Az egyik márka főiskolásokat céloz, és hétről hétre nő a Story-megtekintések száma a Snapchaten. Egy másik, nyugdíjtervező eszközöket árusító márka ugyanannyi erőfeszítést tesz, és csend a válasz. Ugyanaz a platform, más közönségillesztés. A különbség nem csak a tartalom minőségében van. Abban is, hogy akiket el kell érned, naponta megnyitják-e a Snapchatet, és érdekli-e őket az a fajta tartalom, amelyet a márkák ott közzétesznek.
A Snapchat világszerte több mint 400 millió napi aktív felhasználót ér el, olyan felhasználói bázissal, amely fiatal, mobilnatív, és a nap folyamán rövid munkamenetekben nagyon aktív. A demográfiai profil szűkebb, mint a Facebookhoz vagy a YouTube-hoz hasonló platformoké, de a magcsoportján belül az interakció mélysége jelentős.
Ez a cikk bemutatja a Snapchat-közönség demográfiai összetételét, azt, hogyan viszonyul más platformokhoz, és mit jelent a felhasználói profil a csatornáról döntő márkáknak.
Kik használják a Snapchatet?
Összméret és elérés
A Snapchat több mint 400 millió napi aktív felhasználóról számol be világszerte, erős jelenléttel az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Franciaországban és más európai piacokon. A platform az összfelhasználó-szám alapján kisebb a legnagyobb közösségi hálózatoknál, de a napi aktív felhasználói mutatója valódi, rendszeres használatot tükröz, nem alvó fiókokat. A felhasználók naponta többször megnyitják a Snapchatet, gyakran a barátokkal való üzenetváltásra és a Story-k nézésére, vagyis a napi aktív szám ismétlődő érintkezési pontokat jelent, nem alkalmi látogatásokat.
Korösszetétel
A Snapchat magcsoportja a Z generáció és a fiatalabb millenniálisok. Az Egyesült Államokban a 13-34 évesek több mint 75 százaléka használja a Snapchatet, a legnagyobb koncentrációval a 18-24 éves szegmensben. A 35 év felettiek is jelen vannak, de a napi aktivitás kisebb részét adják. A szülők használata nőtt, mert a tinédzserként csatlakozott idősebb millenniálisok tovább használják, de a Snapchat nem az a hely, ahol a márkák nagy léptékben érhetik el az 50 év feletti közönséget. Minden márkának, amelynek elsődleges ügyfele 35 év alatti, valószínűsíthető közönsége van a platformon; a nyugdíjasokat vagy idősebb szakembereket célzó márkák korlátozott elérést találnak.
Nemek szerinti megoszlás
A Snapchat nemek szerinti megoszlása viszonylag kiegyensúlyozott azokhoz a platformokhoz képest, amelyek erősen férfi vagy női irányba tolódnak. Egyes piacokon enyhe női többség jelenik meg, főleg a divat-, szépségápolási és életmódtartalom fogyasztásában, míg a játék- és sporttartalom erős férfi interakciót vonz. A kiegyensúlyozott nemi összetétel azt jelenti, hogy a legtöbb fogyasztói márka megtalálja a közönségét anélkül, hogy a platform nem szerint szerkezetileg eltérne, ellentétben az egyik irányba extrém módon eltolódó csatornákkal.
Földrajzi koncentráció
Észak-Amerika és Nyugat-Európa a Snapchat legerősebb kereskedelmi piaca, az Egyesült Államok adja a hirdetési bevétel legnagyobb részét. A használat a Közel-Keleten, Indiában és Latin-Amerika egyes részein is nő, bár a bevételszerzés és a hirdetési infrastruktúra régiónként eltér. A nemzetközi ambíciókkal rendelkező márkák győződjenek meg arról, hogy a Snapchatnek érdemi elterjedtsége van a célpiacaikon, mielőtt globális stratégiát építenek rá. Az amerikai és brit fiatal piacra fókuszáló márka erős illeszkedést talál; az olyan piacokra fókuszáló márka, ahol a Snapchat kevéssé elterjedt, máshol állítson prioritást.
