Görgess végig két márkát ugyanabban az iparágban. Az egyik profil úgy hat, mint egy magazin, amelynek van álláspontja. A másik termékfotók, ünnepi üdvözletek és újraposztolt idézetek véletlenszerű gyűjteményének. A különbség szinte soha nem a költségvetés vagy a posztolási gyakoriság. Azon múlik, hogy a márka meghatározta-e, miről beszél, mielőtt beszélni kezdett.
A tartalmi pillérek az ismétlődő témakörök, amelyek ezt az identitást formálják. A témák azok az összpontosított szögek, amelyeket egy pilléren belül egy hétig vagy egy hónapig jársz körül. Együtt az üres tartalomnaptárt olyan rendszerré alakítják, amelyben az ötletek gyorsabban jönnek, és minden poszt megerősíti, miért áll ki a márkád. Így választhatsz a közönségedhez illő pilléreket, és építhetsz olyan témákat, amelyek összetartják a hírfolyamodat.
Mik a közösségi média tartalmi pillérek?
A tartalmi pillérek az a három-öt tárgykör, amelyet a márkád birtokol a közösségi médiában. Minden általad publikált posztnak az egyikhez kell tartoznia. Egy fitneszedző használhat edzéstechnikát, táplálkozási alapokat, ügyfelek átalakulását és gondolkodásmód-szokásokat. Egy szoftvercég termékoktatókat, iparági trendeket, ügyfélsztorikat és csapatkultúrát.
A pillérek nem tartalmi formátumok. A videó, a körhinta és a szöveges poszt a kézbesítési módszerek. A pillérek témák. Egy márka tíz különböző formátumot publikálhat egyetlen pilléren belül, és a hírfolyam mégis egységesnek hat, mert a téma következetes marad.
A jó pillérek három próbán mennek át. A közönséged törődik a témával anélkül, hogy eladnának neki. A pilléren belül legalább húsz konkrét tartalmi ötletet ki tudsz hozni erőltetés nélkül. A pillér természetesen kapcsolódik valamihez, amit a márkád csinál vagy mélyen ismer. Ha egy pillér bármelyik próbán megbukik, gyenge tartalmat fog termelni, bármilyen gyakran is posztolsz.
Mi a különbség a pillérek és a témák között?
A pillér a tág témakör. A téma egy szűkebb fókusz, amelyet a pilléren belül egy meghatározott ideig jársz körül. Ha az „ügyféleredmények” pillér, egy téma lehet az „előtte-utána projektsztorik” két hétig, aztán a „kérdések, amelyeket az ügyfelek felvétel előtt feltesznek” a következő hónapban.
A témák gyorsabbá teszik a tervezést, mert szűkítik az ötletkészletet. Ahelyett hogy általában azt kérdeznéd, miről posztolj az ügyféleredményekről, azt kérdezed, melyik konkrét történet vagy kérdés illik e heti témához. A témák okot is adnak a követőknek a visszatérésre. Aki látott egy posztot egy témás sorozatból, azt várja, hogy a következő folytatja a szálat.
A legtöbb márka havonta forgatja a témákat, a pilléreket folyamatosan. Egy negyedév alatt minden pillérnek többször meg kell jelennie különböző témákon át, hogy egyetlen téma se uralkodjon, és egy se tűnjön el teljesen.
Hogyan válaszd ki a márkádhoz illő pilléreket?
Közönségkutatással kezdd, ne belső ötletelessel. Olvasd a hozzászólásokat, nézd át a privát üzeneteket, nézd meg, mely weboldalak vonzzák a legtöbb forgalmat, és jegyezd fel a kérdéseket, amelyeket az emberek vásárlás előtt feltesznek. Azok a témák, amelyek ezekben a forrásokban ismétlődnek, a pillérjelöltek.
Egyensúlyozd az oktatást, a bizonyítékot és a személyiséget. Az oktatási pillérek a közönség kérdéseire válaszolnak. A bizonyíték pillérek eredményeket és hitelességet mutatnak. A személyiség pillérek feltárják, hogyan gondolkodik a csapatod. Induláskor korlátozd magad három pillérre, és csak három hónapnyi következetes posztolás után adj hozzá többet. A tágabb tervezési keretrendszerhez, amelybe a pillérek illeszkednek, lásd: közösségi média tartalomtervezés alapjai.
Hogyan alakítsd a pilléreket havi tartalomtervvé?
