Hét kattintás, két telefonhívás és egy átkapcsolás után a vásárlód végre megkapja a visszatérítést. Az ügyintéző udvarias volt. A várakozási idő elfogadható. A vásárló mégis kimerültnek érzi magát. Ezt a kimerültséget hivatott elkapni a Customer Effort Score.
A Customer Effort Score, vagyis a CES, olyan mutató, amely azt kérdezi a vásárlóktól, mennyire volt könnyű vagy nehéz megoldani a problémájukat vagy elvégezni egy feladatot. A kisebb erőfeszítés általában elégedettebb, hosszabb ideig maradó vásárlókat jelent. Nézzük, hogyan működik a CES, és hol a helye a mérési tervedben.
Mi a Customer Effort Score?
A Customer Effort Score kérdőíves mutató, amely azt méri, mekkora erőfeszítést tett a vásárló egy ügyfélszolgálati interakció vagy önkiszolgáló élmény során. A szokásos kérdés valahogy így hangzik: "Mennyire volt könnyű ma megkapni a szükséges segítséget?"
A vásárlók skálán válaszolnak, gyakran a "nagyon nehéz" és a "nagyon könnyű" között, vagy számskálán, ahol az alacsonyabb szám kisebb erőfeszítést jelent. Egyes csapatok megfordítják a skálát, ezért az eredmények időbeli összehasonlítása előtt mindig ellenőrizd a kérdőíved beállítását. A cél mindkét esetben ugyanaz. Azt akarod, hogy a vásárlók azt mondják, egyszerű volt a folyamat.
Miért számít a vásárlói erőfeszítés?
A kutatások következetesen azt mutatják, hogy a vásárlói erőfeszítés csökkentése erősebben kapcsolódik a hűséghez, mint a túlzó szolgáltatással való elkápráztatás. Az embereknek nem kell felvonulás, ha a jelszó-visszaállításuk zökkenőmentesen működik. Az kell nekik, hogy a visszaállítás elsőre sikerüljön, anélkül hogy bárkit fel kellene hívniuk.
A magas erőfeszítés súrlódást jelez a folyamatodban. Talán a vásárlók több ügyintézőnek is megismétlik az információt. Talán a súgócikkeid olyan szakzsargont használnak, amelyet senki sem ért. Talán a weboldalad visszaküldési űrlapján túl sok a kötelező mező. A CES kiemeli ezeket a súrlódási pontokat, hogy a kiváltó okot javítsd, ne csak a kellemetlenségért kérj bocsánatot.
Mikor használd a CES-t?
A CES jól működik olyan interakciók után, ahol a könnyűség a fő kérdés. Ide tartoznak az önkiszolgáló folyamatok, a pénztári ügyfélszolgálat, a fiókmódosítások és a számlázási viták. Kiegészíti a CSAT-ot, amely az elégedettségre, és az NPS-t, amely a hűségre összpontosít.
Ha a CSAT pontszámaid rendben vannak, a vásárlók mégis lemorzsolódnak, a CES megmutathatja, miért. Lehet, hogy az egyes ügyintézőkkel elégedettek, de csendben bosszantja őket egy nehézkes folyamat. A hogyan javítsd az ügyfél-elégedettséget fejezet gyakorlati lépéseket mutat az erőfeszítés csökkentésére az ügyfélszolgálati élményedben.
Gyakori kérdések
Mi a jó Customer Effort Score?
A könnyűségi skálán a magasabb pontszám általában azt jelenti, hogy a vásárlók egyszerűnek találták a folyamatot. A viszonyítási értékek a kérdőív formátumától függnek, ezért először a saját alapértékedet kövesd. Az erőfeszítési pontszámok lefelé mutató trendje akkor is figyelmeztető jel, ha az abszolút számod az iparági átlaghoz képest elfogadhatónak tűnik.
Miben különbözik a CES a CSAT-tól?
A CSAT azt kérdezi, elégedett-e a vásárló az eredménnyel. A CES azt, hogy könnyűnek érződött-e eljutni az eredményig. A vásárló lehet elégedett a visszatérítéssel, mégis nehéznek értékelheti a folyamatot, mert háromszor kellett e-mailt írnia, és kétszer feltöltenie ugyanazt a számlát.
Csökkenthető a vásárlói erőfeszítés jobb weboldal-tartalommal?
A világos súgócikkek, az egyszerű kapcsolatfelvételi űrlapok és a jól rendezett GYIK-oldalak csökkentik annak szükségességét, hogy egyáltalán az ügyfélszolgálathoz fordulj. A WEMASY weboldalépítőjében megépítheted és frissítheted ezeket az oldalakat, így a vásárlók akadályok nélkül megtalálják a válaszokat.
Hova küldd a CES kérdőívet?
Közvetlenül az interakció lezárása után küldd, legyen az megoldott jegy, befejezett önkiszolgáló folyamat vagy lezárt visszaküldési kérés. Ha egy napnál tovább késlelteted a kérdőívet, a vásárlónak nehezebb emlékeznie a ráfordított erőfeszítésre.
Mi okoz magas vásárlói erőfeszítést az ügyfélszolgálatban?
Gyakori okok az ismételt információkérés, a tisztázatlan átadások az ügyintézők között, a nehezen megtalálható súgótartalom, és az olyan szabályok, amelyek felesleges lépésekre kényszerítik a vásárlót. Nézd át az alacsony CES pontszámú jegyeket, és keress mintákat azokban a lépésekben, amelyeket a vásárlóknak meg kellett tenniük.
A kisvállalkozásoknak CES-t érdemes követni, vagy egyszerűbb mutatókra figyeljenek?
A kis csapatok indulhatnak a CSAT-tal, és akkor adhatják hozzá a CES-t, amikor azt veszik észre, hogy az elégedettségi pontszámok jól néznek ki, a vásárlók mégis zavaros folyamatokra panaszkodnak. A CES akkor ad a legtöbbet, amikor készen állsz a munkafolyamatok újratervezésére, nem csak az egyes ügyintézők betanítására.