Megnyitod a Snapchatet, és a kamera már be van kapcsolva. Nincs előbb görgethető hírfolyam. Nincs böngészhető profilrács. Az alkalmazás abból indul ki, hogy azért jöttél, hogy rögzíts valamit, megosszd a barátaiddal, vagy megnézz egy gyors Story-t, aztán továbblépj. Ez az alapértelmezett viselkedés határoz meg mindent abban, hogyan működik a marketing a platformon.
A Snapchat marketing az a gyakorlat, amellyel Snapek, Story-k, Spotlight, lencsék és fizetett promóció révén éred el ezt a közönséget. Nem a hosszú leírások, a statikus linkposztok vagy az olyan tartalmak csatornája, amelyek másik platformra készültek, és változtatás nélkül kerültek ide. A Snapchaten sikeres márkák ott találkoznak a felhasználókkal, ahol azok már vannak: egy gyors, vizuális, mobilra épülő élményben, amely pillanatokra készült, nem archívumra.
Ez a cikk elmagyarázza, mi a Snapchat mint marketingcsatorna, hogyan működnek az alapformátumai, és miben különbözik szerkezetileg más közösségi platformoktól úgy, hogy az számít a márkastratégiának.
Mi a Snapchat marketing?
Kamerára épülő közösségi alkalmazás, amely pillanatokról szól
A Snapchat a kamerára épülő mobil közösségi alkalmazás. A felhasználók fotókat és rövid videókat rögzítenek, szöveget, matricákat, szűrőket vagy kiterjesztett valóság effekteket adnak hozzájuk, majd elküldik a barátaiknak, vagy közzéteszik egy Story-ban, amely 24 óra után eltűnik. A Snapchat marketing e formátumok, valamint a fizetett eszközök és üzleti profilok használata az alkalmazás közönsége körében az ismertség, a közösség és a forgalom építésére. A platform a közvetlenséget és a hitelességet helyezi a maradandóság elé, ami megváltoztatja a márkák által készített tartalmat és azokat az elvárásokat is, amelyeket a felhasználók a márkatartalommal szemben ott támasztanak.
Snapek, Story-k és Spotlight mint alapformátumok
A Snap egyetlen fotó vagy videó, amelyet közvetlenül a barátoknak küldenek, vagy hozzáadnak egy Story-hoz. A Story Snapek sorozata, amely 24 órán át látható a követőknek, mielőtt lejár. A Spotlight nyilvános, függőleges videós hírfolyam, ahol a felhasználói és márkatartalom a meglévő követőkön túli közönséghez is eljuthat, hasonlóan a más alkalmazások rövid videós felfedező hírfolyamaihoz, de a Snapchat saját ökoszisztémájához igazítva. A márkák a Snapeket közvetlen, személyes hangú kommunikációra, a Story-kat napi jelenlétre és kulisszák mögötti tartalomra, a Spotlightot pedig szélesebb elérésre használják, ha egy videótartalomnak önálló vonzereje van.
Nyilvános profilok és a Snapchat for Business
A márkák nyilvános profilon keresztül működnek, nem személyes fiókkal. A nyilvános profil hozzáférést ad az analitikához, a mentett Story-khoz, az előfizetőknek szóló üzenetküldő eszközökhöz, és ahhoz, hogy felismerhető márkajelenlétből futtass hirdetéseket. A Snapchat for Business az üzleti eszközök gyűjtőneve: profilbeállítás, hirdetéskezelő, közönségcélzás, konverziókövetés és függőleges mobilvideóra tervezett kreatív sablonok. A nyilvános profil nélküli Snapchat marketing a mérést és a növekedéshez elérhető funkciókat is korlátozza.
A múlékony tartalom tervezési döntés, nem korlát
A Snapchat tartalmát úgy tervezték, hogy eltűnjön. A Story-k 24 óra után eltűnnek, hacsak nem mented őket a profil Kiemelések részébe. A közvetlen Snapek megtekintés után eltűnnek, hacsak el nem mentik őket. Ez a múlékonyság sürgetést teremt: a követők azért nézik a Story-kat, mert tudják, hogy a tartalom holnap már nem lesz ott. A márkáknak ez azt jelenti, hogy a Snapchat az egyenletes napi vagy közel napi jelenlétet jutalmazza, nem a heti egy csiszolt posztot. A platform arra szoktatja a felhasználókat, hogy friss, pillanatnyi tartalomra számítsanak, ami más ritmus, mint azokon a csatornákon, ahol egyetlen poszt határozatlan ideig látható maradhat.
