Az egyik márka ünnepli, hogy elérte a 10 000 követőt, és tovább posztolja ugyanazt a reklámtartalmat. Egy másik márkának feleannyi követője van, de hétről hétre egyenletes forgalmat küld egy foglalási oldalra. Az első márka papíron nagyobbnak tűnik. A második növeli a bevételt. Mindketten közösségi média mutatókat olvasnak. Csak különbözőket.
A közösségi média mutatók két tágabb csoportba esnek. A hiúsági mutatók a láthatóságot és a tevékenységet mérik: követők, lájkok, megjelenések és nyers elérés. Az üzleti mutatók a hatást mérik: linkkattintások, feliratkozások, vásárlások és eredményenkénti költség. Egyik csoport sem haszontalan, de ha egyformán kezeled őket, rossz döntésekhez vezet. Így különítsd el őket, és használd mindkettőt okosan.
Mik a hiúsági mutatók a közösségi médiában?
A hiúsági mutatók olyan számok, amelyek képernyőképen lenyűgözően néznek ki, de gyakran elszakadnak az üzleti eredményektől. A követőszám a klasszikus példa. Megmondja, hány fiók követ téged, de nem azt, hogy ezek az emberek olvassák-e a bejegyzéseidet, kattintanak-e a linkjeidre, vagy vásárolnak-e tőled.
További gyakori hiúsági mutatók az összes lájk, a kontextus nélküli megjelenésszámok és az olyan bejegyzések megosztásszáma, amelyek egyetlen webhellátogatást sem hoztak. Ezek a számok értékesek, ha helyesen használod őket. Ismertséget és közönségméretet jeleznek. Segítenek összehasonlítani az elérést bejegyzések között vagy követni, hogy egy kampányt láttak-e.
A probléma ott kezdődik, amikor a hiúsági mutatók válnak az egyetlen eredményjelződdé. Egy 500 lájkot és nulla linkkattintást kapott bejegyzés megtanította, hogy az emberek reagáltak, de senki nem mozdult. Ez hasznos adat, nem győzelem. A hiúsági mutatók arra felelnek: "észrevették az emberek?" Arra nem: "változott-e valami az üzletben?"
Mik az üzleti mutatók a közösségi médiában?
Az üzleti mutatók a közösségi tevékenységet azokhoz az eredményekhez kötik, amelyeket a posztolás megkezdése előtt meghatároztál. Ha a célod az érdeklődők szerzése, az üzleti mutatók közé tartoznak a közösségi forgalomból érkező űrlapbeküldések. Ha a célod az értékesítés, a közösségi linkeknek tulajdonított vásárlások. Ha a célod a forgalom, a közösségi bejegyzésből induló munkamenetek a webhelyeden.
Ezek a mutatók általában megkövetelik, hogy a közösségi adatokat összekapcsold a weboldaladdal vagy a CRM-mel. A címkézett linkek, a konverziókövetés és az UTM-paraméterek teszik lehetővé ezt a kapcsolatot. Nélkülük találgatni kell, hogy a közösségi média hozta-e az eredményt, vagy az ügyfél más úton talált rád.
Az üzleti mutatókat nehezebb mozgatni, mint a lájkokat, éppen ezért számítanak. Ha a közösségi linkkattintások hónapról hónapra nőnek, bizonyítékod van arra, hogy a tartalomstratégiád működik. Ha állnak, miközben a lájkok emelkednek, tudod, hogy a figyelem nem konvertál. Ez a különbség a közösségi média mérés egyik legfontosabb mintája.
Hogyan döntöd el, mely közösségi média mutatókat részesítsd előnyben?
A céllal kezdd, ne a mutatóval. Nyisd meg a Közösségi média célok és KPI-k kitűzése fejezetet, és írj le egy elsődleges eredményt a következő negyedévre. Aztán sorolj fel két támogató mutatót: egy hiúsági mutatót az eléréshez és egy üzleti mutatót a hatáshoz. Ez a hármas fókuszban tartja a jelentéseket.
