közvetlenül hatnak a konverzióra.
Egy webshopos pénztár, amely magyarázat nélkül kér telefonszámot, alacsonyabb konverziót ér el, mint ugyanaz az űrlap egy sor szöveggel, amely azt mondja: „Ezt csak szállításhoz és kézbesítési értesítésekhez használjuk.” Ez a kis kiegészítés 10% vagy több százalékkal növelheti a konverziót.
Az az öt űrlapelem, amelyet érdemes először tesztelni
Ha új vagy az űrlaptesztelésben, kezdd azokkal az elemekkel, amelyek történetileg a legtöbbet mozdítják a konverziós arányokon. Az ezernyi űrlapteszten végzett kutatások következetesen azt mutatják, hogy bizonyos elemeknek nagyobb a hatása, mint másoknak.
Az űrlapmezők száma
Ez az űrlapoptimalizálás legtöbbet tesztelt eleme, mert ennek van a legnagyobb hatása a konverzióra. Minden mező, amelyet hozzáadsz egy űrlaphoz, növeli a lemorzsolódást. Minden mező, amelyet eltávolítasz, növeli a kitöltést.
A kihívás az, hogy több mező több adatgyűjtést jelent. Ha 20 mezőnyi információra van szükséged a látogatótól, nem veheted ki egyszerűen 19-et, és várhatsz jobb konverziót. De ha 20 olyan információt kérdezel, amelyre nincs szükséged, akkor igen, ezeknek a mezőknek az eltávolítása drámaian javítja a konverziót.
Egy valós példa: egy SaaS cég azt tesztelte, hogy eltávolítja az opcionális mezőket a feliratkozó űrlapjáról. 20 mező kérdezéséről lementek mindössze négyre. Keresztnév, e-mail-cím, cég és jelszó. Mindent mást a feliratkozás után gyűjtöttek be. Az eredmény 188%-os növekedés lett a befejezett feliratkozásokban.
De itt van a kompromisszum. Kevesebb mezővel kevesebb minősített leadjük is lett. Nem minden feliratkozó volt értékesítésre kész érdeklődő. A minőséget a feliratkozás utáni elköteleződés alapján tudták rendezni, ahelyett hogy a feliratkozáskor próbálták volna kitalálni. Ez akkor működik, ha az üzleti modelled kezelni tudja a nem minősített leadeket. Nem működik, ha előre előzetesen minősített információra van szükséged.
A mezők számának tesztelésekor légy stratégiai abban, mely mezők valóban kötelezők, és melyek csak jó, ha vannak. Először a jó, ha vannak mezők eltávolítását teszteld.
Cselekvésre ösztönző gomb szövege
A gomb szövege az utolsó dolog, amit a látogató elolvas, mielőtt elköteleződik. A megfogalmazás számít. Az a gomb, amelyen az áll, hogy „Küldés”, passzívnak érződik. Az, amelyen az áll, hogy „Kérem az ingyenes útmutatót”, aktívnak és eredményközpontúnak.
Az e-kereskedelem egyik leghíresebb gombtesztje az „Indítsd el az ingyenes 30 napos próbaidődet” szöveget „Indítom az ingyenes 30 napos próbaidőmet” szövegre változtatta. A személytelenről a személyes nyelvre váltás 90%-kal növelte az átkattintást. Ez az egyetlen szó megváltoztatta, hogyan érzékelték a látogatók a műveletet.
Kapcsolatfelvételi űrlapoknál teszteld az „Üzenet küldése” és a „Hívást foglalok” szöveget. Hírlevél-feliratkozásoknál a „Csatlakozom a listához” és a „Heti tippeket kérek” szöveget. Pénztárnál a „Rendelés befejezése” és a „Ma kérem a rendelésemet” szöveget. Minden változat más érzékelést tükröz arról, mi történik ezután. Az egyik jobban teljesít majd a te konkrét közönségednél.