Fiatalabb közönség erős napi interakcióval
A Snapchat világszerte több mint 400 millió napi aktív felhasználót ér el, erős koncentrációval a Z generáció és a fiatalabb millenniálisok körében a főbb piacokon, így az Egyesült Államokban és Európában is. A felhasználók naponta többször megnyitják az alkalmazást, gyakran rövid, a barátokkal való üzenetváltásra és a Story-k nézésére épülő munkamenetekre. A 35 év alatti vásárlókkal rendelkező márkáknak, főleg a divat, a szépségápolás, a szórakoztatás, az étel, a játékok és a rendezvények területén, ez a napi interakciós minta olyan ismétlődő érintkezési pontokat teremt, amelyeket nehéz megismételni azokon a platformokon, ahol a felhasználók ritkábban látogatnak, vagy passzívan fogyasztanak.
Hogyan működik a Snapchat marketing a márkáknak?
Hitelesség a gyártási érték helyett
A Snapchat-felhasználók arra a tartalomra reagálnak, amely az alkalmazáshoz tartozónak érződik: függőleges kép, kamerába beszélő előadásmód, hétköznapi nyelv, és olyan látvány, amely a pillanatban rögzítettnek tűnik, nem stúdióban gyártottnak. A weboldalon vagy a televízióban jól működő, csiszolt márkafilmek gyakran gyengén teljesítenek a Snapchaten, mert reklámot jeleznek, nem részvételt. Azok a márkák, amelyek kijelölnek valakit, hogy valódi pillanatokat rögzítsen a csapatról, a termékről vagy az eseményről, és minimális szerkesztéssel tegye közzé, általában erősebb végignézési arányt és több választ kapnak, mint azok, amelyek más csatornák fényes anyagait hasznosítják újra.
Közösség és beszélgetés a közvetítés helyett
A Snapchat inkább üzenetküldő környezet nyilvános réteggel, mint közvetítő hálózat. A felhasználók Snapeket küldözgetnek oda-vissza, válaszolnak a Story-kra, és közvetlen üzenetekben lépnek kapcsolatba a követett fiókokkal. Azok a márkák, amelyek a Snapchatet egyirányú publikálási csatornaként kezelik, lemaradnak arról a beszélgetős rétegről, amely a platformot tapadóssá teszi. Ha válaszolsz a válaszokra, kérdezel a Story-kban, és szavazásokat vagy kvízeket használsz, a passzív nézőkből résztvevők lesznek, amit az algoritmus és a közönség is magasabb megtartással jutalmaz.
Felfedezés a Spotlighton és fizetett erősítéssel
A nem követőkhöz jutó organikus elérés a Snapchaten korlátozottabb, mint a keresésvezérelt vagy nyílt hírfolyamos platformokon. A Spotlight felfedezési utat ad az erős interakciós jeleket kapó függőleges videótartalomnak. A fizetett Snap Ads, Story Ads és Collection Ads skálázható elérést nyújt pontos demográfiai és érdeklődés alapú célzással. A legtöbb márka, amely érdemben növekszik a Snapchaten, kombinálja őket: egyenletes organikus Story-k a meglévő előfizetőknek, Spotlight a kiugró videós pillanatokra, és fizetett kampányok, ha egy konkrét üzenetnek vagy termékbevezetésnek garantált elérés kell.
AR-lencsék és szűrők mint márkaélmények
A Snapchat úttörő volt a fogyasztói kiterjesztett valóságban a mobilon a Lencsékkel, amelyek effekteket helyeznek a felhasználó arcára vagy környezetére, és a Szűrőkkel, amelyek márkás keretet vagy helycímkét adnak a Snapekhez. Az egyedi márkalencsék a felhasználókat tartalomkészítővé teszik, akik a saját Snapjeikkel terjesztik a márkát. Egy szépségmárka felpróbálós lencséje, egy sportcsapat meccsnapi szűrője vagy egy szórakoztatási franchise karakterlencséje a felhasználók általi megosztással milliós megjelenést hozhat úgy, ahogy a hagyományos megjelenítési hirdetés nem tudja. A lencsék készítése befektetést kíván, de a megfelelő kampányhoz ez a Snapchat egyik legjellegzetesebb marketingeszköze.
A weboldalforgalom másodlagos eredmény
A Snapchat elsősorban nem forgalomterelő csatorna. A linkkattintás lehetséges a Story-mellékleteken és bizonyos hirdetési formátumokon át, de a platform arra van optimalizálva, hogy a felhasználókat az alkalmazásban tartsa, nem arra, hogy máshová küldje őket. A márkák elsősorban ismertségi, interakciós és közösségi csatornaként kezeljék a Snapchatet, a weboldal-látogatásokat támogató célnak, nem fő sikermutatónak. Ha a közvetlen válasz és az átkattintás az elsődleges cél, más csatornák gyakran hatékonyabb látogatásonkénti költséget adnak, míg a Snapchat az ismételt márkaexpozíció és a kapcsolatépítés révén ad értéket.
