A Pinterestet gyakrabban söprik le az asztalról, mint amennyit megérdemel. Azok a márkák, amelyek receptek, esküvőtervezés és lakberendezés platformjaként kategorizálják, nem látják, mi is valójában: az internet egyik legerősebb, üzletileg is értékes felfedező platformja. A heti felhasználók több mint 80 százaléka azt mondja, hogy a Pinteresten ismert meg új márkát vagy terméket, és 85 százalékuk vásárolt az ott talált tartalom alapján. Ezek a számok olyan platformhoz tartoznak, amelynek a felhasználói viselkedésébe beépült a valódi vásárlási szándék, nem olyan közösségi hálózathoz, ahol a kereskedelem másodlagos tevékenység, amelyet a hírfolyamra ragasztottak.
Ez a cikk elmagyarázza, mi a Pinterest, hogyan működik vizuális felfedező platformként, és mi különbözteti meg szerkezetileg minden más nagy közösségi média platformtól úgy, hogy az a márkáknak üzletileg is számít.
Mi a Pinterest?
Vizuális felfedező és könyvjelzőző platform
A Pinterest vizuális felfedező platform, ahol a felhasználók megtalálják, elmentik és rendszerezik az őket érdeklő képeket, videókat és ötleteket. A közösségi hálózatokkal ellentétben, amelyek konkrét emberek követése és frissítéseik fogyasztása köré épülnek, a Pinterest a tartalom felfedezése köré épül, a forrásától függetlenül. Aki konyhafelújítási ötleteket, utazási célpontokat vagy ruhaötleteket keres, nem kell, hogy egy konkrét márkát vagy alkotót kövessen ahhoz, hogy találkozzon a tartalmával: a platform keresésen, témaböngészésen és a korábban mentett tartalmak alapján készült algoritmikus ajánlásokon keresztül mutatja meg. Mi pontosan a Pinterest? Közelebb áll egy mentési funkcióval ellátott vizuális keresőmotorhoz, mint egy közösségi média hírfolyamhoz.
Pinek és táblák: így van rendezve a platform
A Pinterest tartalmának alapegysége a Pin: egy külső forráshoz kapcsolt kép vagy videó, címmel és leírással. A felhasználók a Pineket Táblákra mentik, amelyek egy téma, projekt vagy érdeklődési kör köré szervezett tematikus gyűjtemények. Aki lakásfelújítást tervez, lehet, hogy külön táblát vezet a konyhatervezésről, a fürdőszobaötletekről és a nappali bútorairól. Egy bőrápolási terméket áruló márka szerkesztői tartalmakat, termékképeket és útmutató videókat menthet olyan táblákra, amelyek bőrprobléma vagy termékcsalád szerint vannak rendezve. Ez a táblaszerkezet adja a Pinterestnek a katalógusszerű minőségét: a tartalom téma szerint van rendezve, nem idő szerint, ami a régebbi tartalmat is a végtelenségig megtalálhatóvá teszi.
A keresés az elsődleges felfedezési mechanizmus
A Pinterest belső keresője havonta több mint kétmilliárd keresést dolgoz fel, ami a legvilágosabb jele annak, hogy a platform inkább keresőmotorként működik, mint közösségi hálózatként. A felhasználók aktív érdeklődéssel érkeznek a Pinterestre egy téma iránt, és arra keresnek tartalmat, vagyis magasabb szándékkal találkoznak a márkatartalommal, mint amikor passzívan görgetnek egy közösségi hírfolyamot. A "minimalista fürdőszoba ötletek" keresés minden olyan fiók Pinjét megmutatja, amely erre a témára optimalizált, függetlenül attól, mikor tették közzé a tartalmat, vagy hány követője van a fióknak. Ez a keresés-első viselkedés a Pinterest üzleti értékének alapja a márkáknak.
