Egy szoftvercég hat negyedéven át az e-mailt ünnepelte legjobb konverziós csatornaként. A többérintéses modellel végzett attribúciós átnézés mást mutatott. A fizetett keresés és a tartalommarketing indította az utak többségét. Az e-mail gyakran lezárta őket. A tölcsér tetejére szánt költés lefaragása kiéheztette volna azt a pipeline-t, amelytől az e-mail függött. Az attribúció a költségvetési vitát a csatornák rivalizálásáról az út befektetésére terelte.
Ezért tartozik az attribúció az automatizálásról és az AI-ról szóló modulba. Az automatizált utak sok érintésen át vezetnek. A mérésnek az egész utat látnia kell, nem csak az utolsó kattintást.
Mi a marketing attribúció
A marketing attribúció annak azonosítása, mely marketing-interakciók járulnak hozzá a kívánt eredményhez, például vásárláshoz, demóhoz vagy feliratkozáshoz, és arányos pont hozzárendelése ezekhez az interakciókhoz.
Az attribúció közvetlenül kapcsolódik az adatvezérelt marketing témához és a martech a marketingautomatizáláshoz rendszered riportrétegeihez.
Gyakori attribúciós modellek
Utolsó érintés attribúció
Minden pont a konverzió előtti utolsó interakciót kapja. Egyszerű bevezetni. Gyakran túlértékeli a záró csatornákat, például a márkás keresést vagy a megtartó e-mailt.
Első érintés attribúció
Minden pont az első ismert interakciót kapja. Kiemeli a felfedezési csatornákat. Alulértékeli a ciklus későbbi szakaszában lévő nurturing és értékesítést segítő érintéseket.
Lineáris és idő szerint csökkenő modellek
A lineáris modell egyenlően osztja el a pontot az érintések között. Az idő szerint csökkenő modell nagyobb súlyt ad a konverzióhoz közelebbi interakcióknak. Mindkettő elismeri a többlépcsős utakat, amelyek a B2B ciklusokra jellemzők, lásd a B2B marketingautomatizálási stratégiák oldalt.
Pozícióalapú modellek
Az első és az utolsó érintés nagyobb részt kap, a középsők osztoznak a maradékon. Akkor hasznos, ha a felfedezés és a lezárás is stratégiailag számít.
Attribúció az automatizált marketingben
A munkafolyamatok tucatnyi mikro-érintkezési pontot hoznak létre: megnyitott e-maileket, kattintott linkeket, elküldött emlékeztetőket. Az attribúció segít látni, mely sorozatok befolyásolják a pipeline-t, nem csak azt, hogy melyik e-mail előzte meg az űrlapküldést.
Az UTM-paraméterek, a CRM kampánymezői és az integrált analitika a forrásadatot az automatizálási platformokba továbbítják. A hibás címkézés hamis önbizalmat ad a nyertes csatornákról.
A személyre szabás és az AI optimalizálás is attribúciós visszajelzést igényel. Nélküle a tárgysorokat hangolod, miközben a költségvetés elosztása csatornaszinten rossz marad.
Átfedés a 7. modullal és az analitikai könyvvel
Ez a fejezet az attribúciót az automatizált rendszereket építő marketingeseknek mutatja be. A Marketing mutatók és analitika modul mélyebben tárgyalja a megtérülési kereteket, a KPI-választást és a folyamatos riportálási ritmust a marketingvezetőknek.
A kampányszintű attribúció működéséhez és a jövedelmezőség elemzéséhez a Minden az analitikáról könyv a marketing attribúció és kampányteljesítmény oldalon mutatja be a haladó megvalósítást.
A 3. modul alapvető analitikai fogalmai a digitális marketing analitika oldalon találhatók. Ezzel a fejezettel kösd az automatizálási befektetéseket a pontozási modellekhez. A 7. modult és az analitikai könyvet akkor használd, ha működési mélységre van szükséged.
