A Pinterest-hirdetés alapvetően más feltevésre épül, mint a legtöbb fizetett közösségi hirdetés. A szórakozásra és közösségi kapcsolatra épült platformokon a hirdetések megszakítják az élményt. A Pinteresten a promótált Pin ugyanazokban a keresési találatokban és böngészési felületeken jelenik meg, mint a szerves tartalom, és olyan felhasználót ér el, aki kifejezetten azért érkezett, hogy inspirációt és ötleteket találjon a márka által hirdetett területhez kapcsolódó kategóriában. Ugyanaz a vásárlási szándék, amely a Pinterest organikus csatornáját üzletileg értékessé teszi, teszi szokatlanul hatékonnyá a fizetett csatornát a megfelelő kategóriák márkáinak.
Ez a cikk bemutatja, hogyan működnek a Pinterest hirdetések, mely formátumok és célzási lehetőségek érhetők el, és hogyan építs olyan Pinterest hirdetési stratégiát, amely a platform tervezésközpontú közönségét mérhető üzleti eredménnyé alakítja.
Hogyan működnek a Pinterest hirdetések, és miben különböznek?
A tervezési kontextus, és miért számít a hirdetéseknél
A Pinterest-felhasználók aktív szándékkal érkeznek a platformra: valami konkrétat keresnek, vizuális referenciát építenek egy jövőbeli döntéshez, vagy olyan kategóriában böngésznek ötletekért, amely valóban érdekli őket. Az ezekben a keresési találatokban megjelenő promótált Pin olyan felhasználót ér el, aki már fogékony, tervező állapotban van, nem szórakozás közben megszakított. Ezért teljesítenek a Pinterest hirdetések következetesen az iparági viszonyítási értékek fölött a vásárlási szándék mutatóiban. A platform kutatása szerint a Pinterest hirdetések magasabb átlagos rendelési értéket és erősebb konverziós arányt hoznak, mint a hasonló költés a szórakozásra orientált közösségi platformokon, mert a közönség lelkiállapota a megjelenés pillanatában alapvetően más.
A Pinteresten elérhető hirdetési formátumok
A Pinterest több fizetett formátumot kínál, amelyek megfelelnek az organikus tartalomtípusainak. A Promoted Pinek szokásos képes vagy videós Pinek fizetett terjesztéssel, egy kis „Promoted” címkén kívül megkülönböztethetetlenek az organikus Pinektől. A Shopping hirdetések katalógus-feedekből jönnek létre, és vásárlásspecifikus felületeken jelennek meg az organikus Product Pinek mellett. A Carousel hirdetések két-öt képet mutatnak lapozható formátumban, mindegyik saját linkkel, hasznosak több termék bemutatásához vagy többlépéses történet bejárásához. A Collections hirdetések egy főképet mutatnak három támogató termékképpel alatta, és érintésre teljes vásárlási böngészési felületre bővülnek. Az Idea hirdetések az Idea Pinek fizetett változatai, többoldalas történetmesélő formátummal és fizetett terjesztési lökéssel. Minden formátum más célt szolgál, és a kampánycéltól és kategóriától függően másként teljesít.
Hol jelennek meg a Pinterest hirdetések
A Promoted Pinek megjelenhetnek a kezdő hírfolyamokban, a keresési találatokban, a kategóriaböngésző felületeken és a kapcsolódó Pinek ajánlásaiban. Az elhelyezés a célzási megközelítéstől függ: a kulcsszóra célzott kampányok jellemzően a keresési találatokban és a kapcsolódó tartalomban jelennek meg, míg az érdeklődésre és közönségre célzott kampányok jellemzően a kezdő hírfolyamokban és a böngésző felületeken. A Pinterest automatikus elhelyezésoptimalizálása a hirdetéseket az elérhető elhelyezések között ott terjeszti, ahol a legjobban teljesítenek, ami a legtöbb kampány alapértelmezett megközelítése. Azok a márkák, amelyeknek külön kreatívjuk van a keresési és a böngészési kontextusra optimalizálva, kézzel megadhatják az elhelyezéseket, bár az automatikus optimalizálás a legtöbb kampánytípusnál jellemzően erősebb összeredményt ad, mint a kézi elhelyezési korlátozás.
