A webshopod mindent jól csinál. Nő a bevétel. Minden nap több rendelést szállítasz ki. Mégis zsugorodik az árrésed. Múlt hónapban 10 000 dollár eladásod volt, és 2000 dollárt tartottál meg. Ebben a hónapban 15 000 dollár volt, és 1800 dollárt tartottál meg. Az eladás nőtt. A nyereség csökkent. Valami nincs rendben, de nem látod, hol folyik el a pénz.
Az árrés összeomlása csendben történik. Nem egyetlen nagy hiba. Általában apró döntések együttese, amelyek akkor jónak tűntek, de összeadódva felemésztik a nyereséget. Kicsit emelted az árakat, de keményebben versenyeztél a szállításon. Növelted a készletet, de nőttek a visszaküldések. Egy területen csökkentetted a költségeket, anélkül, hogy észrevetted volna, hogy egy másik terület többe kerül majd a kompenzálásért. Mire észreveszed, hogy elfogyott az árrés, a probléma már hónapok óta halmozódik.
Ez a cikk bemutatja, milyen konkrét módokon tűnik el az árrés, megmagyarázza, miért történik mindegyik, és végigvezet azokon a konkrét javításokon, amelyek visszahozzák az árrést. Ha az eladásaid nőnek, de a nyereséged stagnál, valószínűleg ezek egyike a ludas.
Miért zsugorodik az árrés, ahogy nősz
Az a webshop, amely havi 5000 dolláros bevételnél egészséges árrésen fut, gyakran 20 000 dollárnál megbicsaklik. A méretnövekedés nem jelent automatikusan jobb árrést. Tudatos árrésvédelem nélkül a növekedés valójában tönkreteszi a nyereségességet.
Három oka van annak, hogy az árrés az eladások növekedésével összeomlik. Először: maga az üzleti modell nagyobb volumennél alacsonyabb árrést feltételez. A 40%-os árréssel vett nagykereskedelmi termék 25%-os árrésűvé válik, ha nagy tételben vásárolod, mert a beszerzési költség esett, de a vevők hasonló árat várnak. Másodszor: a hatékonysági költségek rejtve maradnak, amíg skálázni nem próbálsz. Az a webshop, amely naponta tíz rendelést dolgoz fel egy emberrel, ezt még kezeli. Napi ötven rendelésnél rendszerekre, automatizálásra vagy munkatársakra van szükség. Ez a költség belemar az árrésbe.
Harmadszor: a verseny növeli a láthatóságot. Ahogy a webshopod nő, a versenytársak észreveszik. Új szereplők lépnek a kategóriádba. A meglévők csökkentik az áraikat, hogy ugyanazokért a vevőkért versenyezzenek. Te is csökkented az áraidat, hogy versenyképes maradj. Az árrést két oldalról is szorítják: az árukészleted költsége nem esik olyan gyorsan, mint a bevételed. Szánj időt arra, hogy elemezd a költség- és bevételi adataidat, és azonosítsd, mely árrések zsugorodnak valójában.
A termékköltségeid magasabbak, mint gondolod
Egy termék 20 dollárba kerül, 50 dollárért adod el, így az árrésed 60%-nak látszik. De ez a 60%-os árrés mítosz. Minden termékben vannak rejtett költségek, amelyek nem jelennek meg a készlettáblázatodban.
Rejtett termékköltségek, amelyek felemésztik az árrést
A termék raktárba szállítása pénzbe kerül. Az a 20 dolláros termék valójában 26 dollárba kerül, mire a polcodon van. A termék dobozba csomagolása 2 dollár. Ha a termék törékeny, párnázó és védő anyagok kellenek. Ez újabb 1-3 dollár. A vevő visszaküldi, mert sérülten érkezett, és neked kell pótolnod. Épp most adtál el ingyen egy 50 dolláros eladást, amelyen soha nem kapod meg az árrést.