Gyakorlati első lépések
Egységesítsd az UTM-elnevezést. Biztosítsd, hogy az űrlapok rögzítsék a forrásmezőket. Dokumentáld, melyik modell melyik üzleti kérdésre felel. Negyedévente nézd át, ne a tökéletes, egyetemes igazságot hajszold.
A tökéletes attribúció ritka. Az irányában helyes attribúció így is jobb, mint a híreszteléseken alapuló csatornavita.
Az attribúció korlátai, amelyeket minden marketingesnek ismernie kell
Az eszközök közötti utak megszakítják a tiszta követést, ha a bejelentkezett élmények hiányosak. Egy érdeklődő megtalálhat mobilon, utánanézhet asztali gépen, és egy olyan értékesítői hívás után konvertálhat, amely sosem visz UTM-paramétert. Az attribúciós modellek azt foglalják össze, amit az eszközeid látnak, nem minden vásárlási bizottság vagy háztartási döntés teljes valóságát.
Az offline és a partnerek által befolyásolt érintkezési pontok ritkán kapnak korrekt pontot a csak digitális modellekben. A rendezvények, az ajánlások és a viszonteladói beszélgetések formálják a pipeline-t akkor is, ha az analitika csak az utolsó űrlapküldést rögzíti. Egészítsd ki a modell kimenetét időszakos nyert-vesztett interjúkkal, hogy a költségvetési döntések tiszteletben tartsák azokat a csatornákat, amelyeket az attribúciós szoftver alulszámol.
A modellválasztás a kérdést kövesse, ne a vezérlőpult alapbeállítását. A vezetőség, amely a felfedezési befektetésről kérdez, más pontszabályokat igényel, mint az üzemeltetés, amely azt kérdezi, melyik e-mailsorozat gyorsítja a demókéréseket. Több modellt jelenteni különböző döntésekhez őszintébb, mint egyetlen pontszámot erőltetni minden érintettnek.
Az eredmények mellett tedd közzé az attribúció korlátait is. Az érintettek jobb költségvetési döntéseket hoznak, ha tudják, mely érintkezési pontokat nem látja a modell, és miért nem fog a jelentett pont soha tökéletes igazságot adni.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a marketing attribúció egyszerűen?
A marketing attribúció megmutatja, mely marketing érintkezési pontok segítettek valakit konvertálni. Megakadályozza, hogy csak az utolsó kattintást jutalmazd, amikor sok lépés hozzájárult. A WEMASY weboldalépítője címkézett űrlapokat és oldalakat támogat, hogy a forrásadat eljusson a riportjaidba.
Melyik attribúciós modellt használjam?
Használj utolsó érintést a gyors konverzióelemzéshez, első érintést a felfedezési kérdésekhez, és többérintéses modellt, ha az utak hetekig tartanak és több csatornát érintenek. Sok csapat egynél több modellt jelent.
Hogyan kapcsolódik az attribúció a marketingautomatizálás megtérüléséhez?
Az attribúció megmutatja, hogy az automatizált sorozatok a megnyitásokon és kattintásokon túl befolyásolják-e a bevételt. Nélküle nem tudod indokolni a munkafolyamatba fektetett munkát, és nem tudod lenyesni a gyengén teljesítő útvonalakat.
Hol tanulhatok többet az attribúciós mérésről?
A 7. modul, a Marketing mutatók és analitika bővíti a megtérülés és a KPI mélységét. A kampányattribúció megvalósításához olvasd el az analitikai könyvben a marketing attribúció és kampányteljesítmény oldalt.
Csinálhatnak a kisvállalkozások marketing attribúciót?
Igen. Kezdd következetes UTM-címkékkel, forrásmezőkkel az űrlapokon, és egyszerű első érintés kontra utolsó érintés összehasonlítással az analitikai eszközödben.
Miért félrevezető az utolsó kattintás attribúció?
Figyelmen kívül hagyja az ismertségi és nurturing érintkezési pontokat, amelyek lehetővé tették az utolsó kattintást. Aki csak utolsó kattintást használ, gyakran alulbefektet a tartalomba és a fizetett felfedezésbe.