Miben különböznek a Pinterest hirdetések a kereső- és közösségi hirdetésektől
A keresőhirdetések azokat a felhasználókat célozzák, akik egy konkrét keresési lekérdezéssel fejezték ki a szándékukat, és másodpercek alatt értékelnek. A közösségi média hirdetések demográfiai és viselkedési profilok alapján célozzák a felhasználókat szórakozási kontextusban. A Pinterest hirdetések e kettő között különleges helyet foglalnak el: olyan felhasználókat érnek el, akik tervezési állapotban vannak és aktívan ötleteket keresnek, de akiknek a vásárlási döntése jellemzően távolabb van a jövőben, mint a konkrét kereskedelmi keresést végző felhasználóé. Ezért a Pinterest hirdetések különösen hatékonyak a megfontolás építésében a vásárlási döntés előtt, nem a kereslet megragadásában a döntés pontos pillanatában. Azok a márkák, amelyek a Pinterest hirdetéseket megfontolási szakaszú befektetésként kezelik, nem közvetlen válaszcsatornaként, jellemzően erősebb megtérülést látnak, mint azok, amelyek utolsó kattintásos konverziós elvárásokat alkalmaznak a Pinterest kampányteljesítményre.
Az organikus jelenlét és a fizetett teljesítmény kapcsolata
A Pinterest hirdetések jelentősen jobban teljesítenek azoknál a fiókoknál, amelyeknek már megalapozott organikus jelenlétük van ugyanabban a kategóriában. Az erős organikus elköteleződési előzménnyel, jól optimalizált táblákkal és magas pinner-minőségi pontszámmal rendelkező fiók erősebb alapot ad a fizetett kampányoknak, mert a platform hirdetési algoritmusa az organikus elköteleződési jeleket minőségi mutatóként használja a promótált tartalomhoz. Az erős organikus mentési arányú fiók Promoted Pinje jobb terjesztést és alacsonyabb kattintásonkénti költséget kap, mint az organikus előzmény nélküli fiók promótált Pinje, azonos ajánlat mellett is. A Pinterest hirdetéseket először indító márkák fontolják meg, hogy legalább két-három hónapig építsék organikus alapjukat, mielőtt nagyban a fizetettbe fektetnek, mert az organikus alapozás közvetlenül javítja a fizetett teljesítményt.
Milyen célzási lehetőségeket kínál a Pinterest?
Kulcsszócélzás
A kulcsszócélzás a Pinteresten a keresőmotor-kulcsszócélzáshoz hasonlóan működik: a márka megad egy keresési kifejezéslistát, és a hirdetések a találatok között jelennek meg, amikor a felhasználók ezekre a kifejezésekre keresnek. A kulcsszócélzás a legközvetlenebb módja annak, hogy elérd azokat a felhasználókat, akik aktívan a márka kategóriáját keresik, és a Pinterest által kínált legmagasabb szándékú célzási lehetőség. Az organikus tartalomhoz használt kulcsszókutatási megközelítés közvetlenül alkalmazható a fizetett kulcsszócélzásra: a Pinterest automatikus kiegészítési javaslatai és a Trends adatok azonosítják a kategóriában a legkövetkezetesebb keresési volumenű kifejezéseket. A bővített egyezés, a kifejezésegyezés és a pontos egyezés lehetőségei lehetővé teszik, hogy a márka szabályozza, mennyire kell közel állnia a felhasználó lekérdezésének a célzott kulcsszóhoz: a pontos egyezés adja a legmagasabb szándékot és a legalacsonyabb volument, a bővített egyezés a legszélesebb elérést alacsonyabb átlagos szándékkal.
Érdeklődéscélzás
Az érdeklődéscélzás azokat a felhasználókat éri el, akik böngészési és mentési viselkedésükön keresztül elköteleződést mutattak konkrét témakategóriák iránt, függetlenül attól, mire keresnek éppen. A Pinterestnek több mint 400 érdeklődési kategóriája van, egymásba ágyazott témahierarchiákba szervezve, ami lehetővé teszi, hogy a márkák különböző konkrétsági szinteken célozzanak. Egy lakberendezési márka célozhat széles körben a „Lakberendezés” érdeklődési szinten az elérés maximalizálására, vagy konkrétabban a „Skandináv belsőépítészet” szinten a fókuszáltabb közönségre. Az érdeklődéscélzás jobban megfelel az ismertségi és megfontolási kampányoknak, ahol a cél a releváns közönség elérése, mielőtt konkrét vásárlási szándékot fejeztek volna ki, mint a konverziós kampányoknak, ahol a kulcsszócélzás aktív keresési szándéka jobb közvetlen válasz eredményt ad.