Egyes termékeknek kezelési vagy tárolási költségük van. Ha a készletet tárolóban tartod, az négyzetméterenként havonta pénzbe kerül. Ha magad tárolod, az az időd és a helyed. Ez a költség a termék árrés-számításába tartozik, nem az általános rezsibe.
A megoldás: számold ki minden termék valódi önköltségét. Kezdd a beszerzési vagy gyártási költséggel. Add hozzá a darabonkénti szállítási költséget. Add hozzá a darabonkénti csomagolási költséget. Add hozzá a visszaküldések, hibák és sérülések darabonkénti részét. Add hozzá a tárolási költséget. A termékenkénti valódi költség általában 30-50%-kal magasabb a beszerzési árnál. Ha tudod a valódi költséget, látni fogod, mely termékek nyereségesek valójában, és melyek az eladásnak álcázott árrésvesztők.
A fizetési díjak ellopják az árrésedet
A vevő bankkártyával fizet. A fizetésfeldolgozód 2,9% plusz 0,30 dollárt számol fel. Egy 50 dolláros rendelésnél ez 1,75 dollár díj. Ezen a rendelésen 30 dollár árrést tartasz meg. A díjak épp felemésztették a nyereséged 5,8%-át. Ha a vevőid 80%-a kártyával fizet, minden rendelés 80%-ánál fizeted a 0,30 dollárt plusz a 2,9%-ot. Ez nagy árrésveszteség.
A különböző fizetési módok különbözően kerülnek. A banki átutalás olcsóbb. A digitális tárcák, például a Google Pay, ugyanannyiba kerülhetnek, mint a bankkártya. A vásárolj most, fizess később szolgáltatások 2-8% vagy több díjat számolnak fel. Minden vevő, aki más fizetési módot választ, más összegű díjat jelent neked.
A megoldás: sorold fel az összes fizetési módodat, és hogy mindegyik mennyibe kerül tranzakciónként. Számold ki a súlyozott átlagot aszerint, hány vevő melyiket használja. Aztán vond le ezt az árrés-számításodból. Ha a fizetési díjak az árrésed 5%-át vagy többet visznek el, fontold meg az olcsóbb fizetési módok ösztönzését (adj kedvezményt banki átutalásra), vagy emeld kicsit az árakat a költség fedezésére. Nézd meg, mely fizetési módokat kínáld, és melyiknek mik az előnyei és hátrányai.
A szállítási költségeid magasabbak, mint amit felszámolsz
50 dollár fölötti rendelésnél ingyenes szállítást kínálsz, vagy rendelésenként fix 10 dollárt számolsz fel. A tényleges szállítási költség változó. Egyes csomagok többet nyomnak. Egyesek távoli zónákba mennek, ami drágább. Egyes vevők felár nélkül gyorsított szállítást kérnek, mert elfelejtetted jól beállítani.
A vevő nehéz terméket rendel egy általad alulbecsült zónába, és háromnapos szállítást kér. Elnyelsz 15 dollár szállítási költséget, de 10 dollárt számoltál fel, vagy ingyenes volt a szállítás, mert a rendelés átlépte a küszöböt. Épp most buktál 5 dollárt ezen a rendelésen minden ok nélkül. Szorozd meg ezt havi 100 rendeléssel, és 500 dollár nyereséget veszítesz.
Nem ismered a rendelésenkénti átlagos szállítási költségedet
Húzd ki a szállítási adataidat az elmúlt 30 napra. Mennyit költöttél összesen szállításra? Hány rendelésre? Oszd el az összköltséget a rendelések számával. Ez a valódi átlagos szállítási költséged. Ha fix 10 dollárt számolsz fel, az átlagos költséged pedig 12, rendelésenként 2 dollárt veszítesz. Ha ingyenes szállítást kínálsz, az átlagos költséged 8 dollár, az átlagos rendelési értéked pedig 35 dollár, talán még rendben vagy. De ha az átlagos rendelésed 45 dollár, a szállítás pedig 8 dollár, az ingyenes szállítás okos veszteséges csalétek, amely vevőket hoz. A baj ott kezdődik, amikor nem ismered a számokat, és hat hónap múlva jössz rá, hogy a szállítás minden rendelés 15%-át elvitte.
