Tízezer követő, és havonta tizenkét weboldal-látogató a közösségi médiából. Ez a szakadék a közösségi jelenlét és a közösségi médiából érkező weboldal-forgalom között gyakoribb, mint a legtöbb márka gondolná, és egy konkrét problémára utal, amelyet sem több tartalom, sem több követő nem old meg.
A közösségi média követőtábor addig nem vevőkör, amíg az emberek nem lépnek át a platformról a weboldaladra, és nem tesznek ott valamit. A követőszám azt mutatja, hogy a közönség létezik. A weboldal azt mutatja, hogy működik-e. E két szám közti szakadék áthidalása teszi a közösségi médiát üzletileg hasznossá, nem csupán láthatóvá.
Ez a cikk bemutatja, miért viselkednek másként a közösségi látogatók, mint a többi forgalom, hogyan működtethető az út a közösségi médiától a weboldalig, mitől pattan le a közösségi forgalom konverzió nélkül, és hogyan méred, hogy a közösségi médiád valóban olyan embereket küld-e, akik megérik az elérést.
Miért más a közösségi média forgalma, mint a többi weboldal-forgalom?
A keresőből érkező látogató valami konkrétat keresett. Beírt egy kérdést vagy egy terméknevet, és olyan találatra kattintott, amely egyezett a szándékával. A közösségi médiából érkező látogatók más állapotban jönnek. Görgettek, láttak valamit, ami megragadta a figyelmüket, és kattintottak. Van érdeklődésük, de nem feltétlenül van szándékuk. Ez a hozzáállásbeli különbség azt jelenti, hogy a közösségi látogatóknak más élményre van szükségük, amikor megérkeznek a weboldalra.
Nem minden közösségi forgalom viselkedik egyformán. A szakmai hálózatokról érkező látogatók általában magasabb üzleti szándékkal jönnek: munkahelyi hozzáállással értékelik egy konkrét probléma megoldásait. A rövid videós platformokról érkezők általában felfedező hangulatban vannak, kíváncsiak, de a döntési folyamat korábbi szakaszában tartanak. A vizuális felfedezőplatformokról érkezők gyakran vásárlási szándékkal jönnek, mert maga a platform arra épül, hogy megvásárolható termékeket és ötleteket találj. Ha érted, melyik platformtípus milyen látogatót küld, jobban megtervezheted a megfelelő weboldal-élményt az egyes forrásokhoz.
A bizalomnak is van szerepe. Aki három hónapja követ egy márkát, és rendszeresen reagál a tartalmaira, nagyobb bizalommal érkezik a weboldalra, mint a hideg látogató, aki egy hirdetésre kattintott. A közösségi média a weboldal-látogatás előtt építi ki a kapcsolatot, ezért azok a márkák, amelyek a fizetett forgalom előtt az organikus közösségi médiába fektetnek, magasabb arányban konvertálják ezt a forgalmat.
Hogyan viszed át az embereket a közösségi médiából a weboldaladra?
Adj konkrét okot a kattintásra
A közösségi forgalom leggyakoribb oka az, hogy a tartalom soha nem ad egyértelmű okot a platform elhagyására. Egy tájékoztató, szórakoztató vagy inspiráló poszt jól teljesíthet, és nulla kattintást hozhat, ha nincs hozzá konkrét következő lépés. A leghatékonyabb megközelítés az, hogy a posztot valóban hasznossá, de befejezetlenné teszed. A felismerést vagy a keretrendszert oszd meg a posztban, a teljes részletek pedig legyenek a weboldalon. A poszt kiérdemli a figyelmet. A weboldal kiérdemli a látogatást.
Illeszd a célállomást a poszthoz
A közösségi forgalmat a főoldalra küldeni szinte mindig rossz döntés. A főoldal bárkinek készült. A közösségi forgalom egy konkrét témáról szóló konkrét posztból jön, és a látogató azt várja, hogy az oldal, amelyre érkezik, folytatja ezt a beszélgetést. Egy konkrét termékről szóló poszt a termékoldalra mutasson. Az erőforrást kínáló poszt közvetlenül az erőforrásra. A poszt ígérete és a célállomás közti minden eltérés növeli annak esélyét, hogy a látogató azonnal elmegy.
