A legtöbb webshop ugyanúgy működik: marketingre költ, vevőket szerez, rendeléseket szállít. De a nyereségesen skálázó webshopok mást csinálnak. A vevőiket csoportokra osztják, és többet fektetnek azokba, akikbe érdemes. A vevő élettartamértéke és a szegmentálás az a különbség, amely a webshop növelését pénzégetés nélkülivé teszi.
Ha ugyanannyit költesz egy egyszer vásárló vevő megszerzésére, mint egy olyanéra, aki évente ötször vásárol, a költségvetésed felét elpazarolod. Ha az új vevővel ugyanúgy bánsz, mint a visszatérővel, bevételt hagysz az asztalon. A vevőszegmentálás és az élettartamérték az, amivel mindkettőt abbahagyhatod.
Mi a vevő élettartamértéke?
A vevő élettartamértéke (CLV) az a teljes pénzösszeg, amelyet a vevő a webshopodban elkölt az egész idő alatt, amíg a vevőd. Egyetlen szám, amely megjósolja, mennyire lesz nyereséges az a vevő.
Az a vevő, aki egyszer vásárol 50 dollárért, 50 dolláros CLV-t képvisel. Az a vevő, aki évente négyszer vásárol 200 dollárért, évi 800 dolláros CLV-t képvisel, vagyis öt év alatt 4000 dollárt. A CLV úgy választja szét a nagy értékű vevőket az egyszeri vásárlóktól, ahogy a nyers eladási számok nem tudják.
Ez azért fontos, mert ha ismered a vevő élettartamértékét, el tudod dönteni, mennyit költhetsz a megszerzésére. Ha a vevő átlagos CLV-je 300 dollár, megengedhetsz magadnak 60-100 dollárt a megszerzésére, és még mindig nyereséges maradsz. Ha a vevő CLV-je 30 dollár, nem. E szám nélkül csak találgatsz.
Miért változtat meg mindent a vevő élettartamértéke?
A legtöbb webshop-tulajdonos egyetlen mutatóra figyel, a megszerzési költségre (CPA). Olcsó kattintásokat akarnak venni, és rendelésekké alakítani. A baj az, hogy a CPA figyelmen kívül hagyja a vevő egész jövőbeli kapcsolatát a márkáddal.
Egy fizetett hirdetéssel 30 dollárért megszerzett vevő lehet, hogy egyszer vásárol, és soha nem tér vissza. A valódi CLV-je 30 dollár plusz az az első rendelés. Egy másik vevő, akit organikusan vagy szájról szájra szereztél, évekig vásárolhat nálad. A CLV-je ötszörös, pedig kevesebbet költöttél a megszerzésére.
Ha CPA helyett CLV-re optimalizálsz, az egész marketingstratégiád megváltozik:
CPA-fókusszal: Agresszíven költesz az új vevők megszerzésére. Spórolsz az ügyfélszolgálaton, a megtartáson és az élményen. Csak az új vevők számítanak.
CLV-fókusszal: Stratégiailag költesz a megszerzésre, de sokat fektetsz a megtartásba. Az a vevő, akit megtartasz, többet ér, mint az, akit lecserélsz. A visszatérő vevők gyorsabban skálázzák az üzletedet, mint a megszerzett vevők mennyisége.
Mi a vevőszegmentálás?
A vevőszegmentálás azt jelenti, hogy a vevőidet közös jellemzők alapján csoportokra osztod. Ezekkel a szegmensekkel a különböző vevőkkel másképp bánhatsz, mert megérdemlik, hogy másképp bánjanak velük.
A vevőket sokféleképpen lehet szegmentálni. A webshopoknál a leggyakoribb szegmentálási módszerek:
Szegmentálás vásárlási gyakoriság szerint
Aki havonta vásárol, az nem ugyanaz, mint aki évente egyszer. Oszd fel a listádat szegmensekre: egyszeri vásárlók, alkalmi vásárlók (évente 2-4 alkalom), rendszeres vásárlók (havonta) és kiemelt vevők (havonta többször).
Szegmentálás vásárlási érték szerint
Aki rendelésenként 500 dollárt költ, az más, mint aki rendelésenként 30 dollárt. Hozz létre szegmenseket a nagy, közepes és alacsony értékű vevőknek. Aztán mindegyik szegmensre másképp költsd a megszerzési keretet.
