A márka három évig építhet közönséget egy közösségi platformon, és 24 óra alatt elveszítheti a hozzáférést. Nem azért, mert bármit rosszul csinált. Hanem mert a platform megváltoztatta a szabályait, szabályzati vita miatt felfüggesztette a fiókot, vagy egyszerűen veszített a jelentőségéből, ahogy a felhasználók máshová költöztek. A közösségi platformkockázat az a kitettség, amelyet minden márka hordoz a közösségi médiában, és amelyre szinte egyik sem készül.
Ez a cikk bemutatja azokat a konkrét kockázatokat, amelyekkel a márkák szembesülnek, amikor olyan platformokra építenek, amelyeket nem ők irányítanak, miért szerkezeti ezek a kockázatok, nem véletlenek, és milyen gyakorlati lépések csökkentik a kitettséget anélkül, hogy teljesen lemondanál a közösségi médiáról.
Miért bérelt föld a közösségi média
A márka minden követője a platformhoz tartozik, nem a márkához. A fiókot a platform felhasználási feltételei engedélyezik. Az elérést a platform algoritmusa határozza meg. Az ezzel a közönséggel való kapcsolattartás lehetőségét bármikor vissza lehet vonni, korlátozni vagy algoritmikusan csökkenteni, értesítés és fellebbezés nélkül.
Ez nem a közösségi média kritikája. Ez a megállapodás pontos leírása. Azok a márkák, amelyek ezt megértik, a közösségi médiát olyan tágabb stratégiába építik be, amely olyan csatornákat is tartalmaz, amelyeket birtokolnak és irányítanak. Azok, amelyek nem értik, vagy értik, de nem cselekszenek, egyetlen szabályváltozásra vannak attól, hogy elveszítsék évek közönségépítő munkáját.
Ennek a kockázatnak azok a platformtípusok vannak leginkább kitéve, amelyek a legnagyobb organikus elérést adják, mert minél nagyobb egy platformon az elérés, annál inkább függ a márka általában annak a platformnak a terjesztésétől. A platformtípusok és szerkezeti jellemzőik kapcsolatáról a Közösségi média platformok típusai ír.
Milyen konkrét kockázatokkal néznek szembe a márkák?
Algoritmusváltozások
A platformkockázat leggyakoribb és legkevésbé drámai formája az organikus elérést csökkentő algoritmusváltozás. A platformok rendszeresen módosítják, hogyan terjesztik a tartalmat, és egy olyan változás, amely egy új tartalomformátumot kedvez, vagy hátrébb sorol egy olyan poszttípust, amelyre a márka támaszkodott, egyik napról a másikra 50-80 százalékkal csökkentheti az elérést. Azoknak a márkáknak, amelyek az egész közösségi stratégiájukat egyetlen platform egyetlen tartalomformátumára építették, nincs puffere, amikor az algoritmus már nem jutalmazza azt.
Fiók felfüggesztése vagy korlátozása
A fiókokat fel lehet függeszteni szabályszegés miatt, olyan szabályszegés miatt is, amelyről a márka nem tudott, vagy tévesen is megjelölhetik automatikus rendszerek. A legtöbb platformon a fellebbezési folyamat lassú, átláthatatlan, és nem garantálja a visszaállítást. Az a márka, amelynek elsődleges közönségkapcsolati pontja egy közösségi fiók, a felfüggesztés alatt teljes kommunikációs sötétséggel néz szembe, és nincs módja elérni az évek alatt épített közönségét.
Platform hanyatlása vagy megszűnése
Az egykor állandónak tűnő platformok bezártak, vagy gyorsabban veszítették el közönségüket a versenytársakkal szemben, mint ahogy a legtöbb márka számított rá. Amikor egy platform veszít a jelentőségéből, a közönség fokozatosan átvándorol újabb platformokra, de a márka tartalomtára, posztolási története és követőszáma a platformmal marad, nem költözik a közönséggel. Az új platformon nulláról kezdeni elkerülhető, ha a márka a közösségi jelenléte mellett saját csatornás kapcsolatokat is épített.
Szabályzati és jogszabályi változások
A platformszabályok változnak a szabályozói nyomás, a nyilvános vizsgálat vagy belső üzleti döntések hatására. Azokat a funkciókat, amelyekre a márkák tartalmi stratégiát építettek, el lehet távolítani vagy korlátozni. A hirdetési lehetőségek eltűnhetnek. Egész platformtípusok ellen indult szabályozói eljárás egyes országokban, amely korlátozta az ottani felhasználók hozzáférését. Az a márka, amelynek teljes közönsége egy platformon van, egy piacon, úgy koncentrálta a kockázatát, hogy ezek az események katasztrofálisak, nem kezelhetők.