Miben különbözik a Snapchat más közösségi platformoktól?
Privát üzenetküldő kultúra a nyilvános hírfolyam kultúrája helyett
A legtöbb nagy közösségi platform nyilvános hírfolyamok köré szerveződik, ahol a tartalom az idegenek és a követők figyelméért versenyez. A Snapchat alapviselkedése a barátok közötti privát üzenetküldés, a Story-k és a Spotlight másodlagos rétegként. A Snapchat márkatartalma olyan közegbe kerül, ahol a felhasználók már személyes, beszélgetős hangulatban vannak. Ettől a platform jól csinálva bensőségesebbnek érződik, rosszul csinálva tolakodóbbnak. Azok a márkák, amelyek értik ezt a különbséget, olyan tartalmat készítenek, amely egy barát Story-jába illik, nem egy tévéreklám-blokkba.
A függőleges videó az alapérték, nem opció
A Snapchaten minden tartalom függőleges és teljes képernyős. Nincs fekvő formátum, nincs négyzetes vágás, és nincs szövegesen nehéz linkelőnézeti kártya. Azoknak a márkáknak, amelyek hozzászoktak, hogy más csatornák fekvő videóit vagy statikus képeit hasznosítsák újra, teljesen át kell alakítaniuk a kreatív folyamatukat. Az alapkövetelmény a telefonnal, függőlegesen tartva forgatott tartalom, kis képernyőre középre igazított alannyal. Ez a formátumkorlát kreatív előny is: a függőleges, teljes képernyős videó úgy ragadja meg a figyelmet, ahogy a zsúfolt hírfolyamba ágyazott kis videó nem.
Az időhöz kötött tartalom más mutatókat ad
Mivel a Story-k eltűnnek, a Snapchat-mutatók a megtekintésekre, a végignézési arányra, a képernyőmentésekre, a válaszokra és az előfizetők növekedésére helyezik a hangsúlyt, nem egy állandó poszt halmozódó interakciójára. Az a Story, amely 80 százalékos végignézést kap, azt mondja a márkának, hogy a tartalma lekötötte a figyelmet. Az a Story, amelynél az első Snapnél nagy a lemorzsolódás, eltérést jelez a közönség elvárásaitól. Ezeket a munkamenet-alapú mutatókat másképp kell értelmezni, mint azokon a platformokon, ahol egy poszt összes kedvelése hónapok alatt gyűlik. A Snapchatre újonnan érkező márkák gyakran félreolvassák az egyes Story-k alacsony abszolút számait, és nem számolnak a formátum múlékony természetével.
Erősebb illeszkedés a fiatalokat célzó kategóriákhoz
A Snapchat felhasználói bázisa fiatalabb a Facebookénál, a LinkedInénél vagy a Pinterestnél, és tartalmi kultúrája a szórakozást, a humort, a trendekben való részvételt és a vizuális önkifejezést részesíti előnyben. A divat, a szépségápolás, a zene, a játékok, a gyorséttermek, az italok és az élő események természetesen illeszkednek ahhoz, ahogy a felhasználók már most viselkednek az alkalmazásban. A B2B márkák, az idősebb szakembereket célzó pénzügyi szolgáltatások és a vizuális vagy szórakoztató szög nélküli kategóriák nehezebben találják meg a közönségillesztést. A platform nem használhatatlan ezeknek a márkáknak, de ritkán a legnagyobb megtérülésű csatorna azokhoz az alternatívákhoz képest, ahol a célvásárló több időt tölt.
Kevesebb organikus felfedezés, tudatosabb közönségépítés
A keresésvezérelt platformokkal ellentétben, ahol a tartalom kulcsszavak révén talál új közönséget, vagy a nyílt hírfolyamos platformokkal, ahol az algoritmikus ajánlások nagy léptékben juttathatnak el posztokat nem követőkhöz, a Snapchaten a márkáknak aktívan kell előfizetői bázist építeniük keresztpromócióval, influenszer-partnerségekkel, fizetett hirdetéssel és Spotlight-teljesítménnyel. A követők száma kevésbé látszatmutató, inkább a Story-tartalom közvetlenül megcímezhető közönsége. A márkák az előfizetőszerzést a Snapchat-stratégia kifejezett részeként tervezzék, ne feltételezzék, hogy a jó tartalom önmagában megtalálja a közönségét.
A Snapchat felhasználói bázisának demográfiai profiljáról lásd: Snapchat közönség és demográfia. Ahhoz, hogy a platform illik-e egy konkrét márkához, lásd: kinek érdemes a Snapchaten lennie. Arról, hogyan terjeszt a Snapchat tartalmat a felhasználóknak, lásd: hogyan működik a Snapchat algoritmusa. A platformon elérhető tartalmi formátumokról lásd: Snapchat tartalomtípusok.