A visszaküldés szállítási költsége nincs a termékre terhelve
A vevő visszaküld egy terméket. Te fizeted a visszaszállítást. Ezt a költséget az adott eladás nyereségéből kell levonni. Ha egy terméket 50 dollárért adtál el 30 dollár árréssel, és 8 dollárt fizettél a visszaküldés feldolgozásáért, az eladás tényleges árrése 22 dollár volt. Ha magas a visszaküldési arány, a visszaküldési költségek a termékárrések 10-20%-át is elvihetik, anélkül, hogy észrevennéd.
A megoldás: számold ki a visszaküldési arányt és az átlagos visszaküldési szállítási költséget. Aztán add vissza ezt a költséget a termékárrés-számításba. Ha egy termék visszaküldési aránya 10%, a visszaküldés szállítási költsége pedig visszaküldésenként 5 dollár, eladott darabonként 0,50 dollárt veszítesz. Ha havi 100 darabot adsz el, ez 50 dollár árrésveszteség, amelyet bele kell számolni az árazásodba vagy a termékdöntéseidbe. A téma mélyebb kifejtéséhez nézd meg a hogyan kezeld a visszaküldéseket az árrésed elvesztése nélkül című cikket.
Túl sok kedvezményt adsz
Az első vásárlóknak kell valami, ami megfogja őket. A 20% kedvezményes ajánlat meggyőzi őket, hogy téged próbáljanak ki egy versenytárs helyett. Ez működik. De idővel a kedvezményezés szokássá válik. Minden e-mailhez kedvezményt adsz. Egy hétig tartó "villámakciót" tartasz. Hűségkedvezményt adsz a visszatérő vevőknek. Egyik kedvezmény sem rossz külön-külön, de együtt az összes rendelésre 30%-os átlagos kedvezménnyé adódnak össze.
Íme, mi történik az árrésszel. Egy termék 100 dollárért kel el 40 dollár árréssel. 20% kedvezményt adsz. A vevő 80 dollárt fizet. Az árrésed most 20 dollár. A darabonkénti nyereség 50%-os csökkenése. Ha a rendelések 40%-ánál adsz kedvezményt, a tényleges árrésed 20%-kal esett. A dupla kedvezményezés (20% hűségkedvezmény plusz 15% e-mailes kedvezmény) erre még további 10-15%-kal csökkenti az árrést. A hatodik hónapra ugyanannyi rendelést futtatsz, de rendelésenként 40-50%-kal kevesebb nyereséget termelsz.
Nem követed a valódi átlagos kedvezményi arányodat
Add össze az elmúlt 30 napban adott összes kedvezményt. Oszd el az összbevétellel. Ez a kedvezményi arányod. Ha 15% fölött van, a működéshez szükséges árrést adod el. A legtöbb webshop meglepődik, amikor kiderül, hogy a bevétele 20-30%-ánál ad kedvezményt.
Rossz okokból adsz kedvezményt
A kedvezménynek tennie kell valamit az üzletért. Az első vásárlói kedvezmény új vevőket hoz, akikből visszatérő vevők lehetnek. A hűségkedvezmény jutalmazza a már vásárló vevőket, és megtartja őket. A szezonális kedvezmény kiárusítja a pénzt lekötő készletet. De az e-mailes kedvezmény pusztán azért, mert hetente küldesz e-mailt, nem szolgálja az üzletet. Arra tanítja a vevőket, hogy figyelmen kívül hagyják a webshopodat, hacsak nincs akció. Akkor az egyetlen versenyelőnyöd az alacsonyabb ár, és árháborút nem nyerhetsz a nagyobb versenytársak ellen.