Közönségcélzás: újracélzás és actalike közönségek
A Pinterest közönségcélzási lehetőségei közé tartoznak a Pinterest tagen keresztül gyűjtött weboldal-látogatói adatokból épített újracélzási közönségek, a Pinterest-fiókokkal párosított ügyféllista-feltöltések, a márka Pinjeivel interakcióba lépett felhasználók elköteleződési közönségei, és az actalike közönségek, amelyek olyan új felhasználókat találnak, akik viselkedési jellemzőikben hasonlítanak egy meglévő közönségre. Az újracélzás a legközvetlenebb üzleti célzási lehetőség, mert olyan felhasználókat ér el, akik már meglátogatták a márka weboldalát, és szegmentálhatók a meglátogatott oldalak, a látogatás óta eltelt idő vagy a megtett műveletek szerint. Az actalike közönségek a márka üzletileg legértékesebb közönségszegmenseinek elérését terjesztik ki nagy léptékben új felhasználókra. Mindkettőhöz a Pinterest tagnek telepítve kell lennie, és aktívan adatot gyűjtenie, ami az egyik oka, hogy a korai tag-telepítést még a még hirdetést nem futtató márkáknak is ajánlják.
Demográfiai célzás
A Pinterest demográfiai célzási lehetőségei: korcsoportok, nem, hely, nyelv és eszköztípus. A demográfiai célzást jellemzően a kulcsszó- vagy érdeklődéscélzás tetejére helyezett finomító rétegként használják, nem önálló megközelítésként, mert a demográfiai információ önmagában nem ragadja meg azt a tervezési szándékot, amely a Pinterest közönségét üzletileg értékessé teszi. Az a márka, amelynek termékei kifejezetten egy adott korcsoport vagy hely számára relevánsak, demográfiai célzással kizárhatja az irreleváns közönségeket és csökkentheti a pazarolt költést, de a csak demográfiára célzó, kulcsszó- vagy érdeklődési kontextus nélküli kampány elveszíti azt a vásárlási szándékú előnyt, amely megkülönbözteti a Pinterest-hirdetést a szokásos demográfiai célzású közösségi hirdetéstől.
Shopping kampányok katalóguscélzáson keresztül
Az összekapcsolt termékkatalógussal rendelkező márkák Shopping kampányokat futtathatnak, amelyek automatikusan promótálják a katalógus termékeit azoknak a felhasználóknak, akik kapcsolódó kategóriákban keresnek vagy böngésznek. A Shopping kampányok a leghatékonyabb fizetett formátumok a webshopoknak, mert a célzás automatikusan illeszkedik a vásárlási szándék jeleihez, a kreatív a katalógusadatokból jön létre kézi Pin-készítés nélkül, és a kampány automatikusan kizárja az elfogyott termékeket. A Shopping kampányok célozhatnak szélesen a katalógus összes termékére, vagy szegmentálhatók termékkategória, ártartomány vagy a katalógus-feedre alkalmazott egyéni címkék szerint. A már a Pinteresthez kapcsolt termékkatalógussal rendelkező webshopoknak a Shopping kampányok jellemzően a platformon elérhető legnagyobb megtérülésű fizetett formátumok.
Hogyan építed fel és kezeled a Pinterest hirdetési stratégiát?
