A legtöbb márka, amely a Pinteresten tesz közzé, megnézi a követőszámot és a megjelenések számát, eldönti, hogy a platform működik vagy nem, és érintetlenül hagyja az adatok többi részét. A Pinterest Analytics jóval több használható információt tartalmaz, mint ahogy ezek a felszíni mutatók sejtetik, és azok a márkák, amelyek rendszeresen használják, olyan tartalmi döntéseket hoznak, amelyek idővel halmozódnak, nem találgatják, mi működik. Az adatot nem nehéz értelmezni: csak azt kell tudni, mely mutatók felelnek meg mely stratégiai döntéseknek, és mely számok informatívak, melyek zajok.
Ez a cikk bemutatja, mit mér a Pinterest Analytics, mely mutatók számítanak a különböző célokhoz, és hogyan építs rendszeres áttekintési folyamatot, amely összeköti a platformadatokat a tartalmi stratégia javításával és az üzleti eredményekkel.
Mit mér a Pinterest Analytics?
Megjelenések
A megjelenések azt számolják, hányszor jelent meg egy Pin a képernyőn, akár keresési találatban, kezdő hírfolyamban, kapcsolódó Pinek ajánlásában vagy táblán. A megjelenések elérési mutatók: megmondják, hányszor látták a tartalmat, de semmit nem arról, hogyan fogadták. A magas megjelenésszám alacsony elköteleződéssel azt jelenti, hogy a Pin olyan közönséget ér el, amely nem találja elég megragadónak az interakcióhoz. A megjelenési adat leginkább a többi mutató kontextusaként hasznos, nem önálló teljesítményjelzőként. Az az idővel növekvő megjelenési trend, miközben a mentési és kattintási arány stabil marad, pozitív jel, a magas megjelenésszám közel nulla elköteleződéssel pedig azt jelzi, hogy a tartalom rossz közönséget ér el, vagy vizuálisan elbukik a keresési találatok méretében.
Mentések és mentési arány
A mentések a Pinterest üzletileg legjelentősebb elköteleződési mutatói, és az elsődleges jel, amelyet az algoritmus a tartalom minőségének értékelésére és a terjesztés bővítésére használ. A mentés azt jelzi, hogy a felhasználó érdemesnek találta a tartalmat a későbbi hivatkozásra gyűjteni, ami tervezési szándékot tükröz, nem passzív figyelmet. A mentési arány, a mentések és a megjelenések hányadosa hasznosabb a nyers mentésszámnál, mert normalizál a terjesztési volumenre, és lehetővé teszi az érdemi összehasonlítást a különböző ideig élő vagy különböző megjelenési szintű Pinek között. Az 5000 megjelenésű és 200 mentésű Pin mentési aránya négy százalék, ami erős jel arra, hogy a tartalom rezonál a közönséggel, amelyet elér. A mentési arány témánkénti követése a fiókon belül azonosítja, mely tartalomkategóriák kapcsolódnak a legerősebben a közönséghez, és érdemelnek több közzétételi befektetést.
Kifelé irányuló kattintások és átkattintási arány
A kifelé irányuló kattintások azt számolják, hányszor kattintottak a felhasználók a Pinről a linkelt külső URL-re. Az átkattintási arány a kifelé irányuló kattintások osztva a megjelenésekkel, százalékban kifejezve. Azoknál a márkáknál, amelyek elsődleges Pinterest-célja a weboldal-forgalom, a kifelé irányuló kattintási arány a Pinterest Analytics legfontosabb teljesítménymutatója. Az a Pin, amelynek sok mentése van, de alacsony az átkattintási aránya, erős platformelköteleződést szerez, de nem hajt forgalmat, ami arra utalhat, hogy a tartalmat későbbi hivatkozásra mentik, nem azonnali cselekvésre, vagy hogy a link célpontja nem felel meg a Pin által keltett elvárásnak. Az a Pin, amelynek kevés mentése van, de magas az átkattintási aránya, kisebb aktív közönségtől hajt forgalmat, ami jellemzően jobb minőségű látogatókat hoz, mert előzetes mentés nélkül is átkattintottak. Mindkét minta informatív, egyik sem eleve jobb a kampánycélról szóló kontextus nélkül.