Szegmentálás termékkategória szerint
Aki bőrápolási termékeket vesz, az más, mint aki étrend-kiegészítőket. Az adatbázisodban valaki ruhát vásárolhat, egy másik csak szabadtéri felszerelést rendel. A termékpreferencia-szegmensek segítenek releváns ajánlatokat küldeni és okosan keresztértékesíteni.
Szegmentálás legutóbbi vásárlás szerint
Mikor vásárolt utoljára? Aki múlt hónapban vásárolt, nagyobb eséllyel vásárol újra, mint aki egy éve. A legutóbbi vásárlás alapján három kategóriába szegmentálj: aktív (az elmúlt 30 napban vásárolt), szunnyadó (90-180 napja vásárolt) és elpártolt (180 napnál régebben nem vásárolt).
Szegmentálás megszerzési forrás szerint
Az organikus keresésből szerzett vevők CLV-je más, mint a fizetett hirdetésből érkezőké. Az e-mail-lista feliratkozóinak élettartamértéke más, mint a közösségi média követőké. Tudd, honnan jönnek a legjobb vevőid, és erősíts rá ezekre a csatornákra.
Hogyan számold ki a vevő élettartamértékét
A CLV kiszámítása egyszerűbb, mint gondolnád. Kezdd az alapképlettel:
CLV = Átlagos vásárlási érték × Átlagos vásárlási gyakoriság × Átlagos vevői élettartam
Példa: A márkádnak olyan vevői vannak, akik átlagosan rendelésenként 60 dollárt költenek, évente 3-szor vásárolnak, és átlagosan 5 évig maradnak vevők.
CLV = 60 dollár × 3 × 5 = 900 dollár
Vagyis a márkád átlagos vevője 900 dollárt költ nálad, mielőtt elmegy. Ez az alapvonalad. Most oszd a vevőket szegmensekre, és számold ki a CLV-t külön minden csoportra.
Ha az e-mail-feliratkozóid CLV-je 1200 dollár, a közösségi média követőké pedig 400 dollár, tudod, hová fektesd a marketingköltségvetést. Például az e-mail-marketing a visszatérő vevőknek sokkal magasabb élettartamértéket hozhat, mint az egyszeri közösségi médiás kampányok. Ha az influenszereken keresztül szerzett vevők CLV-je 2000 dollár, a fizetett hirdetéses vevőké pedig 500 dollár, azonnal újrahangolhatod a stratégiádat.
A szegmentálás és az élettartamérték kapcsolata
A szegmentálás és a CLV együtt működik. A szegmentálás megmutatja, mely vevőcsoportok nagy értékűek, a CLV pedig megmondja, mennyi nyereséget képviselnek ezek a szegmensek.
A gyakorlatban így kapcsolódnak:
1. lépés: Szegmentáld a vevőidet gyakoriság, érték, forrás vagy viselkedés szerint.
2. lépés: Számold ki a CLV-t minden szegmensre. A kiemelt vevőid CLV-je 3000 dollár. Az egyszeri vásárlóidé 45 dollár. Ez 67-szeres különbség.
3. lépés: Igazítsd a stratégiádat minden szegmenshez. Költs 150 dollárt egy kiemelt vevő megszerzésére, ha a CLV-je 3000 dollár (ez 20-szoros megtérülés). Egy egyszeri vásárló megszerzésére csak 5 dollárt költs, ha a CLV-je 45 dollár. Csökkentsd a megszerzési költést azokon a szegmenseken, amelyek nem nyereségesek.
4. lépés: A megtartásra a nagy értékű szegmensekre összpontosíts. Ha a visszatérő vevők CLV-je 2500 dollár, az egyszeri vásárlóké pedig 50 dollár, fektess abba, hogy a visszatérő vevők különlegesnek érezzék magukat. Küldj nekik exkluzív ajánlatokat. Adj nekik hűségjutalmakat. Az az egy vevő, aki ötször vásárol, többet ér, mint 50 egyszeri vásárló megszerzése.
Hogyan használd a vevőszegmentálást az okosabb skálázáshoz
Az okos skálázás azt jelenti, hogy pazarlás nélkül növeled a bevételt. Így teszi ezt lehetővé a szegmentálás:
Fektess a megfelelő vevőkbe
Korlátozott a marketingköltségvetésed. Szegmentáld a vevőidet, és azonosítsd a legmagasabb CLV-jű szegmenst. Aztán erre a szegmensre összpontosítsd a megszerzési költést. Ha a tartalommarketinggel szerzett vevők CLV-je 1500 dollár, a fizetett keresésből érkezőké pedig 800 dollár, tegyél több pénzt arra a csatornára.