Rendelj minden héthez egy pillér és téma párosítást. Az első hét az oktatási pilléredre fókuszálhat egy olyan témával, amely a kategóriád gyakori hibái körül forog. A második hét a bizonyítékra vált, a legutóbbi ügyféleredményekre épített témával. A harmadik hét más szögből tér vissza az oktatáshoz. A forgatás megelőzi az ismétlést, miközben egyensúlyban tartja a hírfolyamot.
Minden témán belül tervezz három-öt konkrét posztot, amelyek különböző szögekből közelítik a témát. A gyakori hibákról szóló téma tartalmazhat mítoszcáfoló posztot, lépésenkénti javítást, valódi példát a munkádból és egy kérdéses posztot, amely a közönség tapasztalatait kéri. Ugyanaz a téma, változatos belépési pontok.
Dokumentáld a pilléreidet és az aktív témáidat egyetlen közös referenciában, hogy bárki, aki a márkának tartalmat készít, ugyanazt a nyelvet használja. Ez az egységesség teszi azt, hogy egy többszemélyes csapat egyetlen hangnak tűnik. Ha a pillérek megvannak, térj át az ütemezésre a közösségi média tartalomnaptár-tervezés részben. Hogy a pillérek hogyan kapcsolódnak az általános tervedhez, lásd: közösségi média tartalomstratégia építése.
Gyakran ismételt kérdések
Havonta hány posztot kapjon az egyes pillér?
A kiegyensúlyozott forgatás egy hónapban nagyjából egyenlő figyelmet ad minden pillérnek, de az adataid felülírják az egyenlő felosztást. Ha egy pillér következetesen weboldal-kattintást hoz, több helyet érdemel, amíg a teljesítmény el nem tolódik. A pillérek eredményeit a közösségi média megtérülés és mérési alapok segítségével kövesd.
Mi van, ha egy pillérből kifogynak a tartalmi ötletek?
A pillér vagy túl szűk, vagy nem valódi közönségkérdésekben gyökerezik. Szélesítsd a szögét, vagy olvaszd össze egy rokon pillérrel. A közönség hozzászólásai és a weboldal keresési adatai általában friss szögeket hoznak elő, amelyeket még nem fedeztél fel. Tegyél közzé hosszú válaszokat a weboldaladon a WEMASY weboldalépítőjével, aztán alakítsd őket rövidebb közösségi posztokká.
Számítson külön pillérnek a promóciós poszt?
Nem. A promóciónak olyan pillérekben kell élnie, ahol kontextusa van: a bizonyítékban vagy az oktatásban. Egy önálló promóciós pillér arra tanítja a közönséget, hogy értékesítési üzeneteket várjon, és csökkenti az elköteleződést minden máson. A termékkiemelések akkor működnek a legjobban, ha eredményt mutatnak be vagy problémát oldanak meg, nem akkor, ha egy kedvezményt jelentenek be magában.
Meddig fusson egy tartalmi téma?
Egy-két hét működik a gyorsan mozgó platformokon. Egy hónap illik azokhoz a márkákhoz, amelyek ritkábban posztolnak, vagy mélyebb témát járnak körül. Akkor fejezz be egy témát, ha a fő szögeket lefedted, nem akkor, ha a naptári dátum megérkezik. A kényszerített témák tölteléket termelnek. Hogy a témák hogyan illeszkednek az ütemtervedhez, lásd: közösségi média tartalomnaptár-tervezés.
Változhatnak a pillérek, miután beállítottad őket?
A pilléreknek fejlődniük kell, ahogy a közönséged és az üzleted változik, de egyszerre egyet változtass, és négy hétig mérj, mielőtt a következőt igazítod. Ha az összes pillért egyszerre cseréled, visszaállítod a hírfolyamod identitását, és olvashatatlanná teszed a teljesítményadatokat. A változtatásokat a közösségi média célok és KPI-k kitűzése részben szereplő célokhoz kösd.
Hogyan segítenek a pillérek a tartalom kötegelt készítésében?
A pillér szerinti kötegelés hatékonyabb, mint a dátum szerinti. Egyetlen alkalommal készíts négy-öt posztot egy pilléren belül, mert a kutatás és a hangnem egységes marad. Aztán lépj a következő pillérre. Ezt a megközelítést a közösségi média tartalomkészítés kötegelése tárgyalja.