Az egyik ügyfél egy barátjától hall a márkádról, elolvas két blogposztot, feliratkozik egy ellenőrzőlistára, vár egy hetet, aztán árajánlatot kér. Egy másik keresésen át talál rád, harminc másodpercig átfutja a nyitóoldalt, és elmegy. Mindketten beléptek a világodba, de az útjuk, az időzítésük és az elvárásaik teljesen mások voltak.
Az ügyfélút megragadja ezeket a különbségeket. Míg a marketingtölcsér megmutatja, hányan lépnek át tág szakaszok között, az út arra összpontosít, mit él át az egyes ember minden lépésnél. A mennyiségről az élményre váltás segít megjavítani a súrlódást ott, ahol az valóban árt a konverziónak.
Mi az ügyfélút
Az ügyfélút azoknak az interakcióknak a teljes sora, amelyeket egy ember a márkáddal folytat az első ismertségtől a vásárláson és a bevezetésen át az ismételt üzletig. Magában foglalja a marketingüzeneteket, a weboldal-látogatásokat, az értékesítési beszélgetéseket, az ügyfélszolgálati kapcsolatokat és a vásárlás utáni utánkövetést.
Minden út egyedi, de mintázatok rajzolódnak ki, ha hasonló vásárlókat csoportosítasz. Egy helyi szolgáltatás ügyfele mobilon kutathat, értékeléseket olvashat, aztán telefonálhat. Egy szoftvervásárló megnézhet egy demóvideót, összehasonlíthatja az árazási oldalakat, és próbaverziót kérhet. Ezeknek a mintázatoknak a feltérképezése segít előkészíteni a megfelelő tartalmat és választ minden pillanatra.
Az út az eladáson túl is tart. A hűség, az ajánlások és a megújítások ugyanannak a történetnek a részei. Az a marketing, amely a pénztárnál megáll, elszalasztja az esélyt, hogy az egyszeri vásárlókból támogatók legyenek.
Az ügyfélút szakaszai
Ismertség
A vásárló felismeri a problémát vagy a lehetőséget. Lehet, hogy még nem ismeri a márkádat. Az oktató tartalom, a keresési láthatóság és a szájhagyomány mutatja be a lehetséges megoldásokat.
Mérlegelés
Összehasonlítja az alternatívákat, és bizonyítékot gyűjt. Az értékelések, az esettanulmányok, az árazási oldalak és az élő események formálják a rövid listáját. A hiányzó információ itt gyakran a versenytárshoz küldi.
Döntés
Szolgáltatót választ, és lezárja a tranzakciót. A világos ajánlatok, az egyszerű fizetés vagy űrlap és a gyors értékesítési támogatás eloszlatják az utolsó pillanatos kétséget.
Megtartás és támogatás
A vásárlás után a bevezetés, az ügyfélszolgálat minősége és a folyamatos érték dönti el, visszatér-e, vagy ajánl-e téged. Ez a szakasz ajánlásokon és értékeléseken át táplálja a jövőbeli ismertséget.
Az utat formáló érintkezési pontok
Az érintkezési pontok azok a pillanatok, amikor az ügyfél kapcsolatba lép a márkáddal. A nyitóoldalad, az e-mailes visszaigazolások, a közösségi válaszok, a számlák és a súgócikkek mind számítanak. Az érintkezési pontok közötti következetlen üzenetek zavart keltenek, és rombolják a bizalmat.
Az offline pillanatok is számítanak. Egy kiállításon folytatott beszélgetés, egy telefonhívás vagy egy üzleti látogatás a digitális lépések között is megtörténhet. Az élménymarketing emlékezetes élő érintkezési pontokat teremt, amelyek jól csinálva felgyorsíthatják a mérlegelést.
Dokumentáld az érintkezési pontokat, amikor ügyfélút-térképet készítesz. A térkép láthatóvá teszi a hiányokat, például azt, ha egy erős hirdetés gyenge landing oldalra vezet, vagy egy űrlap túl sokat kér túl korán.
Ügyfélút és marketingtölcsér
A tölcsér a szakaszok között mozgó számokat hangsúlyozza. Az út az élményt, az időzítést és a kontextust. A tölcsérrel rangsorold, hol a legnagyobb a lemorzsolódás. Az úttal tervezd újra azokat a lépéseket, amelyek valódi embereknek rossznak érződnek.
