A főoldalad forgalma megduplázódott a múlt negyedévben. A bevétel változatlan maradt. A csapat ünnepelte a grafikon csúcsát, miközben a tulajdonos azon töprengett, miért nem váltak ügyféllé a több látogatók. A forgalmi számot könnyű volt követni. Senki nem írta le, mit is kellene a marketingnek termelnie.
Ezt a rést oldják meg a marketingcélok. A célok megnevezik az eredményeket, amelyeket a marketing birtokol: minősített érdeklődők, próbaregisztrációk, ismételt vásárlások vagy ismertség egy meghatározott szegmensben. Nélkülük a csapatok olyan mutatókra optimalizálnak, amelyek jól néznek ki a jelentésekben, de nem mozdítják az üzletet.
Mik a marketingcélok
A marketingcélok konkrét, mérhető célkitűzések, amelyek leírják, mit kell elérnie a marketingnek egy adott időkereten belül. A napi tevékenységet az üzleti eredményekhez kötik. Az erős célok három kérdésre válaszolnak: mi változik, mennyivel, és mikorra.
A célok különböznek a taktikáktól. A heti háromszori posztolás taktika. A havi negyven minősített megkeresés generálása az organikus keresésből cél. Az első a tevékenységet írja le. A második a hatást, amelyet értékelni tudsz.
A marketingtervednek a célokat az elején kell felsorolnia, hogy minden csatorna- és kampányválasztást ezekhez lehessen mérni. Ha egy kezdeményezés nem támogat egy kimondott célt, világos ok nélkül versenyez az erőforrásokért.
Hogyan kapcsolódnak a marketingcélok az értékesítési célokhoz
Az értékesítési célok általában a bevételre, az üzletek számára vagy az átlagos rendelési értékre fókuszálnak. A marketingcélok gyakran az úton egy lépéssel korábban helyezkednek el: ismertség, megfontolás és minősített kereslet. A kettőnek összhangban kell lennie, hogy a marketing ne olyan volumenre optimalizáljon, amelyet az értékesítés nem tud konvertálni.
Dolgozz visszafelé a bevételi célokból. Ha ötven új ügyfélre van szükséged, és a minősített érdeklődők öt százaléka zár, a marketingnek nagyjából ezer minősített érdeklődőre van szüksége ugyanabban az időszakban. Ez a számítás az elvont értékesítési célokat mindenki által érthető számmá alakítja.
A teljesítményfókuszú csapatok a marketinget és az értékesítést egyetlen csővezetékként kezelik. Olvasd el a mi a teljesítménymarketing cikket, hogy lásd, hogyan alakítja az eredményalapú gondolkodás a célkitűzést, amikor minden dollárnak igazolnia kell magát.
A megfelelő marketing KPI-k kiválasztása
A marketing KPI-k azok a mutatók, amelyeket követsz, hogy tudd, jó úton járnak-e a célok. Olyan KPI-ket válassz, amelyeket megbízhatóan tudsz mérni a jelenlegi eszközeiddel és csapatkapacitásoddal. Az a KPI, amelyet senki nem frissít hetente, dekoráció, nem irányítás.
A gyakori kategóriák közé tartozik az elérés (forgalom, megjelenések, listanövekedés), az elköteleződés (oldalon töltött idő, e-mail-kattintások, tartalomletöltések), a konverzió (űrlapkitöltések, bemutatókérések, vásárlások) és a megtartás (ismétlési arány, lemorzsolódás, ajánlási volumen). Igazítsd a KPI-ket a fázisodhoz. Egy új márka az ismertségi KPI-ket priorizálhatja. Egy érett ajánlat a konverziót és a megtartást.
Kerüld a hiúsági mutatókat, amelyek üzleti hatás nélkül emelkednek. A követőszám önmagában ritkán bizonyítja a keresletet. Párosíts a tölcsér tetejéhez tartozó KPI-ket legalább egy tölcsér közepi vagy alji mutatóval, hogy a haladás a bevételi beszélgetésekben is megjelenjen, ne csak a marketingjelentésekben.
Gyakorlati keretrendszer a célkitűzéshez
Kezdd a terved üzleti összefüggésével: indulás, bővülés, megtartási fókusz vagy kategóriába lépés. Tervezési ciklusonként három-öt célra korlátozd magad, hogy a csapat ténylegesen követni tudja őket. Ennél több felhígítja a figyelmet.