A tartalom élettartama hónapokban mérhető, nem órákban
A Twitter X-en vagy egy hírközpontú közösségi hírfolyamban a tartalom élettartama órákban mérhető, mielőtt eltűnik az aktív forgalomból. A ma közzétett Pin a közzététel után hónapokkal vagy évekkel is megjelenhet a keresési találatokban, az ajánlott hírfolyamokban és a táblamentésekben. Mivel a Pinterest algoritmusa a keresési kifejezésekhez és a felhasználói érdeklődéshez való relevancia alapján mutatja a tartalmat, nem a frissesség alapján, a jól optimalizált Pin még azután is forgalmat és mentéseket hoz, hogy a márka már új tartalomra váltott. A tanulmányok szerint a Pin teljes forgalmának többsége a közzététel utáni első hét után érkezik, ami az ellenkezője annak az elhalványulási görbének, amely minden más nagy közösségi platformon a tartalom teljesítményét szabja meg.
A kimenő forgalom a platform funkciója
A legtöbb közösségi platformmal ellentétben, amelyeket szerkezetileg úgy terveztek, hogy a felhasználókat a saját ökoszisztémájukban tartsák, a Pinterestet arra építették, hogy a felhasználókat külső weboldalakra vigye. Minden Pin külső URL-re mutat, és a forráshoz való átkattintás a fő művelet, amelyet a Pinterest elő akar segíteni. Ezáltal a Pinterest az egyik olyan kevés közösségi platform, ahol a weboldal-forgalom generálása nem kerülőút vagy másodlagos eredmény, hanem maga a tartalomformátum célja. Azok a márkák, amelyek jól használják a Pinterestet, következetesen az egyik legfontosabb átirányító forgalmi forrásukként jelzik, azzal a további üzleti előnnyel, hogy a Pinterestről érkező látogatók már azért az adott témáért jönnek, amely oda vezette őket.
Hogyan működik a Pinterest a márkáknak?
Felfedezés az interakció helyett
A Pinterest másként méri a sikert, mint a kedvelésekre, kommentekre és megosztásokra épülő platformok. A Pinterest elsődleges művelete a mentés, amely azt jelzi, hogy a felhasználó elég értékesnek találta a tartalmat ahhoz, hogy visszatérjen hozzá. A magas mentési arányú Pin a felhasználók tervezőtábláira gyűlik, vagyis a márkát egy jövőbeli döntéshez mérlegelik, nem csak egy pillanatban veszik észre. Ez a mentés-és-visszatérés viselkedés minőségileg más, mint a más platformokat uraló interakciós mutatók, mert szándékot tükröz, nem reakciót. Az a márka, amelynek a Pinjeit gyakran mentik, bekerül a felhasználók tervezési folyamatába, ami sokkal erősebb üzleti jel, mint egy kedvelés.
A vásárlási szándék be van építve a felhasználói viselkedésbe
A Pinterest felhasználói nem passzívan fogyasztanak tartalmat, hanem aktívan terveznek. A Pinteresten a keresések többsége valódi, hétköznapi döntéshez kapcsolódik: mit főzzenek, mit vegyenek fel, hogyan rendezzenek be egy szobát, hová utazzanak, mit vegyenek ajándékba. Ez a tervezésközpontúság azt jelenti, hogy a Pinterest keresési találataiban megjelenő márkák a valódi érdeklődés és az aktív mérlegelés pillanatában találkoznak a felhasználókkal, nem összefüggéstelen tartalomfogyasztás közben szakítják meg őket. A kutatások szerint a Pinterest felhasználói rendelésenként többet költenek, és magasabb arányban konvertálnak, mint a más közösségi platformokról érkező látogatók, mert a platform tervezési közege minősítettebb vásárlási szándékot hoz, mint a felfedezésközpontú közösségi hírfolyamok.
A vizuális katalógus funkció
Azoknak a márkáknak, amelyeknek termékpalettájuk vagy vizuális portfóliójuk van, a Pinterest állandó, kereshető katalógusként működik, amely a márka saját weboldalán kívül, azon a platformon létezik, ahol a felhasználók aktívan az övékhez hasonló termékeket keresik. Az a lakberendezési márka, amely következetesen jól optimalizált Pineket tesz közzé, olyan jelenlétet épít, amely megjelenik azoknak a keresésében, akik soha nem jártak a márka weboldalán, nem hallottak a nevéről, és máshol sem találkoztak vele. A katalógus idővel épül: minden új Pin újabb belépési pontot ad a márka Pinterest-jelenlétébe, így az 500 jól optimalizált Pines fiók egyszerre több száz különböző keresési kifejezéssel elérhető.