Tartsd meg a meglévő vevőidet
Egy meglévő vevő megtartása 5-25-ször olcsóbb, mint egy újat megszerezni. A szegmentálás után a megtartási erőfeszítéseket a legnagyobb értékű szegmensekre összpontosítsd. Küldj korai hozzáférési ajánlatokat a rendszeres vásárlóknak. Hozz létre törzsvásárlói programot a kiemelt vevőknek. Küldj újraaktiváló e-maileket a szunnyadó vevőknek. A pénz, amit azzal spórolsz, hogy nem kell lecserélned őket, egyenesen az eredményedbe megy.
Szabd személyre az élményt szegmensenként
Az egyszeri vásárlóknak nincs szükségük ugyanarra az élményre, mint a visszatérőknek. A kiemelt vevőknek mutasd a prémium termékeidet vagy a csomagajánlataidat, amelyek növelik az átlagos rendelési értéket. Az alkalmi vásárlóknak küldj "hiányzol" kedvezményt. Az új vevőknek mutass értékeléseket és társadalmi bizonyítékot a bizalom építéséhez. Ha minden szegmens rá szabott élményt kap, a konverziós arányok mindenhol nőnek.
Ne költs pénzt a veszteséges szegmensekre
Ha egy vevőcsoport megszerzése 200 dollárba kerül, a CLV-jük pedig 150 dollár, az vesztes játék. Szegmentáld a vevőidet megszerzési forrás szerint, és nézd meg mindegyik CLV-jét. Szüntesd meg a gyenge CLV-jű csatornákat, és erősíts rá azokra, amelyek a drága megszerzést magas élettartamértékké alakítják.
A vevőszegmentálás és az élettartamérték gyakori akadályai
A legtöbb webshop nem használ szegmentálást, nem azért, mert nehéz, hanem mert feltételezik, hogy az adataik túl rendezetlenek. Íme a valódi akadályok, és hogyan győzheted le őket:
Még nincs elég múltbeli adatod
Az új webshopoknak nincs két évnyi vásárlási előzményük. Kezdd a CLV számítását azzal, ami van: már 6 hónapnyi adat is elég a legnagyobb értékű szegmensek azonosításához. Ahogy több adatod lesz, a számaid pontosabbak lesznek. Ne várj a tökéletes adatra. Kezdd azzal, amid van, és idővel finomítsd.
Nem tudod, mely vevők ugyanaz a személy
Egy vevőnek lehet három e-mail-címe, és néhány vásárlást bejelentkezve, néhányat vendégként végezhet. Szükség esetén szegmentálj e-mail-cím szerint, de a legjobb lépés egy olyan rendszer bevezetése (kötelező vevői fiók vagy analitikai szoftver), amely egyesíti a vevő vásárlásait az eszközök és munkamenetek között. Az automatizálást is használhatod a vevők okosabb szegmentálására és megcélzására.
A szegmentálásod túl bonyolult
Ne hozz létre 50 mikroszegmenst. Kezdd három-öt szegmenssel: nagy értékű, közepes értékű, alacsony értékű vevők, vagy első vásárlók és visszatérők. Ahogy megszokod a szegmentálást, rétegezheted a legutóbbi vásárlást, a termékpreferenciát és a megszerzési forrást. Az egyszerűség többet ér a tökéletességnél.
Hogyan segít a WEMASY a szegmentálásban és az élettartamérték kezelésében
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a webshopod oldalait. A vevőid vásárlási adatait a saját kimutatásaidban követheted, és szegmentálhatod őket a fenti módszerekkel.
A célzott kosárvisszaszerző kampányok magasabb konverziót hozhatnak, ha a vevő élettartamértéke szerint személyre szabod őket.
Az árak oldalon megnézheted, mit tartalmaznak a WEMASY csomagjai.
Mi legyen a következő lépés
Kezdd még ma: húzz ki egy listát a vevőidről, és számold ki az átlagos élettartamértéket a fenti képlettel. Aztán oszd őket három csoportba: nagy értékű, közepes értékű és alacsony értékű, az elmúlt évben vásárolt teljes összeg alapján. Nézd meg ezt a három szegmenst. Melyik ér a legtöbbet? Ez a skálázási szegmensed. Fektess többet hasonló vevők megszerzésébe. Fektess többet a megtartásukba. Így skálázódnak a webshopok pazarlás nélkül.