A túl gyors vagy fókusz nélküli bővítés problémája
A termékek hozzáadása növekedésnek érződik. Nem mindig az. Minden termék, amit hozzáadsz, munkát teremt. Kezelned kell. Készleten kell tartanod (ha fizikai). Le kell fotóznod. Leírást kell írnod hozzá. Kezelned kell a vevői kérdéseket róla. El kell küldened vagy ki kell szállítanod. Kezelned kell a visszaküldéseket. Minden új termékkel a költségek összeadódnak.
A valódi kár azonban a márkádat éri. Ha mindenért kiállsz, semmiért sem állsz ki. Az a bolt, amely jógaszőnyeget, konyhai kütyüket, kisállat-felszerelést és telefontokot árul, semmit nem tanít a vevőknek arról, mi fontos neked valójában. A marketingüzeneted felhígul. A vevőid összezavarodnak. Nem tudják, ajánljanak-e a barátaiknak, mert már nem biztosak benne, hogy ki vagy.
Azok a boltok, amelyek évről évre nőnek, általában a két dolog egyikét tették: vagy rendkívül fókuszáltak maradtak egyetlen kategóriára, és szakértővé váltak benne, vagy úgy bővültek, hogy az természetesnek hatott a márkájukhoz. Nem adtak hozzá csak úgy véletlenszerűen termékeket.
Mikor érdemes bővíteni a termékkínálatot
A bővítés nem a probléma. A gondatlan bővítés az. Vannak idők, amikor a termékek hozzáadása pont jó.
A meglévő vevők igénylik
A bővítés legvilágosabb jele, ha a meglévő vevőid kérik. Ez más, mint a piackutatás. Nem találgatsz. A vevőid közvetlenül mondják: szeretjük, amit csinálsz, és szeretnénk, ha többet csinálnál belőle. Ha a vevők nagy hányada kér egy terméket, vagy megemlíti, hogy bárcsak kínálnál valamit, az zöld jelzés.
A kulcsszó a meglévő vevők. Ne azért bővíts, mert szerinted az új vevőknek tetszeni fog. Azért bővíts, mert azok, akik most vásárolnak tőled, azt mondják, hogy akarják. A hűségük miatt sokkal nagyobb eséllyel próbálnak ki tőled új terméket, mint egy idegen. Amikor az egyszeri vásárlókat visszatérő vevőkké alakítod, figyelj arra, mit kérnek. Ezek a beszélgetések a bővítési ütemterved.
Az új termék természetes kiterjesztése a fő kínálatodnak
Ha egy pólókat áruló ruhamárka kapucnis pulóvert vesz fel, az természetes kiterjesztés. Ha egy étrend-kiegészítő márka fehérjeszeletet vesz fel, az természetes kiterjesztés. Ha egy bőrápoló márka arcmaszkot vesz fel, az természetes kiterjesztés. Ezek a termékek úgy érződnek, mintha ugyanabba a kategóriába tartoznának. A vevők látják őket, és azt gondolják: "Persze, hogy ez a márka ilyet is csinál."
A természetes kiterjesztés általában ugyanazt a problémamegoldó célt vagy közönséget szolgálja, mint a fő termékeid. Egy jógaruházati márka felveheti a jógaszőnyeget, mert mindkettő a jógázókat szolgálja. Egy kempingfelszerelés-márka felvehet hátizsákokat, mert mindkettő a kempingezőket szolgálja. Az új termék ugyanannak a vevőnek old meg egy rokon problémát.
Megvan a működési kapacitásod, hogy jól csináld
Mielőtt hozzáadsz egy terméket, légy őszinte magadhoz, hogy kezelni tudod-e. Van időd beszerezni, kezelni a beszállítói kapcsolatokat, megválaszolni a vevői kérdéseket, feldolgozni a visszaküldéseket? Van helyed a készlet tárolására (ha releváns)? Megvan a tőkéd a kezdeti készlet megvásárlásához a pénzforgalom veszélyeztetése nélkül?
Sok bolt bővít, majd elbukik a megvalósításon, mert nem voltak meg a rendszerei a többletbonyolultság kezeléséhez. Az ügyfélszolgálat tovább tart. A készlet rendezetlenné válik. A termékek következetlenül fogynak ki. Az élmény minősége romlik, mert túl vékonyra nyújtod magad. Jobb egy dolgot kiválóan csinálni, mint hármat rosszul.
Milyen termékeket vegyél fel a kínálatodba?
Nem minden új termékötlet érdemes megvalósítani. Egyik pénzt hoz. Másik halott készletként marad. Megint másik összezavarja a márkádat. Ezekkel a szempontokkal szűrj, mielőtt elköteleződsz.