Űrlapszerkezet: egylépéses vagy többlépéses
Az egyoldalas űrlapok egyszerűbbek. A többlépéses űrlapok (más néven fokozatos megjelenítés) egyszerre egy kérdést tesznek fel, vagy az összetartozó mezőket külön oldalakra csoportosítják. A tanulmányok szerint a többlépéses űrlapok gyakran növelik a kitöltést, mert minden lépés kisebbnek és kevésbé nyomasztónak érződik.
A teszteredmények azonban az űrlap hosszától függenek. A 4 mezős űrlapnak nincs szüksége több lépésre. A 15 mezősnek valószínűleg igen. Egy adományozási űrlapon a fizetés külön oldalra tételét tesztelték, és 26,5%-kal növelte a kitöltést, mert az űrlap már nem látszott olyan hosszúnak.
A nyereség itt pszichológiai. Minden lépés, amellyel új oldalra lépsz, haladást jelez. Az űrlap már nem érződik végtelennek. A látogatók úgy érzik, közelednek a célhoz.
Adatvédelmi és engedélykérő szöveg
Az engedélykérő nyelv vagy ösztönöz a beküldésre, vagy elbátortalanít. Azok az űrlapok, amelyek engedélyt kérnek (e-mail-feliratkozások, hírlevél-beleegyezések, adatkövetési hozzájárulás), konverziónövekedést látnak, ha a szöveg konkrétabb és bizalomközpontúbb lesz.
Egy általános jelölőnégyzet, amely azt mondja: „Iratkozz fel a hírlevelünkre”, 30%-os feliratkozási arányt érhet el. Ugyanez az űrlap egy olyan jelölőnégyzettel, amely azt mondja: „Kapj heti ajánlatokat a kedvenc kategóriáimba tartozó termékekre. Hetente egy e-mail. Bármikor leiratkozhatsz”, 45%-os feliratkozási arányt érhet el. A konkrétság és a megnyugtatás megváltoztatja a viselkedést.
Teszteld a különböző engedélykérő szövegeket. Légy konkrétabb a gyakoriságról és az előnyről. Adj megnyugtatást az adatkezelésről vagy a leiratkozás könnyűségéről. Mérd, melyik változat kap több feliratkozást.
Űrlapmező-címkék és súgószöveg
A címkék megmondják a látogatónak, milyen információt írjon az egyes mezőkbe. A súgószöveg (a mező alatti vagy melletti kisebb szöveg) tisztázza, miért van szükséged az információra.
A zavaros címkék hibákat okoznak. A további hibák lemorzsolódást. A „Cég” címkéjű mező nem magyarázza el, hogy a látogató munkahelyéről vagy saját cégéről van-e szó. Egy olyan súgószöveg hozzáadása, mint „Add meg a céged vagy szervezeted nevét”, megszünteti a találgatást.
Teszteld az érthetőbb címkéket, a jobb súgószöveget vagy a címkék más elhelyezését. A soron belüli ellenőrzés (a mezők kiemelése, amint a látogató kitölti őket) is javíthatja a kitöltést azzal, hogy azonnali visszajelzést ad ahelyett, hogy a végén mutatná az összes hibát.
Hogyan építs fel egy A/B tesztet űrlapokhoz
Az űrlapteszt futtatása egyszerű, de számít, hogy helyesen csináld. A rosszul megtervezett teszt hamis magabiztosságot ad megbízhatatlan eredményekben.
1. lépés: Kezdj hipotézissel
Ne csak találgass. A hipotézisvezérelt tesztelés keretet ad ahhoz, hogyan gondolkodj arról, mi mozdíthatja meg a mutatót.
A hipotézisednek ezt a szerkezetet kell követnie: „Ha [megváltoztatom ezt az elemet], akkor [ez a mutató javulni fog], mert [ezért gondolom, hogy működni fog].”
Például: „Ha a gomb szövegét »Kérés küldése« szövegről »Lefoglalom a demómat« szövegre változtatom, akkor a beküldési arány legalább 10%-kal nőni fog, mert az új szöveg egyértelműbbé teszi, milyen műveletet hajtanak végre, és csökkenti a pszichológiai súrlódást.”
