Két versenytárs ugyanazt a nagyvállalati ügyfelet hajszolja. Az egyik általános hirdetéseket futtat több ezer cégnek. A másik feltérképezi az érintetteket a célcégen belül, minden szerepkörnek testre szabott tartalmat küld, és azután hangolja össze az értékesítési megkeresést, hogy a marketing felmelegítette az adott kapcsolatokat. A második megközelítés az account based marketing működés közben.
Mi az account based marketing lényege? Stratégiai váltás: a széles hálók helyett tudatosan fektetsz be olyan cégekbe, amelyek indokolják a személyre szabott figyelmet. Az ABM a marketingüzeneteket, a tartalmat, a hirdetéseket és az értékesítési érintéseket azon megnevezett szervezetek köré rendezi, amelyeket meg akarsz nyerni.
Mit jelent az account based marketing
Az account based marketing, gyakran ABM, az egyes célcégeket egyszemélyes piacnak tekinti. Ahelyett, hogy csak névtelen leadeket generálnának, és remélnék, hogy néhány illik az ideális cégekhez, a csapatok konkrét cégeknek építenek kampányokat egy közös célcéglistáról.
A marketing cégre szabott tartalmat, érkezési élményt és hirdetéseket készít. Az értékesítés a marketingtevékenységből származó kontextussal keresi meg az ismert kapcsolattartókat. A sikert a kiemelt cégeken belüli behatolás és haladás méri, nem csak a nyers leadmennyiség.
Mikor van stratégiai értelme az ABM-nek
Az ABM akkor illik, ha az üzlet értéke magas, az elérhető piac véges, és minden vásárlást több érintett befolyásol. A vállalati szoftverek, a speciális gyártás és a hosszú ciklusú szakmai szolgáltatások gyakran ilyen profilba esnek.
Rosszul illik, ha nagy volumenre van szükséged alacsony költséggel, ha a piacod milliónyi kisvállalkozást foglal magában, vagy ha az értékesítés és a marketing nem tud közösen használni cégadatokat. Ilyen esetben a szélesebb B2B lead generálás és az inbound stratégiák általában jobban skálázódnak.
Miben más az ABM, mint a hagyományos B2B marketing
A hagyományos inbound arra vár, hogy megjelenjen az érdeklődés, majd minősíti. Az ABM azokkal a cégekkel indul, akiket akarsz, és tudatosan teremt érdeklődést. Mindkettő létezhet egymás mellett: az inbound tölti a tölcsér tetejét, míg az ABM az erőforrásokat az elsőszintű célokra összpontosítja.
Az ABM-mel nő a személyre szabás mélysége. Az általános iparági blogok támogathatják az inboundot. Az ABM cégspecifikus felhasználási eseteket, vezetői összefoglalókat és a célcégen belüli ismert kezdeményezésekhez kötött megkeresést ad hozzá.
A könnyített ABM kisebb csapatoknak is érvényes. Már a személyre szabott üzenetek közösségi platformon, a testre szabott esettanulmány-linkek és két kapcsolattartó összehangolt követése is jobban teljesíthet a széles kampányoknál, ha az üzletértékek indokolják az erőfeszítést.
Az ABM alapvető építőkövei
Célcégek kiválasztása
Az értékesítés és a marketing szintezett listán állapodik meg a bevételi potenciál, a stratégiai illeszkedés és a megnyerési esély alapján. Fegyelem nélkül az ABM drága testre szabássá válik rossz cégeknek.
Érintettek feltérképezése
Azonosítsd az üzletet befolyásoló szerepköröket: támogatókat, gazdasági döntéshozókat, akadályozókat és végfelhasználókat. Az üzenetnek több nézőpontot is meg kell szólítania anélkül, hogy minden kapcsolattartónak azonos e-mailt küldenél.
Összehangolt lépések
A tartalom, az e-mail, a rendezvények és az értékesítési érintések minden cégnél ugyanazt a történetet erősítik. A széttagolt megkeresés elpazarolja a személyre szabásba fektetett erőfeszítést.