A termék illeszkedése a márka identitásához
Kérdezd meg magadtól: ha egy vevő a márkámat csak a fő termékemen keresztül ismeri, az új termék értelmesnek tűnne neki? Azt gondolná: "Igen, ez illik ahhoz, amiről ez a márka szól", vagy azt: "Ez véletlenszerű"?
Egy prémium kávémárka felvehet kerámia bögréket. A vevők már most minőségi kávéélményként gondolnak a márkára, és a bögre ehhez illik. A márka nem vehet fel hirtelen olcsó energiaitalokat, és nem várhatja, hogy ez működjön. Ez ellentmond annak, amiért a márka kiáll.
A márkád identitása nem csak az, amit eladsz. Az a probléma, amelyet megoldasz, és az a vevő, akit kiszolgálsz. Ha egy új termék más problémát old meg más vevőnek, nem illik hozzád.
Haszonkulcs és egységgazdaságtan
Nem minden termék egyformán nyereséges. Mielőtt hozzáadsz egy terméket, ismerd a számokat. Mennyibe kerül beszerezni? Mik a szállítási költségeid, ha fizikai? Milyen árat fogadnak el a vevőid? Mennyi a haszonkulcsod az összes költség után?
Egy termék lehet, hogy nagy mennyiségben fogy, de szinte semmi nyereséget nem hoz. Ezer darabot mozgatsz meg, és öt dollárt keresel. Ezt hasonlítsd össze a fő termékeddel, amelyből ötszáz darab fogy, és darabonként húsz dollárt hoz. Épp most tolta el az üzleted az alacsonyabb haszonkulcsú eladások felé. Idővel ez megöli a jövedelmezőséget, még ha a bevétel nagyobbnak is látszik. Tudj meg többet a termékárazásról, amely védi a haszonkulcsaidat.
A terméknek a legjobban fogyó termékedhez hasonló vagy annál jobb haszonkulccsal kell rendelkeznie. Ha nem, akkor nagyobb forgalomra van szükség, vagy nem szabad felvenni.
Kiegészíti, nem versenyez a fő termékeddel
Ez az új termék elvesz-e eladásokat a meglévő termékeidtől, vagy hozzáad a teljes rendelési értékhez? Ez kulcsfontosságú.
Ha egy matracmárka lepedőket vesz fel, az kiegészítő. A vevők együtt vesznek matracot és lepedőt, növelve a teljes költésüket. Ha egy matracmárka olcsó párnákat vesz fel, amelyek aláássák a prémium matracok minőségi imázsát, az versengő és káros. A párna versenyez a matraccal a vevő költségvetéséért, és a márka fókusz nélkülinek tűnik.
A legjobb új termékek azok, amelyeket a vevők a fő termékeddel együtt vesznek, nem helyette. Növelik az átlagos kosárértéket.
Hogyan teszteld az új terméket, mielőtt készletet vállalsz
Ne vegyél ezer darabot, mielőtt tudod, hogy a vevők akarják-e. Először tesztelj. Később kötelezd el magad.
Előértékesítés vagy az érdeklődés felmérése korlátozott indítással
Készíts nyitóoldalt az új termékhez, és vezess rá kis mennyiségű forgalmat. Még ne add el. Kérdezd meg a vevőket, megvennék-e. Fogadj el előrendeléseket, vagy készíts várólistát. Ha ötven ember feliratkozik egy termékre, amelyet még el sem készítettél, megvan az igazolás. Ha senki nem iratkozik fel, megspóroltad a készlet költségét.
Az előértékesítésnek van egy másik célja is: csökkenti a készletköltség kockázatát. Nem vásárolsz ezer darabot. Fogadsz száz előrendelést, beszerzel száz darabot, és teljesíted azokat a rendeléseket. A tőkéd nem köt le olyan készletben, amely lehet, hogy nem fogy el.
Szerezz be egy kis kezdő tételt
Ha fizikai termékeket árulsz, rendelj egy kis tételt a beszállítódtól. A legtöbb beszállítónak van minimális rendelési mennyisége, de az gyakran alacsonyabb, mint gondolnád. Lehet, hogy ezer helyett kétszáz darabot is kaphatsz. Add el azokat. Kövesd, melyik termék fogy, és melyik áll. Ha már van valós eladási adatod, rendelj nagyobb tételeket abból, ami tényleg fogyott. Ezt a folyamatot könnyebb kezelni, ha van készletkezelő rendszered.
Ez a megközelítés lassabb, mint nagyot tenni fel, de biztonságosabb. Megtudod, mit akarnak valójában a vevőid, nem azt, amit szerinted akarnak.
