Az egyik ügyfél a WeChat-et megnyitva fizet a bevásárlásért, válaszol egy kollégának, és elolvas egy cikket, amit egy barát megosztott. Egy másik húsz percet tölt iskolai eseményről szóló csoportos csevegésekben, aztán beolvas egy QR-kódot egy bevásárlóközpontban, hogy kövessen egy bőrápolási márkát. Mindkettő normális. A WeChat közönségét nem egyetlen korcsoport vagy viselkedés határozza meg. A szokás határozza meg: napközben többször megnézik az alkalmazást üzenetekért, tartalomért és tranzakciókért, amelyek mind ugyanazon a helyen történnek.
Ha a WeChat-et értékeled vállalkozásként, a kérdés nem az, hányan használják az alkalmazást világszerte. Hanem az, hogy azok, akik tőled vásárolnak, benne élnek-e ebben a szokásban. Ez a fejezet azt mutatja meg, kik használják a WeChat-et, miben viselkednek másképp a kínai fogyasztók, mint a nyugati közösségi felhasználók, és hogyan kutasd ki az illeszkedést sztereotípiák nélkül.
Kik használják a WeChat-et a kínai piacon?
A WeChat több mint egymilliárd havi aktív felhasználóról számol be, túlnyomó többségük szárazföldi Kínában. A penetráció kivételesen magas a városi és elővárosi területeken, minden korosztályban. A tinédzserek iskolai szervezésre használják. A fiatal szakemberek munkahelyi üzenetekre és fizetésre. A szülők családi csoportokra és iskolai értesítésekre. Az idősebbek később álltak rá az egyszerű csevegésre és a mobilfizetésre, mint a fiatalok, de az idősek megtartása folyamatosan nőtt, ahogy az offline élet átköltözött az alkalmazásba.
A márkák számára a hasznos felosztás nem csak az életkor. Hanem a felhasználási eset. A luxusvásárló kevés fiókot követhet, de hosszú cikkeket olvas egy drága vásárlás előtt. Egy elfoglalt szülő mini programokra támaszkodhat a bevásárlás-szállításhoz, és csak átfutja a címeket. Egy diák a csevegésben megosztott rövid videólinkeken keresztül fedezhet fel márkákat. A közönségkutatásnak a viselkedést kell térképeznie, nem csak a demográfiát.
Hogyan viselkednek a kínai fogyasztók a WeChat-en belül?
A bizalom először az embereken keresztül terjed. Egy barát ajánlása egy csoportos csevegésben gyakran többet nyom a latba, mint egy csiszolt hirdetés. Ezért számít olyan sokat az ajánlói kampány, a csoportba vetés és az ügyfélszolgálati válaszidő. Az a márka, amely percek alatt válaszol egy közvetlen üzenetre, más hírnevet szerez, mint amelyik hirdetőtáblaként kezeli a WeChat-et.
Az alkalmazáson belüli fizetések formálják az elvárásokat. A felhasználók hozzászoktak ahhoz, hogy pénzt küldjenek, számlákat osszanak meg, és úgy vásároljanak, hogy nem adják meg újra a kártyaadataikat minden vásárlásnál. Ha a tölcséred kínos átadásokat kényszerít idegen pénztári folyamatokba, a konverzió csökken. A simább út általában a WeChat-en belüli tartalom vagy beszélgetés, aztán egy mini program vagy mobilweboldal, amely azonnal betölt.
A tartalomfogyasztás szelektív. A felhasználók szándékosan követnek Official Accountokat, és gyorsan leiratkoznak, ha eltűnik az érték. Nem görgetnek passzívan egy végtelen nyilvános, idegenekből álló hírfolyamot. A cikked a családtagok és munkatársak üzeneteivel versenyez a figyelemért. A címnek ki kell érdemelnie a megnyitást. A hasznosságnak az ottmaradást.
Mit jelent a közönségadat a márkadöntésekhez?