Videómegtekintések és elköteleződési arány
A Video Pineknek további mutatóik vannak a statikus képes Pinekhez elérhetőkön túl: megtekintésszám, átlagos nézési idő és végignézési arány. A megtekintésszám azt méri, hányszor kezdett el lejátszódni a videó, beleértve az automatikus lejátszású megtekintéseket is, ahol a felhasználó nem szándékosan kattintott a nézéshez. Az átlagos nézési idő többet mond a megtekintésszámnál, mert jelzi, hogy a felhasználók elég sokáig maradtak-e a videónál ahhoz, hogy megkapják az üzenetét. Az egymillió megtekintésű, két másodperces átlagos nézési idejű videó nem teljesít jól, az 50 000 megtekintésű, tizenöt másodperces videóban tizenkét másodperces átlagos nézési idejű videónak magas a végignézési aránya, ami valódi tartalmi elköteleződést jelez. A végignézési arány és az átlagos nézési idő együtt adja a legvilágosabb képet arról, hogy a videótartalom valóban megtartja-e a közönség figyelmét, vagy csak passzív, automatikus lejátszású megjelenéseket generál.
Közönségbetekintések
A Pinterest Analytics Közönségbetekintések szakasza demográfiai és érdeklődési adatot mutat a fiók aktív közönségéről, beleértve a korcsoportos megoszlást, a nemek szerinti bontást, a helyet, az eszközhasználatot, és a fiók követőivel és aktív felhasználóival átfedő legfontosabb érdeklődési kategóriákat. Ez az adat két okból üzletileg jelentős. Először megerősíti, hogy a fiók valóban a szándékolt közönségdemográfiát éri-e el, vagy a vártnál más felhasználói profilt vonz. Másodszor az érdeklődési kategóriák átfedési adata azonosítja a szomszédos témákat, amelyek a fiók közönségét a márka elsődleges kategóriáján túl érdeklik, ami tájékoztathatja a tartalom bővítését olyan témákba, amelyek rezonálnak a meglévő közönséggel, a fő téma elhagyása nélkül.
Hogyan olvasd a Pinterest Analyticsot a tartalmi teljesítmény javításához?
Pin szintű elemzés: a működő tartalom megtalálása
Ha a Pin teljesítménytáblázatot a nyers megjelenési volumen helyett a mentési arány szerint rendezed, azonosíthatod azt a tartalmat, amely a legerősebben rezonál a közönséggel, függetlenül attól, mennyi terjesztést kapott. A mentési arány szerinti legjobb Pinek megmutatják, mely témák, vizuális stílusok, formátumok és címsor-megközelítések szereznek a legerősebb elköteleződést azoktól a felhasználóktól, akik ténylegesen látják a tartalmat. Ha összeveted a mentési arány szerinti legjobb tíz Pint az ugyanezen mutató szerinti legrosszabb tízzel, szinte mindig kiderül egy minta: bizonyos témák következetesen magasabb mentési arányt szereznek, bizonyos vizuális megközelítések felülmúlnak másokat, vagy bizonyos típusú céloldalakra linkelt tartalom erősebb elköteleződést szerez, mint másokra linkelt. Ezek a minták a tartalomnaptár-döntések legközvetlenebb bemenetei, mert tényleges közönségviselkedésre épülnek, nem arra vonatkozó feltételezésekre, hogy minek kellene működnie.
Tábla szintű elemzés: a tematikus teljesítmény megértése
A Pinterest Analytics lehetővé teszi a teljesítmény táblák szerinti szűrését, ami lehetővé teszi a márkának, hogy összehasonlítsa, hogyan teljesít a tartalom a különböző témakörökben. A konyhatervezésről szóló tábla következetesen magasabb mentési és átkattintási arányt mutathat, mint a nappali-dekorációról szóló, ami arra utal, hogy a jelenlegi volumenhez képest több konyhatartalmat és kevesebb nappali Pint érdemes közzétenni. A táblaszintű teljesítményadat azt is azonosítja, mely táblák hajtják a legtöbb weboldal-forgalmat, ami hasznos azoknak a márkáknak, amelyek elsődleges célja a hivatkozási forgalom, nem a platformelköteleződés. Azok a táblák, amelyek a mentési volumenükhöz képest aránytalan kattintási forgalmat hajtanak, gyakran nagyon konkrét, vásárláshoz közeli tartalmat tartalmaznak, míg a magas mentési arányú, de alacsonyabb kattintási arányú táblák gyakran inspiráló tartalmat tartalmaznak, amelyet a felhasználók gyűjtenek anélkül, hogy azonnal cselekednének.