Használd az e-mail-listádat az érdeklődés felmérésére
A meglévő vevőid a legőszintébb visszajelzési forrásod. Küldj üzenetet az e-mail-listádnak: "Azon gondolkodunk, hogy felveszünk egy új terméket. Megvennéd?" A válaszuk mindent elárul. Ha a legjobb vevőid nem akarják, valószínűleg nem érdemes felvenni.
Az első hónapban figyeld alaposan a számokat
Az indítás után szinte megszállottan kövesd a termék teljesítményét. Mekkora a konverziós arány? Mekkora a visszaküldési arány? Mit mondanak róla a vevők? Elveszi az eladásokat a fő termékedtől, vagy növeli a rendeléseket? Ha egy hónap után alulteljesít, ne feltételezd, hogy majd fordul a kocka. Sok új termék, amely megbukik, halott marad. Vágd el a veszteséget, és lépj tovább.
Hibák, amelyek megölik a jövedelmezőséget bővítéskor
A gondos bővítéshez kerülni kell azokat a konkrét buktatókat, amelyek sok márkát kisiklatnak.
Olyan termékek felvétele, amelyek nem illenek a márkához, csak mert magasabb a haszonkulcsuk
Egy bútormárka látja, hogy a telefontokok haszonkulcsa háromszáz százalék. Felveszi a telefontokokat a katalógusába. Most a vevők egy bútorboltba érkeznek, és telefontokokat látnak. Ez zavaró, és nincs értelme. A haszonkulcs lényegtelen, ha a termék kárt tesz a márka identitásában. Ezt a kárt egyetlen nyereséges termékkel nem hozhatod helyre.
Olyan kategóriákba terjeszkedés, ahol nincs szakértelmed
Egy dolgot jól árulsz, mert kívülről-belülről ismered. Ismered a beszállítókat. Ismered a minőségi szabványokat. Tudod, mit akarnak a vevők. Amikor új kategóriába bővítesz, elveszíted ezt az előnyt. Kezdő vagy, aki olyan bejáratott versenytársakkal verseng, akik régebb óta csinálják.
Ha bővítesz, a szakértelmedhez közeli kategóriákba bővíts. Használd azt, amit már tudsz. Ne ugorj teljesen új területre csak azért, mert ott van pénz.
Az új termék indításának alulfinanszírozása
Hozzáadsz egy új terméket, de nem fektetsz be a marketingjébe. Nem fotózod le jól. Nem írsz meggyőző leírásokat. Nem mondod el a vevőidnek, hogy létezik. A termék azért bukik meg, mert nem teremtetted meg a sikerhez a feltételeket, nem azért, mert a vevők nem akarják.
Minden új termékhez befektetés kell: egy indító e-mail, jó fotók, minőségi szöveg, esetleg kedvezmény a korai vásárlóknak. Ha nem vagy hajlandó befektetni az indításba, ne vedd fel a terméket. Ezért számítanak annyit az eladást hozó termékleírások. Egy gyenge leírású új termék alulteljesít, bármennyit is fizettél a készletért.
Olyan termékek megtartása, amelyek nem fogynak
Egyes termékek csalódást okoznak. Nem fogynak olyan jól, ahogy reméltél. A hiba az, ha reményből megtartod őket a katalógusodban. A remény nem termel bevételt. A halott készlet sem. Ha egy termék egy valódi tesztidőszak után (legalább kilencven nap marketingtámogatással) sem teljesít, vedd ki. Ne hagyd, hogy a gyenge termékek lerántsák a jövedelmezőségedet.
Hogyan bővítsd stratégiailag a termékkínálatodat az idő során
A cél az, hogy hígítás nélkül bővíts. Íme egy működő folyamat.
Szabj meg egy szabályt arra, évente hány terméket veszel fel
Ne vegyél fel termékeket összevissza. Szabj meg egy korlátot. Negyedévente egy új terméket veszel fel, vagy évente hármat. Ez arra kényszerít, hogy tudatos légy. Nem veheted fel mindet. Sorrendet kell állítanod. A termékek, amelyeket felveszel, megkapják a megfelelő figyelmet és támogatást.
Hozz létre döntési keretet
Mielőtt felveszel egy terméket, vesd alá egy ellenőrzőlistának. Illik a márkánk identitásához? Kérték a vevőink? Be tudjuk szerezni nyereségesen? Kezelni tudjuk működésileg? Kiegészíti a fő termékünket? Ha nem teljesíti az összes szempontot, ne vedd fel. Vedd ki az érzelmet és a találgatást a döntésből.