Jövedelem és költési viselkedés
A Snapchat fiatalabb közönségébe diákok és pályakezdők tartoznak, növekvő, de még nem csúcson lévő vásárlóerővel. Ez a profil olyan kategóriáknak felel meg, ahol a márkapreferencia korán kialakul: divat, szépségápolás, snackek, italok, szórakoztatás, játékok és mobilalkalmazások. Az impulzusvásárlásra alkalmas termékek és az alacsony belépési árú előfizetéses szolgáltatások jól teljesítenek. A hosszú értékesítési ciklusú, alaposan megfontolt vásárlásokat nehezebb közvetlenül a Snapchaten lezárni, bár a platform olyan ismertséget építhet, amely később más csatornákon konvertál. Az üzleti érték gyakran a korai kapcsolatépítésben van, nem az azonnali tranzakcióban.
Hogyan viszonyul a Snapchat-közönség más platformokhoz?
A Facebookhoz és az Instagramhoz képest
A Facebook szélesebb és idősebb demográfiát ér el, a legerősebb képviselettel a 30 év felettiek között. Az Instagram korban átfed a Snapchattel, de a viselkedésben különbözik: az Instagram-felhasználók válogatott hírfolyamokat és Reelseket böngésznek, a Snapchat-felhasználók pedig barátoknak üzennek, és múlékony Story-kat néznek. A 40 évesekre célzó márka a Facebookon több elérést talál. A 20 évesekre célzó márka számára a Snapchat hitelesebb napi interakciót adhat, míg az Instagram erősebb vásárlási és felfedezési funkciókat kínál. Sok fiatalokat célzó márka mindkettőt fenntartja: az Instagramot termékfelfedezésre, a Snapchatet közösségre és személyiségre használja.
A rövid videós alkalmazásokhoz képest
A rövid videós alkalmazások ugyanannak a fiatal közönségnek a szórakozási idejéért versenyeznek. A Snapchat Spotlight funkciója részt vesz ebben a versenyben, de az alkalmazás alapidentitása az üzenetküldés és a barátok közötti Story-k maradnak, nem a nyílt hírfolyamos videóböngészés. A rövid videós alkalmazások felhasználói gyakran idegenek tartalmát fogyasztják passzív görgetéssel; a Snapchat-felhasználók elsősorban az ismerőseikkel kommunikálnak, és a márkatartalom ebbe a személyes közegbe érkezik. A csatornák közül választó márkák kérdezzék meg, a tartalmuk egy barát Story-jába illik-e, vagy egy nyilvános szórakoztató hírfolyamba, mert a felhasználó hangulata más a kettőben.
A TikTok-stílusú felfedezéshez képest
A felfedezésre épülő videós platformok kiválóan juttatnak új tartalmat azokhoz a felhasználókhoz, akik nem követik az alkotót. A Snapchat organikus felfedezése a Spotlighton kívül korlátozottabb, ezért a márkák inkább az előfizetők építésére és a fizetett elérésre támaszkodnak. A kompromisszum a bensőségesség: a Snapchat-előfizetők, akik nézik a Story-jaidat, egy üzenetküldésre épülő alkalmazásban döntöttek a követésed mellett, ami nagyobb bizalmat adhat, mint a nyílt hírfolyamokon a passzív algoritmikus megjelenés. Az átfogó, elterjedős felfedezést kereső márkák nagyobb súlyt adhatnak más csatornáknak; a hűséges ifjúsági interakciót kereső márkák a Snapchatnek.
Közönségminőség a közönségmérethez képest
A Snapchat üzleti értékét a magdemográfián belüli interakció mélysége méri, nem az összfelhasználó-szám. Az a kisebb közönség, amely naponta ötször megnyitja az alkalmazást, és a Story-megtekintések 70 százalékát végignézi, hatékonyabb márkaexpozíciót jelent, mint a nagyobb közönség, amely megállás nélkül továbbgörgeti a tartalmat. A fiatalokat célzó kategóriák márkáinak a Snapchat interakciós intenzitása a 13-34 éves szegmensben gyakran felülmúlja azoknak a platformoknak az elérési előnyét, amelyeknek ugyanebben a korosztályban nagyobb, de kevésbé figyelmes a közönsége.