Az ok azért számít, mert arra kényszerít, hogy átgondold, a változtatás valódi problémát kezel-e, vagy csak találgatsz.
2. lépés: Futtasd a tesztet elegendő látogatóval
Az űrlapteszthez statisztikai szignifikancia kell a megbízhatósághoz. Ha az űrlapodat havonta 100 látogató látja, az a teszt, amely az új változatot csak 10 látogatónak mutatja, nem ad megbízható adatot.
A legtöbb űrlapeszköz megmondja, mikor érte el a teszt a statisztikai szignifikanciát. Általában változatonként legalább 100 konverzióra van szükséged ahhoz, hogy megbízz az eredményekben. Ha az űrlapod csak néhány beküldést kap hetente, hetekig vagy hónapokig kell futtatnod a tesztet a megbízható adatokhoz.
A teszt legalább egy teljes hétig fusson, hogy elkerüld a hét napjai szerinti hatásokat (talán pénteken kevesebben küldenek be űrlapot). Ideális esetben két hétig vagy egy hónapig fuss, hogy a szezonális minták ne torzítsák az eredményeket.
3. lépés: Mérd a megfelelő mutatókat
A számító mutató az űrlap konverziós aránya. A konverziós arány azoknak a látogatóknak a százaléka, akik látják az űrlapot, és kitöltik.
Ez különbözik a beküldési aránytól. Az a látogató, aki látja az űrlapot, de nem tölti ki, része a konverziós számításnak. Ezért mozdítják meg az űrlaptesztek gyakran a konverziót, még akkor is, ha a beküldések száma viszonylag alacsony.
A másodlagos mutatók is számítanak. Ha olyan változtatást tesztelsz, amely hathat a leadminőségre, kövesd a minőségi mutatókat is. Az a teszt, amely 50%-kal növeli a feliratkozásokat, de 75%-kal csökkenti az átlagos üzletméretet, veszteség, nem győzelem.
4. lépés: Egyszerre csak egy elemet változtass
Ha a gomb szövegét, a mezők számát és a súgószöveget egyszerre változtatod, nem fogod tudni, melyik változtatás mozdította meg a mutatót. Az A/B tesztelés elkülöníti a változókat. Tesztenként egy változtatás. Egy nyertes változat lesz az új alapérték. Aztán teszteld a következő elemet.
Ez tovább tart, mint öt változtatást egyszerre végrehajtani, de megmondja, mi működik, nem azt, amiről azt gondoltad, hogy működhet.
5. lépés: Vezesd be a nyertes változatot
Amint egy teszt nyer, vezesd be véglegesen a nyertes változatot. Állítsd be kontrollként. Ez lesz az új kiindulópontod a következő teszthez.
Ne térj vissza az eredeti változathoz csak azért, mert az volt az eredeti. A teszteredmények megmondták, hogy az új változat jobb. Maradj vele, hacsak egy későbbi teszt nem veri.
Mit mondanak az eredmények
Az űrlapteszt eredményei azt mutatják, mi működik a te konkrét közönségednél. A kulcsszó: a te. A gombszín, amely valaki más űrlapján 20%-kal növelte a konverziót, a tiédnél talán semmit sem ér. A közönséged más. Az űrlapod kontextusa más. Az ajánlatod más.
Használd a teszteredményeket arra, hogy megtanuld a közönségedet, ne univerzális szabályok alkalmazására. Egyes közönségek reagálnak a sürgősséget kifejező nyelvre. Mások manipulatívnak találják. A teszteid megmutatják, melyik megközelítés működik a konkrét ajánlatod iránt érdeklődőknél.
Azt is értsd meg, hogy a kis javulások összeadódnak. Az űrlap 5%-os javulása aprónak hangozhat. De ha az űrlapod havonta 1000 beküldést generál, az 5%-os javulás 50 további beküldés. Egy év alatt ez 600 további beküldés ugyanabból a forgalomból.