Vedd le a súrlódást az átmenetről
Súrlódás minden, ami miatt a közösségi platformról a weboldalra való átlépés munkának tűnik. A lassan betöltődő oldal, az azonnali regisztráció, mielőtt a látogató bármit látna, vagy a közösségi tartalomtól teljesen eltérő hangnem mind tétovázást okoz. Annak a látogatónak, aki azért jött, mert a közösségi tartalom megszólította, következetes helyre kell érkeznie, nem olyanra, amelyhez külön elköteleződés kell.
Mitől pattan le a közösségi forgalom konverzió nélkül?
A leggyakoribb ok az eltérés aközött, amit a poszt ígért, és amit az oldal nyújtott. Ha a poszt gyakorlati útmutatást ígér, az érkezési oldal pedig eladási szöveggel nyit, a látogató félrevezetve érzi magát. Ha a poszt egy konkrét problémáról szól, az oldal pedig a márka történetéről, a látogató úgy érzi, az oldal nem neki szól. A megoldás általában nem a több forgalom, hanem olyan érkezési oldal, amely pontosan azt a beszélgetést folytatja, amelyet a poszt elkezdett.
A második ok a túl korai elköteleződés kérése. A széles közösségi posztból érkező látogató gyakran a tudatosság korai szakaszában jár. Ha azonnal kapcsolatfelvételi űrlapot és árakat mutatsz neki, olyan döntést kérsz tőle, amelyre még nem áll készen. Az organikus közösségi látogatóknak gyakran még egy értékre van szükségük, mielőtt cselekednének. Egy részletes anyag, egy esettanulmány vagy egy releváns cikk ebben a szakaszban gyakran jobban konvertál, mint a közvetlen eladási nyomás.
Néha maga a weboldal a probléma. A lassú betöltés, a zavaros navigáció, a homályos szöveg és a társadalmi bizonyíték hiánya mind csökkenti a konverziót, bármilyen jól teljesített a közösségi tartalom. A közösségi forgalom mennyiségének növelése csak akkor éri meg, ha a weboldal már észszerű arányban konvertálja a forgalmat, amelyet amúgy is kap.
Hogyan méred, hogy a közösségi média értékes forgalmat küld-e?
A közösségi médiából érkező összes látogató azt mutatja, hányan kattintottak. Nem mutatja meg, hogy bármelyikük csinált-e valami hasznosat. Azokat a mutatókat érdemes követni, amelyek ahhoz kötődnek, amit a weboldalnak termelnie kell: a beküldött érdeklődők, a befejezett vásárlások, az oldalak száma látogatásonként, és a közösségi látogatók oldalon töltött ideje a többi forráshoz képest.
A konverzió minőségének összehasonlítása a forrástípusok között többet árul el, mint a puszta mennyiség. Annak a márkának, amely havonta 500 látogatót kap közösségi médiából és 200-at keresőből, tudnia kell, melyik csoport konvertál magasabb arányban. Ha a keresős látogatók 4%-ban konvertálnak, a közösségiek pedig 1%-ban, a legfontosabb fejlesztés nem a több közösségi forgalom. Hanem annak megértése, miért érkeznek a közösségi látogatók alacsonyabb konverziós szándékkal, és hogy a tartalom vagy a weboldal-élmény be tudja-e záratni ezt a rést.
Idővel az, ha az érdeklődőket és az eladásokat visszavezeted arra a konkrét közösségi csatornára, amely hozta őket, megmutatja, mely platformtípusok érdemelnek tartalmi befektetést. Az a platform, amely szerény forgalmat küld magas konverziós aránnyal, többet ér annál, amelyik mennyiséget küld üzleti eredmény nélkül.
Ennek helyes követéséhez szükséges mérési keretrendszerről a Közösségi média ROI és mérés alapjai szól. A közösségi forgalmi célok köré állítandó megfelelő KPI-kről a Közösségi média célok és KPI-k kitűzése ír.
Hogyan kapcsolja össze a WEMASY a közösségi médiát és a weboldalt?
A legtöbb márka két külön rendszerként kezeli a közösségi médiát és a weboldalát. A közösségi oldal a követőket és az interakciót méri. A weboldal a látogatásokat és a konverziókat követi. Egyiknek sincs teljes képe arról, hogy a rendszer egésze működik-e.