Mit jelent a Snapchat-közönség a márkastratégiának?
A fiatalokat célzó kategóriák szerkezeti előnyben vannak
A divat, a szépségápolás, az étel és ital, a szórakoztatás, a játékok, a zene és a rendezvényes márkák természetesen illeszkednek ahhoz, ahogy a Snapchat-felhasználók viselkednek. Ezek a kategóriák önkifejezésről, közösségi megosztásról és impulzusvásárlásról szólnak, ami illik az üzenetküldő és Story-közeghez. A szépségmárka, amely smink-útmutatókat mutat, a snackmárka, amely játékos kihívásokat indít, vagy a játékkiadó, amely exkluzív klipeket oszt meg, a szórakozás és az önkifejezés hangulatában találkozik a felhasználókkal. Az olyan kategóriáknak, amelyeknek nincs ilyen közösségi vagy vizuális dimenziójuk, keményebben kell dolgozniuk a platformon való jelenlét indoklásáért.
A napi érintkezési pontok az egyenletes publikálást jutalmazzák
Mivel a Snapchat-felhasználók naponta többször megnézik az alkalmazást, azok a márkák, amelyek egyenletesen tesznek közzé Story-kat, látszanak az előfizető rutinjában. A hetente három Story-t posztoló márka jelen marad; a havonta egyszer posztoló eltűnik a fejekből. A demográfiai viselkedés a napi vagy közel napi publikálási ritmust támogatja, nem a heti ritmust, amely más platformokon elég. Azoknak a márkáknak, amelyek nem tudják fenntartani ezt a ritmust, érdemes mérlegelniük, hogy a Snapchat-e a megfelelő prioritású csatorna.
A regionális stratégia számít a globális márkáknak
A Snapchat elterjedtsége országonként jelentősen eltér. A globális márka piaconként elemezze a közönségadatot, ne feltételezzen egyenletes elérést. Az amerikai erős teljesítmény nem garantál egyenértékű eredményt Németországban vagy Brazíliában lokalizált tartalom és igazolt felhasználói elterjedtség nélkül. A nyilvános profil analitikája korcsoport, nem és hely szerint mutatja az előfizetők demográfiáját, amit a márkák nézzenek át, mielőtt több piacon skálázzák a befektetést.
A korai márkakapcsolatok idővel összeadódnak
A Snapchat a kialakuló költési évek során éri el a felhasználókat. Az a márka, amely egy 19 éves napi Story-fogyasztásának részévé válik, olyan ismertséget épít, amely megmarad, ahogy a felhasználó jövedelme és vásárlási jogköre nő. A korai Snapchat-befektetés hosszú távú márkaépítési stratégia lehet azokban a kategóriákban, ahol az élethosszig tartó ügyfélérték a fiatalon kialakult preferenciától függ, még akkor is, ha az azonnali konverziós mutatók szerények a közvetlen válaszra épülő csatornákhoz képest.
Ahhoz, hogy teljes bevezetést kapj a Snapchat lényegéről és működéséről, lásd: bevezetés a Snapchatbe. Ahhoz, hogy ezen demográfiai adatok alapján a platform megfelel-e egy konkrét márkának, lásd: kinek érdemes a Snapchaten lennie. Az ennek a közönségnek a viselkedéséhez illő tartalmi stratégiáról lásd: Snapchat marketing és organikus növekedés. Ennek a közönségnek a fizetett hirdetéssel való eléréséről lásd: Snapchat hirdetési stratégia.
Gyakran ismételt kérdések
Azt hittük, a Snapchat csak tinédzsereknek való. Még igaz ez?