Írd le minden célt konkrét kifejezésekkel. Gyenge: a márkaismertség javítása. Erős: a márkakeresések számának húsz százalékos növelése és a havi kétszáz e-mail-lista feliratkozás elérése a 3. negyedévre. Rendelj minden célhoz felelőst és áttekintési dátumot.
Dokumentáld a feltételezéseket. Ha azt vársz, hogy egy új nyitóoldal növeli a konverziót, jegyezd fel a kiindulópontot és a célzott növekedést. Amikor az eredmények eltérnek, megtudod, hogy az oldal, a forgalmi forrás vagy az ajánlat bukott-e meg a feltételezésen.
A céloknak a költségvetési beszélgetéseket is tájékoztatniuk kell. Ha a célok megvannak, olvasd el a hogyan állíts be marketingköltségvetést cikket, hogy a költés megfeleljen azoknak az eredményeknek, amelyek mérését vállaltad.
A célok áttekintése és módosítása
Ütemezz havi áttekintéseket a KPI-k szerint, ne csak az év végén. A piacok eltolódnak, az ajánlatok változnak, a csatornateljesítmény ingadozik. A célok módosítása nem kudarc. Így tartod őszintén a célokat, amikor a valóság eltér a tervtől.
Ha egy cél megakad, diagnosztizálj, mielőtt taktikát cserélsz. Rossz a közönség, homályos az üzenet, nem illik a csatorna, vagy rosszul választott maga a KPI? A weboldal-analitika gyakran feltárja, hol morzsolódnak le a látogatók, hogy a szűk keresztmetszetet javítsd, ne új csatornát hajszolj.
Az erős célok megkönnyítik a következő tervezési réteget. A célok meghatározása után alakíthatod az indítás időzítését és a csatornamixet a piacra lépési stratégia munkájával, amely a termékbevezetést mérhető kereslethez köti.
Gyakran ismételt kérdések
Hány marketingcélt tűzzön ki egy kisvállalkozás?
Negyedévenként három-öt a gyakorlati tartomány. A kevesebb megtartja a fókuszt; a több szétszórja az erőfeszítést. A WEMASY weboldalépítője segít az egyes célokhoz illő nyitóoldalakat építeni, hogy a forgalomnak világos útja legyen a mért cselekvéshez.
Mi a különbség a marketingcélok és a marketing KPI-k között?
A célok megállapítják a kívánt eredményt, például havi kétszáz minősített érdeklődőt. A KPI-k azok a konkrét mutatók, amelyeket útközben figyelsz, mint az űrlapkonverziós arány vagy az érdeklődőnkénti költség. A KPI-k a célokat szolgálják; nem helyettesítik őket.
A marketingcéloknak pontosan egyezniük kell az értékesítési célokkal?
Összhangban kell lenniük, de nem duplikálhatják egymást. Az értékesítési célok a lezárt bevételre fókuszálnak. A marketingcélok gyakran a csővezetéket tápláló korábbi tölcsérszakaszokat fedik le. A közös tervezési ülések mindkét csapatot ugyanazokból a konverziós feltételezésekből dolgoztatják.
Mi van, ha nincs múltbeli adatom a célokhoz?
Használj konzervatív becsléseket, és rövidítsd az áttekintési ciklust. Futtass kis teszteket, mérd az eredményeket négy-hat hétig, majd állítsd újra a célokat valódi kiindulópontokkal. A hogyan készíts marketingtervet tartalmaz egy audit lépést, amely még újabb vállalkozásoknak is használható kiinduló számokat ad.
Mely marketing KPI-k számítanak a legtöbbet az érdeklődőszerzésnél?
Kövesd a minősített érdeklődők számát, az érdeklődőnkénti költséget és az érdeklődő-ügyfél arányt. Párosítsd ezeket az oldalon belüli viselkedési mutatókkal, hogy tudd, a forgalom minősége vagy az oldalélmény korlátozza-e a konverziót. A SEO és jelentősége számít, ha az organikus keresés az elsődleges érdeklődőforrás.
Honnan tudom, hogy egy cél túl ambiciózus?
Hasonlítsd a szükséges növekedést a múltbeli teljesítményhez és az elérhető költségvetéshez. Ha a szám elérése irreális konverziós ugrásokat vagy olyan költést igényel, amelyet nem tudsz finanszírozni, oszd fel a célt szakaszokra. Minden szakasz után térj vissza rá, a marketingterv-példákat viszonyítási alapként használva a tempóhoz.