Illeszd a kategóriádat ahhoz, ahogyan az emberek már használják a WeChat-et. Az oktatási szolgáltatóknak, utazásszervezőknek, egészségügyi klinikáknak, pénzügyi szolgáltatásoknak, szépségápolási márkáknak és határon átnyúló kereskedőknek erős felhasználási esetük van, mert az ügyfelek folyamatos kommunikációt várnak. Az egyszeri impulzusvásárlású, szolgáltatási összetevő nélküli termék nehezen indokolhatja a mandarin ügyfélszolgálat és a fiókkarbantartás működési költségét.
A földrajz egyetlen alkalmazáson belül is számít. Az elsőrendű városok jövedelemben, trendsebességben és versenysűrűségben különböznek a kisebb városoktól. A Sanghajban működő kampány máshol más árazási nyelvet kívánhat. Élesedés után használd a WeChat analitikáját, és hasonlítsd össze az eredményeket a más csatornákon már alkalmazott a közösségi média közönség megértése elveivel.
Az illeszkedési döntésekhez folytasd a kinek érdemes a WeChat-en lennie fejezettel. Hogy az alkalmazás funkciói hogyan alakítják a viselkedést, azt a hogyan működik a WeChat szuperappként fejezet mutatja.
Gyakran ismételt kérdések
Még mindig nő a WeChat mint közönségplatform?
A WeChat felhasználói bázisa Kínában érett, ami a márkáknak előny. Olyanokat érsz el, akik már az alkalmazáson keresztül intézik a mindennapokat, nem kell meggyőzni őket új hálózat használatáról. A márkák növekedése a mélyebb elköteleződésből, a mini programokból és a jobb kiszolgálásból jön, nem a felfelé ívelő felhasználói görbe hajszolásából.
A fiatalabb felhasználók még mindig a WeChat-et részesítik előnyben az újabb alkalmazásokkal szemben?
A fiatalabb felhasználók rövid videót és más alkalmazásokat is használnak, de a WeChat marad a csevegés, a fizetés, valamint az iskolai vagy munkahelyi csoportok koordinációs rétege. A márkák ne feltételezzék, hogy a tinédzserek figyelmen kívül hagyják a WeChat-et. Másképp használják, gyakran infrastruktúraként, miközben a felfedezés máshol történik, és a megosztáshoz visszatér a csevegésbe.
Hogyan kutasd ki, hogy a vevőid használják-e a WeChat-et?
Kérdezd meg a meglévő ügyfeleket, nézd át az értékesítési régiókat, és kérdezz meg kínai forgalmazókat vagy partnereket. Mielőtt költségvetést vállalsz, keress rá a kategóriádra a WeChat-en belül. Ha a versenytársak aktív Official Accountot tartanak fenn, és nyilvánosan válaszolnak az üzenetekre, az bizonyíték arra, hogy a vevőid ott várják a jelenlétet. A WEMASY weboldalépítőjével lokalizált céloldalakat tehetsz közzé, amelyek illenek a kutatásban talált közönséghez.
Készítsenek a nemzetközi márkák külön tartalmat a szárazföldi felhasználóknak?
A szárazföldi felhasználók mandarin tartalmat, helyi fizetési utalásokat és az ünnepek és vásárlási fesztiválok körüli kulturálisan tudatos időzítést várnak. Egyetlen globális angol hírfolyam ritkán teljesít. Kezeld Kínát külön tartalmi sávként, saját szerkesztővel vagy partnerrel, ne utólagos fordításként.
Milyen szerepet játszanak a WeChat-csoportok a közönség viselkedésében?
A csoportok koncentrálják a bizalmat. Az iskolás szülők, a hobbiközösségek és a helyi környékek gyorsan osztanak meg ajánlásokat a csoportos csevegésekben. A márkák óvatosan vesznek részt, gyakran megbecsült tagokon vagy hivatalos csoportfiókokon keresztül, linkek spamelése helyett. Gyakorlati útmutatásért lásd a közösségépítés a WeChat-en fejezetet.
Hogyan hat a WeChat közönségének viselkedése az ügyfélszolgálatra?
A felhasználók csevegési sebességű válaszokat várnak. A lassú válaszok elhanyagolásnak hatnak, mert ugyanaz az alkalmazás hordozza a sürgős személyes üzeneteket. Mielőtt skálázod a marketingköltést, tervezd meg a létszámot vagy az ügynökségi lefedettséget a kínai munkaidőben.