A megoldás: kategorizáld az összes kedvezményedet. Első vásárló, hűség, szezonális és egyéb. Számold ki az átlagos kedvezményt minden kategóriában. Kérdezd meg magadtól: ez a kedvezmény vevőket hoz, vevőket tart meg, vagy készletproblémát old meg? Ha a válasz nem, vedd ki. Futtasd a webshopot teljes áron, és a kedvezményeket stratégiailag használd, ne folyamatosan. Tudd meg, hogyan növelheted a rendelési értéket kedvezmények helyett upsell ajánlatokkal.
A működési költségeid gyorsabban nőnek, mint a bevétel
Havi 5000 dolláros bevételnél mindent magad csinálsz. Csomagolod a rendeléseket, válaszolsz az e-mailekre, kezeled a készletet, és posztolsz a közösségi médiában. A pénzügyi számításaidban az időd ingyenes. Havi 20 000 dollárnál ezt már nem tudod egyedül. Felveszel valakit a csomagolásra. Ügyfélszolgálati eszközt használsz a megkeresések nagy léptékű kezelésére. Automatizálást használsz a készletkezeléshez. Prémium e-mail-eszközökért fizetsz, hogy több vevőt érj el. Ezek a költségek szükségesek, de gyorsabban nőnek, mint várnád.
Nem számolsz a közvetett költségekkel
Valakinek 15 dollárt fizetsz óránként a rendelések csomagolásáért és szállításáért. Heti 40 óra 600 dollár. Az illető havonta 400 rendelést kezel. Ez rendelésenként 1,50 dollár munkaerő-költség csak a teljesítésre. Add hozzá a szoftverelőfizetéseket: e-mail-marketing, analitika, szállítási címkék, készletkezelés, ügyfélszolgálat. Ez havi 300-500 dollár. 20 000 dollár bevételnél, 400 rendelésnél ez újabb 1-1,25 dollár rendelésenként. Add hozzá a tárolóhely bérleti díját, a rezsit, az irodahelyet. Ez mérettől függően újabb 1-3 dollár rendelésenként.
Minden rendelésnek el kell nyelnie ezeket a költségeket. Ha ezek a közvetett költségek rendelésenként 3-4 dollárra rúgnak, a termékárrésed pedig rendelésenként 5 dollár, 1-2 dollár tényleges nyereséged marad. De mivel nem követed, azt hiszed, nyereséges vagy.
Korábban skálázod a működést, mint kellene
A növekedés lendületnek érződik. Jól mennek a dolgok, ezért munkatársat veszel fel, eszközöket fejlesztesz és bővíted a készletet, mielőtt biztos lennél benne, hogy szükség van rá. Egy új munkatárs elintézi a teljesítést, ezért felveszed. De aztán visszaesik az üzlet, és fix költségeid vannak, amelyeket nincs bevétel, ami fedezzen. Vagy átváltasz egy havi 300 dolláros analitikai eszközre, amikor a havi 100 dolláros még jól működik. A 200 dolláros különbség évi 2400 dollárra rúg, ami sok, ha szűk az árrés.
A megoldás: számold ki a működés rendelésenkénti költségét. A bér, a bérleti díj, a szoftver és más működési költségek osztva a havi rendelések számával. Ahogy nősz, ennek a számnak csökkennie kell, mert a fix költségek több rendelésre oszlanak szét. Ha nő, túl korán vagy nem hatékonyan skáláztad a működést. Minden új működési költségnél kérdezd meg: ez növeli a bevételt, csökkenti a vevők lemorzsolódását, vagy növeli az árrést? Ha a válasz nem, még ne költsd el a pénzt.
Nem ismered a termékenkénti nullszaldós pontot
Egy termék papíron 30 dollár nyereséget mutathat. De ha beleszámolod a valódi önköltséget, a szállítást, a csomagolást, a fizetési díjakat, a visszaküldéseket és a működési költségek egy részét, a valódi árrés 5 dollár vagy kevesebb is lehet. Egyes termékek nullszaldósak vagy veszteségesek, és fogalmad sincs róla.