Közönségdemográfiai adatok, és mit árulnak el
A Pinterest Analytics demográfiai adatait legalább negyedévente érdemes összevetni a márka szándékolt célközönségével. Ha az aktív közönségprofil jelentősen eltér a szándékolt céltól, az azt jelzi, hogy a tartalom a tervezettől más felhasználót vonz, vagy hogy a fiók témalefedettsége az egyik demográfiai szegmenssel erősebben kapcsolódik, mint másokkal. Az a 25-34 éves nőket célzó márka, amelynek aktív közönsége a 45-54 évesek felé hajlik, azt találhatja, hogy az inspiráló lakberendezési tartalma erősebben rezonál az idősebb demográfiával, míg a trendvezérelt divattartalma jobban kapcsolódik a fiatalabbhoz. Ez a demográfiai adat tájékoztathatja a döntéseket arról, mely tartalomkategóriákba fektessen többet a márka, attól függően, melyik közönségszegmenst akarja a leginkább növelni.
Trendadatok és idényszerű tervezési jelek
A Pinterest Analytics megjelenési és elköteleződési trendeket mutat az idő során, ami feltárja, mikor tapasztalnak konkrét témák idényszerű csúcsot, és mikor kiegyenlítődnek. Azoknak a márkáknak, amelyek örökzöld és idényszerű tartalmat is közzétesznek, ez az adat igazolja, hogy az idényszerű közzétételi naptár időzítése helyes-e. Ha a márka őszi lakberendezési Pinjein a megjelenési csúcsok októberi helyett augusztusban kezdődnek, az adat megerősíti, hogy a tartalom júliusi és augusztusi, nem szeptemberi közzététele a helyes megközelítés a következő évre. A trendadatok azt is megmutatják, hogy a fiók összmegjelenési és elköteleződési pályája nő, kiegyenlítődik vagy csökken, ami a legközvetlenebb vezető mutató arra, hogy a tartalmi stratégia halmozódó elérést épít-e, vagy elakad.
Teljesítmény összehasonlítása időszakok között
A Pinterest Analytics lehetővé teszi az időszakok összehasonlítását, ami lehetővé teszi a márkáknak, hogy értékeljék, javul-e a teljesítmény havonta, negyedévente vagy évente. Mivel a Pinterest halmozódó modellje azt jelenti, hogy az eredmények jellemzően gyorsulnak az idő múlásával, nem maradnak laposak, a fiók korai hónapjaiban a havi összehasonlítás szerény változásokat mutat, míg tizenkét hónap következetes közzététel után az éves összehasonlítás gyakran jóval nagyobb javulást. Azok a márkák, amelyek a Pinterest teljesítményét csak rövid időablakokhoz mérik, elmulasztják a halmozódás történetét, amely a platform megtérülésének legpontosabb képe. A negyedéves áttekintés, amely az aktuális negyedévet az egy évvel ezelőtti ugyanazzal a negyedévvel hasonlítja össze, reprezentatívabb képet ad arról, működik-e a stratégia, mint a havi áttekintés, amely ezt a hónapot a múlt hónappal veti össze.
Hogyan kapcsolod a Pinterest analitikát tágabb üzleti eredményekhez?