Miért hagyja figyelmen kívül a legtöbb márka a platformkockázatot, amíg túl késő nem lesz
A platformkockázatot könnyű elintézni egy legyintéssel, amíg a dolgok működnek. Amikor az elérés erős, a követőszám nő, és a platform stabilnak érződik, az az ötlet, hogy az egész eltűnhet, távolinak tűnik. Az ellenálló képesség építéséhez szükséges befektetés, főként az e-mail lista építése, a látogatásra érdemes weboldal felépítése és a saját csatornás kapcsolatok kialakítása, feleslegesnek érződik, amíg a közösségi csatorna jól teljesít.
A gond az, hogy az ellenálló képesség nem építhető fel gyorsan válság idején. A három év alatt épített e-mail lista olyan védelmet ad, amilyet az a lista nem, amelyet a fiók felfüggesztésének hetében kezdtek el. A platformfüggőség csökkentésének ideje a kockázat bekövetkezése előtt van, nem utána.
Hogyan építesz ellenálló képességet anélkül, hogy lemondanál a közösségi médiáról?
Építs párhuzamosan e-mail listát
Az e-mail lista a legtöbb márkának a legpraktikusabb saját csatorna. A közösségi követőtáborral ellentétben az e-mail lista a márkáé. A feliratkozókat közvetlenül el lehet érni algoritmikus szűrés nélkül, platformengedély nélkül, és anélkül, hogy a harmadik fél rendszeréhez való hozzáférés elvesztésének kockázata fennállna. A közösségi követőket e-mail feliratkozókká alakítani folyamatos tevékenység legyen, nem válaszreakció. Már egy kis, elkötelezett feliratkozói lista is olyan kommunikációs csatornát ad, amely túléli bármelyik platformváltozást.
A weboldalad legyen a célállomás, ne a platform
Az a márka, amelynek elsődleges célállomása egy közösségi profil, olyan földre épített, amelyet nem birtokol. Az a márka, amelynek elsődleges célállomása a saját weboldala, megtartja ezt az eszközt, bármit tesz is bármelyik platform. A közösségi médiának forgalomforrásként kell működnie, amely a weboldalra mutat, nem magának a végső célállomásnak. Minél erősebb a weboldal önálló erőforrásként, annál kevésbé függ a márka attól, hogy bármelyik közösségi platform működőképes és kedvező maradjon.
Tarts fenn jelenlétet több mint egy platformtípuson
Ha két-három platformtípuson vagy aktív, azzal nem szünteted meg a platformkockázatot, de csökkented annak kitettségét, hogy egyetlen platform képviselje a márka teljes közösségi elérését. A választott platformok valóban különböző közönségszegmenseket vagy tartalmi célokat szolgáljanak, ne ismételjék az erőfeszítést. Egy platformtípus az ismertséghez, egy a közösséghez vagy a közvetlen interakcióhoz, és egy saját csatorna a legmélyebb közönségkapcsolatokhoz: ez a felépítés tartalékot ad anélkül, hogy fenntarthatatlan tartalommennyiséget követelne. Hogy melyik platformtípusba fektess, azt a A megfelelő közösségi média platform kiválasztása mutatja be.
Exportáld rendszeresen a közönségadataidat
A legtöbb platform lehetővé teszi, hogy a fiók tulajdonosa letöltse a követői adatokat, a posztolási előzményeket és az analitikát. Ennek negyedévenkénti elvégzése szinte semmibe sem kerül, és olyan nyilvántartást ad, amely hasznos, ha egy fiókot felfüggesztenek, egy platform bezár, vagy a márkának be kell mutatnia a közösségi média múltját egy befektetőnek vagy felvásárlónak. Azt is biztosítja, hogy a márka birtokol valamilyen nyilvántartást arról, ki a közönsége, a platform belső rendszerein túl.
Mit tegyél most, hogy csökkentsd a kitettségedet
Vizsgáld meg, hol él jelenleg a közönséged. Ha egyetlen közösségi platform adja a márkád közösségi elérésének több mint 70 százalékát, és nincs e-mail listád vagy saját közösséged, a kitettség jelentős. Azonnal kezdd el építeni az e-mail listát, még bármilyen más ellenállóképesség-építő munka előtt. Tegyél a weboldalra világos hírlevél- vagy frissítés-feliratkozási lehetőséget, és említsd rendszeresen a közösségi tartalmakban.
Aztán gondold végig, mi történne, ha a legfontosabb platform 30 napra korlátozná a fiókodat. El tudnád még érni a közönségedet? Tudnál még érdeklődőket vagy eladásokat szerezni? Ha a válasz nem, ezt a rést kell bezárnia az ellenálló képességi stratégiának.
Arról, hogyan építs olyan közösségi média stratégiát, amely az elejétől számol a platformkockázattal, a Közösségi média stratégia felépítése ír. Arról, hogyan csökkentik a saját csatornák a fizetett hirdetéstől való függést, az Organikus vs. fizetett közösségi média szól.
Hogyan csökkenti a weboldalad a közösségi platformkockázatot?