Az alacsony árrésű termékek visszatartják a nyereségedet
100 terméket tartasz. Ebből 20 adja a bevétel 80%-át. De te mind a 100 eladására összpontosítasz, mert nem akarod, hogy korlátozott választéknak tűnj. A valóság az, hogy 30 termék árrése 10% alatt van. 10 termék valójában veszteséges csalétek, mert rosszul árazted őket, vagy alulbecsülted a költségeket. Időt, energiát és marketingköltségvetést fordítasz a teljes kínálatra. De a nyereséged nagy része 20 termékből jön. A többi 80 termék zaj, amely időt és tőkét köt le.
A megoldás: végezz nyereségelemzést minden termékre. A valódi költség (az összes közvetett költséggel és hozzárendeléssel együtt) levonva az eladási árból adja a darabonkénti nyereséget. Szorozd meg az átlagos havi eladással, hogy megkapd a termékenkénti összes nyereséget. Rangsorold őket. Az alsó 20% valószínűleg több nyereséget pusztít el, mint gondolnád. Fontold meg a kivezetésüket vagy az áremelést. Az alacsony árrésű termék kivezetése időt és készlettőkét szabadít fel. Ha ezt a figyelmet a legjobb 20%-ra irányítod, az általános nyereség általában 10-20%-kal nő, még ha a teljes bevétel kissé esik is.
Hogyan auditáld és állítsd helyre az árrésedet
Amit nem mérsz, azt nem tudod javítani. Kezdd ezzel a négy lépéssel:
1. lépés: Számold ki minden termék valódi önköltségét
Sorold fel az egyes termékeket. Mindegyiknél írd le: beszerzési költség darabonként, raktárba szállítás darabonként, csomagolás darabonként, a visszaküldések és sérülések részaránya (beszerzési költség szorozva a visszaküldési arányoddal), és tárolás darabonként, ha van. Add össze ezeket. Ez a valódi költséged. Vesd össze az eladási árral. Ez a valódi árrésed. Ha a valódi árrésed 20% alatt van, az a termék nem elég nyereséges, és újra kell árazni, vagy ki kell vezetni.
2. lépés: Számold ki a rendelésenkénti működési költségeket
A teljes havi működési költség (bérek, szoftver, bérleti díj stb.) osztva a havi rendelések számával a rendelésenkénti költség. Ennek a számnak csökkennie kell, ahogy nősz. Ha nő, nem hatékonyan skálázol.
3. lépés: Vedd számba az összes kedvezményt és díjat
Húzd ki az elmúlt három hónap adatait. Fizetési díjak, szállítási túlköltségek, adott kedvezmények, feldolgozott visszaküldések. Számold ki a bevétel százalékában. Ha a díjakra és kedvezményekre együtt több mint 15%-ot fizetsz, az megeszi az árrésedet.
4. lépés: Számold ki a termékenkénti nyereséget minden költség után
Az eladási ár mínusz a valódi önköltség mínusz a darabonkénti működési költség mínusz az átlagos darabonkénti díjak és kedvezmények a valódi darabonkénti nyereség. Szorozd meg a havi eladással. Rangsorold a termékeket nyereség szerint. Az első 20%-ra összpontosíts. Fontold meg az alsó 20% megszüntetését.
Az árazás kérdése
Gyakran az a valódi probléma, hogy alulárazod a termékeidet. Megnézted a versenytársak árait, és lemásoltad őket. De a versenytársaknak lehet nagyobb a forgalmuk, alacsonyabbak a költségeik, vagy hajlandók vékonyabb árrésen dolgozni. Csak az árral nem nyerhetsz.
Számold ki, mekkora ár kell a célárrésed eléréséhez. Ha egy termék valódi költsége 25 dollár, és 40% árrést szeretnél, nagyjából 42 dollárért kell eladnod. Ha 35 dollárért adod el, árrést hagysz az asztalon. Az azonos áron kínáló versenytársaknak valószínűleg magasabbak a költségeik vagy alacsonyabb az árrésük.