Weboldal-forgalom attribúciója a Pinterestről
A Pinterest Analytics Pin és tábla szinten mutatja a kifelé irányuló kattintási adatokat, de a Pinterest weboldal-forgalomhoz való hozzájárulásának legpontosabb képe a márka saját weboldal-analitikájából jön. Ha a forgalmat forrás és közeg szerint szűröd, hogy elkülöníts a Pinterest-hivatkozású munkameneteket, látod a Pinterestről érkező felhasználók volumenét, elköteleződési minőségét és konverziós viselkedését a többi csatornához képest. A Pinterest-hivatkozású látogatók jellemzően átlag feletti oldalszámot munkamenetenként és időt töltenek az oldalon azokban a kategóriákban, ahol a tartalom erősen illeszkedik a felhasználói szándékhoz, mert már érdeklődve érkeztek a konkrét témára, amelyet a Pin lefedett. Ha ezeket a viselkedési mutatókat összeveted a más hivatkozási forrásokból érkező látogatókéval, teljesebb képet kapsz a Pinterest forgalmának minőségéről a nyers kattintási volumenen túl.
Konverziókövetés a Pinterest tagen keresztül
A Pinterest tag követi az oldalon belüli konverziós eseményeket, beleértve az oldalmegtekintéseket, kosárba tételeket, vásárlásokat, regisztrációkat és a márka konkrét céljaihoz beállított egyéni eseményeket. A tag konverziós adatai a Pinterest Analytics Konverziók szakaszában érhetők el, és megmutatják, mely Pinek, táblák és kampányok generálják a legtöbb későbbi műveletet a weboldalon. Ez az adat elengedhetetlen a fizetett kampányokat futtató márkáknak, ahol az algoritmus optimalizáláshoz használt konverziós jeleit adja. Az organikus tartalomnál a tag konverziós adata feltárja, mely tartalomkategóriák hoznak olyan látogatókat, akik érdemi műveleteket hajtanak végre, nem csak látogatnak és elmennek. Az a tábla, amely szerény átkattintási arányt, de erős konverziós arányt ér el az általa küldött látogatóktól, üzletileg értékesebb, mint a magasabb forgalmi volumenű, de alacsony konverziós arányú tábla.
Havi analitikai áttekintési folyamat kialakítása
A havi Pinterest analitikai áttekintésnek nem kell időigényesnek lennie ahhoz, hogy hasznos legyen. A harmincperces havi áttekintés, amely lefedi a mentési arány szerinti legjobb tíz Pint, a hónap kifelé irányuló kattintásait, a közönségdemográfiát és az előző hónappal való összehasonlítást, elég betekintést ad a következő havi tartalomnaptár-igazításokhoz. A konkrét kérdések, amelyekre minden áttekintésben válaszolni kell: mely témák érték el a legmagasabb mentési arányt ebben a hónapban, mely Pinek hajtották a legtöbb weboldal-forgalmat, érdemben változott-e a közönség demográfiai profilja, és az összes megjelenés és elköteleződés felfelé vagy lefelé tart-e az előző időszakhoz képest. Ha havonta megválaszolod ezt a négy kérdést, és a tartalmi keveréket a megállapítások alapján igazítod, olyan stratégiává halmozódik, amely egyre jobban illeszkedik ahhoz, amire a tényleges közönség reagál.
A Pinterest teljesítményének jelentése az érdekelt feleknek
A Pinterest értékét gyakran alulmérik a csatornateljesítmény-áttekintésekben, mert azok a mutatók, amelyek a többi platformon a leginkább imponálóak, a követőszám és a nyers elköteleződési volumen, nem azok, ahol a Pinterest üzleti értéke él. A meggyőzőbb Pinterest teljesítményjelentés a weboldali hivatkozási forgalom volumenére és minőségére, a mentési arányokra mint a jövőbeli forgalom vezető mutatóira, az időszak alatt erős keresési rangsort felhalmozó Pinek számára és a Pinterest-forgalomnak tulajdonított konverziós eseményekre fókuszál. Ha ezeknek a mutatóknak a trendjét hat vagy tizenkét hónapon át mutatod, a havi ingadozások helyett, jobban képviseli a Pinterest értékének halmozódó természetét, és erősebben érvel a folyamatos befektetés mellett, mint az összehasonlítás, amely szerény egyhavi változásokat mutat.