A keresőoptimalizálás és a Pinterest érdemben átfedik egymást
A Pinterest keresőalgoritmusa sok olyan jelet használ, amelyekre a keresőoptimalizálás (SEO) is céloz: a kulcsszó-relevancia a címekben és leírásokban, a hivatkozott weboldal domain tekintélye, a tartalomminőségi jelek és az interakciós előzmények. Ez azt jelenti, hogy ugyanaz a kulcsszókutatás és tartalomoptimalizálás, amelyet a márka a keresőmotoros láthatóságért végez, közvetlenül átvihető a Pinterest-optimalizálásra. Ráadásul maguk a Pinterest Pinek is megjelennek a keresőmotorok találataiban, vagyis egy jól optimalizált Pin ugyanarra a kulcsszóra a Pinterest keresőjében és a külső keresési találatokban is láthatóságot szerezhet. Azok a márkák, amelyek a Pinterestet tágabb keresési láthatósági stratégiájuk részeként kezelik, nem elszigetelt közösségi platformként, összeadódó megtérülést kapnak a tartalomba fektetett munkából.
Az örökzöld tartalmi stratégia az alapértelmezés
A Pinteresten működő tartalmi stratégia az ellentéte a reaktív, valós idejű megközelítésnek, amely a Twitter X-hez hasonló platformokon hozza a teljesítményt. A Pinterest az örökzöld tartalmat jutalmazza, azokat a Pineket, amelyek egy témához a közzététel idejétől függetlenül relevánsak, mert a platform keresési és ajánlórendszere nem részesíti előnyben a frissességet. Az a márka, amely magas minőségű Pineket készít a kategóriájához tartósan releváns témákról, ahelyett hogy hírciklusokra reagálna vagy időérzékeny tartalmat gyártana, olyan eszközt épít, amely a végtelenségig hoz forgalmat és mentéseket. Ezért a Pinterest az egyik leghatékonyabb platform azoknak a márkáknak, amelyek előre tudnak minőségi tartalomba fektetni, és idővel élvezhetik az összeadódó elérést.
Mi különbözteti meg a Pinterestet a többi közösségi platformtól?
A felhasználók tervezni jönnek, nem szórakozni
A Pinterest-munkamenet mögötti szándék alapvetően más, mint a szórakozásközpontú közösségi platformok munkamenete mögötti. A felhasználók azért nyitják meg a Pinterestet, mert terveznek valamit: étkezést, utazást, felújítást, vásárlást, kreatív projektet. Ez a tervezési szándék azt jelenti, hogy fogékonyak a márkatartalomra úgy, ahogy a passzív szórakoztatótartalom-fogyasztó közönség nem. Az a márka, amely megjelenik egy Pinterest-keresésben a "minimalista otthoni iroda" kifejezésre, olyan felhasználóval találkozik, aki éppen azt az információt akarja, éppen abban a pillanatban, nem szakítja meg szórakoztató tartalmak között.
A tartalom téma szerint van rendezve, nem idő szerint
Minden más nagy közösségi platform elsősorban frissesség szerint rendezi a tartalmat. A Pinterest téma és relevancia szerint. Egy két évvel ezelőtt közzétett Pin, amely jól illik egy keresési kifejezéshez, a tegnap közzétett Pinek mellett jelenik meg a találatokban. Ez a témaalapú rendezés az oka annak, hogy a Pinterest tartalma idővel összeadódó elérést épít, nem halványul el az első 24-48 óra után. Azt is jelenti, hogy az erős Pinterest-jelenlét építése kevésbé a posztolási gyakoriságról szól, inkább a minőségről, mert minden új Pin állandó kiegészítése a márka kereshető katalógusának, nem átmeneti elem egy gyorsan mozgó hírfolyamban.