Az áremelés fáj. Kockázatosnak érződik. De egy 5-10%-os áremelés gyakran csak 2-5%-nyi eladási volument kerül. A bevétel valójában nő, és az árrés is. Nézd meg, hogyan írj olyan árazási stratégiát, amely egyensúlyt tart a volumen és az árrés között.
Hogyan segít a WEMASY az árrés védelmében és mérésében
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a webshopod oldalait.
Az árrésed méréséhez a saját kimutatásaidat, a fizetési szolgáltatód és a szállítód adatait használhatod. A csomagok tartalmát az árak oldalon találod.
Mi számít egészséges árrésnek egy online áruháznál?
Az üzleti modelltől függ, de a legtöbb online áruház 30-50%-os bruttó árrésre törekszik (bevétel mínusz az eladott áru költsége). A működési költségek után a nettó nyereség általában a bevétel 10-20%-a. Ha a bruttó árrésed 25% alatt van, valami nincs rendben az árazással, vagy a valódi költséged sokkal magasabb, mint gondolod.
Milyen gyakran auditáljam az árrésemet?
Legalább negyedévente. Nézd át az egyes termékeket, a működési költségeidet és az adott kedvezményeket. Ahogy nősz, a költségek és a verseny változnak. A negyedéves audit korán kiszűri az árrés erodálódását, mielőtt komoly problémává válna. A gyorsan növekvő webshopoknál megéri a havi árrés-áttekintés.
Előbb emeljem az árakat, vagy csökkentsem a költségeket?
Általában előbb az árakat emeld. A költségcsökkentés fájdalmas (alacsonyabb minőség, kevesebb szolgáltatás, kevesebb munkatárs), és korlátai vannak. Az 5-10%-os áremelés gyakran csak 2-3% eladási volument kerül, így a bevétel és a nyereség is nő. A kulcs az, hogy fokozatosan emelj, és a márkapozicionálásod támogassa a magasabb árat. Ha csak az árral versenyzel, az árrésért vívott csatát már elvesztetted.
Honnan tudom, mely termékeim nyereségesek valójában?
Számold ki a valódi darabonkénti nyereséget: eladási ár mínusz a valódi önköltség (a szállítással, csomagolással, visszaküldésekkel és sérülésekkel együtt) mínusz a működési költség hozzárendelése mínusz a díjak és kedvezmények. Aztán szorozd meg a havi eladással. Egy termék mutathat 100 dollár bevételt, de 5 dollár nyereséget, mert a rejtett költségek olyan magasak. A nyereségességi elemzés az egyetlen módja, hogy biztosan tudd.
Mi van, ha csökkentem a kedvezményeket, és esnek az eladások?
Az eladási volumen kis csökkenése magasabb árrés mellett általában magasabb összes nyereséget jelent. Ha a bevétel 30%-ánál átlagosan 20% kedvezményt adsz, az 30 000 dolláros bevételnél 6000 dollár kedvezmény. Ha csökkented a kedvezményeket, és 3000 dollár eladást elveszítesz, de minden más ugyanaz marad, akkor 27 000 dollár bevételed lesz mínusz 3000 dollár kedvezmény (6000 helyett), ami nagy nyereség. Számold ki, mielőtt pánikba esel az elvesztett eladások miatt.
Mikor vezessek ki egy terméket, és mikor emeljem az árát?
Vezesd ki a terméket, ha: van jobb terméked az eladáshoz, túlzott támogatást vagy visszaküldést igényel, vagy zsugorodik a piaca. Emeld az árát, ha: vannak hűséges vevőid, akik megveszik, kicsi a verseny, vagy hozzá tudsz adni értéket (jobb csomagolás, gyorsabb szállítás, ajándék). Az alacsony árrés nem mindig jelenti, hogy törölni kell. Néha a mérsékelt áremelés (5-10%) csak 1-2% eladási volument kerül, de 15-20%-kal növeli a termék nyereségét.