A WEMASY Analitika & betekintések közvetlenül összeköti ezt a két oldalt. Megmutatja, mely közösségi csatornák küldenek forgalmat a weboldaladra, hogyan viselkedik ez a forgalom a többi forráshoz képest, mely oldalakat látogatják, és konvertálnak-e érdeklődővé vagy vevővé. A WEMASY weboldalépítője gondoskodik arról, hogy a célállomás, amelyre a közösségi tartalmad mutat, úgy készüljön, hogy konvertálja a kapott látogatókat. Nézd meg, mi tartozik hozzá, a /pricing oldalon.
Arról, hogyan illeszkedik a közösségi média a weboldal-forgalmat hozó összes csatorna közé, az Organikus vs. fizetett közösségi média ír bővebben.
Gyakran ismételt kérdések
Miért jó az interakció a közösségi médiámon, de alacsony a weboldal-forgalom?
Az interakció és a forgalom különböző viselkedést mér. Egy poszt erős lájkokat, kommenteket és mentéseket kaphat úgy, hogy senki nem kattint át a weboldalra, mert a poszttal való foglalkozás kielégítette a közönség kíváncsiságát, és nem kellett elhagynia a platformot. Hogy az interakcióból forgalom legyen, a tartalomnak olyan hiányt kell teremtenie, amelyet csak a weboldal tud betölteni. Adj eleget ahhoz, hogy érdeklődést építs, de a teljes választ vagy a következő lépést csak a weboldalon tedd elérhetővé. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Legyen minden közösségi posztban link a weboldalra?
Nem. Azoknak a posztoknak, amelyek bizalmat építenek, szakértelmet mutatnak vagy szórakoztatnak, nincs szükségük linkre. Ha minden poszthoz felhívást csatolsz, megszoktatod a közönséget, hogy minden alkalommal kérést várjanak, amikor a márkád tartalmát látják, ez pedig lebontja azt a bizalmat, amely bármely felhívást hatékonnyá tesz. A weboldal-linkeket tartogasd azokra a posztokra, amelyeknek kifejezett célja a forgalom hozása.
Hogyan követed, melyik közösségi platform küldi a legtöbb weboldal-forgalmat?
A weboldal-analitikai eszközök a beérkező forgalmat ahhoz a forráshoz rendelik, amelyik hozta. Legalapvetőbb szinten ez megmutatja, hány munkamenet érkezett az egyes közösségi csatornákról egy adott időszakban. Hasznosabb, ha ezt a mennyiségi adatot viselkedési mutatókkal párosítod: mennyi ideig maradtak a látogatók, hány oldalt néztek meg, és konvertáltak-e. A viselkedés nélküli mennyiség az elérést mutatja. A viselkedési adat az értéket.
Milyen oldalra érkezzen a közösségi forgalom?
Arra, amely folytatja azt a konkrét beszélgetést, amelyet a poszt elkezdett. A termékről szóló poszt a termékoldalra érkezzen. A témáról szóló poszt olyan oldalra, amely mélyebbre megy az adott témában. Az erőforrást kínáló poszt közvetlenül az erőforrásra mutasson, nem a főoldalra. Minél pontosabban egyezik az érkezési oldal a poszt keltette várakozással, annál alacsonyabb a visszapattanási arány, és annál magasabb a konverziós arány.
Segít az aktív közösségi jelenlét a keresőrangsorolásban?
A közösségi média jelzései nem közvetlen rangsorolási tényezők abban, ahogy a keresők az oldalakat értékelik. Ugyanakkor az a tartalom, amely erős közösségi interakciót kap, gyakran szerez hivatkozásokat és megosztásokat más weboldalaktól, ezek pedig befolyásolják a keresési helyezést. A közösségi felerősítés kiterjeszti a tartalom elérését, ami növeli annak valószínűségét, hogy külső hivatkozásokat és olyan jelzéseket szerez, amelyek idővel hatnak az organikus keresési láthatóságra.
Mit tegyek, ha a közösségi forgalom azonnal lepattan a weboldalamról?
Három dolgot ellenőrizz sorrendben. Először: az érkezési oldal egyezik azzal, amit a közösségi poszt ígért? Az eltérés a leggyakoribb oka az azonnali lepattanásnak. Másodszor: gyorsan betöltődik az oldal, és helyesen jelenik meg mobilon? A közösségi forgalom túlnyomórészt mobileszközökön érkezik. Harmadszor: túl sokat kér az oldal túl korán? A közösségi médiából érkező látogatónak gyakran még egy értékre van szüksége, mielőtt készen áll űrlapot kitölteni vagy vásárolni.