A vásárlási integráció natív, nem utólag hozzáadott
A Pinterest a vásárlási funkciókat közvetlenül a termék magjába építette be, természetesen, nem ráragasztva. A termék Pinek valós idejű árat és elérhetőséget mutatnak. A vásárlási kiemelések termékeket mutatnak a releváns kategóriákat böngésző felhasználóknak. A vizuális keresés lehetővé teszi, hogy a felhasználók közvetlenül képekről azonosítsanak és vásároljanak termékeket. Ezek a vásárlási funkciók rövidebbé teszik a felfedezéstől a vásárlásig vezető utat a Pinteresten, mint azokon a platformokon, amelyek alapvetően nem kereskedelmi termékhez adtak kereskedelmi funkciókat. A fizikai termékeket áruló márkáknak ez a natív vásárlási integráció a Pinterest egyik üzletileg legjelentősebb megkülönböztetője.
A demográfiai koncentráció a magas értékű kategóriákban
A Pinterest felhasználói bázisa erős vásárlási viselkedésű kategóriákban koncentrálódik: ház és kert, divat és szépség, ételek és főzés, utazás, esküvők és rendezvények, valamint gyereknevelés. Ezek olyan kategóriák, ahol a vizuális inspiráció közvetlenül megelőzi a vásárlási döntéseket, és ahol a Pinterest felfedezéstől a mérlegelésig vezető modellje a legtermészetesebben illeszkedik a vásárlói úthoz. Az ilyen kategóriákban működő márkák olyan platformot találnak, amelynek a felhasználói viselkedése szerkezetileg összhangban van az üzleti céljaikkal úgy, ahogy a legtöbb másik platform nem tud.
A követők száma kevésbé számít, mint más platformokon
A legtöbb közösségi platformon a márka organikus elérését lényegében a követőszám határozza meg. A Pinteresten a követők száma sokkal gyengébb előrejelzője az elérésnek, mert a platform a tartalmat keresésen és témaajánlásokon keresztül terjeszti, nem követői hírfolyamon át. Az 500 követős márka Pinje milliók keresési találataiban megjelenhet, ha a tartalom jól optimalizált egy nagy keresési volumenű kulcsszóra. Ez kiegyenlíti a pályát az újabb vagy kisebb márkák számára úgy, ahogy egyetlen másik nagy közösségi platform sem, és azt jelenti, hogy a stratégiai tartalomoptimalizálás a fiók közönségméretéhez képest aránytalanul nagy megtérülést hoz.
A Pinterest felhasználói bázisának demográfiai profilját itt ismerheted meg: Pinterest közönség és demográfia. Azt, hogy a Pinterest megfelelő platform-e egy adott márkának, itt találod: kinek érdemes a Pinteresten lennie. Hogyan terjeszti a tartalmat a Pinterest algoritmusa, azt itt olvashatod: hogyan működik a Pinterest algoritmus. A platformon elérhető tartalomformátumokról pedig itt írunk: Pinterest tartalomtípusok.
Gyakran ismételt kérdések
Folyton azt halljuk, hogy a Pinterest csak receptekhez és esküvőkhöz jó. Tényleg érdemes számolnunk vele a márkánknál?
A Pinterest receptek és esküvők köré épített képe elavult. A platformnak 500 millió havi aktív felhasználója van, akik aktívan keresnek a ház és kert, divat, szépség, utazás, pénzügyek, technológia, ételek, gyereknevelés és egyre több B2C és B2B határterület kategóriájában. A heti felhasználók több mint 80 százaléka azt mondja, hogy a Pinteresten ismert meg új márkát vagy terméket, és 85 százalékuk vásárolt az ott talált tartalom alapján. Az, hogy érdemes-e számolni vele, azon múlik, hogy a márka kategóriája illik-e ahhoz, amit a felhasználók aktívan keresnek, és ez konkrétabb kérdés, mint amit a platform általános híre sugall. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Miben különbözik a Pinterest attól, hogy egyszerűen képeket posztolunk más közösségi platformokon?
Az alapvető különbség a szándék és az élettartam. A legtöbb közösségi platformon a felhasználókat szórakoztatják, vagy az általuk követett emberekkel tartják a kapcsolatot, és a márkatartalommal mellékesen találkoznak. A Pinteresten a felhasználók aktívan keresnek valami konkrétat, vagyis a márkatartalommal a valódi érdeklődés pillanatában találkoznak. A második különbség az élettartam: a legtöbb közösségi platformon egy poszt nagyrészt 24-48 órán belül lejár. Egy Pin a közzététel után hónapokkal vagy évekkel is hozhat forgalmat és mentéseket, mert a platform keresőalgoritmusa a relevancia alapján mutatja a tartalmat, nem a frissesség szerint.
