Visszatérítési választ írsz egy szállítási késés után. Az első változat hidegen szól. A második túl lazán. A harmadik sem érződik még a te márkádnak, csak egy kedvesebb idegennek. Ez a ide-oda váltogatás normális, ha ismered az értékeidet, de még nem határoztad meg a márkád hangnemét.
A márka hangneme az a tekerőgomb, amely a személyiségedet fel- vagy lehangolja a környezettől függően. A hang állandó. A hangnem változik. Ha megnevezel néhány hangnembeállítást, amelyet a csapatod újra felhasználhat, gyorsabban megy az írás, és az ügyfelek ugyanazt a márkát érzik, akár egy rövid posztot, akár egy szerződést, akár egy termékoldalt olvasnak. Itt van, hogyan működik a hangnem, és hogyan párosul a hanggal.
Mi az a márka hangneme
A márka hangneme a szavaid érzelmi íze egy adott pillanatban. Megmondja, mennyire vagy formális, mennyi humort engedsz, és mennyire vagy közvetlen, ha valami rosszul sül el. A hang az, aki vagy. A hangnem az, ahogyan éppen megjelensz.
Gondolj a hangra úgy, mint az énekesre, a hangnemre pedig úgy, mint a dalra. Az énekes nem változik. A dal hangulata igen. Egy segítőkész márka minden csatornán segítőkész maradhat, miközben egy indulási e-mailben ünnepélyesen, egy biztonsági értesítésben komolyan szól.
A hangnemnek mindig vissza kell vezetnie az alapig, amelyről itt olvashatsz: mi az a márkahang. Hang nélkül a hangnem véletlenszerű udvariaskodássá válik.
Miért számít a hangnem a mindennapi írásban
Az ügyfelek gyorsabban megbocsátanak apró hibákat, ha a hangnemed emberi és következetes. Elvesztik a bizalmukat, ha egy játékos márka robotszerű jogi szöveget küld, vagy egy prémium márka szlenget kezd használni egy számlázási e-mailben.
A hangnem időt is spórol a növekvő csapatoknak. Ahelyett, hogy minden mondatról vitatkoznának, az írók jóváhagyott beállításokból választanak. Egy egyszerű hangnem-útmutató felsorolhat három hangnemet mintafrázisokkal. Az új kollégák a mintát másolják, ahelyett hogy posztonként új személyiséget találnának ki.
Az archetípusod, amelyről itt olvashatsz: mi az a márkaarchetípus, adja az alapértelmezett hangulatot. A hangnem ezt a hangulatot rendeli valódi helyzetekhez, például értékesítéshez, ügyfélszolgálathoz és bocsánatkéréshez.
Gyakori hangnempéldák, amelyeket a csapatok használnak
Minden vállalkozás másképp keveri a hangnemeket. Ezek a példák megmutatják, hogyan hajolhat egyetlen hang anélkül, hogy kilépne a szerepéből.
1. Magabiztos, de nem arrogáns
Mondd ki világosan, amit tudsz. Hagyd ki a versenytársak vagy az ügyfelek lekicsinylését. A „nyilvánvalóan” szót cseréld egyszerű tényekre.
2. Meleg, de nem homályos
Használj barátságos megszólítást és köszönetet. Azért írj dátumokat, árakat és következő lépéseket is, hogy a melegség ne rejtse el a hasznos részleteket.
3. Közvetlen, de nem kemény
Az ügyfélszolgálati válaszokban a lényeggel kezdj. Az első sorban adj empátiát, hogy a rövidség ne tűnjön elutasításnak.
4. Játékos, de nem hanyag
A vicceket tartogasd a kis tétű pillanatokra. A számlázási, adatvédelmi és biztonsági szövegek maradjanak egyenesek.
Írj két-három hangnemcímkét, amely illik a márkádhoz, majd mindegyikhez adj egy „így igen” és egy „így nem” példát. Ez a mini útmutató lesz a közös viszonyítási pont az egész csapatnak.
Hogyan építs egyszerű hangnem-útmutatót
Kezdd négy helyzettel, amelyekhez minden héten írsz: közösségi posztok, értékesítési oldalak, ügyfélszolgálati válaszok és hibaüzenetek. Mindegyiknél jegyezd fel a kívánt hangnemet és egy mintamondatot.
Vegyél át kifejezéseket olyan tartalmakból, amelyek már úgy szólnak, mint te. Jelöld meg a szavakat, amelyeket soha nem használsz, mert nem illenek a márkához. Az útmutatót ott tárold, ahol az írók ténylegesen dolgoznak, ne egy olyan mappában, amelyet senki nem nyit meg.
Ha készen állsz a hang és a hangnem együttes rögzítésére, kövesd a lépéseket itt: hogyan találd meg a márkád hangját. A hangnem-útmutatók akkor működnek a legjobban, ha a hang már meg van határozva.
Következő lépésként nézd meg: mi az az érzelmi márkaépítés, hogy lásd, hogyan épít a hangnem érzést idővel, nem csak egyetlen mondatban. Ha segítséget keresel egy Rólunk oldal felépítéséhez, ahol a hangnemnek különösen emberinek kell lennie, olvasd el ezt: hogyan építs fel egy Rólunk oldalt.
Gyakori kérdések
Mi a különbség a márkahang és a márka hangneme között?
A márkahang az állandó személyiséged minden csatornán. A márka hangneme az, hogyan igazodik ez a személyiség a helyzethez. A hang a karakter. A hangnem a jelenet. Mindkettő egy teljes üzenettervhez tartozik, amelyet ide kötsz: mi az a márkaüzenet.
Hány hangnemet határozzon meg egy kis márka?
A legtöbb kis csapatnak három-öt hangnem elég. Ennél több már nehezen megjegyezhető. Nevezd meg az egyes hangnemeket, adj egysoros leírást, és egy mintamondatot, amelyet az írók akkor másolhatnak, ha elakadnak.
Változzon a hangnem a közösségi médiában és az e-mailben?
A hangnem csatornánként kissé eltérhet, de a hangnak felismerhetőnek kell maradnia. A közösségi posztok lehetnek könnyedebbek. A számlázási e-mailek határozottabbak. Ha a két csatorna két különböző cégnek hangzik, előbb erősítsd meg a hang alapját.
Hol tegyem közzé a hangnem-útmutatómat?
Tartsd a belső dokumentumaidban, és linkelj rá a tartalmi brieffekből. Az ügyfelek felé szóló oldalak tükrözzék az útmutatót anélkül, hogy az egész dokumentumot megmutatnák. A WEMASY weboldalépítőjében megírhatod és megnézheted az oldalszövegeket, hogy a hangnem közzététel előtt következetes legyen.
Hogyan javítsam a hangnemet, ha az egyik író nem a márkához illően szól?
Vesd össze a piszkozatát három jóváhagyott példával ugyanabból a helyzetből. Jelöld meg a konkrét szavakat, amelyek megszegik az útmutatót, ne homályos megjegyzéseket, mint a „túl formális”. Két hétig párosítsd egy mentorral, amíg a minták rögzülnek.
Követhetik az AI íróeszközök a hangnem-útmutatót?
Az AI kimenetei javulnak, ha a promptba beilleszted a hangnemcímkéket, a mintamondatokat és a tiltott szavakat. Mégis nézz át minden piszkozatot. A gépek könnyen másolják a felszíni stílust, de elvétik az árnyalatokat a bocsánatkérésekben, az árakban és az érzékeny témákban. Az emberi átnézés tartja a hangnemet összhangban a márkakommunikáció szabványaival.