A csapatod hat tagja ugyanarra az ügyfélkérdésre válaszolt ugyanazon a napon. Hat különböző megszólítás. Hat különböző formalitási szint. Két válaszban olyan szakzsargon szerepelt, amelyet az irodádon kívül senki nem ismer. Az ügyfél minden alkalommal a helyes választ kapta, de a vállalkozásod úgy szólt, mintha hat különböző vállalkozás lenne.
Ez a pillanat, amikor érdemes tudatosan megtalálni a márkád hangját. A márkahang megtalálása kevésbé szóló jelzők gyűjtögetéséről szól, inkább arról, hogy megnézed, mit írsz már most, eldöntöd, mi maradjon, és leírod a szabályokat, hogy a következő válasz is úgy szóljon, mint az előző. Íme egy gyakorlati út.
Nézd át, mit tettél már közzé
Gyűjts össze tíz-tizenöt friss anyagot: kezdőoldali szövegeket, e-maileket, közösségi posztokat, ügyfélszolgálati sablonokat és árajánlati szövegeket. Jelöld meg a mondatokat, amelyek a legjobb napodon a leginkább rád hasonlítanak. Karikázd be azokat, amelyek merevnek, homályosnak vagy nem márkához valónak tűnnek.
Keress mintákat. Lépéseket magyarázol, vagy merész állításokat teszel? Használsz humort, vagy semleges maradsz? Az átvizsgálás azt a hangot mutatja meg, amelyet már most használsz, nem csak azt, amelyet szeretnél.
Vesd össze az eredményt a stratégiai alapokkal. A hangnak támogatnia kell a márkapozicionálást és a márkaértékeket. Ha a pozicionálásod szerint te vagy a nyugodt szakértő, a szlengekkel teli képaláírások szembemennek a tervvel.
Válassz jellemvonásokat egy egyszerű gyakorlattal
Írj fel húsz melléknevet, amely a kategóriád márkáit jellemezheti. Húzd ki a tízet, amely nem illik hozzád. Válassz hármat a megmaradtak közül, amelyek jó és rossz időkben is igazak. Minden jellemvonáshoz írj egy „így igen” és egy „így nem” mondatot.
Példa az „egyszerűen beszélő” vonásra: Így igen: „Az igazolást öt percen belül elküldjük e-mailben.” Így nem: „Tranzakcióját szabályzatunknak megfelelően sikeresen feldolgoztuk.”
Teszteld a jellemvonásokat az előző fejezetben szereplő márkahang meghatározásával. A jellemvonások a gyakorlati réteg. A meghatározás biztosítja, hogy mindenki ugyanazt értse márkahang alatt a vállalkozásodban.
Készíts rövid márkahang-útmutatót
A használható márkahang-útmutató elfér egy-két oldalon. Legyen benne a jellemvonások, egy emlékeztető a közönségről, a szókincsre vonatkozó preferenciák, a formázási szokások és öt előtte-utána példa az átvizsgálásodból.
Ha kell, adj csatornánkénti megjegyzéseket. A közösségi posztok lehetnek rövidebbek és beszélgetősebbek. A szabályzati oldalak maradjanak világosak és határozottak, de ne hangozzanak hidegen. A személyiség ugyanaz marad. A mondathossz változik.
Tárold az útmutatót ott, ahol az írók ténylegesen dolgoznak. Linkeld a tartalmi brieffekből és az ügyfélszolgálati sablonokból. A vizuális csapatoknak is hasznos, amikor gombfeliratokat vagy űrlap-súgószövegeket írnak. Vesd össze a márkairányelvekkel, hogy a hangra vonatkozó szabályok a logó- és színszabályok mellett legyenek.
Tesztelj, finomíts és taníts
Végezz vaktesztet. Mutass vegyes szövegeket három, a csapatodon kívüli embernek. Kérdezd meg, melyik minták tűnnek ugyanahhoz a céghez tartozónak. A zavar gyenge példákra vagy homályos jellemvonásokra utal.
Az új kollégákat már az első napon ismertesd meg az útmutatóval. Nézzetek át együtt egy valódi ügyfélüzenetet, és szerkesszétek a hanghoz igazítva. A gyakorlat többet ér az elméletnél.
Ütemezz negyedéves hangellenőrzést. A vállalkozások fejlődnek. A hang kissé szigorúbb vagy lágyabb lehet, de a változásnak szándékosnak kell lennie, nem a csatornák közötti véletlen elsodródásnak.
A WEMASY segít a hangot azokon az oldalakon alkalmazni, amelyeket az ügyfelek a leggyakrabban látnak. Ha az élő weboldalad megfelel az útmutatódnak, a márkahang kialakítása minden első benyomásban megtérül.
Következő lépésként formáld meg, mit mondasz: mi az a márkaüzenet. Vagy lépj vissza ide: hogyan írj márkatörténetet, ha a történetednek még határozottabb gerincre van szüksége.
Gyakori kérdések
Mennyi idő megtalálni a márkahangot?
A legtöbb kis csapat egyetlen összpontosított workshop és egy hét szerkesztés alatt összerak egy működő útmutatót. A finomítás tovább tart, ahogy egyre többet publikálsz. Számíts rá, hogy a hang akkor tűnik szilárdnak, amikor már háromféle csatornán alkalmaztad, például weben, e-mailben és az ügyfélszolgálaton.
Az ügyfeleknek is segíteniük kell a márkahang meghatározásában?
Az ügyfelek nyelve értékes bemenet, főleg azok a szavak, amelyekkel a problémáikat leírják. Hagyd, hogy a megfogalmazásuk segítsen az érthetőségben, de a személyiségről a stratégia döntsön. Párosítsd az ügyfélidézeteket ezzel: hogyan határozd meg a célközönségedet, hogy a hang azokhoz illjen, akiket kiszolgálni választottál.
Mi van, ha a csapatom nem ért egyet a márkahang jellemvonásairól?
A jellemvonásokról csak akkor szavazzatok, ha mindenki ugyanazokat az ügyfelek felé szóló mintákat átnézte. Példákkal vitatkozzatok, ne személyes ízléssel. Ha a nézeteltérés marad, válaszd azt a hangot, amely a legjobban támogatja a márkaígéretet, és teszteld harminc napig.
Hogyan alkalmazom gyorsan a márkahangot a weboldalamon?
Először írd át a kezdőoldal főcímét, az elsődleges cselekvésre ösztönzést és a Rólunk oldal bevezetőjét. Ezek az oldalak szabják meg az elvárásokat mindennel kapcsolatban. A WEMASY weboldalépítőjében frissítheted ezeket a részeket, és megnézheted a változásokat, mielőtt élesbe mennek.
Kell hivatásos szövegíró a márkahang megtalálásához?
Egy szövegíró felgyorsíthatja a folyamatot, de az alapítók és a kis csapatok maguk is összeállíthatnak egy erős első útmutatót. Kezdd az átvizsgálással és valódi példákkal. Külső segítséget akkor vegyél igénybe, ha nagyszabású átírásra vagy többnyelvű tartalomra van szükséged.
Hogyan kapcsolódik a márkahang az üzenetkeretekhez?
A hang a stílusréteg. Az üzenetkeretek döntenek a kulcspontokról, a bizonyítékokról és a sorrendről az egyes közönségeknek. Előbb a hangot határozd meg, hogy a keretek mindenhol következetesen szóljanak. Folytasd itt: mi az a márkaüzenet, hogy ráépítsd a tartalmi szerkezetet.