Kampánycélok, és mikor melyiket használd
A Pinterest kampánycéljai a vásárlási út szakaszaihoz igazodnak. Az ismertségi kampányok maximalizálják a megjelenéseket és az elérést, új piacra lépő vagy új terméket indító márkáknak megfelelők. A megfontolási kampányok a kifelé irányuló kattintásokra és a forgalomra optimalizálnak, alkalmasak arra, hogy a felhasználókat a Pinterestről mélyebb elköteleződésre a weboldalra vigyék. A konverziós kampányok a Pinterest tagen keresztül követett konkrét oldalon belüli műveletekre optimalizálnak, olyan márkáknak megfelelők, amelyeknek elég tagadatuk van az algoritmus konverziós optimalizálásának betanításához. A katalógus-értékesítési kampányok kifejezetten a Shopping hirdetéseket futtató webshopoknak szólnak, és a termékvásárlásokra optimalizálnak. A helyes cél kiválasztása az egyik legfontosabb szerkezeti döntés bármely Pinterest kampányban, mert meghatározza, mire optimalizál az algoritmus, és a rossz műveletre optimalizálás aktívnak látszó eredményt ad, amely nem hozza azt az üzleti eredményt, amelyre a márkának valójában szüksége van.
Költségkeret és ajánlati megközelítés
A Pinterest napi és teljes élettartamú költségkeret-lehetőségeket kínál, automatikus vagy kézi ajánlattétellel. A legtöbb Pinterest-hirdetést kezdő márkának az automatikus ajánlattétel az ajánlott megközelítés, mert lehetővé teszi, hogy a Pinterest algoritmusa a valós idejű aukciós feltételek és a kampány teljesítményelőzménye alapján optimalizálja az ajánlatokat. A kézi ajánlattétel nagyobb irányítást ad a maximális kattintásonkénti költség felett, de aktívabb kezelést és annak világos megértését kívánja, mekkora legyen a célzott eredményenkénti költség. A költségkeret szintje a Pinteresten kategóriánként és céloktól függően jelentősen változik: az ismertségi kampányok szerény napi költségkerettel is érdemi elérést generálhatnak, míg a konverziós kampányok jellemzően magasabb költségkeretet kívánnak, hogy az algoritmusnak elég konverziós eseménye legyen a hatékony optimalizáláshoz. A konverziós kampányoknál hasznos ökölszabály, hogy az algoritmusnak legalább heti ötven konverziós eseményre van szüksége a megbízható optimalizáláshoz, vagyis a költségkeretet elég magasra kell állítani ahhoz, hogy ezt a volument a célzott konverziónkénti költségen belül előállítsa.
A promótált tartalom kreatív követelményei
A Promoted Pinek ugyanazt a kreatívot használják, mint az organikus Pinek, és ugyanazok a vizuális minőségi mércék vonatkoznak rájuk, amelyek az organikus mentési viselkedést hajtják. A különbség az, hogy a fizetett terjesztés a kreatívnak gyorsabban ad több megjelenést, vagyis a gyenge kreatív, amely az organikusban lassan elbukna, a fizetettben gyorsabban és drágábban bukik. A Pinterest hirdetési kreatív bevált gyakorlatai ugyanazokat az elveket hangsúlyozzák, mint az organikus Pin dizájn: függőleges 2:3 formátum, világos fókuszpont, minimális szöveges rátét, kiváló képanyag, és konkrét cselekvésre hívás a Pin leírásában, amely megmondja a felhasználónak, mit tegyen, ha átkattint. Azok a Promoted Pinek, amelyek leírásában világos cselekvési kifejezés van, például „Nézd meg a kollekciót” vagy „Kérd a receptet”, következetesen magasabb átkattintási arányt érnek el, mint azok a leírások, amelyek csak leírják a tartalmat, anélkül hogy cselekvésre irányítanának.
A Pinterest hirdetések teljesítményének helyes mérése
A Pinterest attribúciós modellje hosszabb megfontolási ablakot tartalmaz, mint a legtöbb fizetett közösségi platform alapértelmezésben, mert a platform tervezésközpontú felhasználói gyakran elmentenek egy Pint, és napokkal vagy hetekkel a konverzió előtt visszatérnek hozzá. A Pinterest alapértelmezett attribúciós ablaka harminc nap az átkattintásra és harminc nap a megtekintésre, ami megragadja a platformon gyakori késleltetett konverziós viselkedést, amelyet az utolsó kattintásos attribúciós modellek teljesen elmulasztanak. Azok a márkák, amelyek a Pinterest hirdetéseket hétnapos utolsó kattintásos modellel mérik, rendszeresen alulszámolják a konverziókat, és alulbecsülik a hirdetési költés megtérülését a platform teljesebb attribúciós ablakához képest. A Pinterest saját konverziós jelentéseinek áttekintése a márka analitikai attribúciós modellje mellett, és a kettő közötti különbség megértése szükséges a pontos teljesítményértékeléshez és a költségkeret-elosztási döntésekhez.