Tervezd meg a termékcsoportot egy téma köré
Véletlenszerű termékek helyett gondolkodj csoportokban. Egy wellness-márkának lehet egy fő terméke (étrend-kiegészítők), és egy csoport e téma körül: edzőfelszerelés, regenerációs eszközök, táplálkozási útmutatók. Minden csoport értelmesen illik össze, és erősíti a márkaüzenetet. Az a vevő, aki étrend-kiegészítőt vesz, látja a teljes rendszert, és érti, miről szól a márka. Ezért növeli a bevételt és a vevői elégedettséget is az, ha kiegészítő termékeket csomagba kötsz.
A bővítést használd arra, hogy tudatosan lépj feljebb vagy lejjebb a piacon
Néha a bővítés nem arról szól, hogy több terméket kínálsz ugyanabban az árkategóriában. Hanem arról, hogy különböző vevőszegmenseket szolgálsz ki. Egy luxusmárka felvehet egy alapszintet, hogy megszólítsa az árérzékeny vevőket. Egy olcsó márka felvehet egy prémium szintet, hogy megszólítsa azokat, akik hajlandók többet költeni. Ez stratégiai bővítés, nem véletlenszerű.
Hogyan segít a WEMASY több termék kezelésében?
A WEMASY weboldalépítőjében felépítheted a webshopod oldalait, így a bővülő termékkínálatodét is. Az aktuális csomagokat a WEMASY árazási oldalán nézheted meg.
Gyakran ismételt kérdések a termékkínálat bővítéséről
Mennyi termék a túl sok?
Nincs varázsszám, de az erős márkának általában egy kategóriában van mélysége, nem sok kategóriában szélessége. Az a ruhamárka, amelynek ötven szoknyája van, jobban ad el, mint amelyiknek tíz szoknyája, tíz ruhája és tíz inge. A mélység szakértelmet jelez. A legtöbb boltnál egy fő kategóriában ötven-száz termék jövedelmezőbb, mint ötszáz, véletlenszerű kategóriákban szétszórt termék. A WEMASY weboldalépítőjében felépítheted a webshopod oldalait.
Vegyek fel termékeket aszerint, mi a trendi?
A trendek változnak. A márkádnak nem szabad. Ne vegyél fel termékeket csak azért, mert épp trendiek. A vevőid okkal választanak téged. Olyan termékeket vegyél fel, amelyek elmélyítik, amit már csinálsz, ne olyanokat, amelyek a trendeket hajszolják. Ha egy trend illik a márkád identitásához, és a vevők kérik, az más. De a trend kedvéért trendet hajszolni felhígítja a fókuszodat.
Hogyan kezeljem azokat a vevői kéréseket, amelyek nem illenek a márkámhoz?
Köszönd meg a javaslatot, és magyarázd el, miért nem illik a fókuszodhoz. A legjobb márkák néha nemet mondanak. A vevők jobban tisztelik azokat a márkákat, amelyek hűek maradnak önmagukhoz, mint azokat, amelyek mindenkinek mindent akarnak lenni. Mondhatsz ilyet: "Köszönjük a javaslatot, de arra fókuszálunk, amiben a legjobbak vagyunk. Így a boltunk minden termékén rajta van a minőségi pecsétünk." A nemet mondás valójában bizalmat épít a márka iránt.
Mikor jön el az ideje annak, hogy abbahagyjam a bővítést, és arra fókuszáljak, amim van?
Ha erős márkát építettél a fő kategóriádban, a hangsúly a további bővítésről a meglévő optimalizálására tolódik. Hagyd abba a bővítést, ha a termékenkénti bevételed csökken, ha több időt töltesz a katalógus kezelésével, mint a vevők kiszolgálásával, vagy ha a termékek hozzáadásához olyanokat kell elvonnod attól, ami már működik. A bővítés ideje az, amikor az alapjaid szilárdak, és a vevők többet kérnek. A leállás ideje az, amikor a bonyolultság kezelése többe kerül, mint amennyit az új termékek termelnek.
Honnan tudom, hogy egy új termék kannibalizálja-e a fő termékem eladásait?
Kövesd alaposan a tesztidőszak alatt. Nézd meg, hogy az új terméket vásárlók olyanok-e, akik a fő termékedet is megvették, vagy teljesen újak a boltodban. Ha az új termék vásárlóinak többsége az elmúlt három hónapban a fő termékedet is megvette, az új termék talán kannibalizál. Ha az új termék vásárlói elsősorban olyanok, akik még soha nem vásároltak nálad, új vevőket szerzel, nem a meglévő eladásaidat lopod el. A cél az összbevétel növelése, nem a meglévő bevétel áthelyezése.