Mérés cégenként
Kövesd az elköteleződést, a megbeszéléseket és a célcégeken belül létrejött csővezetéket. A céges szintű haladás többet számít, mint a listán kívülről érkező, összefüggéstelen leadcsúcsok.
Évente kétszer frissítsd a célcéglistákat. Az a cég, amely tizennyolc hónapja elsőszintű volt, a termék vagy az árak változása után már nem biztos, hogy illik az ideális profilodhoz.
Rögzítsd, miért van egy cég a listán, ne csak a cég nevét. A közös kontextus segít a marketingnek és az értékesítésnek személyre szabni a megkeresést ahelyett, hogy általános iparági nyelvet ismételne.
Negyedévente tarts rövid nyert-vesztett áttekintést a célcégeknél. Ha megtudod, miért kerültél szűkített listára vagy miért estél ki, az formálja az ABM tartalom és megkeresés következő körét.
Hol mélyedj el tovább
Az ABM, mint minden B2B program, tartalmi bizonyítékra, digitális célzásra és lead gyűjtésre épül. A megvalósítás mélysége a tartalomról szóló írási könyvben, a gyűjtésről szóló űrlapkönyvben, valamint a B2B digitális marketing és a marketingautomatizálás testvérfejezeteiben van.
Negyedévente frissítsd a célcéglistákat. A cégadatok eltolódnak, a támogatók szerepkört váltanak, és a tegnapi kiemelt cég már nem biztos, hogy illik a jelenlegi bevételi céljaidhoz vagy a termékeid erősségeihez.
Ezután hasonlítsd össze az ABM fókuszált megközelítését a széles, lakossági típusú módszerekkel a B2B és B2C marketing részben.
Gyakran ismételt kérdések
Az account based marketing csak nagy cégeknek való?
A nagyvállalatok tették népszerűvé az ABM-et, de minden B2B cég alkalmazhatja az elveket, amelynek nagy értékű célcégei és véges célcéglistája van. A kisebb csapatok könnyített ABM-et futtatnak fókuszált tartalommal és összehangolt megkereséssel, drága hirdetésszemélyre szabás helyett. A WEMASY weboldalépítője támogatja a cégspecifikus céloldalakat, ha a kiemelt célpontoknak testre szabott bizonyíték kell.
Hány célcéget tartalmazzon egy ABM program?
Indulj olyan kezelhető elsőszintű listával, amelyet jól személyre tudsz szabni, a csapat méretétől függően gyakran tíz-ötven céggel. Csak akkor bővítsd, ha a meglévő célpontokon belül fenn tudod tartani a minőségi elköteleződést.
Az ABM helyettesíti az inbound marketinget?
Általában nem. Az inbound továbbra is ismeretlen cégeket vonz, és tanítja a piacot. Az ABM extra erőfeszítést összpontosít azokra a cégekre, amelyeket már stratégiai prioritásként azonosítottál.
Milyen tartalom támogatja az account based marketinget?
Az esettanulmányok, a megtérülési összefoglalók, a szerepkörspecifikus összefoglalók és az összehasonlító útmutatók több érintettnek segítenek egy cégen belül. A tartalom megvalósításának mély útmutatója a tartalommarketing B2B cégeknek részben van.
Hogyan osztozik az értékesítés és a marketing az ABM feladatain?
A marketing releváns kapcsolódási pontokkal és információkkal melegíti a cégeket. Az értékesítés személyes megkereséssel keresi meg a kapcsolattartókat, amikor a jelek készenlétet mutatnak. A közös cégtervek és a rendszeres áttekintések mindkét felet összehangolva tartják.
Hogyan mérik az ABM sikerét?
Az elköteleződést, a megbeszéléseket és a csővezetéket mérd a célcégeken belül, ne az összes lead számát. A hogyan tűzz ki marketingcélokat segít olyan céges szintű célokat meghatározni, amelyek illeszkednek a bevételi célokhoz.