Gyakran ismételt kérdések
Releváns még a Snapchat a márkáknak, vagy leváltották az újabb alkalmazások?
A Snapchat releváns marad a 35 év alatti közönséget célzó márkáknak: több mint 400 millió napi aktív felhasználója van, és erős az interakció az Egyesült Államokban és Európában. Az újabb rövid videós alkalmazások növekedtek, de a Snapchat külön közönséget és üzenetküldés-központú kultúrát tart meg, amelyet más platformok nem ismételnek meg. A kérdés nem az, hogy a Snapchat mindenkinek elengedhetetlen-e, hanem hogy a te konkrét ügyfeleid használják-e naponta. A divatban, szépségápolásban, szórakoztatásban vagy ételben a Z generációnak értékesítő márkák gyakran azt találják, hogy a Snapchat még mindig olyan elérést és interakciót ad, amely indokolja a befektetést. A WEMASY weboldalépítőjével olyan céloldalakat készíthetsz, amelyek készen állnak a Snapchat és a többi csatornád forgalmára.
Kell külön tartalmi stratégia a Snapchatre, vagy újrahasznosíthatunk más platformokról?
Az átalakítás nélküli újrahasznosítás általában gyengén teljesít. A Snapchat függőleges, teljes képernyős, mobilnatív videót és hétköznapi hangvételt kíván, amely eltér a csiszolt hírfolyamposztoktól vagy a fekvő YouTube-tartalomtól. A témákat és üzeneteket újra felhasználhatod, de a képkivágást, a tempót és a formátumot a Snapchatre kell újraépíteni. A függőlegesre vágott, logóval ellátott 60 másodperces fekvő termékvideó reklámnak fog látszani. A telefonnal, függőlegesen forgatott, közvetlenül a kamerához szóló tartalom natív tartalomként teljesít.
Milyen a siker a Snapchaten az első hónapokban?
A korai sikert az előfizetők növekedése, a Story-megtekintések egyenletessége, a végignézési arány és a válaszok száma méri, nem a weboldalforgalom vagy az eladások. Az a márka, amely 500-ról 5000 előfizetőre nő, miközben 50 százalék vagy magasabb Story-végignézést tart, egészséges alapot épít. A fizetett kampányok gyorsíthatják az előfizetőszerzést. A Spotlight-megtekintések jelezhetik, mely videóformátumok működnek a meglévő követőkön túl. Jelentős üzleti hatáshoz általában hat-tizenkét hónap egyenletes publikálás és fizetett támogatás kell.
Használhatják hatékonyan a Snapchatet a B2B márkák?
A legtöbb B2B márka erősebb megtérülést talál a szakmai hálózatokon és a keresésvezérelt csatornákon. A kivétel az erős vizuális kultúrájú B2B márkák: kreatív ügynökségek, rendezvényszervezők, fiatal tehetségeket toborzó márkák és ifjúsági munkáltatói márkával rendelkező technológiai cégek. Ezekben az esetekben a Snapchat a kultúrát és a toborzási tartalmat támogathatja, nem az ügyfélszerzést. A tipikus nagyvállalati értékesítési ciklusoknál a közönség eltérése miatt a Snapchat alacsony prioritású csatorna.
Mennyibe kerül elkezdeni a marketinget a Snapchaten?
A nyilvános profil létrehozása és az organikus Story-k közzététele ingyenes. Az egyedi AR-lencsékhez és a fizetett hirdetéshez költségkeret kell, és a költség a céltól, a célzástól és a kreatív gyártástól függ. Sok márka organikus Story-kkal és szerény fizetett előfizetőszerző kampánnyal indul, mielőtt lencsefejlesztésbe fektetne. A legtöbb márkának a fő költség az idő: a napi tartalom rögzítése, az üzenetekre válaszolás és az analitika áttekintése. Ezt az időt csak akkor tekintsd megérdemeltnek, ha biztos, hogy a közönséged aktív a platformon.
A Snapchat helyettesítse a többi közösségi platformon lévő jelenlétünket?
Nem. A Snapchat akkor működik a legjobban, ha többcsatornás terv része, ahol minden platformnak külön szerepe van. A weboldalad marad az a tér, amelyet te irányítasz a konverzióhoz és a részletes információhoz. A Snapchat a fiatalabb közönséggel való napi interakcióban jeleskedik. Más csatornák a keresési felfedezést, a közösségi beszélgetést vagy a szakmai hálózatépítést szolgálhatják. Olvasd el: a közösségi média stratégiád felépítése, hogy a Snapchat-erőfeszítést egyértelmű célokhoz kösd a teljes csatornamixben.