Egy SaaS-szállító a marketingköltségvetése felét új próbaidőszakok hajszolására költötte, miközben a lemorzsolódás csendben eltörölte a nyereséget. Az ügyfélszolgálati jegyek minden hónapban ugyanazt a bevezetési zavart mutatták. Az első hét élményének javítása több lemondást csökkentett, mint bármely megszerzési kampány abban a negyedévben. A megtartás a növekedés látható helyen rejtőző emelőjévé vált.
A megtartás nem csak ügyfélsikeri probléma. A marketing alakítja az elvárásokat, a bevezető tartalmat, a hűségkommunikációt és az újraelköteleződési kampányokat, amelyek egészségesen tartják a kapcsolatokat.
Miért számít az ügyfélmegtartás a marketingnek
Egy új ügyfél megszerzése jellemzően többe kerül, mint egy meglévő megtartása. A megtartott ügyfelek újra vásárolnak, másokat ajánlanak, és visszajelzést adnak, amely javítja a terméket és az üzenetet.
A megtartás közvetlenül növeli az ügyfél életre szóló értékét. A lemorzsolódás kis csökkenése idővel nagy bevételi különbségekké halmozódik.
A marketing-mérőszámok eltolódnak, ha a megtartás prioritás: az ismételt vásárlási arány, a nettó bevételmegtartás, a lemorzsolódási arány és a meglévő fiókok elköteleződése csatlakozik a megszerzési KPI-khoz a vezérlőpulton.
A lemorzsolódásról szóló analitikai mélység az analitikai könyv lemorzsolódás-elemzés, megtartás és lemorzsolódás-elemzés cikkében van.
Alapvető ügyfélmegtartási stratégiák
Korai értéket nyújtó bevezetés
Azok az ügyfelek, akik gyorsan elérik az első sikert, tovább maradnak. A marketing üdvözlő sorozatokkal, beállítási útmutatókkal és a vásárlás előtt felállított egyértelmű elvárásokkal járul hozzá. A hirdetésekben tett eltérő ígéretek megtartási problémákat okoznak később.
Proaktív elköteleződés
Az e-mail, az alkalmazáson belüli üzenetek és a közösségi tartalom jelen tartják a márkádat a vásárlások között. Szegmentálj viselkedés szerint: az inaktív felhasználóknak más üzenetek kellenek, mint az emelt csomagra váltásra alkalmas intenzív felhasználóknak.
Hűségprogramok és jutalmazás
A pontok, szintek és exkluzív hozzáférés ösztönzik az ismétlődő viselkedést. A programokat a megtartást előre jelző viselkedések köré tervezd, ne csak a tranzakciók száma köré.
Visszajelzési körök és visszahódítás
A felmérések, az NPS utókövetések és a kilépési interjúk javítható problémákat hoznak felszínre. A visszahódító kampányok a nemrég lemorzsolódott vagy elmaradt ügyfeleket célozzák konkrét ajánlatokkal, ha az illeszkedés még értelmes.
Használaton alapuló személyre szabás
A múltbeli viselkedéshez kötött ajánlások, tartalom és ajánlatok relevánsnak, nem általánosnak hatnak. Kezdd egyszerű szabályokkal, majd adj hozzá prediktív pontszámokat, ahogy az adatok érnek. A haladó megközelítésekért lásd: prediktív analitika a marketingben.
A megtartási programok mérőszámai
Kövesd a lemorzsolódási vagy megtartási arányt kohorszonként, az ismételt vásárlási intervallumot, és a meglévő és az új ügyfelekből származó bevételt. Ha lehet, hasonlítsd össze a megtartást a programváltozások előtt és után kontrollcsoportokkal.
Kösd a megtartási mérőszámokat az egységgazdaságtanhoz. Ha a visszahódító kedvezmények visszahozzák az ügyfeleket, de tönkreteszik a marzsot, a CLV még mindig eshet.
A kohorsznézetek megmutatják, hogy az újabb ügyfelek jobban viselkednek-e a régebbi csoportoknál a termék- vagy üzenetjavítások után. A kohorszelemzés, a felhasználók csoportosítása elmagyarázza a módszert.
Megtartási szemlélet kiépítése a marketingben
Egyensúlyozd ki kifejezetten a megszerzési és a megtartási költségvetést. A csak új érdeklődőkre optimalizált csapatok elhanyagolják azokat az eszközöket, amelyek védik a bázist.