Harmadik fél analitikai eszközei és integrációk
A Pinterest natív analitikája lefedi a tartalmi és stratégiai döntésekhez szükséges adatok többségét, de a külső eszközök további képességeket adnak a Pinterestet nagy léptékben kezelő márkáknak. A beépített analitikával rendelkező ütemezési eszközök lehetővé teszik, hogy a Pin teljesítményadatait a közzétételi naptár mellett nézd, ami megkönnyíti a konkrét tartalmi döntések teljesítményeredményekhez kötését. A weboldal-analitikai platformok részletesebb konverziós tölcsér adatot adnak a Pinterestről érkező látogatókról, mint a Pinterest natív tag jelentései. A csatornákon át adatot összesítő közösségi analitikai platformok lehetővé teszik, hogy a Pinterest teljesítményét közvetlenül összehasonlítsd más közösségi platformokéval egységes mutatódefiníciókkal, ami hasznos a csatornák közötti költségkeret-elosztási döntésekhez. A natív Pinterest Analytics legyen az elsődleges adatforrás, a külső eszközök az integrációhoz és a csatornák közötti összehasonlításhoz a legértékesebbek, nem a platform saját adatának helyettesítésére.
Arról az organikus stratégiáról, amelyet ezek az analitikák mérnek és tájékoztatnak, lásd: Pinterest marketing és organikus növekedés. A konverziókövetési adatot használó fizetett stratégiáról lásd: Pinterest hirdetési stratégia. Az algoritmus viselkedéséről, amelyet a mentési arány és az elköteleződési adat tükröz, lásd: hogyan működik a Pinterest algoritmus. Az analitikai adat által lehetővé tett haladó taktikákról lásd: haladó Pinterest márkataktikák.
Gyakran ismételt kérdések
Sok a megjelenésünk, de szinte nulla a mentésünk. Mit jelez ez?
A magas megjelenés közel nulla mentéssel azt jelenti, hogy a tartalmat megjelenítik a felhasználóknak, de nem szerzi meg az algoritmikus terjesztést hajtó elköteleződési jelet. A leggyakoribb ok az eltérés a megjelenéseket generáló kulcsszórelevancia és a mentésre késztető vizuális minőség vagy tartalmi relevancia között. A Pin megjelenik a megfelelő keresésekben, de vizuálisan vagy tematikusan elbukik, ha a felhasználók meglátják. Keress rá az elsődleges kulcsszóra, amelyre a Pin optimalizálva van, és vesd össze vizuálisan a Pint a legjobb organikus találatokkal: ha a Pin jelentősen gyengébbnek vagy kevésbé relevánsnak látszik a körülötte lévő tartalomnál, a vizuális minőség vagy a tematikus illeszkedés a probléma. Ha a Pin versenyképesnek látszik, ellenőrizd, hogy a linkelt céloldal megfelel-e annak, amit a Pin ígér, mert a Pin és a célpont közötti eltérés csökkenti a mentéseket azoktól a felhasználóktól, akik előre látják a szakadást. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Hat hónapja vagyunk a Pinteresten. Honnan tudjuk, hogy a stratégiánk tényleg működik?
Hat hónapnál a keresendő jelzők: a havi kifelé irányuló kattintások növekvő trendje, az érdemi mentésszámot felhalmozó Pinek (Pinenként ötven vagy több mentés) növekvő száma, és az új tartalom mentési aránya, amely stabil marad vagy javul, nem csökken. A követőnövekedés és a megjelenési volumen ebben a szakaszban másodlagos jelzők. A legközvetlenebb bizonyíték arra, hogy a stratégia működik, hogy a hatodik havi kifelé irányuló kattintási volumen érdemben magasabb-e az első havinál, és hogy az első és második hónapban közzétett tartalom hat hónappal később is generál-e forgalmat és mentéseket. Ha mindkettő igaz, a halmozódó modell úgy működik, ahogy kell.
Sok a Pinterest-forgalmunk, de úgy tűnik, nem konvertál a weboldalunkon. Hol nézzük először?