A tartalmaink más platformokon az első nap után szinte semmi forgalmat nem hoznak. A Pinterest tényleg másképp működik?
Igen, jelentősen. A Pinterest tartalma nem követi azt a gyors elhalványulási görbét, amely a frissességre épülő közösségi platformok teljesítményét szabja meg. A Pin teljes forgalmának és mentéseinek többsége jellemzően a közzététel utáni első hét után érkezik, mert a platform keresési és ajánlóalgoritmusa a felhasználói keresésekhez való relevancia alapján terjeszti a tartalmat, nem aszerint, mennyire frissen tették közzé. Az a jól optimalizált Pin, amely egy tartós keresési kereslettel rendelkező témáról szól, hónapokig vagy évekig hozhat forgalmat és mentéseket. Ezért a Pinterest az egyik olyan kevés közösségi platform, ahol a tartalomba fektetett munka értéke a közzététel után még sokáig összeadódik.
B2B márka vagyunk. Releváns nekünk valaha a Pinterest?
A legtöbb B2B márkának a Pinterest nem a megfelelő elsődleges platform. A felhasználói bázisa fogyasztói döntések és személyes tervezés köré szerveződik, nem szakmai beszerzés köré. A kivételek azok a B2B márkák, amelyek munkájának erős vizuális kimenete van: építész- és dizájnirodák, marketingügynökségek, erős vizuális felületű szoftvermárkák, kreatív iparági márkák, és olyan B2B márkák, amelyek olyan kategóriákhoz kapcsolódó tartalmat készítenek, amelyekben a Pinterest felhasználói is keresnek (irodadizájn, üzleti utazás, otthoni munkakörnyezet, szakmai fejlődés). A kivételeken kívüli márkáknál a közönség eltérése miatt a Pinterest alacsony prioritású csatorna az erősebb B2B szakmai koncentrációjú platformokhoz képest.
Kicsi a követőtáborunk a Pinteresten. Elérhetünk így is jelentős elérést?
Igen, és a Pinteresten inkább, mint szinte bármelyik másik közösségi platformon. A Pinterest a tartalmat keresésen és témaajánlásokon keresztül terjeszti, nem elsősorban követői hírfolyamokon át, ami azt jelenti, hogy a követők száma sokkal gyengébb előrejelzője az elérésnek, mint máshol. Az 500 követős márka Pinje milliók keresési találataiban megjelenhet, ha a tartalom jól optimalizált egy releváns, erős keresési volumenű kulcsszóra. Ez a keresés-első terjesztési modell az oka annak, hogy az újabb vagy kisebb fiókok a Pinteresten érdemi forgalmat építhetnek, mielőtt kialakult közönségük lenne, ami az ellentéte annak, ahogy a legtöbb közösségi platform működik.
Hogyan néz ki a siker a Pinteresten egy márkának az első néhány hónapban?
Az első három-hat hónapban a Pinterest-siker a márka weboldalára irányuló kimenő kattintások növekvő számát, a havi megjelenések egyenletes növekedését jelenti, ahogy a fiók kulcsszóra optimalizált tartalmat épít, és az emelkedő mentési arányt, amely azt jelzi, hogy a felhasználók a márka Pinjeit a tervezőtábláikra gyűjtik. A követők növekedése sokkal lassabb jelző, és kevésbé értelmes, mint más platformokon. A legüzletibben hasznos korai jelek az átkattintási arány (CTR), amely megmutatja, hogy a Pinek minősített forgalmat hoznak-e, és a mentési arány, amely megmutatja, hogy a felhasználók értékesnek találják-e a tartalmat ahhoz, hogy visszatérjenek rá. A Pinterest jelentős forgalmi hozzájárulása jellemzően hat-tizenkét hónapnyi következetes tartalomközzététel után jelentkezik.