A weboldal az az egy marketingeszköz, amelyet a márka teljesen birtokol. Nem függ a platform felhasználási feltételeitől, az algoritmus preferenciáitól vagy egy harmadik fél üzleti döntéseitől. Olyan weboldalt építeni, amely megér egy látogatást, megér egy visszatérést, és képes a látogatókat érdeklődőkké vagy vevőkké alakítani, a platformkockázat csökkentésének legközvetlenebb formája.
A WEMASY weboldalépítője olyan célállomást ad a márkáknak, amely bármelyik platform irányításán kívül áll. A WEMASY Analitika & betekintések megmutatja, hogyan járul hozzá az egyes közösségi csatornák a weboldal forgalmához és konverzióihoz, ami pontosan megmondja, mennyire függ most a márkád bármelyik platformtól. Ez a láthatóság a függőség csökkentésének kiindulópontja. Nézd meg, mi tartozik hozzá, a /pricing oldalon.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a legnagyobb közösségi platformkockázat a kis márkáknak?
A fiók felfüggesztése vagy az algoritmusváltozás azon az egy platformon, amely a közösségi forgalmuk nagy részét adja. A kis márkák hajlamosak az erőfeszítést egy platformra koncentrálni, mert kevés az idejük és az erőforrásuk, ez pedig erős eredményt hoz azon a platformon, de nulla ellenálló képességet, ha az megváltozik vagy elérhetetlenné válik. A kis márka legnagyobb egyetlen kockázatcsökkentő lépése, hogy az elsődleges közösségi csatornája mellett e-mail listát épít, így van legalább egy olyan saját kommunikációs csatornája, amely független a platformhozzáféréstől. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Fel tud épülni a márka egy közösségi fiók elvesztése után?
Igen, de a helyreállás ideje és nehézsége teljesen azon múlik, milyen saját csatornái voltak a márkának a veszteség előtt. Az a márka, amelynek van kialakult e-mail listája, rendszeres forgalmú weboldala és jelenléte legalább egy másik platformon, tudja kommunikálni a helyzetet a közönségének, és viszonylag gyorsan újraépülhet. Az a márka, amelynek ezek egyike sincs, nulláról kezdi, ami a legtöbb platformtípuson hat-tizenkét hónap következetes munkát igényel, hogy elérje az elvesztett elérés és interakció szintjét.
Honnan tudod, hogy a márkád túlságosan függ egyetlen közösségi platformtól?
Tegyél fel két kérdést. Először: ha ez a platform ma korlátozná vagy felfüggesztené a fiókodat, el tudnád még érni a közönségedet egy másik csatornán? Másodszor: ez a platform adja a teljes közösségi médiás elérésed több mint 60-70 százalékát? Ha az elsőre a válasz nem, a másodikra igen, a függőség jelentős. A cél nem az, hogy csökkentsd a befektetést abba a platformba, amely működik. Hanem az, hogy párhuzamos csatornákat építs, hogy a márka ne legyen teljesen kitéve, ha a helyzet megváltozik.
Hagyja abba a márka a közösségi médiába való befektetést a platformkockázat miatt?
Nem. A platformkockázat ok arra, hogy stratégiaibban fektess a közösségi médiába, nem arra, hogy kerüld. A konkrét módosítás az, hogy a közösségi médiát olyan forgalom- és közönségforrásként használd, amely a saját csatornákat táplálja, ahelyett, hogy magát a platformot tekintenéd végső célállomásnak. Az a márka, amely a közösségi stratégiáját a weboldal-látogatások és az e-mail lista növelésére építi, egyszerre fektet a közösségi médiába, és csökkenti a függőségét bármelyik platform további együttműködésétől.
Mely saját csatornák csökkentik a legjobban a közösségi platformkockázatot?
Az e-mail lista a legértékesebb, mert platformközvetítő nélküli közvetlen kommunikációt tesz lehetővé a feliratkozókkal. A jó forgalmú weboldal a második, mert célállomást, konverziós pontot és olyan SEO-eszközt ad, amely teljesen a közösségi platformokon kívül működik. Ezeken túl a márka által irányított platformon működő zárt közösség vagy az előfizetéses tartalomcsatorna további mélységet ad a közönség legelkötelezettebb szegmensének. Kezdd az e-mail listával és a weboldallal. A többit akkor add hozzá, ha ezek már megvannak.
Milyen gyakran exportálja a márka a közösségi média adatait?
A legtöbb márkának a negyedévenkénti elég. Az exportnak tartalmaznia kell a követői adatokat, ahol a platform ezt elérhetővé teszi, a posztok teljesítménytörténetét és minden analitikai adatot, amelyet a platform ad. Tárold az exportokat a platformon kívül, például a márka által irányított megosztott meghajtón vagy felhőtárhelyen. A cél nem az aktív elemzés, hanem a biztosítás: legyen nyilvántartásod a közönségről és a tartalom történetéről, amely akkor is elérhető marad, ha elveszíted a platformhozzáférést, vagy a fiókot bezárják.