Ismertségi céloknál az elérést és a megjelenéseket részesítsd előnyben láthatósági párosként, plusz a márkás keresést vagy a közvetlen forgalmat üzleti jelként. Érdeklődőszerzési céloknál a linkkattintásokat és a nyitóoldal-konverziókat. Közösségi céloknál az érdemi hozzászólásokat és a visszatérő látogatókat a nyers követőnövekedés helyett.
Negyedévente nézd át a mutatólistádat. Az a mutató, amelynek volt értelme az indulás alatt, kevésbé számíthat, ha már van egyenletes forgalmad. Hagyd el azokat a számokat, amelyek már nem segítik a döntéseket. Adj hozzá újakat, ha a stratégiád változik, például amikor fizetett közösségi hirdetést kezdesz az organikus bejegyzések mellett.
Mikor számítanak még a hiúsági mutatók?
A hiúsági mutatók segítenek a korai növekedés alatt, amikor még nem építettél konverziós utakat a weboldaladon. Az elérés és az elköteleződés megmutatja, hogy egyáltalán látja-e valaki a tartalmadat. A követőtrendek megmutatják, nő vagy csökken-e a közönséged az idő múlásával. Használd őket előrejelző mutatóként, ne végső bizonyítékként.
A tartalomteszteléshez is számítanak. Ha két bejegyzés ugyanazt az ajánlatot hirdeti, de az egyik háromszor több emberhez jut el, az elérés megmondta, melyik formátumot részesítette előnyben az algoritmus. Párosítsd a kattintási adatokkal, hogy lásd, a többletelérés hozott-e többletet az eredményben.
A következő lépés megtanulni, hol találod mindkét mutatótípust az egyes platformokon. Folytasd a Platformba épített analitikai eszközök fejezettel, majd kapcsold a közösségi kattintásokat a webhelyedhez az UTM-követés és attribúció segítségével.
Gyakran ismételt kérdések
A lájkok mindig hiúsági mutatók?
A lájkok akkor válnak hiúsági mutatóvá, ha az üzleti siker bizonyítékaként kezeled őket a kattintások vagy konverziók ellenőrzése nélkül. Továbbra is jelzik, hogy a tartalom elég rezonált egy egykattintásos reakcióhoz. Párosítsd a lájkokat linkkattintásokkal vagy a webhelyen töltött idővel, hogy lásd, az elköteleződésből lett-e cselekvés. A WEMASY weboldalépítője segít nyitóoldalakat építeni, ahol ezek a kattintások konvertálhatnak.
Mi a jó arány a hiúsági és az üzleti mutatók között egy jelentésben?
A legtöbb kis márka jelentésénél jól működik platformonként két láthatósági és két eredményszám. Ennél több zsúfoltságot okoz. Ennél kevesebb elrejti a problémákat, például a magas elérést nulla kattintással.
Jelentsd a követőnövekedést ügyfeleknek vagy érdekelteknek?
Szerepeltesd a követőnövekedést kontextusként, ne főeredményként. A megállapodott célokhoz kötött üzleti mutatókkal vezess. A követőszám akkor támogatja a történetet, ha a növekedés együtt jár a megnövekedett eléréssel és kattintásokkal.
Hogyan követed az üzleti mutatókat, ha csak a közösségi médiában posztolsz?
Adj linkeket az általad irányított oldalakra, és kövesd az ezekről érkező látogatásokat. Már egy egyszerű kapcsolatfelvételi oldal is konverziós pontot ad. A Konverziókövetés a közösségi médiából fejezet tárgyalja a beállítást.
Lehet egy bejegyzésnek erős az üzleti, de gyenge a hiúsági mutatója?
Igen, és ez gyakran megesik a niche tartalommal, amely egy kis, vásárlásra kész közönséget céloz. Egy részletes bejegyzés kevesebb emberhez juthat el, de nagyon minősített kattintásokat küldhet. Az eredmények szerint ítéld meg, ne aszerint, hogy elterjedt-e vírusként.
Hol illeszkednek a közösségi média KPI-k ebbe a keretbe?
A KPI-k azok a konkrét mutatók, amelyeket a céljaidhoz mérten követni választottál. Néhány hiúsági jellegű láthatósági szám lesz, néhány üzleti eredmény. Az alapokat a Közösségi média analitika alapjai fejezet tárgyalja.