Futtass három hónapnyi rendszeres tesztelést, vezess be három nyertes változatot, és akár 15-20%-os kumulatív javulást láthatsz a konverziós arányban. Ez gyorsan összeadódik.
Gyakori tesztelési hibák, amelyeket kerülj
Több hiba is megbízhatatlanná vagy félrevezetővé teszi a teszteredményeket.
A tesztek túl rövid ideig futtatása
Ha két napig futtatsz egy tesztet, aztán nyertest hirdetsz, valószínűleg tévedsz. Változatonként legalább 100 konverzióra van szükséged a megbízható adatokhoz. A hét napjai szerinti hatásokat és a forgalmi minták ingadozását is figyelembe kell venned. Legalább egy hétig, lehetőleg két-négy hétig futtass teszteket.
Több elem változtatása egy tesztben
Ha egyszerre teszteled az új gombszínt és az új gombszöveget, nem fogod tudni, melyik mozdította meg a mutatót. Akár az is lehet, hogy az egyik változtatás javította a konverziót, a másik rontotta, és kioltják egymást. Nem fogod látni a nettó hatást.
Olyan dolgok tesztelése, amelyek nem számítanak
A tesztelési időt a nagy hatású elemekre fordítsd. Nem éri meg az idődet azt tesztelni, hogy az űrlapnak fehér vagy törtfehér háttere legyen. Azt tesztelni, hogy két opcionális mező eltávolítása növeli-e a kitöltési arányt, megéri.
A teszt túl korai leállítása
Ne figyeld naponta a teszteredményeket, és ne állítsd le, amint az egyik változat nyerni látszik. A teszteknek időre van szükségük a stabilizálódáshoz. Az a teszt, amely a harmadik napon nyertesnek tűnik, a tizedik napra megfordulhat. Hagyd a tesztet az előre meghatározott befejezési dátumig futni, aztán a végső eredmények alapján hirdess nyertest.
A másodlagos mutatók figyelmen kívül hagyása
Ha a tesztedtől nőnek az űrlapbeküldések, de csökken a beküldött leadek minősége, a teszt megbukott. Ne csak a mennyiséget kövesd, hanem azokat a mutatókat, amelyek számítanak a vállalkozásodnak. Leadeknél kövesd az értékesítési konverziót. Hírlevél-feliratkozásoknál az e-mailes elköteleződést. Pénztárnál az átlagos rendelési értéket. Egyetlen mutató önmagában nem mondja el a teljes történetet.
Űrlapok A/B tesztelése a WEMASY-val
A WEMASY űrlapépítőjével kód érintése nélkül futtathatsz A/B teszteket. Tesztelheted az űrlap különböző változatait, és hagyhatod, hogy a rendszer automatikusan elossza közöttük a forgalmat.
Használd az űrlapanalitikát, hogy kövesd, melyik változat teljesít jobban. A WEMASY megmutatja a beküldési arányokat, a mezőnkénti lemorzsolódást és a konverziós tölcséreket, így láthatod, hol morzsolódnak le a látogatók, és az űrlapod melyik változata nyer.
Kezdd a nagy hatású elemek tesztelésével. Távolítsd el az opcionális mezőket, és mérd a beküldési arány javulását. Teszteld a különböző cselekvésre ösztönző gombszövegeket, és mérd az átkattintási arányokat. Teszteld, hogy az űrlapodnak többlépésesnek kell-e lennie. Hagyd, hogy a látogatóid mondják meg, mi működik.
Ha mélyebb stratégiát szeretnél az űrlapoptimalizáláshoz, ismerd meg az űrlapelhagyás csökkentését és a konvertáló űrlapszöveg írását. Fedezd fel a WEMASY űrlapépítőjét, és kezdd el tesztelni az űrlapjaidat valódi látogatókkal. Az űrlapstratégia teljes képéért nézd meg a minden az űrlapokról cikket.