Tesztelési megközelítés kialakítása a Pinterest hirdetésekhez
A Pinterest hirdetési teljesítmény jelentősen változik a kreatív formátum, a célzási megközelítés és a kampánycél szerint, ami a rendszeres tesztelést értékesebbé teszi, mint az első eredmények alapján egyetlen megközelítés vállalását. A gyakorlati tesztelési szerkezet ugyanahhoz a kampányhoz két-három kreatívváltozattal kezd, hogy azonosítsa, melyik vizuális és szöveges megközelítés éri el a legerősebb átkattintási és mentési arányt. Ha a kreatív irány megvan, a különböző célzási megközelítések tesztelése, például a kulcsszó- és az érdeklődéscélzás ugyanarra a hirdetéskészletre, azonosítja, melyik közönségjel adja a leghatékonyabb eredményenkénti költséget. A tesztelési költségkeretet tanulási befektetésként kell kezelni, nem teljesítményelvárásként: a korai tesztek adatai idővel halmozódóan javítják a kampány hatékonyságát, és azok a márkák, amelyek a tesztelési szakaszt átugorják az azonnali skálázás javára, jellemzően többet költenek konverziónként, mint azok, amelyek előbb teljesítményalapot állapítanak meg.
Arról az organikus stratégiáról, amely a fizetett kampányok által igényelt fiókalapot építi, lásd: Pinterest marketing és organikus növekedés. A konverziós kampányokat lehetővé tevő Pinterest tag és katalógus-integráció beállításáról lásd: a Pinterest üzleti fiók beállítása. A fizetett teljesítményt hajtó hirdetési kreatív megközelítésről lásd: Pinterest Pin tervezési stratégia. Az eredmények fizetett és organikus mérésére lásd: Pinterest analitika és betekintések.
Gyakran ismételt kérdések
Egy hónapig próbáltuk a Pinterest hirdetéseket, és szinte nem volt konverzió. Mi mehetett rosszul?
A leggyakoribb okok, amiért a Pinterest hirdetési kampányok gyenge konverziós eredményt hoznak: rossz kampánycél, az algoritmus optimalizálásához elégtelen költségkeret, vagy eltérés a hirdetési kreatív és a céloldal között. Ha a kampányt ismertségi vagy forgalmi célra állították be konverziós cél helyett, egyáltalán nem vásárlási műveletekre optimalizált. Ha a napi költségkeret elmaradt attól, ami heti legalább ötven konverziós esemény előállításához kell, az algoritmusnak nem volt elég adata a hatékony optimalizáláshoz. Ha a céloldal, amelyre a felhasználók érkeztek, nem teljesítette a Pin által keltett elvárást, a forgalom a célzás minőségétől függetlenül alacsony arányban konvertált. Ha átnézed, e három feltétel közül melyik állt fenn, általában azonosítható a gyökérok. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Kulcsszócélzással vagy érdeklődéscélzással kezdjünk az első Pinterest hirdetési kampányunknál?
Kulcsszócélzással az első kampánynál, ha a cél a konverzió vagy a forgalom. A kulcsszócélzás azokat a felhasználókat éri el, akik aktívan a márka kategóriáját keresik, ami magasabb vásárlási szándékot ad, mint az érdeklődéscélzás, amely a felhasználókat tágabb viselkedési profiljuk alapján éri el. Kezdd ugyanazzal a kulcsszólistával, amelyet az organikus tartalom optimalizálásához használtál, fókuszálj a promótált termékhez vagy tartalomhoz legjobban illő tizenöt-húsz legnagyobb volumenű kifejezésre, és használd a kifejezésegyezést, hogy megragadd a releváns lekérdezésváltozatokat anélkül, hogy túl szélesre mennél. Az érdeklődéscélzás másodlagos kampányként hatékonyabb az ismertségre és az elérésre, ha a kulcsszócélzási alapvonal már megállapította, hogyan néz ki a kategóriában a kattintásonkénti költség és a konverziós arány.