Kezdd a céloldal összhangjával. A Pinterest-hivatkozású látogatók konkrét vizuális kontextusból érkeznek, és konkrét elvárásuk van arról, mit találnak, ha átkattintanak. Ha a céloldal nem teljesíti azonnal ezt az elvárást, a látogató konverzió nélkül távozik. Ellenőrizd, hogy a legjobban teljesítő Pinekről érkező forgalom a Pinen látható konkrét termékre, cikkre vagy tartalomra érkezik-e, nem általános kategóriára vagy kezdőlapra. Ellenőrizd ezeknek a céloldalaknak a mobilos élményét, mert a Pinterest-forgalom többsége mobilon érkezik, és az asztalon jól konvertáló oldal mobilon gyengén teljesíthet. Ha a céloldal összhangja és a mobilos élmény is erős, a probléma az lehet, hogy a tartalom korai megfontolási szakaszú forgalmat vonz, amelynek több érintkezési pontra van szüksége a konvertálás előtt.
Milyen gyakran érdemes ténylegesen megnézni a Pinterest Analyticsünket?
A legtöbb márkának a havi áttekintés elég, részletesebb negyedéves áttekintéssel, amely az előző év ugyanazon időszakához viszonyítja a teljesítményt. A Pinterest Analytics napi vagy heti ellenőrzése túl kevés adatot hoz érdemi következtetésekhez, és a normál rövid távú ingadozásokra épülő reaktív döntésekre ösztönöz a valódi teljesítménytrendek helyett. A Pinterest halmozódó modellje azt jelenti, hogy a teljesítmény érdemi változásai hónapok alatt láthatók, nem napok alatt. A havi áttekintésnek négy kérdésre kell válaszolnia: mely témák érték el a legmagasabb mentési arányt, mely Pinek hajtották a legtöbb forgalmat, eltolódott-e a közönség demográfiája, és az összes elköteleződés a megfelelő irányba tart-e. A negyedéves áttekintésnek ezeket a mutatókat tizenkét hónappal ezelőttiekhez kell hasonlítania, hogy felmérje a halmozódó pályát.
A legtöbbet mentett Pinjeink nem a legtöbbet kattintott Pinjeink. Mentésre vagy kattintásra optimalizáljunk?
Elsősorban mentésre optimalizálj, az átkattintási arány legyen másodlagos cél, mert a mentések hajtják az algoritmikus terjesztést, amely idővel nagy léptékben generál kattintásokat. A magas mentési arányú Pin a közzététel után hónapokig vagy évekig halmozza a terjesztést és generál kattintásokat. A csak kattintásra optimalizált Pin azonnali forgalmat generálhat, de gyenge mentési jeleket szerez, amelyek korlátozzák a hosszú távú terjesztését. A leginkább üzletileg értékes Pinek azok, amelyek erős mentési és erős átkattintási arányt is szereznek, és ennek építésének módja olyan tartalmat közzétenni, amely valóban egy tervezőtáblára való (ez mentést szerez), és olyan céloldalra linkel, amely pontosan azt nyújtja, amit a Pin ígért (ez kattintást szerez azoktól a felhasználóktól, akik elmentették és visszatértek).
A Pinterest szerint a tartalmunknak több ezer megjelenése van, de a weboldal-analitikánk nagyon kevés Pinterest-forgalmat mutat. Miért ekkora a szakadék?
A megjelenések és a kifelé irányuló kattintások nagyon különböző mutatók. A megjelenések minden alkalmat számolnak, amikor egy Pin megjelent a képernyőn, beleértve a hírfolyamokat és a keresési találatokat is, ahol a felhasználók foglalkozás nélkül továbbgörgettek. A kifelé irányuló kattintások csak azokat a felhasználókat számolják, akik átkattintottak a linkelt weboldalra. Az egy-három százalékos átkattintási arány tipikus a Pinterest-tartalomnál a legtöbb kategóriában, vagyis 10 000 megjelenés 100-300 kattintást hozhat. Ha a weboldal-analitikád még a Pinterest kifelé irányuló kattintásszáma által sugalltnál is kevesebb kattintást mutat, az eltérés oka lehet, hogy a Pin URL-ekre nincs UTM-követés alkalmazva, ami miatt a Pinterest-forgalmat a weboldal-analitikában közvetlen vagy ismeretlen forrásnak tulajdonítják a Pinterest helyett. Ha UTM paramétereket adsz a Pin URL-ekhez, megoldod ezt az attribúciós szakadékot, és pontosabb képet kapsz a Pinterest weboldal-forgalomhoz való hozzájárulásáról.