Az analitika mindkét nézetet összeköti. Az útszakasz-analitika segít mérni a viselkedést minden fázisban, így a javítások bizonyítékra épülnek, nem feltevésre.
A WEMASY segít összehangolni a weboldal oldalait, az űrlapokat és az utánkövetési érintkezési pontokat egy rendszerben, így az út digitális része az első látogatástól a konverzióig egységesnek érződik.
Érzelmek és elvárások az úton
A vásárlók ritkán haladnak át a szakaszokon semleges hangulatban. A korai ismertség magában hordozhatja a korábbi rossz vásárlásokból eredő szkepticizmust. A mérlegelés gyakran keveri a kíváncsiságot azzal a félelemmel, hogy elpazarolják a pénzt. A döntési szakasz szorongása a bevezetési kockázatra és a támogatás minőségére összpontosít. Az érzelmek feltérképezése segít hangnemet és bizonyítéktípust választani minden érintkezési ponthoz, ahelyett hogy mindenhol ugyanazt a vállalati hangot ismételnéd.
A vásárlás utáni felmérések és az elvesztett üzletek interjúi megmutatják, megegyezik-e a feltételezett út a valósággal. Negyedévente egy-két minőségi beszélgetés gyakran felszínre hozza azt a súrlódást, amelyet az analitika önmagában nem magyaráz meg.
Gyakran ismételt kérdések
Feltérképezzék a kisvállalkozások a teljes ügyfélutat?
Az egyszerű térkép jobb, mint a semmi. Sorold fel az öt-hét fő lépést az első kapcsolatfelvételtől az ismételt vásárlásig, és jegyezd fel, mire van szüksége az ügyfélnek mindegyiknél. A WEMASY weboldalépítője segít közzétenni azokat az oldalakat és űrlapokat, amelyeket ezek a lépések igényelnek, külön eszközhalmaz nélkül.
Miben más az ügyfélút, mint a felhasználói élmény?
A felhasználói élmény azon van, mennyire könnyűek és kellemesek az interakciók az oldaladon vagy a termékeden. Az ügyfélút tágabb. Magában foglalja a marketinget, az értékesítést, a számlázást és az ügyfélszolgálatot minden csatornán, hosszú időn át. A jó UX támogatja a zökkenőmentes utat, de nem pótolja az útterv készítését.
Hány ügyfélútja van egy vállalkozásnak?
A legtöbb vállalkozásnak van egy fő útja, plusz változatok szegmens, terméksor vagy csatorna szerint. Egy B2B vásárló és egy webshopos vásárló más úton jár, még ha ugyanabból a kategóriából vásárol is. Kezdd a leggyakoribb úttal, aztán adj hozzá szegmenseket, ahogy a minták kirajzolódnak.
Mely eszközök segítenek az ügyfélút online követésében?
Az analitika, az űrlapkövetés és az útriportok megmutatják, hogyan mozognak a látogatók az oldalak és a műveletek között. A weboldal-analitika a kiindulópont ahhoz, hogy lásd, mely érintkezési pontok előzik meg a konverziókat, és hol lépnek ki az emberek.
Hogyan illeszkednek az offline érintkezési pontok az útterv készítésébe?
Vedd fel a telefonhívásokat, az eseményeket és a személyes találkozókat ugyanarra a térképre, mint a digitális lépéseket. Egy érdeklődő kutathat online, aztán telefonálhat a részletek megerősítésére. Az eseménymarketing fejezetek elmagyarázzák, hogyan kapcsolódnak az élő érintkezési pontok vissza a weboldaladhoz és az érdeklődők gyűjtéséhez.
Mikor frissítsem az ügyfélútról szóló feltevéseimet?
Nézd át jelentős termékváltozás után, új forgalmi források esetén vagy a konverziós arány eltolódásakor. A negyedéves átnézés a legtöbb csapatnak működik. Párosítsd az értékesítés és az ügyfélszolgálat minőségi visszajelzéseit a tölcsér lemorzsolódási adataival, hogy észrevedd az elavult feltevéseket.