Hangold össze az üzenetezést a megszerzés és a megtartás között. A túlígérő hirdetések ügyfélszolgálati terhet és lemondásokat okoznak. Az őszinte pozicionálás javítja a hosszú távú megtartást, még ha a rövid távú átváltás kissé csökken is.
Kérdezd meg a lemorzsolódott ügyfeleket mintavételesen. A kilépési interjúk és a rövid lemondási űrlapok felfedik a javítható termékhiányokat, az árazási meglepetéseket és az ügyfélszolgálati hibákat, amelyeket az összesített lemorzsolódási arányok elrejtenek. Egy visszatérő panasz a visszajelzésekben gyakran olyan megtartási javításra mutat, amely többet ér egy új megszerzési kampánynál.
Oszd el kifejezetten a költségvetést az új ügyfélprogramok és a megtartási munka között. Ha a megtartásnak nincs felelőse és mérőszáma, minden erőforrás-vitát elveszít a látható megszerzési célokkal szemben. Már egy szerény megtartási költségsor is jelzi, hogy a meglévő bázis védelme marketingprioritás, nem utógondolat.
A WEMASY támogatja a megtartásra összpontosító tartalmat, az e-mail-gyűjtést a folyamatos kommunikációhoz, és az analitikát, amely megmutatja a visszatérő látogatók viselkedését az oldaladon.
Ünnepeld a megtartási győzelmeket ugyanolyan láthatósággal, mint az új ügyfeleket. A megszerzésre optimalizált csapatok figyelmen kívül hagyják a lemorzsolódás kis csökkenését, amely egy évnyi ismétlődő számlázás alatt jelentős bevételvédelemmé halmozódik.
Ez a fejezet zárja a marketing-mérőszámokról és analitikáról szóló 7. modult. Kezdd a modult a mi a marketinganalitika cikknél, ha a teljes mérési alapot szeretnéd.
Gyakran ismételt kérdések
Melyek a leghatékonyabb ügyfélmegtartási stratégiák?
Az erős bevezetés, a következetes értékszállítás, a proaktív támogatás és a veszélyeztetett ügyfeleknek szóló célzott újraelköteleződés a leghatékonyabbak közé tartozik. A taktikák üzleti modellenként változnak. A WEMASY weboldalépítője segít bevezető tartalmat közzétenni és folyamatos elköteleződést gyűjteni az oldaladon.
Hogyan mérjem az ügyfélmegtartást?
Kövesd a megtartási arányt, a lemorzsolódási arányt, az ismételt vásárlási arányt és a kohorsz túlélését az idő során. Az előfizetéses vállalkozások a havi vagy éves lemorzsolódást hangsúlyozzák. A webshopok az ismételt rendelési arányt és a vásárlások közötti időt.
Mi a jó ügyfélmegtartási arány?
A viszonyítási értékek iparáganként nagyon változnak. Hasonlítsd az arányodat a korábbi kohorszokhoz és a legjobb élményű szegmensekhez, ne csak általános átlagokhoz. A javulás trendje ugyanúgy számít, mint az abszolút szám.
Hogyan kapcsolódik a megtartás az ügyfél életre szóló értékéhez?
A hosszabb megtartás növeli a vásárlási gyakoriságot és az élettartamot a CLV-képletben. A megtartási programok, amelyek meghosszabbítják a kapcsolatokat, gyakran hatékonyabban növelik a CLV-t, mint az egyenértékű megszerzési költés.
Mikor használjak visszahódító kampányokat?
Célozd az elmaradt ügyfeleket meghatározott inaktivitási küszöbök után, a múltbeli viselkedéshez illő ajánlatokkal. Kerüld a kedvezményt olyan ügyfeleknek, akik ösztönzők nélkül is visszatérnének. A növekményes megtérülést mérd, ne a teljes választ.
Ki birtokolja az ügyfélmegtartást egy szervezetben?
A megtartás közös. A termék, az ügyfélszolgálat, az ügyfélsiker és a marketing is befolyásolja. A marketing birtokolja a kommunikációt, az elvárások felállítását és az újraelköteleződési kampányokat. A közös KPI-k megakadályozzák, hogy a megtartás a csapatok közé essen.