A tinédzserek továbbra is magcsoportot alkotnak, de a platform megöregedett a legkorábbi felhasználóival. Sok millenniális, aki tinédzserként vagy húszévesként csatlakozott a Snapchathez, még mindig naponta használja üzenetküldésre és Story-kra. A legerősebb koncentráció továbbra is 35 év alatt van, de a közönség nem kizárólag tinédzser. A 25-34 éveseket célzó márkák, főleg az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban, még mindig érdemi elérést találnak. Az 50 éves és idősebb korosztályt célzó márkák korlátozott közönségillesztést találnak.
Az ügyfeleink magas jövedelmű fiatal szakemberek. Eléri őket a Snapchat?
Igen, főleg a városi amerikai és európai piacokon, ahol a költhető jövedelmű fiatal szakemberek üzenetküldésre, szórakozásra és divat-, utazás-, étel- és fitneszmárkák követésére használják a Snapchatet. A platform nem az alacsony jövedelem felé tolódik, hanem a fiatalság felé. Az erős vizuális kultúrájú kategóriák prémium márkái a Snapchaten elérhetik a tehetős fiatalabb vásárlókat, főleg csiszolt Story-tartalommal és az előfizetőknek szóló exkluzív ajánlatokkal.
Hogyan viszonyul a Snapchat közönsége az Instagraméhoz egy divatmárka számára?
Mindkét platform eléri a fiatal divatközönséget, de a viselkedés eltér. Az Instagram-felhasználók hírfolyamokon, Reelseken és vásárlási funkciókon keresztül fedeznek fel termékeket. A Snapchat-felhasználók napi Story-kkal és közvetlen interakcióval vesznek részt személyesebb környezetben. Az Instagram gyakran erősebb termékfelfedezést és vásárlási kattintást hoz. A Snapchat gyakran erősebb márkaszemélyiséget és ismételt interakciót. Sok divatmárka mindkettőt használja: az Instagramot a katalógus láthatóságára, a Snapchatet a kulisszák mögötti tartalomra és a közösségre.
Nemzetközileg értékesítünk. Van a Snapchatnek elérése az Egyesült Államokon kívül?
A Snapchatnek érdemi felhasználói bázisa van az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Németországban és más európai országokban, valamint növekvő az elterjedtsége a Közel-Keleten, valamint Ázsia és Latin-Amerika egyes részein. Az elterjedtség piaconként eltér, ezért a globális Snapchat-stratégia építése előtt ellenőrizd a közönség méretét a konkrét országaidban. A nyilvános profil analitikája megmutatja, hol vannak az előfizetők, ami a kezdeti tesztelés után segít igazolni a piaci illeszkedést.
Elérhetjük a szülőket a Snapchaten keresztül?
A 25-40 éves szülők jelen vannak a Snapchaten, főleg a millenniális szülők, akik üzenetküldésre és szórakozásra használják az alkalmazást. A szülői tartalom, a családbarát márkák és a gyermektermékek közel hozható Story-tartalommal érhetik el ezt a szegmenst. A Pinterest és a Facebook azonban gyakran közvetlenebbül éri el a szülőket tervezési és vásárlási hangulatban. A Snapchat akkor működik a legjobban a szülők célzására, ha a tartalom szórakoztató vagy közösségvezérelt, nem informatív.
Hogyan igazoljuk a befektetés előtt, hogy a konkrét közönségünk használja-e a Snapchatet?
Kérdezd meg a meglévő ügyfeleidet a közösségi alkalmazás-használatukról, nézd át a demográfiádra vonatkozó iparági kutatásokat, és futtass kis fizetett előfizetőszerző tesztet a vásárlói profilodhoz igazított demográfiai célzással. A WEMASY beépített weboldalépítője és analitikai eszközei segítenek követni, hogy a Snapchatről érkező látogatók másképp viselkednek-e, mint a többi csatornáról, ha elkezdesz forgalmat hozni. A teljes tartalmi program vállalása előtt kombináld a platformadatokat a saját ügyfélkutatásoddal.