Van Pinterestre kapcsolt termékkatalógusunk. Shopping hirdetéseket vagy szokásos Promoted Pineket futtassunk?
Mindkettőt, különböző célokra. A Shopping hirdetések automatikusan promótálják a termékeket a kapcsolódó kategóriákban kereső és böngésző felhasználóknak, a vásárlási szándék jeleihez illesztett célzással és a katalógusadatokból generált kreatívval. Ezek a leghatékonyabb formátumok a közvetlen termékfelfedezéshez és vásárláshoz. A szokásos Promoted Pinek jobban működnek márkaépítéshez, tartalompromócióhoz és forgalomhajtáshoz szerkesztői vagy oktató tartalomra, amely nem közvetlen termékoldal. A kombinált stratégia a Shopping kampányokat termékszintű konverziós célokra, a Promoted Pineket ismertségre, megfontolásra és tartalomerősítésre használja. Ha mindkettőt futtatod, a fiók a teljes vásárlási úton lefedettséget kap, nem csak a közvetlen vásárlási végén.
A Pinterest hirdetéseink kattintást kapnak, de a weboldalunkon szörnyű a konverziós arány. A hirdetésekkel vagy a céloldallal van a gond?
Szinte biztosan a céloldallal. A Pinterestről érkező látogatók konkrét vizuális inspirációs kontextusból jönnek, és azért kattintottak, mert a Pin megfelelt annak, amit kerestek. Ha nem konvertálnak, a céloldal nem teljesíti a Pin által keltett elvárást. A leggyakoribb okok: a forgalmat általános kategóriaoldalra küldik a Pinen látható konkrét termék vagy tartalom helyett, lassan betöltődő vagy mobilon rosszul megjelenő céloldal, vagy olyan tartalom, amely nem felel meg a hirdetés idényszerű vagy tematikus kontextusának. Ellenőrizd, hogy a Pinen látható termék vagy tartalom az első, amit a felhasználó lát, amikor az oldalra érkezik, és hogy az oldal mobilos élménye ugyanolyan erős-e, mint az asztali.
Mekkora napi költségkerettel kezdjünk a Pinterest hirdetéseknél?
Az ismertségi és forgalmi kampányoknál a napi harminc-ötven dolláros költségkeret a legtöbb kategóriában elég az érdemi adatgyűjtéshez a kreatív és a célzás teljesítményéről. A konverziós kampányoknál a költségkeretnek elég magasnak kell lennie ahhoz, hogy heti legalább ötven konverziós eseményt generáljon, hogy az algoritmusnak elég adata legyen az optimalizáláshoz, vagyis a várt konverziónkénti költségből kell visszaszámolni: ha egy konverzió várhatóan nagyjából húsz dollárba kerül, a heti ötven konverzióhoz körülbelül napi 150 dolláros költségkeret kell. Ha a konverziós kampányoknál e küszöb alatt kezdesz, az algoritmus optimalizálási adatban éhezik, és a lehetőségeihez képest gyengén teljesít. Jobb kevesebb jól finanszírozott konverziós kampányt futtatni, mint több alulfinanszírozottat.
Mennyi ideig futtassunk egy Pinterest hirdetési kampányt, mielőtt eldöntjük, működik-e?
A legtöbb kampánytípusnál legalább három-négy hétig, a konverziós kampányoknál pedig tovább, mert az algoritmusnak időre van szüksége az optimalizáláshoz. A Pinterest tervezésközpontú közönségének hosszabb megfontolási ablaka van, mint a közvetlen válaszra épült platformok közönségének, és a Pinterest-konverziók attribúciós ablaka az eredeti Pin-interakciótól számított harminc napig terjed. Ha a Pinterest kampányt a hétnapos ponton értékeled, és arra jutsz, hogy nem működik, elmulasztod azoknak a konverzióknak a többségét, amelyeket a kampány végül generálni fog. Három-négy hét után nézd át a teljesítményt a Pinterest teljes attribúciós ablakával, vesd össze az eredményenkénti költséget a céllal, és ezzel az adattal tájékoztasd a kreatív és célzási módosításokat, mielőtt eldöntöd, skálázod vagy leállítod.